恒安集团七度空间蘑菇贴广告策划书(共12页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上七度空间蘑菇贴策划书目录前言市场分析营销环境分析························································消费者分析··························································产品分析····························································企业和竞争对手分析··················································企业和竞争对手广告分析··············································广告策略 广告的目标市场策略·················································· 产品定位策略························································ 广告诉求策略························································ 广告表现策略························································ 广告媒体策略························································广告实施计划 广告目标···························································· 广告表现···························································· 广告媒体计划························································ 广告费用预算························································广告的效果评测和监控 监控的目标·························································· 监控的方法·························································· 监控的实施计划······················································ 前言市场分析营销环境分析微观环境营销环境分析1.企业背景:恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，销售和分销网络覆盖全国。2.企业科研开发创新能力：在核心原材料仍依赖进口的行业现状下，恒安重视科技创新，不断加强产品的研究与开发，与国内外研究机构和专业院校合作，以技术和新工艺提高产品的市场竞争力。3七度空间发展前景：恒安集团是国内外知名企业，拥有雄厚实力和品牌忠诚度，为七度空间开拓更多的市场。七度空间在目前市场上占据着一定的优势地位，但是近年来优势地位不断地受到以苏菲、护舒宝为首的竞争对手的挑战，七度空间产品线相对较为简单，尤其是夜用产品市场表现较为薄弱。宏观市场营销环境分析1.发展空间：由于经济的发展和人民生活水平的提高，消费者消费档次随之提高，卫生巾市场在今后几十年内仍处于成长期，中高档卫生巾市场潜力巨大，农村市场发展空间大。2.行情分析：从整个行业看，国家提高行业管理力度，质量管理加强，卫生巾品牌化成为趋势，且其市场规模大，发展前景好，但优胜劣汰的现象更明显。国内卫生巾品牌虽生产厂家众多，但大小不一且散杂，竞争力较弱，外资品牌占据高端市场。3.竞争环境：由于价格定位和使用情况的差别，国内和国际品牌被分为成两大阵营。在一些消费能力较为强的城市里，例如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌的销售量几乎相对持平。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾占绝大部分市场。 消费者分析目标人群，以学生消费者为主，年龄段比较低1、 青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由、不愿意被约束，不愿意承受太大的压力，年轻就是资本2、 容易受周围人、广告的影响，比较喜欢流行、时尚、可爱的东西3、 忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费者。这些消费者看重自己的感受和需求，但也希望在社会评价中得到他人的认可；童真倾向高，喜欢青春、活泼、可爱的东西，好幻想。4、 消费者偏向抵御低年龄段的高中生群体，家庭收入中等5、 七度空间卫生巾的消费者具体较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂着小资和童真的色彩，追求时尚和生活的情调，也渴望孩子般的单纯和无忧无虑。人群构成：22岁以下的消费者为主1、22岁以下的年轻消费者：年轻，充满青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由，不愿意被约束。2、23岁以上的年长消费者：认为自己还年轻，追求浪漫与自由，向往舒适，轻松的生活，可以展现自己不同的侧面。基本特点：带有典型的孩子心态，有自己的风格和特色，希望自己有所不同或者展现出自己不同侧面的风采，追求流行、时尚以及可爱的东西。购买动机：重要动机“包装漂亮、独特、使用上安全、舒适”其次是柔软舒适，包装好看以及产品适合自己，定位于少女，注重产品消费与自身年龄的匹配度核心利益点：使用卫生巾不再成为负担，无束缚感，很贴心，向东就懂，自由自在产品分析(1) 产品功效：随意贴，拼接长度随心搭，灵活拼接不怕漏。可与日用、夜用等多种规格产品进行随意搭配。可与我司产品进行随意搭配，也可以与竞品进行随意搭配，能满足消费者对安全感的追求。前后固定不跑位，前胶贴住卫生巾，后胶贴住小内裤。柔棉表层，宽度为200mm，扇尾使用了木浆吸收层，吸收性良好。圈圈压花的设计，不仅美观并且提升了产品的防漏性和缩水功能。轻薄透气，迅速吸收。(2) 产品品质：由于该产品使用的是木浆吸收层并且表层为棉柔质，能使消费者的舒适感大大的加强。底胶的增多和前胶后胶的设计，使得黏性更强。(3) 产品价格：市场上蘑菇贴以四片包装为一包，一包价格为5.5元，单片大约为1.4元。(4) 产品生命周期：蘑菇贴属于七度空间的新产品，刚刚进入市场不久，尚未臻于完善，还属于导入期阶段。在目前这个阶段，蘑菇贴的品质、功效、结构等性能和优点还未被大量人群所了解和信任。所以在此阶段，蘑菇贴的销量尚小，增长缓慢，再加上研制以及推销费用的支出，所以蘑菇贴所带来的利润甚微。因此，我们的广告宣传重点应放在增进消费者对该产品的认知了解、提高兴趣这方面之上，进而激发她们的购买欲望。产品与竞争对手分析产品与竞争对手分析：在功效上，随意贴的搭配使用使1+1>1的优势体现了出来，特别在夜用产品的使用中，相对于其他夜用产品的厚巾身，蘑菇贴的轻薄更使消费者在使用时具舒适感。而且相对于其他夜用产品的后部宽度，蘑菇贴200mm的宽度更具优势，能更有效防止侧漏。在价格上，蘑菇贴+日用卫生巾相比其他夜用产品价格更为便宜，不仅在功效上更具优势，价格上也占据了上位，使产品相对于其他产品更加物美价廉。企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析国内外从事卫生巾生产的公司很多，七度空间主要的竞争对手是ABC、苏菲、舒珊、乐而雅、护舒宝等。但从市场知名度、企业规模和产品相似度来看，苏菲和护舒宝为最大的竞争对手。所以我们着重分析的是苏菲和护舒宝的广告活动。1. 企业和竞争对手的广告活动概况 七度空间 苏 菲 护 舒 宝 时 间2014年蘑菇贴推出至今2002 立体护围干爽330产品推出至今2001年推出“瞬洁”系列至今 主 要 内 容网络广告、平面广告以及促销活动电视广告（张柏芝，angelababy，）、网络广告、平面广告（张韶涵）、户外广告以及促销活动电视广告（hebe）、网络广告、平面广告、户外广告以及促销活动的配合2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（1） 广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场（2） 市场细分策略：七度空间：1435岁年轻女性，尤以1528岁为核心消费者，其中又进一步细分为 1518岁少女高中生阶段、1822岁青春大学生阶段，2228岁年轻白领阶段。不同的系列推出不同的广告，给不同年龄段的消费者以不同选择。苏菲：选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主要目标市场进入。少女市场，以活泼好动，以运动型为主；年轻女性市场的特征，对外形美的要就比较高，需要个包更清爽、吸收性更强的产品。企业与竞争对手的产品定位策略：七度空间：以年轻、个性、时尚为主题，主打少女系列。塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。苏菲：采用日本研发表层，超柔软超洁净，2倍吸收不怕漏。强调卫生护理的健康性，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。护舒宝：柔爽呵护的理念，强调全方位满足消费者需求。企业与竞争对手的广告语：七度空间蘑菇贴: “美梦DIY，睡姿由我定”苏菲：打出“Im sofy 精彩不容错过”的口号，突出苏菲的品牌理念。以超熟睡410为例，“快保护床单！别担心，已经有苏菲410了！苏菲超熟睡超薄410，超薄，超超超长贴身区，再也不漏。做女生精彩不停！苏菲超熟睡超薄410！”超熟睡系列“瞬吸干爽、柔棉感：拥有超长密合吸收体，从前至后整片贴合，一片熟睡到天亮。”护舒宝：“这个不痛，月月轻松”最为人熟知。护舒宝全新系列为例，“2侧超吸，更长更宽更安心！”强调甜睡，安心。广告策略目标市场定位策略根据蘑菇贴的营销环境分析，该产品在各大市场中普及率还不够高，知名度也有待提升，所以我们认为无差别市场广告策略更适合该产品。七度空间的蘑菇贴现阶段属于产品导入期和成长前期，适合运用各种手段、各种媒体来宣传统一的广告内容，有利于迅速提高蘑菇贴的产品知名度。产品定位策略该产品针对的是追求实用，喜爱时尚的年轻女性消费者产品的突出优点：随意贴，拼接长度随心搭，灵活拼接不怕漏。可与日用、夜用等多种规格产品进行随意搭配。可与我司产品进行随意搭配，也可以与竞品进行随意搭配，能满足消费者对安全感的追求。和同类产品相比的优越之处：在功效上，随意贴的搭配使用使1+1>1的优势体现了出来，特别在夜用产品的使用中，相对于其他夜用产品的厚巾身，蘑菇贴的轻薄更使消费者在使用时具舒适感。而且相对于其他夜用产品的后部宽度，蘑菇贴200mm的宽度更具优势，能更有效防止侧漏。在价格上，蘑菇贴+日用卫生巾相比其他夜用产品价格更为便宜，不仅在功效上更具优势，价格上也占据了上位，使产品相对于其他产品更加物美价廉。蘑菇贴现在在消费者心目中的位置：蘑菇贴现在的广告产品生命周期还处于导入期，所以应将消费者评价分为两种。在已使用过蘑菇贴的消费人群中，大部分消费者对该产品都持着比较满意的态度。多数消费者认为该产品对夜间使用效果好。而对潜在消费者来说，该产品具有极大的吸引力，只要做好宣传工作，就很有可能使大量潜在消费人群转变为现实消费者。我们希望：将蘑菇贴产品精神与消费个性进一步传输给现实消费者，促使他们成为忠实消费者，并加深蘑菇贴在潜在消费者心中的印象，使他们跨出尝试的第一步成为现实消费者。无论是现实消费者还是潜在消费者，都希望最后她们在选择夜用卫生巾的时候，会将蘑菇贴+日用卫生巾组合作为她们的第一选择。实体定位策略在功效定位上利用随意拼贴的功能，加上圈圈压花的防漏设计，高效防侧漏。品质上材质为柔棉表层，扇尾使用了木浆吸收层，增强了吸收性，舒适感更好。且底胶的增多和前胶后胶的设计，使得黏性更强。市场定位：针对追求实用，喜爱时尚的年轻女性价格定位：由于蘑菇贴属于新产品，并且目前处于成长前期阶段，所以应以物美价廉为重点吸引消费者。广告诉求策略1、 广告的诉求对象 广告的诉求需要使用卫生巾的女性。主要是在15-28岁，她们有着共同的特点，就是有着一定周期性。她们所需有的就是能够让经期的女性不必担心自身因为来经期而产生的种种问题2、 广告的诉求重点蘑菇贴的消费者都是年轻活泼的女生，而一般女生都是感性超过理性。关于七度空间的感性诉求应该是以梦幻可爱为主，制造轻松愉快的游戏氛围，从而让更多的消费者对七度空间蘑菇贴产品认知加深，更深入人心。广告表现策略 蘑菇贴是为迎合广大年轻女性怕“漏”的心态而研发的新产品，所以在产品表现策略这方面还是主要以表现产品的特异性为定位。蘑菇贴不同于一般的卫生巾，而是配合卫生巾使用的一种新产品，并且目前市场上还未出现类似产品，所以我们可以从它的新颖独特上下手。加上七度空间的目标消费群是敢于接受新事物的年轻女生，对于新事物的接受能力也强并且存在猎奇心理，这样做会事倍功半。 广告主要表现蘑菇贴的可自由拼接，并且是卫生巾界里的拼接第一人，可搭配不同型号的卫生巾组合使用，也可以贴在任意位置。 另外在利益点方面，蘑菇贴所能带给消费者的好处跟利益在物质层面的体现是：1、费用上，蘑菇贴+普通卫生巾<一片式夜用卫生巾，解决了年轻消费者收入不高的问题；2、功能上，蘑菇贴+普通卫生巾>一片式夜用卫生巾。而在精神层面上，蘑菇贴尽可能的增大了卫生巾的面积，最大机率的避免了“漏”现象发生从而导致的尴尬事件，给予消费者心理上莫大的安慰以及安全感。广告媒体策略由于蘑菇贴是卫生巾产品，属于日常消费品，所以选择视听媒体能在短期内使受众了解该产品。目前蘑菇贴还处于导入期的阶段，并且价位低。为了能更好地向产品的目标对象宣传我们的产品，我们应综合全方面考虑，着眼于开发未来市场，通过广告媒体诱导潜在需求转化为现实的需求。首先，我们的目标对象是15-28岁的女性消费者，该类目标对象的职业主要以学生和白领组成。这部分人群一般都是会经常购物的网民，也是手机发烧友。以学生为主的消费者，她们的生活费大约是平均2000元/月，而以白领为主的消费者，月收入>2000的比例较大。这类消费者都普遍乐于接受新鲜事物，并且价值观强。所以综合以上情况，蘑菇贴的宣传力度主要从网络媒介入手，这样将更能使广告信息顺利送达目标对象。从目前的情况来看，蘑菇贴的销量尚小，利润甚微，所以应以扩大销售为目标。广告活动要求广告能促使消费者立即购买，因此媒体选择应以能否直接顺利打动消费者为依据。根据以上分析，较为理想的媒体顺序是：电视、广播、留言广告、邮件、报纸、杂志等。广告实施计划广告目标运用各种手段、各种媒体来宣传蘑菇贴。介绍蘑菇贴的用途，加强蘑菇贴的宣传，进而加强消费者对蘑菇贴的印象，从而迅速提高产品知名度，便以配合各种销售活动，打开该商品的市场销路，扩大市场份额。广告表现广告表现1、 广告主题：1+1>12、 广告创意：将蘑菇贴跟卫生巾拟人化以拔河比赛的方式说明蘑菇贴在功能上的优点3、 媒介表现形式平面设计 在运动会的背景下，操场上在举行拔河比赛。绳子的一头是蘑菇贴和普通卫生巾，另一端是一片式夜用卫生巾，分别拟人化，最终以蘑菇贴队获胜。画面的整个基调是粉绿色的，在画面的下端写着“1+1>1”的广告口号广告媒体计划 从产品跟消费者的分析上可以得出，在广告投放时主要以网络媒体为主。主要投放在大型购物以及女性网站上，其次是爱奇艺热门电视剧以及如大姨妈、美柚等计算女性生理周期的专为女性设计的APP上，然后是社交网络平台微信、微博上。广告预算投放场所投放方式投放周期费用预计淘宝网首页钻石展位图片轮播3个月40万淘宝网免费试用3000份-瑞丽网免费试用3000份-爱奇艺热门电视剧暂停时图片广告6个月大姨妈APP广告推送6个月美柚APP广告推送6个月微信朋友圈页游推广6个月专心-专注-专业