B2C数据分析全流程(共8页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上B2C数据分析全流程B2C数据分析全流程"请举手！如果你的用户转化率每天达到了5%。"如果这样问中国所有的B2C网站。结果是，一个举手的人都没有。目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右(比如以卖图书为主的当当)。我想，所有的B2C都会关心三个问题：究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失?以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度?数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看得一些蛛丝马迹。一、分解B2C漏水的过程大家只知道B2C的转化率不高，但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站，他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢?其实，这不是没有数据可查。先给大家看一张图。图一：访客达到网站到最后付款的比例图。这个数据图，是我根据十几年的工作经验总结得到的，一般与实际情况相差不多。图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索页、分类页、促销页)的只有320(60%80%)个用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%5%。更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。在吐舌头惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水，才能补洞。二、排查每个环节的漏洞在哪里以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节摸下去。1、三问首页大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。先问第一个问题：每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少?我看了一下麦包包的数据，麦包包用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用户的弹出率分别多少?这个是比较容易考验网站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验Onsite Merchandising的能力，比如产品的质量和价格是否吸引人。一般的来说，如果是一个新网站，拓展新用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消费。再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何?问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从"正门"(官网首页)进来，是"旁门"(LP促销页)进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法就不难了。接着再问第三个问题，首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况?在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。这里，在特别给大家分享一个好用的"规律"，一般来说，首页的"E"(以E字中间的"一"为界，上部是首页第一屏)部份是最抓用户眼球的地方，在这个"E"上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到"E"外面去；同理，如果在"E"的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到"E"上面来。国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以"E"最下面的"一"就往往可去掉，变成了"F"规律。2、中间页留客的三个技巧先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率，这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进?一般来说，促销的原因与marketing的关系大一些，目录与采购组关联度大一些。例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分?目录经理需要和采购经理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东有个做目录的经理问我，怎样做好一个产品目录?当时我说我也没答案，这个我研究了10多年，没有特别好的标准答案，只能是与凭借多年的市场经验。如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍，转化率差的目录就要注意一下。再说搜索，一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需求，那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大)，还要提供符合用户需要的产品。假想一下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符合自己要求的话，离开率几乎是100%。而多年做数据的经验告诉我，一般来说，在搜索页的第三页至第四页，用户还没有找到想要的产品，离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面，也有两个分享的技巧。技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外一个搜索路径，让用户换一条路找产品。技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户，乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思维重新激活，又可能留下。技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险，如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头就离开了。3、产品页要特别留意用户停留时间到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留在产品页的时间，如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了，就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力?是不是产品描述不准确?要多问一些问题。另外，和传统零售业喜欢提到的"碰撞率"相似，网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页，哪些没有被用户点看。4、购物车里多少产品没有付款?车但是并没有下单付款。许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。找产品部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付款?这对于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。这里有三个点值得一提。一是，许多B2C网站，等用户要下单，提醒"请先注册"，30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀，从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要设立这一"提醒"?二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户电话访问。三是，分析同时被放在购物车的产品之间关联性。总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多，定量的少。三、B2C的顾客也有生命周期传统零售企业，很难知道，客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位，但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。对于用户规模很大的B2C来说，很有必要把用户分为三个阶段：以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年)，只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户(每个网站可以根据自己的情况定次数，这里的数据是一般的规律)。B2C网站从0到1，可以说明拉客能力。当一个客户进来，如何做1到x(X的具体数字，垂直网站和综合有区别，企业在不同阶段，X也会变)也十分重要，不同阶段的用户的维护方法是不一样的。今天看很多网站，从1次到3次，会有50%以上用户就不回头流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。如何从1做到X，还有许多可讨论，只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化，所以在这里就不展开了。但是有一定是非常肯定的是，大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说，做好了从0到1，从1到X就已经成功了一半了。盘点钻石电子商务之模式乱象作者：周炜钻石电子商务，确切的说是钻石B2C，已经发展有三四年时间了，一直到现在，钻石小鸟、九钻和戴维尼都在坚持着自己是钻石电子商务的开创者，其实谁先谁后真的不那么重要，重要的是自己的日子到底过得好不好。当然好与不好，不足为外人道也。回过头来看，除了戴维尼硬撑着不建钻石体验中心，坚持所谓的"轻资产"，大家的模式无非是"网站+体验中心"，也就是我们常说的"鼠标+水泥"，为了避免所谓的"同质化"，然后再做出一些改进和改良、改变，就出现了各种各样的模式之乱象。始作俑者：BBC渠道为王?戴维尼一直赖以自豪的是它的银行渠道。在其官网上介绍，"戴维尼是BBC模式缔造者，2007年通过与工商银行共同研发中国首家"内嵌式珠宝平台"，创建BBC成功模式，即企业(Business)+银行(Bank)将产品销售给客户(Customer)"。有业者分析，现在戴维尼的销售主要来自主站和工行和招行，号称"三驾马车"，但是银行的资源是公有的，笔者相信虽然虽有一定的门槛，但还不是无法企及，随着一些引入资本的钻石网站的杀入，想在某家银行网站一家独大基本是不可能的。现在去看工行、招行的官方销售网站，不但钻石小鸟、珂兰进去了，就连周大福、周生生等近期要发力电子商务的传统大牌都入驻了。至于最后是什么结果，就靠在里面的细挖了。进银行，无非是个渠道之一，说到渠道的问题，不得不提淘宝。你会看到戴维尼最近也在淘宝商城做了，淘宝是个金矿，看到别人赚钱，谁到想进去弄下。可是目前佐卡伊在淘宝稳坐头把交椅，凭借着大量的淘宝优质客户和巨大流量，以及多年积累下的运营经验，在里面玩的游刃有余得心应手，一种模式玩熟了，在拍拍、京东无非就是复制而已。但淘宝之类的渠道终究是别人的，终归由别人说了算，所以单凭一种渠道的"寄生式生存"终归是有风险的，所以不管是未雨绸缪还是胸怀大志，你会发现大家都是几条腿走路鸡蛋放几个篮子里。戴维尼如是，佐卡伊如是，大家都如是。BLC客户体验至上?首先说，Doido是一家有特色的公司，这么几年下来，Doido能生存发展下来，自有它的一套方法。Doido一致宣扬的是BLC，"企业(Business)+情感(Love)+客户(Customer)，深入挖掘客户需求，通过专利技术以个性化钻石首饰为载体、以情感为诉求点，满足网购人群的情感需求。"Doido在很多资源和推广上无法和一些大的钻石网站抗衡时，寻找到自己的一些特色并坚持下来，做自己的一批精准客户，满足他们的需求，应该说也是一种明智的选择，或者说是"被BLC"。但是做文化，做情感营销，选择的是一种更高更难的道路，对企业自身提出了更高的要求，如果没有强大的团队、创新的设计理念，以及完善的供应链体系，很多东西会变成无源之水无本之木，所以说，留给Doido未来的路，还有很长M2C：源头还能到哪里?M2C是普林尼之前宣传的运营模式，全称"Minerals To Consumer/矿产地到消费者"运营模式，"在全球范围内以收购或合作的形式，建立起从开采到生产的完整体系。优越的矿产资源结合本土的工厂优势，为世人创造出激动人心的传世珍宝。"普林尼背后的钻石大佬大家也都知道，所以有这样的豪气提出这样的模式倒也不奇怪，当然普林尼现在在"改版"，所以我们只能说理想很丰满，现实很骨感，不管你的源头在哪里，不能给消费者带来关心和认可的利益，他们是不会买账的。笔者的朋友曾经开玩笑，看来我以后搞钻石网站得搞个"C2C"了，前面这个"C"不是客户的意思，是"碳原子"的意思，看你还怎么跟我比源头?真够狠的。但笔者在百度搜M2C商业模式，出来的解释是：指生产厂家(Manufacturers)直接对消费者(Consumers)提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是减少流通环节，降低销售成本，保障售后服务质量。M2C电子商务营销平台,是以互联网络和地面渠道的优势互补为基础，通过共享各地的终端推广渠道和售后服务网点，达成活化终端、减少商品流通环节，让产品从生产商(Manufacturers)直接到消费者(Consumers)，并由生产商为消费者提供配送服务和售后服务的商业模式。这不就是我们熟悉的F2C?F2C：资源决定模式?F2C珠宝电子商务模式，即Factory to Customer/工厂直达顾客。就跟屁股决定脑袋一样，资源也能决定模式，无所谓对错，用好了就是王道。说起F2C，不得不提欧宝丽，不然人家铺天盖地的宣传就白做了。貌似欧宝丽从不讳言他背靠的工厂是星光达。如是，提出F2C，倒也名副其实如神来之笔。其官网介绍，"欧宝丽开创中国F2C珠宝电子商务模式，依托自有国际珠宝创意工厂，开创独特的F2C珠宝电子商务模式。"但是，如果以F2C作为一个模式来的话，这种模式门槛实在是太低。随便在网上一查，像TDiam、菲碧钻石、爱卡钻石不下几十家网站都宣称自己独创或首创。我们知道，深圳有大大小小几千家珠宝工厂，如果真这么简单，大家还不一哄而上，每家工厂都可以F2C?我们知道，工厂带给消费者，无非是减少流通环节降低价格。但如果工厂出去找顾客的机会成本、时间成本、营销成本是巨大的，甚至最后算下来比在闹市区开家门面店的成本都高，我不知道它还能给消费者带来什么真正的价值?BMC：越来越邪乎的概念在一篇关于珂兰的软文中，提到BMC概念。所谓BMC，是英文Business-Medium-Consumer的缩写，指通过第三方平台为企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、降低企业运营成本等新型的电子商务模式。在这方面，比较典型的其实倒是前面提到的佐卡伊。据介绍，珂兰推出的BMC市场营销概念借助淘宝商城的平台及功能优势，珂兰淘宝旗舰店在提高产品转化率，覆盖更多用户群体、保障消费者权益、提升信誉度等方面，取得了不俗的成绩，同时，借助淘宝固有的网店模式，也帮助珂兰省去了构建网店的繁琐环节。"用移花接木来形容珂兰和淘宝的的合作模式，是非常贴切的"，珂兰市场部负责人如此评价。文章还称，除此之外，珂兰还构建了"BBC"与"BTC"两种模式，其中，前者是通过与银行合作，绑定信用卡消费用户(估计戴维尼会感到'亚历山大')，后者则是充分利用电视媒体的各种特征，扩大品牌宣传度。在中国网络营销大会中，BMC、BBC和BTC这三种模式被形象地称为"铁三角"模式，为电子商务营销模式的更新输入新鲜的血液。概念和模式是什么并不重要，重要的是要通过它实现利润。我们可以看到，随着竞争的加剧，光靠一种模式、一种方法，早已行不通了。更多的讲究是打组合拳，整合各种营销模式，不管白猫黑猫，捉住老鼠就是好猫。楼上还是楼下，这是一个问题据报道，目前除戴维尼依然坚持单纯的电子商务外，在中国钻石网店领跑第一梯队的钻石小鸟、BLOVES、珂兰、九钻等都选择了"鼠标+水泥"的模式。其中钻石小鸟开设了12家体验店，珂兰有7-8家，九钻有5家。BLOVES实体门店已开业15家。其实他们有意回避的还有戴欧妮和Doido，通过加盟扩张，戴欧妮已拥有一百多家体验店，暂且不论规模，至少数量是上去了。其实数量多少也不是个问题，重要的是设立体验中心的意义。说是解决信任问题，其实还是解决的销售问题。当你的官网销售达到一定水平遇到瓶颈，每个月就几十万或一百多万，你会发现还不如开一家实体店来的实际。但是开在楼上楼下，这是一个问题。目前钻石小鸟和珂兰都在楼上，BLOVES全部在楼下，戴欧妮和Doido兼而有之。钻石小鸟和珂兰一有资金实力，二有大量的推广经验，不是每家都能学的。BLOVES单店营业率高也不是秘密，选址永远是第一位的，服务也要跟上去，这也需要水平。外行看热闹，内行看门道，后来者如只学其行徒有其表，到时死都不知怎么死的。引用一句话，"如果说消费者的认知度是推动电子商务快速发展、壮大的前提，那么，多种类型的营销方式则是电子商务不断成熟、完善的必要手段。"笔者写这么多，无意于议论别家是非短长，只是盘点一下各家营销模式，为各位钻石电子商务从业者的决策提供一些参考和信息。(周炜)特别声明：1：资料来源于互联网，版权归属原作者2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关3：如有侵权，请告知，立即删除。专心-专注-专业