红牛广告策划方案概要(共20页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上红牛广告策划方案一、 营销环境分析市场概况1995年12月，“红牛”凭着中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以" 功能饮料市场先入者" 的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。市场构成自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。据调查百度搜索红牛与健力宝大家喝哪个70%在没有经济的约束下都希望喝红牛 说明了红牛在市场中以扎根了市场构成的特征红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的营销环境分析总结SWOT市场机会（1）2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等同起来，他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌（2）凭着在中国功能饮料市场上卓越业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大杰出外商投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可，同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌 市场威胁（1） 以目前我所知道在中国功能性饮料的品种很多有最早的健力宝，激活，尖叫等等，这些功能性饮料对于红牛来说是不小的一种压力。(2 红牛高昂的价格对于我们消费者来说无疑是一种压力，而这些激活等功能性饮料价格的定制对于我们来说还是承受的了企业在市场的优势（1）红牛饮料果味清香，酸甜适口，技能提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生素功能饮料。以这个两个功能在市场中崛起（2） 红牛是国内最畅销，最成功，市场分布最广的海外功能饮料品牌。（3）红牛的制作管理严格原材料要求第一，含有多种营养成分，而且必须达到英国、美国药典规定的质量标准。红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤，完全达到纯净水级别。产品在市场的劣势（1）红牛的高昂的价高让消费者望洋兴叹。（2）多种功能性饮料在市场上盛行重点问题（1）价格方面，红牛要根据社会的经济发展情况目标消费者的收入，以及本产品的销售情况，及时运用价格在调制（2）在产品方面，红牛应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消费者市场的特征，需求和欲望，吧产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等需求，不能满足消费者需求即使的进行市场调研，开发新产品市场发展预测目前市场的缺失，在中国特色的巨大升学压力下，中中学生面临着中考或高考一战决定人生的命运，把我们产品利用升学结合起来 我想大多数父母都会使用我们的产品二、 消费者分析消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有；产品的价格 品牌、生产日期、购买的方便、自由习惯等等，这些直接影响消费者是否购买红牛。对于一个红牛的生产企业这些因素商家都应该考虑到。一般老年人不太会去喝，而商机主要在青年人 、运动爱好者等需要体力的支持。红牛价格高 希望利用打折促销来买红牛。消费者习惯据市场问卷调查消费者对于喝红牛的频率是多少 数据显示每天一罐只有8.33%而一个月以上和红牛一罐有54.17% 在运动过后喝红牛有33.33% 这说明红牛是对于运动者有显著消费特征消费一般观念现在的消费者对于矿泉水与饮料更倾向于饮料，而饮料更倾向于功能性饮料，随着文化水平的上升对于一些知识者的人来说他们懂得功能性饮料对于自己的身体有 益处。 消费趋势消费者的观念一旦发生改变会使整个红牛的消费趋势发生改变，在据调查过年过节使用红牛的人群数量会增加尤其是春节，走亲访友使红牛的使用量变的很大。而且在冬季各个餐馆和火锅店、麻辣烫店、烧烤店也会增大。运动完过后也会用量很大。消费者特征我们这个红牛的产品是老少皆宜的一种功能性饮料，一般在运动会上或者参加体育或者脑力劳动需要消耗自身的能量用红牛来补充你失去的能量。资料显示老年人与小孩一般不太会去喝这种功能性饮料。因为经济的关系在加上红牛对小孩来说喝太多对身体不好。消费者购买和饮用啤酒的场所消费者购买的场所是KTV 、酒吧、网吧、小卖部、烧烤店、火锅店等等媒体接触偏好在信息高速的发展时代下，当今电视以成为老少都接触的一种媒体，我们要吧自己的品牌走进网络，现在互联网的迅速的发展下，以是宣传红牛的好工具。三、 产 品 分 析产品特征分析1、牛磺酸 2赖氨酸 3咖啡因 4、肌醇 5、维生素PP 6、维生素P67、维生素B12 红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。产品生命周期分析红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP 、B6、B12维生素等四种重要B 族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。 产品品牌形象分析：广告标语；“累了困了喝红牛”红牛的经营理念；积极进取 、诚信开拓发展战略；品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。红牛的市场地位；引领市场领导者产品定位分析：预期定位； 红牛主要有三条生产线包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种红牛产品定位；红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。消费者的态度；由于红牛以有40个年头了，消费者对于红牛的认识度是很高的，但是高昂的价格让我们消费者对于红牛还是有一个不可认同。产品分析总结：优劣势及问题优势：红牛饮料口感好，功用多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌，也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。 劣势和问题：为了体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。四、企业和竞争者分析企业在竞争中的地位：1 市场的占有率：作为功能饮料的领军品牌红牛凭借全年度46.6.%的市场份额获得该类饮料市场占有率第一名2 企业经营的状况：红牛1995年进入中国，向中国消费者率先引入了“功能型饮料”的新概念，是中国功能饮料市场的先入者和领导者。红牛在北京、海南和湖北拥有3个大型生产基地，并在全国设立了30个分公司和70个办事处，产品行销遍及全国各省、市、自治区，年销售量超过3亿罐。3 企业的竞争对手：红牛主要的竞争对手是 日加满 加得乐 此外还有一些价格相对便宜的功能性饮料。日加满 ：产品说明日加满能量饮料是根据现代营养学理论设计，由美国加州营养学会精心研制而成，含有丰富的人体必需氨基酸、牛磺酸、维生素B 族、维生素C 等营养元素，选用来自亚马逊河流域的瓜拉纳植物提取精华，调以碳酸的清爽口感，能提神醒脑、迅速补充体能，恢复疲劳，增强免疫力，是一种全新的健康饮品。本品是水、白砂糖、瓜拉那提取物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜（AK 糖）、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有缓解体力疲劳、增强免疫力的保健功能。【主要原料】水、白砂糖、瓜拉那提取物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜（AK 糖）、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁。 日加满是一款用来提神，抗疲劳的绿色能量饮料，它的主要成分是瓜拉纳提取物，是一种天然的咖啡因，食用后会有提神醒脑和体力旺盛的功效，没有人工合成咖啡因让人成瘾的危害，而且日加满还含有大量的氨基酸和维生素，可以补充人体所缺失的大部分能量和营养, 给身体充足能量日加满和红牛都具有提神的功能，但红牛是功能性饮料，里面含有人工咖啡因，长期喝的话，会有成瘾性；日加满是能量型饮料，里面的天然的瓜拉纳提取物和多种氨基酸，能带来精神充沛、体力旺盛的感觉，又没有副作用，而多种氨基酸也能给身体带来所需的营养和能量，比较适合长期饮用 另外日加满是我国大陆第一所专业登山运动学校西藏登山学校，唯一指定饮品哦想想啊，那么艰苦的环境费体力的运动下，可见日加满的功效还是有一定作用和信服力的。加得乐： 球联盟、NBA 联盟的唯一指定饮料。2007年与铁人三项、公路车零配件品牌Profile Design宣布建立全面战略合作伙竞争态势总结：十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。红牛比其它功能性饮料的品牌名气大，功能更突出。消费的人群更广五、竞争对手广告分析 ： 竟争对手广告主要诉求点：日加满：主要是服务亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大”特点，为现代都市人群、 加得乐：主要服务的是运动的人，使身体得到解放。竟争对手的目标市场1. 日加满：“精英人士”度身定做的功能性饮料。 2. 加得乐：以热爱体育运动的人为主要目标竟争对手广告地位日加满：主要是补充脑力 所以适应工作中的人，所以要补充能量。 加得乐：是来恢复能量进行运动的所以主要是针对运动中的人。广告策略与计划一、广告目标企业的目标：由于产品的单一性使得红牛销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系本次广告的目的：各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性德经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是红牛下阶段市场进一步发展的核心工作。二、目标市场策略 市场细分：这次红牛广告策划的主要目标顾客群是老少皆宜消费者，对于这个人群，再加以细分 行为细分：红牛的消费者对红牛的营养有一定的讲究 对其口味也有所要求 这一类消费者喝红牛主要是觉得时尚 对于口味不太关心 教育细分：一类人是了解红牛的营养对身体有益处 一类人教育程度不高不知道红牛的益处 本次广告的目标市场：对于体育有较大的热情 努力进取 充满活力企业的目标市场策略：红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等，而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集。”三、产品定位策略定位前提：提供更多营养, 补充更多的能量, 让头脑横灵活, 精神更充沛. 提神醒脑，补充体力来吸引消费者定位机会点：在某热闹的广场里进行大型的红牛宣传免费品尝红牛并且找知名度较高的名人来参与活动使活动上升 定位表述： 激情 健康 自信四、广告诉求策略 诉求对象：他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得社会各界老弱病残包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。诉求重点：在消费者目中 红牛的价钱高昂 味道一般 以是新型饮料的后退诉求方法：红牛营养好但是价钱高昂是红牛市场的一种扼杀 降低定价 多搞些活动五：广告表现策略1电视广告策略：主题： 累了喝红牛。1分钟标板1 画面上出现一个工作很努力的白领 3秒在桌子上有很大一推文件要做, 2秒 他做的很辛苦, 感觉头晕脑涨, 正当他感觉昏昏欲睡的时候10秒, 他从抽屉来拿出了一瓶红牛, 当他打开喝了一口后, 整个人都精神了,5秒 疲劳 乏力都不在出现, 做文件的速度加快. 5秒 不到一个小时文件都做好了. 3秒 他手里拿着红牛回家了, 走出公司的时候他发现外面还是白天22秒 .平面广告:平面广告1: 我爱记歌词. 在我爱记歌词的节目录制现场, 主持人在长时间的录制节目在节目录制的中途, 感觉比较劳累, 精神不能集中, 乏力. 但是现在录制的是我爱记歌词全国麦霸总决赛。很重要。所以不能出错。主持人在中间休息的几分钟里把这个情况告诉了自己的助理，助理把一瓶红牛拿给了主持人，主持在喝了红牛之后，精神变好了。什么疲劳都没有了，又很专业的主持节目，因为主持人的精彩主持，这场比赛变的更加精彩。六、广告媒介策略媒体选择依据：本次广告配合我爱记歌词推出，目的是为了起到浙江省省内的影响作用。所以在媒体选择上，以收视率较高，比较出名的媒体作为依据。 媒体选择策略： A 、报纸：a 报纸的数量大，价格便宜，因此买的人会比较多。b 而且报纸的可信度比较高。可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；c 可互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍。 d 主要投放于食品类报纸。 B 、电视广告：a 电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性。b 而且由于这次的广告活动是配合我爱记歌词所推出的，可以把广告安排在节目的开头，主持人讲话的时候可以把红牛带进去。还有就是在中间插播广告的时候播放红牛的广告。 C 、网络广告：a 因为喝红牛的人群大部分都是工作的白领或者是学生党，因此接触网络的时间比较多，而且对网络也比较熟悉，所以这是一个很好的传播媒介。b 网络的传播速度很快，上传很方便，发布新消息自然就快了。因此可以在网上搞一些活动，与顾客互动，扩大广告传播的速度和知晓度。七、整体传播策略POP 广告：配合电视广告的推出，在各个经销点放置一个用红牛罐子堆积起来的巨大的红牛罐子 促销活动：a 买多少的红牛，可以送一只杯子或者一只红牛玩偶b 买一定数量的红牛，可以获得一定数量的赠品。比如买3送1，买5送2C 顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣，就是优惠券。顾客可以凭券购买并获得实惠产品配合：配合某KTV 开业，赠送红牛，一个包间12瓶。八、广告计划广告发布计划发布媒体：电视、报纸、网络、以及售点POP电视： 浙江卫视9月-10月：包括周三爽食行天下、周一综艺精选前、周四我爱记歌词以及周二、周五、周六、周日的；播出广告每次17秒，11月-12月每天播出一次每次17秒。报纸： 选用浙江日报报纸，该报纸在全省发行量大，看得人多。浙江日报在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周5次，共15次。9月-11月刊登1/3版广告每周2次，共3个月，24次网络：主要选取腾讯、新浪、网易等浏览率较高的网站并放在网站的首页，有文字链、按钮的方式。投放时间：腾讯主页.5月-7月新浪首页7月-9月网易首页9月-11月九、广告预算电视广告（我爱记歌词等一系列节目）58.57万+网络广告（腾讯网站等）29.78万+报纸（浙江日报）10.12万=98.47万，剩余1.53万“红牛”广告预算表 “红牛”广告排期表2011年9月 第三部分广告效果监控一、广告效果预测 广告创意主要研究流程： 广告主题调查测试（1）首先我们应该了解该产品的主要趋势是什么，试用产品跟生产厂家及公司讨论拟定计划（2）其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题（3）要知道产品的特征成功打入市场的渠道，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点广告创意测试我们可以通过消费者从中分析产品对消费者的喜欢程度、知名度、及作出一系列的科学的结论广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard ）、平面稿、POP 等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。广告文案调查测试：通过问案调查希望可以：（） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；（） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标可运用以下方法：1. 实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。2. 实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。3. 市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。4. 实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品、 两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊告的报纸，那么第二户得到的便是刊载广告的报纸，第三户又是，第四户是，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。作品效果测试作品效果测试亦称OAT 测试（OFF AIR TEST广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。 OAT 测试主要指标有 : · 广告冲击力； · 广告说服力； · 广告新颖度。通过OAT 模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。专心-专注-专业