市场定位教案课件.ppt

Market positioning市场定位市场定位市场定位理论解释：市场定位理论解释：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不 同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并非针对产品本身进行，而是针对产品的潜在消费群体，使得产品在 潜在消费群体心目中形成严格区分其他竞争对手的市场印象。从而在消费者心 目中占据重要地位；Attention 严格的说：市场定位是产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位的总和。 他们共同构成企业的市场定位的核心理论；市场定位产品定位企业定位竞争定位消费定位概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / Contents产品定位理论解释：产品定位理论解释：企业根据市场定位，调整或建立企业产品结构体系、产品创新、 产品卖点（产品功能属性定位、产品线定位、产品外观及包装 定位、产品卖点定位-USP、基本营销策略定位），以适应目标 市场内目标消费群体需求； 在本PPT中，产品定位内容还包括产品的价格定位及利润定位；Attention市场定位产品定位企业定位竞争定位消费定位概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / Contents企业定位理论解释：企业定位理论解释：企业通过产品及品牌，在基于消费者需求的基础上，将企业独 特的个性、文化和形象，塑造于消费者的心目中，并占据一定 位置，以形成对消费者的率先吸引力； 需要说明的是：企业定位关乎企业整体品牌战略，例如宝洁公司的整体日化产 品组合策略。Attention市场定位产品定位企业定位竞争定位消费定位概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / Contents竞争定位理论解释：竞争定位理论解释：突出本企业产品与竞争产品的不同特点，通过评估选择，确定 本企业最有利的竞争优势，并加以开发的过程； 竞争定位需要在市场接受度和本身企业条件匹配的基础上进行。由此带来的市 场差异化需要具有鲜明深刻的市场印象；Attention市场定位产品定位企业定位竞争定位消费定位概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / Contents消费定位理论解释：消费定位理论解释：企业对企业产品的潜在消费群体进行定位，根据消费群体的不 同属性，确定核心消费群体； 消费者定位可以分从若干属性上来进行，例如年龄、地区、性别、教育水平、 家庭组成等对消费行为形成直接或间接影响的因素。进行消费者定位区分可以 是上述一个因素的区分，也可以是若干因素组合的区分方式；Attention 新的市场机遇造就新的消费需求点，而每一个消费需求点都能形成相应的定位 区别；市场定位产品定位企业定位竞争定位消费定位概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / Contents市场定位实施步骤一：市场定位实施步骤一：分析目标市场现状，确定本企业市场竞争优势； 竞争对手的产品定位？ 目标市场顾客满意程度及潜在需求？ 产品功能属性定位 产品生产线定位 产品外观及包装定位 产品卖点定位-USP 基本营销策略定位 基本营销因素：价格、售后、终端零售等 产品卖点-USP：环保、健康、时尚、人性化等 产品功能：配件、功能区、外观设计、产品细节等 新潜在需求满意：市场是否足够提供给顾客对于新需求的条件； 针对竞争对手定位及市场条件，我们的企业能做些什么？ 企业自身素质考察：组织、人力、供应链、市场渠道、顾客群体等的现有条件及 激发状态； 企业潜在因素考察：企业文化、技能技术、整体品牌战略、企业规划等竞争优势确立的步骤：竞争优势确立的步骤： 竞争优势的确立。通常情况下，竞争优势是指企业与竞争者在经营管理、技术开 发、采购、生产、市场营销、财务、产品等七个方面的各自优势；步骤一：分析概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式步骤二：表格步骤三：显示步骤二：表格步骤三：重新目录目录 / Contents市场定位实施步骤二：市场定位实施步骤二：准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；项目主要细分指标指标现状短时间内可否塑造为竞争优势？经营管理管理机构设置及管理人员配置；根据市场调研、经济信息进行经营预测、经营决策，确定经营方针、目标及生产结构；经营计划及计划合理性；企业管理制度及经济责任制；人力资源开发及管理；机械设备管理及物资管理；生产管理、技术管理及质量管理；产品销售组织管理及物资、技术、智力支持；财务管理及成本控制；收益利润分配；技术开发新技术开发能力；技术开发的工业化程度；技术开发与市场需求的匹配度；企业技术保密制度；现有技术的维护、更新能力采购（物控、采购、外协）采购渠道的完善性、抗风险能力；采购渠道的成本优势、品质优势（控制）；成本控制：请购方式及存量基准，交货周期及交货进度控制，付款整理、审查及工缴结算周期；步骤一：分析概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式步骤二：表格步骤三：显示步骤二：表格步骤三：重新目录目录 / Contents市场定位实施步骤二：市场定位实施步骤二：准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；项目主要细分指标指标现状短时间内可否塑造为竞争优势？生产品质管理成本控制：最少资源消耗（人力、物料、设备）库存管理：原材料库存、成品存库及生产存库生产进度管理：生产周期最短化；生产计划：生产计划、生产技术准备计划、生产作业计划；生产组织：劳动定额、劳动组织、生产流程管理；生产组织：劳动力储备及保障、岗位数控制，人员管理，生产沟通机制、产品储存及运输；市场营销市场调研：数据统计分析、调查分析；产品分析、竞争对手分析；市场预测；渠道选择、销售模式及宣传推广；终端销售能力及产品服务能力；财务财务预测、计划、控制、核算管理及财务分析；财务内控制度体系：会计管理制度、财务管理制度、综合性管理制度、财务收支审批报告制度、财务机构人员管理制度、成本费用管理制度；挖掘增加节支潜力的能力；产品产品设计创新能力（产品开发能力）；产品差异化战略、产品生产线规划；产品定价策略；步骤一：分析概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式步骤二：表格步骤三：显示步骤二：表格步骤三：重新目录目录 / Contents市场定位实施步骤三：市场定位实施步骤三：显示独特竞争优势和重新定位；显示独特竞争优势的步骤：显示独特竞争优势的步骤：使目标客户了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱使目标客户了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立于该本企业的市场定位，在顾客心目中建立于该定位相一致的形象。定位相一致的形象。强化目标顾客形象，保持目标顾客了解，稳强化目标顾客形象，保持目标顾客了解，稳定目标顾客态度，加深目标顾客感情，以此定目标顾客态度，加深目标顾客感情，以此巩固与市场相一致的形象。巩固与市场相一致的形象。注意目标客户对企业市场定位理解出现的偏注意目标客户对企业市场定位理解出现的偏差或由于企业宣传上的失误而造成的目标客差或由于企业宣传上的失误而造成的目标客户概念模糊、混乱或误会，及时纠正与市场户概念模糊、混乱或误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。定位不一致的形象。步骤一：分析概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式步骤二：表格步骤三：显示步骤二：表格步骤三：重新目录目录 / Contents市场定位实施步骤三：市场定位实施步骤三：显示独特竞争优势和重新定位；重新定位的前提条件：重新定位的前提条件： 竞争者定位于本企业相近，侵占到本企业的部分市场； 由于某种原因市场内的目标客户喜好发生转变，并转移至竞争者方面；链接案例：万宝路香烟链接案例：万宝路香烟步骤一：分析概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式步骤二：表格步骤三：显示步骤二：表格步骤三：重新目录目录 / Contents市场定位策略一：市场定位策略一：避强策略-企业力图避免与市场内实力最强或较强的其他企业直 接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域（细分市场、 地理市场区域），使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或将 强对手有比较显著的区别。优势优势: :使企业较快的在市场上站稳脚跟，并在目标市场内树立形象。企业风险相对较 小；Attention劣势劣势: :企业必须放弃某个市场最佳位置，并很可能使得企业处于最差市场位置；策略一：避强策略概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式策略二：迎头策略策略三：创新策略目录目录 / Contents市场定位策略二：市场定位策略二：迎头策略-企业依据自身实力，为占据最佳市场位置，不惜与市 场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手正面发生竞争，而 使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优势优势: :企业在竞争过程中一般相当引人注意，甚至产生轰动效应，企业及其产品可以 迅速的为目标客户所了解，易于达到树立市场形象的目的；Attention劣势劣势: :企业必须担当较大的风险；策略一：避强策略概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式策略二：迎头策略策略三：创新策略目录目录 / Contents市场定位策略三：市场定位策略三：创新策略-企业寻找新的尚未被占领但有潜在需求的位置，以填 补市场空缺，生产市场上没有的、具有特色的产品。优势优势: :企业在市场中相对竞争较小，且企业所需担负的营销风险较小。能够为企业带 来持续的市场效益。Attention劣势劣势: :采用这种方式，往往要求企业在技术、制造等领域有独特的市场竞争力。对于 企业的自身素质要求较高。并非所有企业都能采用。策略一：避强策略概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式策略二：迎头策略策略三：创新策略目录目录 / Contents市场定位形式：市场定位形式：根据产品本身所具有的特点 / 特定的使用场所或用途 / 消费者利益定 位 / 使用者类型的四个原则来进行市场定位；市场定位形式类别市场定位形式类别市场定位形式一：市场定位形式一：产品差异化战略-企业从产品质量、产品款式等方式寻求差别， 以树立产品特征形成产品差异化；市场定位形式二：市场定位形式二：服务差异化战略-企业通过向目标市场提供与竞争者不同的优 质服务以形成市场竞争力；市场定位形式三：市场定位形式三：人员差异化战略-企业通过聘用和培训比竞争者更加优秀的人 员以获得差别优势；市场定位形式四：市场定位形式四：形象差异化战略-企业在产品核心部分与竞争者雷同的情况下 塑造不同的产品形象以获取差别优势；概念阐述市场定位实施步骤市场定位策略市场定位形式目录目录 / ContentsBrand positioning品牌定位品牌定位品牌定位理论解释：品牌定位理论解释：企业在企业自身市场定位基础上，对特定品牌在文化取向及个 性化差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌 形象的过程和结果。换而言之，品牌定位即是品牌与市场定位 的目标客户建立内在联系，争取目标客户认同的集中表现。 品牌定位是在市场定位的基础上进行，是建立产品与目标客户群体内在心理联 的基础，是产品概念转变为品牌概念的核心；Attention 品牌定位必须有别于市场竞争者，并符合消费者潜在心理需求，且具有良好市 场印象； 在产品同质化的市场，品牌致胜将是市场定位的胜利；品牌定位品牌定义要素一品牌定义要素二品牌定义要素三概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents品牌定位要素一：品牌定位要素一：品牌利益-为目标客户寻找之所以购买本品牌产品而非其他品牌 产品的利益或理由。品牌利益分类：品牌利益分类： 功能性利益-源于产品属性而获得得独特产品效用，满足的是消费者对品牌 功能的需求； 精神性利益-源于赋予品牌的精神因素而使得消费者产生精神上的满足；品牌定位品牌定义要素一品牌定义要素二品牌定义要素三概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents品牌定位要素二：品牌定位要素二：市场细分-企业通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买 行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干消费 群的市场分类过程。每一消费群都是一个细分市场。每一个细分市 场都是由类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场的依据：细分市场的依据： 地理细分-国家、地区、城市、农村、气候、地形等因素； 人口细分-年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、名族、宗教等因素； 心理细分-社会阶层、生活方式、个性等因素； 行为细分-时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、购买准备阶段、态度 等因素；品牌定位品牌定义要素一品牌定义要素二品牌定义要素三概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents品牌定位要素三：品牌定位要素三：差异化-企业向市场提供独特利益，并取得竞争优势的过程及结 果。 获得品牌差异化的途径有许多，关键是企业核心差异化需要具备可持续保持的 特点；Attention 企业所提供的差异点需要高出市场同类竞争者产品的价值； 对于消费者来说：差异点的价值观有两个方面：一，以更低的购买成本（并非 单指价格）获得既定功能的产品；二，同样的价格更加超值；品牌定位品牌定义要素一品牌定义要素二品牌定义要素三概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents品牌定位过程一：品牌定位过程一：市场细分市场细分步骤及方法：市场细分步骤及方法： 由决策层通过头脑风暴从地理、人口、心理特征、购买行为等方面大概估计潜 在顾客的需求； 分析潜在顾客不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场； 剖析初步形成的几个子市场间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分基 础； 为子市场暂时定名； 进一步认识细分市场特点，以便市场细分或合并（根据竞争者市场定位决定）； 衡量各细分市场规模，估算获利水平；市场细分概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents评估市场细分选择市场细分品牌定位过程二：品牌定位过程二：目标市场确定（一）-评估细分市场评估内容：评估内容： 细分市场规模：由消费者数量、购买能力、需求弹性、规律性发展、适度需求 五个要素进行市场规模评估； 细分市场内部结构：主要考虑因素：现有竞争者、潜在竞争者、替代产品或品 牌、产品购买者及供应商、进入壁垒与退出壁垒； 企业自身资源条件：技术资源、财力、人力资源等因素；市场细分概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents评估市场细分选择市场细分品牌定位过程二：品牌定位过程二：目标市场确定（二）-选择进入细分市场的方式进入细分市场方式：进入细分市场方式： 集中进入方式：企业集中所有力量在一个目标市场进行品牌经营，满足该市场 的需求，在品牌获得一定成功后再进行品牌延伸； 有选择的专门化：选择若干细分市场（市场之间很少或根本不具备要素联系）， 在几个市场同时进行品牌营销，但企业在每个市场都具有获利能力； 专门化进入：集中资源生产一种产品（或具有同样功能效用的一类产品）提供 给各类顾客，或专门为满足某个客户群的各种需求服务的营销方式； 无差异进入：对各细分市场间的差异忽略不计，只注重各细分市场间的共同特 征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求； 差异进入：以多个细分市场为目标市场，分别提供不同产品，以满足各个市场 的不同需求；市场细分概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents评估市场细分选择市场细分品牌定位的关键问题和注意点品牌定位的关键问题和注意点 品牌定位不仅仅是为了实现产品差异，更是为了实现品牌差异，而品牌差异需 要带来的不仅仅是产品功能性利益，更多的应是产品的精神性利益；Attention 企业品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求为保障，通过各种营销手段的 整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位最终需要实现的是让消费者感知到品 牌形象与个性是产品定位于整合形象的有机结合。概念阐述品牌定位实施过程品牌定位关键问题与注意点目录目录 / Contents细分市场 确定细分变数及细分 市场； 勾勒细分市场轮廓； 评估每个细分市场； 选择目标细分市场； 为每个细分市场确定 品牌可能的位置； 将品牌定位信号化；选择目标市场品牌具体定位Integrated marketing communication整合营销传播整合营销传播