市场营销-重点(共53页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第一章 营销：创造并获取顾客价值 需要、欲望、需求的定义和理解： 需要是人类固有的基本要求，比如食、住等；欲望是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。 顾客感知价值（定义）： 顾客价值也叫总顾客价值，是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 对五种营销观念的理解：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念 五种观念的假设有何不同？： 生产观念的基本观点是顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。生产观念在某种情况下仍然是一种有用的管理哲学，但是它容易导致企业形成“营销近视”。采用这个理念的企业面临着风险，主要是它们过度集中于自身运作，而失去了对真正目标满足顾客需求和建立顾客关系的认识。 产品观念的基本假设是顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，企业应该集中力量改进产品。产品质量和功能改良是大多数营销战略的重要组成部分。然而，仅关注企业的产品也会导致营销近视症。此外，即使产品质量更好，如果它在设计、包装和价格上缺乏吸引力，在分销渠道上不够方便，也不能够引起顾客的注意。 销售观念是如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类产品的生成厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，企业必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。然而，这种野心勃勃的销售面临着高风险，因为它更关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。这种推销的目的是将企业产品销售出去而不是生产市场需要的产品。这种观念假设那些被说服购买的消费者会喜欢所购买的商品，或是即便顾客不喜欢，他们也可能会忘记这种不愉快而在不久后继续购买。这些假设通常是站不住脚的。 营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。和以产品为中心的“生产和销售”观念不同，营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念。营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。 社会营销观念对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑。社会营销观念认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。这需要持续性营销，这种对社会和环境负责任的营销活动不仅可以满足消费者和企业当前的需求，也可以保证后代的需求得以满足。 营销观念和推销观念的不同： 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调企业当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。 与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。 第二章 企业战略和营销战略：协同构建客户关系 分析现有业务：波士顿咨询公司模型，成长-份额矩阵，四种业务类型： 在纵轴上，市场增长率用来量度市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量企业在市场中的实力和地位。 明星业务：高增长率、高市场份额的业务或产品。它们经常需要大量的资金投入以支持其快速增长。最终它们的增长率会减缓，转变成现金牛业务。 现金牛业务：低增长率、高市场份额的业务。这些业已站稳脚跟的成功的战略业务单位无须多少资金投入就能够维持其市场份额。这样，现金牛业务就产生了大量的现金，供企业支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位。 问题业务：在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们需要大量现金来保住或增长其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。 瘦狗业务：低增长率、低市场份额的业务或产品。它们可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是不足以成为大量现金的源泉。 业务发展：产品-市场扩展方格图，四种战略 第一，市场渗透不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现公司成长的一种战略。公司可以通过营销组合策略的优化促进增长，即调整其产品设计、广告、定价和分销策略。 第二，市场开发为现有的产品识别、开发新的市场。 第三，产品开发向现有的市场提供改良的产品或新产品。 第四，多元化。 SWOT分析： 企业能够评价自身整体优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。优势包括有助于企业服务顾客、实现目标的内部能力、资源和积极条件因素。劣势包括干扰企业绩效的内部限制和负面条件因素。机会是可以使企业发挥优势的外部环境因素和发展趋势。劣势是对企业绩效形成威胁的负面外部因素和发展趋势。 （优势机会）战略：目标是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略，这是一种最理想的战略状况。 （劣势机会）战略：目标是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。 （优势威胁）战略：利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 （劣势威胁）战略：一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。 营销组合（定义）： 企业为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。 第三章 营销环境分析 营销环境： 指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 微观营销环境（定义）的主要参与者及宏观营销环境（定义）包含的因素： 微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。 宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。 第四章 管理营销信息，获得顾客洞察 人种志调研法（定义）： 让观察者在自然状态下，去观察消费者并与其互动。观察者可能是训练有素的人类学家、心理学家或公司调查人员和经理人。 营销调研项目的目标的三种主要类型： 探索性调研的目标是收集有助于确定问题并提出假设的初步信息； 描述性调研的目标是描述情况，如产品的市场潜力以及购买该产品的顾客的特征和态度等； 因果性调研的目标是检验因果关系的假设。 第五章 消费者市场与消费者购买行为 影响消费者购买行为的四个主要因素： 文化因素：文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。（文化、亚文化和社会阶层）； 社会因素（群体、家庭、角色和地位） 个人因素（年龄与生命周期阶段、职业与教育、经济状况、生活方式、个性与自我观念） 心理因素（动机、感知、学习、信念与态度） 按照消费者的介入度和品牌间的差异程度为基础的消费者购买行为分类：四种类型 复杂的购买行为：当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。（应制定策略帮助消费者简化购买过程） 寻求平衡的购买行为：当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时。（可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） 习惯性购买：许多产品的购买使在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的。（要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的） 寻求变化的购买行为：消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。（各种促销）。 马斯洛需求层次理论： 生理需求：是个人生存的基本需求。如吃、喝、住处。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低。在这一级需求没有得到满足前，更高级需求就不会发挥作用。 安全需求：包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。以及社会的安定和国际的和平等等。 社会需求：渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，包括和家属，朋友，亲戚，同事，上级等保持良好的关系，给予别人并从别人那里得到友爱和帮助，自己有所归属，即成为某个集体公认的成员等。 尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知识、成就和名誉地位的需求，能够得到别人的承认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，故常常是无止境的。 自我实现需求：这是最高一级的需求，是通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。如一个人做他最适宜做的工作，发挥他最大的潜力，实现理想，并能够不断自我创造和发展。 第六章 产业市场与产业购买者行为 产业市场的特点（与消费者市场的差异）： 市场结构与需求：产业市场的购买者数量少，但规模大；产业客户在地域上较为集中；产业购买者的需求衍生于最终消费者需求；许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小；产业市场的需求波动大，而且波动快 购买单位的性质：产业采购设计更多的购买参与者；产业购买的购买方法较为专业 决策类型与决策过程：产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策；产业购买过程更加规范化；产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。 第七章 客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值 STP战略：市场细分、目标市场、市场定位 市场细分：根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。 选择目标市场，即评价每个细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入。 市场定位，即公司让自己提供的产品在目标客户的心目中形成比竞争产品更加清晰、独特、理想的定位。 有效细分的要求： 可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。 重要性：细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利。一个细分市场应该是值得公司设计专门的营销策略去占领的尽可能大的同质群体。 可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。 可操作性：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。 目标市场的覆盖方式：无差异营销、差异化营销、集中营销、微市场营销 无差异营销：使用无差异营销或大众营销策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种大众营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。公司设计产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为目的。 差异化营销：使用差异化营销策略，公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。公司能提高销售额，并在细分市场中占据强势地位，但会增加经营成本。 集中营销：使用集中营销策略或补缺营销策略，公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。能够带来更高的利润率，但也要承受高于正常水平的风险。 微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。不是探寻每一个个体能够成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。 第八章 产品、服务和品牌：建立客户价值 产品线： 一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 产品和服务的层次及各层次所包含的内容： （1）核心产品：指企业向消费者提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益。 （2）实体产品：指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。 （3）扩展产品：指消费者在购买实体产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已经成为全面满足消费者需求不可缺少的因素。 消费品的分类：便利品、选购品、特购品、非渴求品 便利品：消费者经常购买的消费品和服务，购买的时候几乎不做什么比较，也不费什么精力，很快就拿定主意。 选购品：消费者购买频率比较低的消费品和服务，消费者会对适用性、价格和款式仔细比较。 特购品：具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买而特别花费精力的消费品。 非渴求品：消费者或不了解，或者虽然了解但一般不考虑购买的消费品。 品牌（定义）： 是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。 扩展产品线的两种方式： 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。 品牌给买方和卖方带来何种益处 品牌名帮助消费者识别那些可能对他们有益的产品。品牌还告诉买方有关产品质量和一致性方面的一些情况。 品牌名成为有关产品独特质量的“事迹”得以讲述的基础。卖方的品牌名和商标为其独特的产品特征提供法律保护。品牌还帮助卖方细分市场。 品牌开发战略：四种战略 （1）产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。 优点：低成本、低风险。 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性。 （2）品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 优点：消费者易接受，降低宣传费用。 缺点：若失败，影响原有品牌。 （3）多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战 略。优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了 一条途径。 缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高。 （4）新品牌：三种情况：无合适品牌；既有品牌影响力丧失；收 购新品牌。 缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。 产品组合的宽度、长度、深度： 宽度 ：指产品线的数目 长度：指产品项目的总和 深度：指每一个产品项目中有多少不同变化的产品。 服务的四种特点： 无形性服务在被购买之前看不见、摸不着 、听不到。（营销对策：为服务质量提供有形证据） 不可分性服务不能与服务提供者相分离。（营销对策：提供者与顾客之间的相互作用） 可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。（营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度） 易消失性服务不能储存以供今后销售或使用。（营销对策：解决需求和供给之间的矛盾） 品牌定位的三种层次： （1）如果是最低层次，通过产品特征来进行品牌定位。 （2）定位于产品的利益诉求。 （3）通过强有力的信仰和价值观进行定位，强调一种情感冲击。 四种品牌所有权形式 制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 自有品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的自有品牌。 许可品牌：支付特许费后获得的品牌。 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌。 服务业的三种市场营销; 外部营销（4P），内部营销和互动营销。 互动营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量 内部营销（定义）： 公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 第九章 新产品开发与产品生命周期策略 典型的产品生命周期内产品销量和利润曲线： 典型产品生命周期的五个阶段：各阶段内的特征 在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在导入期（介绍阶段），销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 风格、时尚、热潮型产品生命周期的特点: 风格：一种基本和独特的表达方式。例如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明，就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命周期。 时尚：在某个领域中当前被接受的风格。流行通常时间增长缓慢，保持一段时间，然后缓慢衰退。 热潮:是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 第十章 产品定价：理解和抓住顾客价值 几种主要的定价策略：基于顾客价值定价、基于成本定价、基于竞争定价 基于顾客价值定价：基于顾客价值的定价方法用购买者对于价值的感知，而不是销售者的成本作为定价的关键。基于价值的定价意味着市场营销人员不能设计一个产品和营销活动然后定价。 基于成本定价：即根据生产、配送和销售过程产生的本加上对于公司所做努力和所承担风险的合理回报来制定价格。 基于竞争定价：即公司主要根据竞争者的策略、成本、价格和产品来定价。 经验曲线（或学习曲线）： 是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。 简单的加成定价法和盈亏平衡/目标利润定价计算： 加成定价法： （1）成本加成定价法（顺加法） （R） 产品价格； 单位产品成本；R加成率 （2）售价加成定价 （逆加法） C / ( R) 盈亏平衡/目标利润： V （）/ 产品价格；V单位变动成本；固定成本；要实现的目标利润；预期销售量。 其他影响定价决策的内外部因素：大致了解如何影响具体定价 总体市场营销战略、目标以及营销组合；组织考虑；市场与需求；经济；其他外部因素。 第十一章 定价策略 新产品定价的两种主要定价方式：撇脂和渗透 撇脂： 前提条件：新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小；索取高价带来的好处必须大于由于小批量生产而导致的产品成本的增加；新产品难仿制，高价格不会迅速引来大量竞争对手；较高的价格能够使顾客对新产品产生高档的感觉，而不会被认为是牟取暴利；企业的产品质量与所定的高价格相符合。 好处：可以利用新产品刚上市的有利时机和顾客求新好奇心理，通过高价获取较高利润，在尽可能短的时间内收回开发研制和开拓市场的投资，产品上市初期的高价格为企业以后的降价留下了余地，较高的价格在产品上市之初抑止了一部分需求，从而不至于由于初期市场需求量过大，产品供不应求。 不利之处：假如没有特殊的技术、资源等优势，高价格带来的高利润率有可能迅速引来大量的竞争对手，不仅高价格维持不了很久，还会对企业日后的经营带来不利影响；当新产品在顾客心目中尚未树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至可能会引起公众的反感。 渗透： 前提条件：顾客对产品的价格非常敏感，产品的价格弹性较高，采取低价能刺激需求迅速增长。具有规模效益。低价能够有效地阻止现有竞争对手和潜在竞争者进入新产品市场。新产品的潜在市场需求量非常大。是一种着眼于企业长期发展的策略。 产品组合定价策略：了解具体包含的主要定价方法并能举例 产品线定价：价格差别要考虑同一产品线中不同产品的成本产别、消费者对不同产品特色的看法，以及竞争对手的价格。 例：经营男士服装的商店可能有三种价位的衣服，分别为200元、500元和1000元，消费者一般会将他们与低、中、高三种质量联系起来。即使这三档价格都上升一点，男性顾客们通常都会买自己看中的那种档次的服装。这种情况下，销售商要做的是建立可感知的质量差别以支持价格差异。 备选产品定价：许多公司在销售主体产品的同时，提供很多与主体产品配套的备选产品或附件。 例如汽车购买者：电动车窗、天窗、导航、高保真音箱。企业要考虑哪些产品包括在基本价格内。企业可以通过调整基本价格包含的内容，来调整价格。 附属（互补）产品定价策略：许多公司同时生产互补产品。 例如：吉列：剃须刀架和替换的刀片。服务行业中的应用：两部分定价（二分定价），一般由固定费用和变动费用组成。固定的部分应该足够低以吸引人们使用该服务，而通过变动使用费用赚取利润。 副产品定价策略：产品和服务的生产常常会产生副产品。如果这些副产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到主要产品的定价。 制造商需要找到这些副产品的市场，以降低主产品的价格。例如，西雅图的林地公园动物园将动物粪便转化为混合肥料进行销售。 产品群（产品束）定价策略：销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。 例如：水族馆和游乐场的季票、年票。 价格调整战略：了解具体包含的主要定价方法并能举例 折扣和折让定价：为回报顾客的某些行为，如提前付款或促销产品等，调整产品基础价格。现金折扣例如“2/10,30天”指应于30天内付清的尾款，如能在10天内付款，就可享受2%的折扣。数量折扣给予大批量购买者的价格折让。销售商向履行销售、储存和记账等职能的贸易渠道成员，提供的折扣为功能折扣（也叫贸易折扣）。季节折扣是对购买淡季商品和服务的顾客提供的一种折扣。折让以旧换新。 细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点。消费者子市场定价指对于同一种产品，不同消费者支付不同的价钱，例如博物馆和电影院对学生和老人收取较低价格的门票。产品形式定价，是指对不同版本的产品制定不同的价格，但并不依赖于成本差异，例如一瓶矿泉水和一瓶矿泉水制成的护肤喷雾的价格不同。地点定价，公司在不同销售地点制定不同价格，即便销售成本相同，例如剧院为不同的座位制定不同的价格，因为观众对座位的偏好不同。时间定价，产品的价格根据季节、月份、时期甚至小时来改变，例如电影院白天收取日场票价。 心理定价：根据心理因素调整定价。例如1瓶100美元的香水可能只价值3美元，但有人愿意花100美元购买。 促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售。 地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格。 动态定价：不断调整价格，以适应消费者个体和形势的特点和需求。 国际定价：对国际市场调整价格。 心理定价所包含的一些具体定价方法 声望定价策略，是指利用顾客仰慕名牌产品或产品生产销售企业的声望的心理来确定产品价格的策略。 尾数（非整数）定价策略，即利用顾客对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上作文章。 整数定价：高档消费品或消费者不太了解的商品。 招徕定价策略，即企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以此作为吸引顾客的手段，带动其它产品的销售。 谐音定价 小计量单位定价策略 如果企业想采取一定行动回应竞争对手的降价，可以采取那四种行动？ 1.维持原价并增加价值： 它可以通过增强沟通，强调自己的产品质量比低价格的竞争对手要好。公司也许会发现，维持原来的价格并花钱提高感知价值，要比降低价格，减少利润率划算。 2.降价： 原因是它认为市场对价格很敏感，不这样做就会把市场份额让给使用低价策略的竞争者。或者它认为一旦失去市场份额，要再夺回来就很困难了。降价在短期内将会减少公司的利润。公司在降价时必须保持产品的质量。 3.改善质量提价： 公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中。高质量创造更好的客户价值，由此可证明更高的价格合乎道理。相应地，高价格保证了公司的高利润率。 4.推出廉价产品进行反击： 最有效的回应方式是在产品线中增加一个低价格的产品，或是另外推出一个低价位的品牌。如果某个即将失去的细分市场对价格十分敏感，并且对高质量的产品不会有什么反应，那么这种方式是十分必要的。 第十二章 分销渠道 渠道成员如何增加价值（为什么需要营销中介）： （一）社会分工和商品经济发展的产物。（减少企业分销的次数，提高企业分销的效率） （二）解决生产者与消费者在数量、品种、时间和地点等方面的矛盾。 （三）使得企业集中于自己的主营业务，提升企业的核心竞争力。 渠道冲突：理解水平的渠道冲突和垂直渠道冲突 水平冲突发生在执行同一渠道职能的企业间。 垂直冲突是指发生在同一渠道的不同层级之间的冲突，这种冲突更为常见。 常规分销渠道的组织形式： 由一个或多个独立制造商、批发商和零售商组成。每个都是独立的企业，寻求自身的利益最大化，甚至不惜牺牲整个系统的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。制造商-批发商-零售商-消费者。 垂直营销系统（定义）： 由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。一个渠道成员拥有其他成员，或是与它们有契约关系，或是因其实力很强，其他成员必须服从。可以由制造商、批发商或零售商控制。 垂直营销系统中有哪三种主要形式？（了解并举例） 统一型垂直营销系统：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。例如食品杂货业巨头克罗格拥有和运营着40家工厂，其中包括乳品厂、熟食和面包工厂、啤酒厂等。 管理型垂直营销系统：由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。例如通用电器能够指挥经销商如何安排商品展示、货架空间、促销和价格政策。 契约型垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。例如汉堡王和它遍及全球的将近105 000家特许经营餐厅。 水平营销系统（举例）： 同一层级的两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是长期的，也可以创立一个专门公司。例如飞利浦与TCL、麦当劳与中石化、微软与雅虎、可口可乐与雀巢。 多渠道分销系统（举例）： 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。例如约翰·迪尔公司通过包括约翰·迪尔零售店、劳氏公司的家具装饰店和互联网等几种渠道来向消费者和商业用户销售其常规的绿色和黄色的花园拖拉机、割草机和户外电力产品。 中间商弱化： 严格来说，指将某一层营销中介从营销渠道中去除，即在产品或服务来源与消费者之间跳过一个步骤；广义上讲，还包括全新的中介形式取代传统的经销商。例如，实体书店、CD店逐渐消失，日常消费转向电商。 营销中间商的数量选择的三种策略： 密集型分销：特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 专卖型分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和销售地点的控制。多见于一些高档商品的销售中。 选择型分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 第十三章 零售和批发 主要零售组织类型： （1）公司制连锁店是由两家或多家共同所有和控制的零售店。 其庞大的规模使它们能以较低的价格大量采购，并获得促销上的经济性。 （2）自愿连锁是由批发商发起的独立零售商连锁，采取联合采购和统一推销。 （3）零售商合作组织是独立零售商群体通过成立共同所有、集中采购的企业，联合实施推销和促销活动。 （4）特许经营组织建立在特约经销授权方的某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。 第十四章 顾客价值沟通：整合营销传播策略 促销组合（定义）： 将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具结合在一起，用于达成公司的广告和营销目标，有说服力地传播顾客价值和建立顾客关系。 公共关系（定义）： 通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或组织不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。 促销组合中包括几项主要工具： 广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。 销售促进：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。 人员推销：由公司的销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目标。 公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。 直复营销：与经过认真确定的目标客户进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。 促销工具的特性（优点和缺点）： （1）广告特征：可以以较低的单位成本到达地理分散的广大潜在消费者。显示了企业的实力。更容易被接受。表现手法多样，表现力强。 缺点：单向沟通，无互动；费用较高；沟通不深入。 （2）人员推销：有互动，更好地了解顾客需求；建立人际关系；得到反馈的几率高。 缺点：销售队伍调整不灵活；成本高。 （3）销售促进：种类多样；能更好地吸引消费者注意力，触发强烈的购买动机，使产品吸引力增强，刺激快速销售。效果通常是短期的，建立长期品牌偏好的效果不如广告或人员推销。 （4）公共关系：新闻故事、特写和事件对读者而言往往更可信；可以到达许多不愿意接受广告和推销人员的潜在顾客；可以使一个公司或产品引人注目；通常较少使用（？）。 （5）直销：形式多样；非公众性，对象通常为特定的个人；迅速，可根据消费者需求定制；互动性好，便于收集消费者的反馈。 设计信息内容时，企业为引起消费者反应，可以提出的三类诉求： 理性诉求：展示产品会带来期望的好处。如质量、经济性、价值、性能等等。 情感/感性诉求：旨在及其消极或积极的情绪，以刺激购买。沟通人员可以使用如爱、自豪、愉快和幽默等正面的感性诉求。 道德诉求：针对的是受众有关什么是“对”和“适当”的理解。 公司在设计促销组合策略时，产品/市场的类型和产品生命周期如何影响企公司的工具选择？ 产品/市场的类型： 消费品市场和产业市场，不同促销工具的重要性程度不同。 消费产品公司有更多“拉动”行为，将资金投入广告，其次是销售推广、人员促销和公共关系。 相反，产业市场营销人员更倾向于“推动”行为，将较多的资金投入人员推销，然后是销售推广、广告和公共关系。 一般来说，人员推销更常用于昂贵和具有风险的产品，以及有少数大型卖方构成的市场。 产品生命周期阶段： 介绍期：广告和公共关系对建立高认知度很有效，而销售推广有利于鼓励尽早试用。人员推销来疏通产品渠道。 成长期：广告和公共关系仍然具有较强的影响力，而销售推广的作用减弱了，原因是所需的激励减少了。 成熟期：销售推广与广告相比变得重要了。购买者知道了该品牌，广告的作用仅仅是提醒他们再次购买。 衰退期：广告仍然维持在提醒的水平上，公共关系内容几乎没有了，销售人员的注意度也下降了，而销售推广继续保持。 第十五章 广告与公共关系 可能的三种广告目标： 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告-为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。常用于新产品的引进期。 说服广告-创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。可以利用比较的方式。 提醒广告-刺激顾客重复购买产品和服务。 第十八章 创造竞争优势 战略群体（定义）： 那些在相同产业的相同目标市场采用相同或者相似战略的一组企业。 迈克尔·波特提出的可以获得竞争优势的三种基本战略： 全面成本领先战略：强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品。 差异化战略：以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务。 聚焦战略：把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势。 市场领导者的三种战略： （1）扩大市场需求总量。扩大市场需求总量的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。 a.开发新用户 b.寻找新用途 c.增加使用量 （2）保护市场占有率。在市场领先企业面临的竞争对手中，相对总会有一个或几个实力雄厚者。防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场份额，是领先企业守住阵地的有效竞争策略。 （3）提供市场占有率。反垄断法，经营成本，营销组合。 专心-专注-专业