营销师中级资料(整理版)(共21页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上01 市场的概念（P4) 定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在客户构成。 实质：市场的实质是客户。 核心：需求是构成市场的核心所在。 把握市场的核心就是要把握“需求”，把握“消费者”。 02 需求的概念（P5) 与需求概念相联系的“需要、欲望”概念 需要需要是人类的基本要求，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要（马斯洛） 欲望当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成欲望。 需求需求是有支付能力的欲望。 需求=购买欲望+支付能力 02 求的概念（P6) 按需求的实现形式可分为现实需求和潜在需求。 营销的重点要把握潜在需求。 潜在需求是指有明确意识的因为，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求。 营销者要挖掘潜在需求人们90%的需求被隐藏着。 03 市场营销的涵义（P7) 简洁定义：满足别人并获取利润。 完整定义：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以组织及其利益关系人受益的一种组织功能和程序。 把握涵义： 1、是发现需求并满足需求的过程； 2、是创造“客户价值”的过程； 3、通过交换才能最终实现价值。 营销本质：创造并传递客户价值 1、客户价值客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。 2、营销传播让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚。 04 市场营销管理的主要步骤与任务(P9) 制定营销战略 分析市场机会 密切联系客户 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值与沟通价值 05 营销渠道的概念（P11) 营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一套相互依存的组织，也称分销渠道。 零售渠道是指在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。 渠道是一种资产。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的。 06 营销渠道的基本意义（P12) （1）交易价值 对消费者来说，渠道的基本意义是便捷； 对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。 （2）沟通价值 营销推广渠道对消费者的影响更综合、更直接。 市场情报消费者能够向渠道提供他们的偏好信息。 07 营销渠道设计的主要内容（P12) 设计目标是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。 设计主要内容： 1、渠道长度解决的是产品流通的层级问题，它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。 2、渠道宽度解决的是销售布局的密集问题，寻找合适的渠道密集度的过程，即寻求均衡的过程。 3、渠道类型采用多种形式的渠道来营销产品。还可以考虑建立不同程度的自有渠道。 08 市场营销的新环境（P15) 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造成了日益复杂多变的营销环境，对营销提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间。 在此环境下，如何为卷烟消费者创造和传递价值？ 09 市场营销的新发展(P16) 新发展的趋势： 1、注重洞察市场，差异化满足需求； 2、以维系长期客户为目标，密切联系客户； 3、培育强大品牌，打造企业核心品牌资产； 4、传播方式多样化，信息手段融入到营销各个环节。 新发展的具体方式： 1、体验营销 2、关系营销 3、绿色营销 4、数据库营销 5、互动营销 10 产品导向与需求导向的区别（P20) 产品导向是指重视生产过程，生产优质产品，采用“推”式战略，目的要求消费者接受自己的产品； 需求导向是指一切以消费者需求为转移，采用“拉”式战略，生产消费者喜欢的产品。 两者区别： 1）着眼点不同 2）发展思路不同 3）发展空间不同 需求导向代表了营销发展的大势。 11 供应链的概念（P24) 供应链是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业，形成的网链结构。 现代竞争是供应链与供应链的竞争。 倡导高效敏捷的供应链。 12 品牌价值链的概念 价值链是由美国哈佛大学的迈克尔波特于1985年提出的。 营销中也存在这样一条价值链，称为“品牌价值链”。（见图示） 品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。 品牌价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节。 13 建立卷烟现代营销体系的途径（P28) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 围绕市场需求，提高营销业务能力 01 市场分析的方法(P105) 正确的市场分析结论有赖于综合运用数据分析的方法。 通常运用的市场分析五种方法： 1、归纳全貌 市场分析首先需要运用数据体现出分析对象的全貌。 能够体现全貌的信息有集中趋势和离散水平。 集中趋势常用总量或平均值来体现。 离散水平一般用样本方差或标准差来体现。 2、目标达成分析 3、竞争分布分析 与竞争分布有关的数据一般以占比的形式体现； 占比的形式也用来进行结构分析。 在总体水平下，需要从不同维度细分数据进行分析。 4、趋势性分析 是借助过去判断未来的市场分析方法。 体现趋势的分析方法有：时间序列法、季节指数法、波动趋势。 卷烟需求预测中常用到的移动平均法是时间序列法中最基本、最常用的方法。 5、因果分析 因果分析也称相关性分析。 02调研数据的审核要点(P115) 调查信息的审核是对调查数据进行审查和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。 调研信息的审核要点包括： 1、调查是否真实有效 在所有调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。 这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。 对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。 电话复查主要要确认的内容。 （1）确认此人是否接受了调查 （2）被调查者是否符合条件 （3）调查是否按要求的方式进行 （4）确认调查是否完整 复核人可随机抽取一至两题询问，以确定受访人确实回答过该问题。 （5）检查其他方面的问题 如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。 2、问卷信息是否完整客观 如有漏填的，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。 开放性问题的答案，如果存在人为判断的语句或主观猜测的成分，应及时给予修正。 03调研数据的编码方式(P115) 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息。 一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。 04调研数据的录入与清理的步骤（P116) 数据的录入和清理包括以下步骤。 1、数据录入 一般使用EXCEL 软件来录入调研数据。 在进行数据录入时需要事先准备好统一的录入表格式。 在进行调研数据录入时，如果要进行更深入的数据统计分析，可以将EXCEL文件导入 到SPSS专业统计软件中。 2、逻辑检查 虽然进行过数据审核与确认，但不能排除数据中的缺漏以及有些记录答案相互矛盾。 在一份问卷中，被访者年龄为25岁，其烟龄为30年，这属于逻辑问题。 3、数学检查 做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现哪些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的 记录。可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。 某个调查中，总的记录数为1180个，而某个答案的数据汇总不足这个数。这是进行数 学检查后发现的数据缺漏。 05 调研数据分析（P122） 1、表格化（调研数据表） （1）单一答案列表 对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。 （2）多种答案列表 确定不同品牌间的替代性程度。 （3）交叉分组表 交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。 绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。 （4）横列表分析 横列表分析其实是一种复杂形式的交叉分组表。 它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。 2、图形化 图形帮助你以最直观易懂的方式呈现结果。 调研数据分析中，将表格图形化，最常用到的软件是EXECL 。 调研数据分析中，线形图适用于对于时间趋势类的数据表述。 柱状图是线性图、饼状图、柱状图三类图形中最为灵活的。 06 终端监测数据复核的内容（P132) 1、完整性复核 完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或缺漏项。 2、及时性复核 及时性复核是为了确保进行数据分析时不同点信息同步。 确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。 3、准确性复核 准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可靠。 它包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行帐实盘点。 （1）逻辑审核 运用开发的电脑操作系统在每月第一个工作日对所采集的数据进行逻辑运算，来复核进销存是否相符和数据的准确性。 根据代表性原则，剔除离散度水平超过限定的数据。 （2）账实盘点 现场帐实盘点指通过到现场进行卷烟帐实盘点，检查零售客户台帐的准确性，并以此判断其所提供的数据是否可信。 信息系统中数据出错率高的样本客户应列入现场盘点。 07 终端监测数据的复核要求（P133) 1、进入分析的调研数据应首先经过信息系统的检验，并剔除了异常数据，以确保： （3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。 2、信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括： （1）空白记录，或数据缺漏； （2）延迟提交的信息； （3）错误或异常数据。 3、公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便安排客户经理或信息部门予以解决： （1）及时发现和处理信息系统接口问题。 （2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正。 4、应该对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。 08 卷烟需求的特性（P144) 卷烟需求之所以可预测，是因为卷烟产品的需求变化趋势有规律可循。 常见的卷烟需求特性有四种。 1、 趋势性 卷烟需求的趋势在长时间内还是会发生变化的。 2、 周期性 需求随着商业周期和产品生命周期等因素的变化，呈现出周期性的增长或降低的趋势。 3、 季节性 由于受季节性因素的影响，卷烟需求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形。 影响卷烟需求季节性变化的主要因素有： （1）天气情况 （2）经常性事件 （3）财政年度的开始或结束 4、随机性 在不存在随机性变化的情况下，需求预测相对容易。 卷烟需求预测的方法主要针对的不是偶然性的随机变化。 09卷烟需求预测的基本认识（P146) 卷烟销售结构会随着经济的发展而提高，属于卷烟需求预测中的趋势分析。 外来务工人口的流动会影响某些品类的需求，属于卷烟需求预测中的因果分析。 需求预测其实也是一类市场分析，只不过，它的目标比其它市场分析更明确，要求更精密。 卷烟需求预测的基本认识。 A、预测需求是有实际意义的。 B、预测针对的是市场中的真实需求. 需求分潜在需求和现实需求。 C、预测需要有“真凭实据” 卷烟需求预测凭借的是历史数据 。 D、预测需要科学的方法. E、预测应支持决策. 需求预测其实就是对市场机会的判断。 应直接对货源采购、货源投放和品牌策略产生影响。 10需求预测与订单预测的关系P147 卷烟需求预测和订单预测不是一回事。 从理论讲，需求预测的目标是判断卷烟消费需求。 订单预测则还需要考虑以下因素: A、消费需求 B、货源因素 C、计划因素 D、销售目标 从执行讲，卷烟需求预测是卷烟订单预测的一项输入条件。 因为历史订单和消费需求不一致以及计划因素的存在，所以更有必要从订单中分离出真正的市场因素。 11按预测结果对需求预测分类P147 根据预测结果不同，卷烟需求预测通常分为三类： 1、 总量预测 总量预测可以帮助了解 A、基本需求状态 B、总体市场潜力 C、公司可实现的市场销售 2、品类预测 品类预测是指在一定时间段内，对某类可明确划分的卷烟消费需求进行容量预测。 属于品类预测有： A、婚庆用烟 B、礼品用烟 C、商务用烟 品类预测可以帮助确定品类营销策略和品牌组合策略，也可以成为客户经理进行经营指导的依据之一。 3、单品预测 单品预测可以指导单品的 A、品牌定位 B、品牌推广 C、货源采购计划 D、货源投放策略 12按预测周期对需求预测分类P148 根据预测周期的不同，卷烟需求预测通常分为年度预测、半年预测和月度预测。 在月度预测和半年预测之间还有季度预测调整。 对预测结果的要求不同，卷烟需求预测需要使用的市场信息和运用的预测方法也各有侧重。 1、年度预测更侧重总量和品类结构的预测。 2、半年预测需细化到品牌（规格），以便为采购计划和半年品牌培育决策提供依据。 3、月度预测更为强调对各品牌（规格）预测的精确性，以直接指导货源调拨和货源投放工作。 13 时间序列法（P156） 属于时间序列法的预测方法有： 1、简单移动平均法 2、移动加权平均法 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动平均法给予每个数据一定的权重。 靠近预测期的数据权重大，而离预测期远的数据权重小 。 加权移动平均法只适合于需求相对稳定的情况。 3、指数平滑法 公式： 下期预测值=上期预测值+a（上期预测误差） 指数平滑法中，0a1。 a值越大，表示近期需求的比重越大。 误差是指实际需求量与预测值的偏差。 通常，提高a值可以降低误差发生的程度 14 季节波动预测法（P158） 季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素和季节因素，再综合起来进行预测的预测方法。 季节波动预测法的步骤： 1、 计算中心移动平均值 在季节波动预测中，中心移动平均值涵盖了连续4个季度。 X卷烟XX年一季度需求量为10万件，二季度需求量为15万件，三季度需求量为25万件，四季度需求量为10万件，计算其XX年四个季度的中心移动平均值为（ ）。 A、15万件 B、16万件 C、17万件 D、20万件 答案：A 2、计算趋势值 在季节波动预测中，趋势值是两个中心移动均值的算术平均值。 3、季节变化基数 季节变化基数就是当季度的实际需求量与其趋势值的差值。 4、季节均值调整 理论上季节变化均值之和应该为0。 导致季节变化均值之和不为0的原因，是因为我们在计算过程中，用了四舍五入。 15 定性预测法（P162-163) 定性预测方法的特点： A、主观性 B、判断性 C、基于估计与评价 卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是集合意见法和德尔菲法。 1、集合意见法 集合意见法通过开放式的会议进行。 2、德尔菲法 德尔菲法强调参与研究的各个成员重要性都相同。 具体步骤顺序是： 选择专家组成员。专家组成员包括客户经理、市场经理、品牌经理、营销中心经理等。 通过事先设计好的标准问卷进行调查，获得预测信息。 汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。 再次汇总。 如有必要，重复上一步骤。将最终结果发给所有专家。 德尔菲法所需的时间取决于专家组成员数目，进行预测所需的工作量，以及各个专家的反馈速度。 01制定采购计划应考虑的因素（P185） “采购计划五张表”的步骤顺序： （1）采购履约率分析、 （2）采购与销售对比分析，针对销售走势进行适应性调整、 （3）当期销售与未来市场需求走势对比分析，针对市场需求进行适应性调整、 （4）市场需求与公司品牌组合策略和调控目标对比分析，针对公司的市场策略进行最终调整。 “采购计划五张表” 使用要点： A、源信息完整、正确 B、因素分解，层层对比，渐进调整 属于“采购计划五张表”的表格是： 1、上期采购协议履行情况汇总表 2、半年销售报表 3、当期库存报表 4、商业企业半年需求预测 5、品牌评价/品牌组合策略 02 按空间关系分解目标（P187） 按空间关系分解是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法。 由于管理组织系统是纵横交错的主体网络，所以目标分解有纵向分解和横向分解两种形式。 1、纵向分解 纵向分解是贯彻直线领导负责制，主要是目标在部门内上级到下级的目标分解方式。 对于卷烟采购计划而言，纵向分解指的是品牌部主任将目标分解给下级各工业企业品牌代表。 各品牌代表再将品牌采购计划分解给下级采购人员这样层层目标细化的模式。 2、横向分解 横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。 对于卷烟采购计划而言，横向分解指的是针对所涉及的职能部门，将年度采购计划按照各职能部门分工，如：投放、营销、库存等。 03 按时间关系分解目标（P188） 按照时间维度将年度采购计划分解季度采购计划、月度采购计划 或将年度采购计划 分为长期目标、中期目标、短期目标。 通过对时间区间的界定，确保采购计划能按时完成。 目标分解也就是计划分工的过程，因此必须把握住管理组织系统的整体目标。 经过科学地分解，使之成为一个空间关系、时间关系、权责关系都非常明确的协调的有机整体。 04 甘特图(P188) 甘特图上的横轴表示时间。 线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。 甘特图直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。 绘制甘特图步骤： 1、明确项目牵涉的各项活动、项目。内容包括： A、项目名称（包括顺序）、 B、开始时间、工期 C、任务类型（依赖/决定性） D、依赖于哪一项任务 2、创建甘特图草图时，要将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上。 7、在确定项目活动的时序长度时，要注意避免关键性路径过长。 9、对进度表中不可预知事件要安排适当的富余时间，但关键性任务时序长度必须确定。 05 库存管理的重要性（P189) 库存管理可以在很大程度上决定企业的盈利及其所运作的供应链效率 。 企业必须进行高效库存管理，这是由库存在营运资金周转中的地位决定的。 1、企业需要严格控制库存量。因为： A、因为库存占用了企业的现金，使之不能用于其他用途 B、过高的库存易导致产品过期， C、降低企业响应需求的灵活性。 2、企业保持一定量的库存是不可避免的。因为： 可以随时响应来自消费端的需求，提升企业的需求响应能力。 企业需要利用库存的缓冲作用来消化如下问题： A、需求预测不准确 B、供应商供货的不确定性或供货延迟 C、达不到供应商的最小订货批量 D、供应商的发货间隔期长 E、战略性货源的供应安全性 F、为旺季或需求高峰预留或做预防性库存 06 库存管理的实质（P189） 现代库存管理包括管理库存水平和管理供应链响应速度。 1、库存水平 传统看法，库存管理最重要的是控制库存的最小批量。 在供应链一体化的时代，库存管理的本身是为了满足消费。 2、供应链响应速度 库存管理的核心问题是在供应链的何处保有库存、保有多少库存 工商企业应当在整个供应链的响应效率前提下来看待库存水平。 工业企业成品库存、商业企业库存及社会库存并不孤立存在，每一点的库存水平都与整个供应链的响应水平相关。 07 库存管理的目标（P190) 库存管理的最终目标可以归结为两个关键词：及时和成本最低。 一是要尽可能及时地响应需求，二是要在满足需求的前提下达到最低库存成本。具体目标： 1、缩短前置期 前置期指的是从商业企业确定采购订单到工业企业将卷烟送至商业企业所花的时间。 前置期越短，供应链协同程度越高，需求响应速度也就越快，对市场需求的把握能力也就越强。 2、优化库存结构，降低库存水平 做到库存成本最低， 库存成本最低指的是力求做到在满足需求的前提下，做到库存资金占用率最小。 库存管理包括控制库存水平和缩短前置期两项基本内容。 08 管理库存水平的基本步骤（P191） 库存水平管理包括三个步骤： 1、库存品项的分类； 2、确定品项的安全库存量和最低库存量； 3、监控库存总量； 常见的库存品项分类的常用方法有二种：ABC分析法和货源定位模型。 09 ABC分析法（P191) ABC分析法以库存品项的使用量和价值量作为分类标准， 尤其适用于以库存成本最小化作为库存管理的首要目标的情况。 ABC分析法的品项归类 累计至前60%-70%的品项归为A类， 累计至80%-90%的品项归为B类， 最后10%左右的品项归为C类。 对各类品项进行针对性的库存控制 A类品项 对采购支出影响最大，因此应尽量控制其库存，使之保持在最低水平。 对于A类 品项，企业要提供最多关注、使用更好的控制系统，而不是靠更多的库存，来保持高需求满足程度。 C类品项 应尽力节约精力和成本，如减少交易次数、降低库存控制严格度，应保持在较高的库存水平。 C类品项可以保持在较高库存水平，因为其库存成本很低。 10货源定位模型（P192） 货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定库存结构，并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制。 货源定位模型是权衡库存成本和采购风险进行的库存分类方法。 四种品项采取的库存管理方法 1、“瓶颈”品项采取最高水平安全库存。 2、“关键”品项采取最短库存检查期。 3、“常规”品项采取最低度的监视与控制。 4、“杠杆”品项采取最低安全库存，短检查间隔期，高度监视与控制。 11 确定安全库存量和最低库存量（P193） 再订货水平系统的原理是，当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。 一、基本概念 1、采购前置期：指从采购订单发出到货源品项送达所需的时间。 3、安全库存量：它其实是提示补货量，即库存量低于安全库存量时，应该立刻进行补货。 4、最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。 二、计算公式 安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期 库存最高限量=安全库存量+单次订货量 12 前置期管理（P194） 库存补货的管理是基于品项的采购前置期一定的条件下进行的。 提升需求响应水平需要不断寻求缩短采购前置期的方法。 属于用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术是： （1）平衡线供应商监视 （2）供应商管理库存 （3）企业流程再造 （4）产业和政府动议 供应商管理库存代表了最市场化的批零协作关系。 供应商管理库存的实质是基于信息化基础上的订单营销。 供应商管理库存的设计思路是：客户销售能力识别+合理库存系数 衡量货源组织工作的绩效，要从需求的满足能力，成本的控制能力和需求响应速度三方面进行。 能够体现货源组织工作绩效的指标有： 1、需求满足率 2、存销比 3、履约率 4、零售客户货源满意度 5、采购前置期 13 货源组织工作的绩效评估（P196) 1、需求满足率 需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论。 2、存销比 存销比一般以月为周期，计算单位可以是数量或者金额。 卷烟存销比通常被用于控制库存水平。 4、零售客户货源满意度 零售客户对货源的满意度水平一定程度上体现了卷烟货源供应对需求的满足水平。 5、采购前置期 考察采购前置期水平可以从单个品项的前置期水平和多品项加权平均的前置期水平两方面进行。 专心-专注-专业