手机网络营销策划书(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 手机网络营销策划书 一个成功的产品，背后往往离不开一份好的营销策划书，对市场上准确的分析，制定出正确的销售道路，下面是为大家整理的手机络营销策划书，我们一起来看看吧! 一、前言 在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。 互联已经越来越多的影响我们的生活，互联就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联.机地结合了起来，通过手机应用互联引用，通过互联宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC虽然.公司自己的站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且HTC的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。 二、企业概况 HTC公司由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明于1997年所创立。多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。HTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国商业周刊更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。 HTC在大陆创办了著名的多普达通讯公司，该公司位于武汉市，以生产智能手机著称，绝大部分使用微软的mobile系统。在谷歌宣布将推出自己的操作系统后，HTC抓住机会和谷歌合作，推出了一系列的谷歌手机，一举成名。成为世界上智能手机新星。 三、络营销环境分析 (一)产品分析 手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。 HTC作为一家手机生产企业，主要以生产智能机为主。而在生产的智能机种，主要以微软的Windows Mobile和谷歌的Android系统为主。 HTC在成立之初就取得 Microsoft Windows CE授权，由于HTC在WM系统的发展上具.比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。现在HTC是Windows Mobile的主要客户，垄断了Windows Mobile手机80%的市场份额。2009年11月，HTC发表了旗舰机型HD的最新升级版本HTCHD2，使用了1GHz的CPU和电容触控屏幕，将WM手机的硬件配置推向了一个新的高度。 最早的基于Android系统的手机是G1就是HTC生产的。谷歌的Android手机操作系统面市仅一年，其市场份额已经达到7%，Android更为HTC带来了许多人气。作为Android系统的最早应用者，HTC在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。目前生产的Android系统手机中，起码.一半是HTC生产的。2009年，HTC发表其.史以来引起最大轰动以及争议的手机HTCHero。该手机首度采用了HTC Sense界面，与Android系统搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。 (二)行业竞争状况分析 20xx第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4.2%，环比增长3.2%。厂商09Q3出货量（万部）09Q3份额08Q3出货量（万部）08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2% (数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供) 由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2010年第三季度的份额依旧为37.9%，比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从09年同期的14.6%升至10年第三季度的19% ，打败IPhone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其10年第三季度依然出货940万部，份额达到17.1%，联手联通，苹果未来的出货量还将.一个显著的增长。 HTC在10年第三季度的份额增长率14.7%，市场份额占到了5.6%，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。 而且诺基亚，RIM和苹果公司多具.自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作系统。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具.的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。 (三)消费者市场和购买行为分析 智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测，2010的智能手机销量可能会超过2亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。 (五)SWOT分析 SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于HTC自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助HTC把和行动聚集在自己的强项和.最多机会的地方。优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）¨先进的设备和工艺专利¨具.较强的创新能力¨高素质的员工，高效率的团队¨最大的WM系统智能手机生产商¨最早的android系统智能手机生产商¨和知名的运营商具.广泛的合作¨在国内，国际上知名度不如知名大厂¨非智能手机领域发展不够¨没.自己的销售络¨互联的高速发展，为络营销提供了实现的平台¨智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户¨抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展¨新兴的市场¨竞争对手多¨随着时间的推移，他们创新仍.容易受到动摇的可能¨大部分收入都仰仗各个运营商的销售 四、络营销设计方案 (一)络营销目标 根据以上分析，我们可以看出HTC在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。 销售目标主要是为HTC拓宽销售络，借助上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的上售点。凭借互联的各种形式多样的方式向消费者传递者各种.利的信息。利用络销售成本低等特点，为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在上树立起自己的品牌形象，利用各种互联上的，宣传HTC的各种.利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。 (二)络营销战略 我们将以市场营销的手段，以强.力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。 我们将HTC定位成一家具.创新精神的互联企业，而不仅仅是一家手机制造企业;他的产品以青年学生以及年轻的白领为主;我们希望将HTC的产品打造成时尚和个性的代名词。 (三)络营销实施策略 从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在HTC还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。 1.产品和价格策略 要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要.一个不停创新的过程，这也是HTC做产品的基本原则。只.走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。 我们把HTC定位为时尚的，具.个性的手机。他的手机产品外形时尚，具.鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具.鲜明的区别，具.其他手机无法替代的优点，独具匠心。只.这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。 HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。 2.渠道与促销策略 我们把络营销主要分为站建设和产品推广两部分。 (1)站建设 HTC公司的站虽然简洁，但是站却仍很好的满足用户的信息需求。通过站，能吸引些潜在的客户，增强络营销的.效性。所以这是一个成功的站。 (2)产品推广方案 提供免费服务 人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的站，比被动的等别人来访问你的站更.效。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现.的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时，站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。 Email策略 a可以通过给一些注册用户发送Email，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。 b建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。 广告策略 络广告是常用的络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。 a标志广告 标志广告之络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航站，门户站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。 b关键词广告 关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要.百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的页，广告的效果便于统计。 合作策略 由于络的自由、开放性，络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自上的信息，如何运用络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以络合作为基础，实现共享，创造竞争优势。建立络联盟或上伙伴关系，就是将企业自己的站与他人的站关联起来，以吸引更多的络顾客。HTC可以和易，新浪等门户式站结成合作伙伴联盟，相互提供站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。 3.客户关系管理策略 (1)建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的.效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。 (2)定期与顾客保持联系。 你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现.产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。 (3)为你的站访问者提供免费的在线产品。 这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。 五、方案实施计划 (一)具体行动方案 根据以上络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和刚参加工作的学生。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下： 1.活动主题 “来HTC站，感受时尚冲击，赢手机大奖” 2.活动时间 从20xx年3月7日开始到20cxx年12月30日截止。 3.线上活动内容 (1)活动参与形式 本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册HTC站的用户，均.机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。 (2)宣传方式 通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大站上发布络广告;和合作站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。 (3)奖品设置奖项奖品数额一等奖HTCHero手机10名二等奖HTCMagic手机20名三等奖HTCClick手机50名优秀奖HTC站荣誉会员参加活动的所.人 (二)策划方案各项费用预算及效果 本次线上活动的具体预算及效果如下： (1)上活动费用和络广告费用及其他支出(包括奖品费用，人员支出等等)预计为50万元。 (2)本次活动预计会.5000万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。 (3)利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。 (4)通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。 (三)方案调整 世界是变化的，因此方案也要.变动以应对突发情况： (1)可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少 (2)根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。 (3)可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。专心-专注-专业