市场营销(初重点)(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 卷烟市场营销 第一章卷烟市场营销概述 第一节 市场营销基础知识 (一) 什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。 (二) 什么是需求 1. 需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求我们把这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 二、认识市场营销 (一) 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 理解市场营销需要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程； 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。 三、市场营销管理 企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法， 其中基本的有： STP 市场定位理论（市场细分目标市场选择市场定位理论），它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。 4P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P 理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了4C、4R、6P 等营销组合理论。 营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务营销。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 2. 分析市场机会 3. 密切联系顾客 4. 建立强势品牌 5. 设计市场供应物 6. 交付价值与沟通价值 四、渠道管理 (一) 认识营销渠道 - 1 - 1. 什么是营销渠道 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 2. 营销渠道的基本意义 (1) 交易价值 (2) 沟通价值 (二) 营销渠道设计 1.渠道长度 2.渠道宽度 3.渠道类型 五、市场营销新环境 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的全球控烟框 架协议，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界 各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。 六、市场营销的新发展 (一) 体验营销 (二) 关系营销 (三) 绿色营销 (四) 数据库营销(五) 互动营销 产品导向与需求导向 产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面： 1. 产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 2.着眼点不同导致发展思路的不同。 3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。 供应链的定义 供应链(Supply chain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。 “品牌价值链”它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。 四、建立卷烟现代营销体系的途径 (一) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 1. 研发2. 生产3. 分销4. 零售 (二) 围绕市场需求，提高营销业务能力 1. 卷烟市场信息采集 2. 信息分析和需求预测 3. 货源规划与货源组织 4. 货源投放及渠道管理 第二章卷烟市场信息采集 第一节 市场信息采集概述 一、市场信息采集与营销决策 (一) 市场信息采集的作用 - 2 - 1.做决策的探测器探寻潜在需求，找到新市场空间。 2.做决策的监测器实时了解市场供求，反应当前市场状况 二、市场信息采集的目标 (一) 了解宏观市场状态 1、宏观消费信息2、卷烟消费状态3、卷烟品牌的竞争状态4、零售渠道状态 (二) 了解微观消费行为 1.卷烟消费者行为2.消费者内在诉求 (三) 了解卷烟品牌表现 与卷烟品牌表现相关的信息包括：产品属性测试、消费者的品牌认知和偏好。 (四) 了解渠道动销与渠道反馈 1.终端动销监测 2.渠道消费反馈 3.服务满意度和渠道忠诚度 三、市场信息采集方式 (一) 可用的信息采集方式 1. 间接资料 在决定是否需要执行特定目标的市场调研前，信息采集人员应该首先寻找一些可用的间接资料： (1) 间接资料来源。内部间接资料、外部间接资料 (2) 间接资料的优点 使用间接资料的好处有：数据收集的成本低；收集间接资料的速度快；间接资料来源多样，且角度各异；可能拥有公司无法获得的信息；间接资料的调研可以帮助你将问题界定得更具体一些； (3) 间接资料的局限 间接资料也具有以下缺点：可能并不符合当前研究的目标；间接资料可能不完整；间接资料可能是过时的；间接资料的准确性必须经过认真验证。 2. 专项市场调研 专项市场调研有两种基本的组织方式： (1) 定性调研 消费者座谈会或零售客户代表座谈会就是比较典型的定性调研形式。通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题，或用来寻找处理问题的途径，是回答“是什么”或“为什么”的问题。 (2) 定量调研 更多的时候，定性调研并不能满足对于数据代表性和精确性的要求，因而可能需要组织定量调研。定量调研的形式有：入户访问、拦截式访问、电话调查、网络调查、邮寄调查/或零售客户留置问卷调查以及神秘顾客访问等。 3. 终端信息采集 (1) 终端信息采集的优点 终端信息采集可以帮助商业企业：了解终端销售的情况、了解市场的发展与变化情况、了解零售客户意见建议、了解卷烟品牌的竞品之间在终端促销活动与市场反馈情况； (2) 终端信息采集的局限 终端信息采集会面临一些信息处理难题 代表性问题：可能出现采集的信息不具有足够的代表性； 客观性问题：反馈的消费信息有时会带上零售客户的主观意识，不能客观反映市场需求； 汇总上的困难：如何有效汇总和利用成为新的难题。 4. 数据挖掘 数据挖掘可以帮助我们做以下工作：样本跟踪，聚类分析，关联分析。 - 3 - 第三节 品牌与消费行为调研 二、设计调研问卷 (二) 问卷结构13 1. 开头部分 (1) 标题 (2) 问卷编号 (3) 问候语 旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感 (4) 填写说明 与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。 2. 甄别部分 在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。简单的比如， 您是否有抽烟？”来过滤掉“非烟民”。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。 3.问卷正文 4.附录 这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。 (三) 问卷设计技巧 1. 问卷内容展开 2. 问题设计 (1) 提出问题的方式 描述性问题 假设性问题 跟进式问题 (2)问题的措辞要有利于搜集真实信息 (3)问题应顺序合理 先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题； 专业性强的具体细致问题应尽量放后面； 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列； 按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 3. 备选答案设计 (1) 基本要求：完全穷尽、相互独立 (2) 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 第四节 零售终端信息采集 一、 终端信息采集概述 (二) 终端信息的特点 - 4 - 1.分散性2.长期性3.互动性4.重复性 (三) 终端信息采集的方式 1. 营销人员走访客户，取得一手市场信息 2. 建立终端信息监测点，以点带面掌握终端信息 3. 运用信息技术手段，实现终端经营信息共享 三、 一线人员的信息反馈 (一)一线人员信息反馈的特点 1、利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难 (1) 信息的代表性难以确认 (2) 信息质量难以控制 (3) 信息汇总难度比较大 2、善用客户经理 (1) 提供清晰的工作指导和辅助工具 (2) 精心设计信息反馈形式 (3) 进行多信息渠道综合利用和关联分析 (一)一线人员信息反馈的内容与方法 1、一线人员信息反馈的内容 一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。 二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。 三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。 四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。 2、一线人员信息反馈的落实方法 一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。 (1) 用眼市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。 (2) 用口客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。 (3) 用心品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。 第三章市场分析与需求预测 第一节市场信息分析概述 一、认识卷烟市场分析 (一) 市场分析的价值 市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。市场分析的价值在于发现机会。 (二) 市场分析的含义 - 5 - 分析，其实就是利用数据得出观点和解释观点的过程。从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少： 1. 有数据分析应展示客观信息和数据 2. 有代表性分析应提供全貌而非个体信息 3. 有结论分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4. 指导行动分析应层层深入，能够直接指出行动方向 (三) 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果 二、卷烟市场分析 (一) 卷烟市场分析的类型 1.专项调研分析2.周期性市场分析 (二) 卷烟市场分析的维度 1 市场维度 市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。 2 品牌维度 品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。 3 零售客户维度 零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。 - 6 - 专心-专注-专业