零售企业调研报告(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上零售企业调研报告 班级:连锁一班 姓名:陶朗毅 学号:沃尔玛(曼哈顿店)调研报告一、企业简介(一)简介:沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆于 1962 年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球 15 个国家开设了超过 8000 家商场，下设53个品牌，员工总数 210 多万人，每周光临沃尔玛的顾客 2 亿人次。沃尔玛是全球 500 强榜首企业。(二)发展历程:  1991 年，沃尔玛年销售额突破 400 亿美元，成为全球大型零售企业之一。据 1994 年 5 月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛 1993 年 销售额高达6734 亿美元，比上一年增长 118 亿多，超过了 1992 年排名第一位 的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995 年沃尔玛销售额持续增长，并创 造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额 936 亿美元，在财富杂志 95 美 国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货 公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有 2133 家沃尔玛商店，469 家山姆会员商店和 248 家沃尔玛购物广场，分布在美国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、 南非、中国、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等 14 个 国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。（三）核心优势: 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛是通过实行低价格战略得以生存并取得长久发展的，而要维持商品的低价，必须维持商品的低成本。因此，实施低价格战略的沃尔玛，其核心竞争力实质上是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合。所以无论是信息技术、物流配送还是供应链，都是沃尔玛降低经营成本的技术和技能，显然只是其核心竞争力的构成要素。因此，我们认为，沃尔玛的核心优势是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合，可以简称为低成本核心竞争力，具体包含以下几个构成要素: “天天平价，始终如一”以顾客为中心低价格的经营理念；“信息共享，浓缩精华”高效率的组织协调技能；“简单文化，推进策略”在经营实践中领会简单朴素的企业文化精髓；高效的现代信息技术。(四)地位:沃尔玛2009年进驻郑州，凭借其“天天低价”的销售策略和优质的服务迅速在郑州零售市场站稳脚跟，并与家乐福、大商新玛特、世纪联华等大型零售企业一同构成郑州零售市场的领军者。二、门店选址分析（一）地理位置:我们此次所选的沃尔玛门店为位于金水区金水路288号曼哈顿广场2-3楼(近未来路)，该店位于曼哈顿广场，是一个集高档住宅、公寓、写字楼、商业等多种形态于一体的大型城市综合体，是郑州市未来商业中心，有着广阔的市场前景，且该地没有大型零售企业，竞争力较弱。(二)目标顾客:由于该店位于居民较多的区域所以目标顾客主要以 附近居民为主，其次为周边上班族和流动顾客。(三)综合评价:该店选址在曼哈顿广场综合有优有劣，优在于该地商业发展前景较好，有较为广泛的市场，且周围没有同类大型零售企业的竞争，一枝独秀。劣在于该地交通不便，堵车现象时有发生，不利于顾客到达。三、促销策划分析（一）独特的“天天平价”策略: 沃尔玛独特的“天天平价”沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段， 减价不再一种短期的促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商 品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。 由此，沃尔玛制定了“平价服务”策略。为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。2、节日打折促销策略:在“天天平价”的基础上，实行节日打折促销策略。例如此次我们在圣诞节元旦节前夕进行调研时，该店正在进行节日打折促销活动，大量商品低价销售，如一些洗化用品、食品等都在进行打折促销，吸引了一些顾客购买。3、会员制策略:通过给予会员购物优惠的方法，吸引忠实的长期顾客，构成稳定的消费群体。四、布局和商品陈列分析（一）布局: 1、外部设计 卖场外观设计:极其醒目 卖场外观设计：每到一个沃尔玛购物广场就可以看到一个巨大的招牌，给顾客指引 出入口的设计：该店有一个出口和一个进口，出入口正对着马路，方便顾客进入选购和乘车离开。在出入口的通道很宽阔，给顾客一种安全、舒适、方便的感觉。入口天花板为浅蓝色，给人一种干净、卫生的感觉。2、内部设计 沃尔玛卖场布局，包括卖场出入口、主次通路、卖场商品布局，以及各收款 台的设置等，处处体现了沃尔玛设计的初衷方便顾客。 出入口设置：沃尔玛购物广场的入口一般直接通向主干道，顾客经过每节货架、每个商品，以便于增加顾客的随机购买机会。沃尔玛的打折促销产品也临近入口，以便给每位客人一种天天低价的心理感觉。 主通路设置：顾客经过入口进入卖场内逛完整个卖场将由通道设置路线来决定。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍,沃尔玛通道的线路大都具有循环性，但是在鲜花柜台到烘焙区却没有一个通路,使得顾客必须绕出鲜花柜台才能进入一米之隔的烘焙区。沃尔玛购物广场一般主通道宽度设置在 1.5-2 米以上，次通道宽度设置在 1-1.5 米以上，辅助通道在 0.9 米以上。但是在水果区去给人一直狭窄的感觉，因为有的顾客停留挑选新鲜水果，使得原本狭窄的区域被围的水泄不通。其他通道设置：除了主通道之外，次通道的设置也极其关键。在沃尔玛购物广场的通道设计一般是主通道直通场，此通道会引导客人逛完整个卖场。这种设计使得顾客在卖场停住的时间达到了最长。在各通道上，沃尔玛还专门设置了提示挂牌为顾客导购。收款台的设置: 沃尔玛购物广场的收银台一般放置畅销的容易携带的口香、洗发水等，这些商品有时会特价吸引顾客的眼球，对于大部分顾客来说，逛完整个卖场快到收款时，应该会感觉到比较累，而此时只有特惠促销的商品才能 引起他的购买冲动，这也是商品设置的技巧。(二)商品陈列:1、现状分析:在沃尔玛，所有的商品陈列都是标准化的，包括按照采购统一规划的图纸摆货架和放置堆头。并且在应对消费者的需求，沃尔玛也采取了一视同仁的态度 奉行总体质量的低价而不是个别产品的绝对低价。沃尔玛的生鲜日配和日杂是其最具特色的两个区域。在生鲜区域，装修的风格讲究，经营的品种繁多，敏感性的商品价格 低得让人心跳。在此区域购物的人潮涌动，是超市的一大亮点。 在非食品的日杂区，陈列讲究，美观整齐，且品种繁多，琳琅满目，且日杂的新品、季节性商品和流行的商品都是陈列在起眼的位置。自有品牌的开发从目前情况看沃尔玛显然加大了力度，定价上比同类商品低 20%-25%，加上大面积的突出陈列，购买率和创利能力相当高。从以上说明了沃尔玛在抓住价格透明度不高，而毛利点高，且在组合商品时的选择面较广的非食品作文章。 卖场布局，分割时优先考虑了非食品的面积。 在沃尔玛购物广场里，不同商品的陈列有不同的特点和要求。2、陈列原则: 显而易见原则；伸手可取原则；关联性原则；品项陈列原则；安全陈列原则；货签对位的原则；分类陈列的原则；配色协调的原则；陈列量与销售量及采购量相协调的原则。3、堆头陈列分析: 沃尔玛堆头商品陈列以快速消费品为主，如目前共26 个堆头，其中食品、 饮料堆头18个，占69.23%；日用品堆头8个，占30.77%。沃尔玛堆头商品从价 格水平看来，都是陈列特价商品，没有高毛利堆头，也没有固定堆头（商品在货架上基本都能找到）,这也是为了突出低价形象，也可能跟卖场面积小有关。4、货架陈列分析:沃尔玛货架陈列是比较整齐的，同类商品摆放在一起，颜色、大小、形状类似的商品摆放在一起，给人的感觉比较舒服。尤其是像方便面区和饮料区的陈列，红色、绿色、蓝色等不同颜色错落有致的摆放让人心情舒畅，也不会有眼花缭乱的感觉。五、服务山姆·沃尔顿曾多次说过，卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。”所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说，就是必须站在消费者使用者的立场上，而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。(一)售前服务沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境，其内容包括店内的清洁工作，设备安装及检修，内部装潢，商品陈列，照明，空调，音响，商品补货及整体所构成的店内气氛等，以及销售员有关商品知识或接待顾客的培训。沃尔玛店里张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让你满意！” 沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。店员会做好自己的本职工作，并且贯彻在自己日常工作中；而经理人员也时常监督。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品，并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列，商品采购，商品种类，各项服务等等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便随意。（二）售中服务售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。在沃尔玛，消费者还可以体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。（三）售后服务售后服务指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。对于售后服务，沃尔玛也做的很出色。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。相比较而言，同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。家乐福的墙上经常贴着“促销商品，概不退还”等不符合消费者权益法的条款，即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则：1、如果顾客没有收据微笑，给顾客退货或退款。2、如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品微笑，给顾客退货或退款。3、如果商品售出超过一个月微笑，给顾客退货或退款。4、如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过微笑，给顾客退货或退款。在我们此次去沃尔玛调研时，也能感觉到他们的服务确实做的很好，从顾客一进门便能感受到店内员工温暖的服务，每位员工都不是板着脸为我们服务，这种感觉确实能让顾客觉得心情舒畅。 专心-专注-专业