粥品世家营销策划方案概要(共20页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上江夏学院（筹）经贸学院实习报告学生姓名：学 号：系 部：级别班级：专 业： 连锁经营管理指导教师姓名及职称：完成日期：2010年5月14日前言为了继续升学，实现自己的目标，在3月下旬之前，一直潜心温书迎考-专升本考试。在考试结束之后，进行福州、泉州地区的面试，最终选择在泉州远太文化用品有限公司任职销售内勤一职，主要职责是与客户的沟通，协调业务人员的工作等事项。因为对未来发展生涯的规划是自主创业，遂本次毕业设计为创业计划书-粥品世家营销策划方案。初步对粥品的行业情况进行了前期的调研，附件有调查问卷及促销方案。选取粥品这个餐饮业，主要是餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有餐饮网点400多万个。2008年中国餐饮百强企业销售额达1019.08亿元，资产总额超过400亿元、利润总额约100亿元、从业人员约150万人，分别较去年同期增长41.25%、40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平不断提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国餐饮业发展前景更加广阔。 目 录一、市场及行业分析1（一）宏观环境分析1（二）行业分析1（三）市场需求分析1二、相关策划项目的SWOT 分析.2三、营销战略与目标3（一）细分市场描述3（二）战略目标的确定4（三）具体目标的确定4四、选址分析4（一）商圈特点4（二）选址原因5五、营销策略5（一）产品策略5（二）价格策略7（三）促销策略7（四）渠道策略8六、终端管理策略8（一）店铺设计方案8（二）创设积极的店铺购买氛围8七、组织与实施计划9（一）组织结构图9（二）实施计划表9八、费用预算10九、控制应变措施10（一）预估风险10（二）应变措施11 参考文献11 致谢11 附件1、粥品世家开业促销方案11 附件2、粥品世家市场调查问卷13粥品世家营销策划方案一、市场及行业分析（一）宏观环境分析1、经济环境：餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有餐饮网点400多万个。2008年中国餐饮百强企业销售额达1019.08亿元，资产总额超过400亿元、利润总额约100亿元、从业人员约150万人，分别较去年同期增长41.25%、40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平不断提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国餐饮业发展前景更加广阔。2、政治环境：国家卫生部发布了餐饮业食品卫生管理办法，这个办法对餐饮业的卫生管理、食品的采购和储存，食品加工，餐饮具以及餐厅服务及外卖食品的卫生要求等都作了明确具体的规定。其中规定：厨房的最小使用面积为不得小于8平方米，凉菜间必须每天定时进行消毒，食品加工人员不得有面对食品打喷嚏、咳嗽以及其它有碍食品卫生的行为等等。除此之外，政府对餐饮业不会采取过多的干预。3、社会与文化：现代社会随着人们快节奏的生活，对自己的健康饮食更加重视。而在大学里，学生们是时间最多、也算是最悠闲地一族，他们在充满文化氛围的校园里学习、生活，周边的店铺环境决定了学子们的生活方式和消费习惯。（二）行业分析1、目前行业总体表现食粥是中国人一种传统的饮食习惯，已有数千年历史，是人们的主要饮食之一。其效用除一般饮食外，还可以作为预防疾病，治疗疾病，养生美容。经调查研究表明，投资“粥”业是一个风险小、用途广、市场前景可观，回报率高的产业之一。目前人们对粥的认识还局限于一般的状态，品种单一，常见的白粥配咸菜，八宝粥、（红）豆粥、小米粥，皮蛋粥等少量品种，且对效用宣传极少，销售方式也陈旧，尚无专门粥店和相应的营销网络，粥店市场缺口很大，无明显的竞争。2、主要的现实和潜在的竞争对手分析 （1）普通粥仅能充饥填肚，价低利少，人们选择性强。而我们推出的是具有食疗保健，美容益寿为一体的几十种健康产品。（2）据调查，农大昌荣学生街上绝大多数都是餐饮店，包括麻辣烫、快餐、拉面店等，其中粥店有两家，“粥渝民”和“煲粥店”。“粥渝民”经营快餐和粥，并以快餐为主，受不够专业、粥的品质差、环境差等因素的影响，其粥类产品销售额较小；“煲粥店”是一家经营粥品的专业店，但是店面小，店内装修陈旧，就餐环境较差。（三）市场需求分析1、在大学中一直被诟病的就是大学食堂的饮食问题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却远远没有达到学生们的要求。2、部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。（据我们调查：有32%的被调查者对目前食堂的饮食状况表示不满）3、我们旨在保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学位，帮助贫困生更好的完成学业。 综上，通过研究粥品市场的优势、劣势、机会、威胁的分析，我们大致了解到农林大学昌融学生街已经有两家经营粥类食品的商店，但是据我们的观察去消费的顾客很多，到晚餐时间里面的座位经常不够，说明市场潜力极大。我们所要做的是创造干净整洁的环境，以合适的服务为前提，着重做好产品的质量和特色，用我们的优势去吸引消费者的眼球，往统一化、标准化、规模化进军；以弥补我们缺少实际经营管理经验的劣势。问卷调查表明，偶尔喝粥的人数占调查总人数的60%,经常喝粥的人数也占到了总人数的10%，乘以庞大的学生基数，将是可观的消费群体，我们要抓住其中的10%，着力培养成我们的忠诚顾客，并且努力吸引其余60%的消费群体。三、营销战略与目标（一）市场细分描述1、地理因素金山校区是一个大中专院校聚集区，有农林大学、行政学院、生物工程职业技术学院等，这里聚集了众多学生消费群体，同时农大学生街是金山学区区域性的商业中心，特别是特色小吃在这里得到了很好的发展，吸引了来自各个学校的学生前来消费，粥品世家具有得天独厚的地理优势。2、人文因素在金山学区的消费群体中，女生居多，有的学校甚至达到了70%以上，女生更注重自己的身材与皮肤，而这与我们所追求的健康、营养的经营理念不谋而合。我们将为他们提供价格低廉安全高质并富有特色的食品。并且，食粥是中国人的一种传统的饮食习惯，其可以作为预防疾病、养颜美容的最佳选择。3、行为因素据我们调查表明：每天喝粥的人数占我们调查总人数的20%，一周喝粥23次的占30%，加起来占到了50%以上；他们出去就餐时70%的消费者为23人一起; 有72%的消费者会选择吃早餐、晚餐和夜宵时去粥店。对此，我们将在早餐、晚餐和夜宵时间进行重点经营。（二）战略目标的确定1、继承和弘扬民族传统饮食文化，尤其是食粥文化为己任，致力于中华特色餐饮的新品开发、科学改良以及中餐文化的传播。2、经营管理上坚持“以一流的品质，创一流的品牌”。作为一个集团化的餐饮企业，我们将实现规模化经营，建设强大的食品研发，生产加工，物流配送，运营管理，品控管理，教育培训，客户服务，企划宣传等完善、全面、专业的系统。实行统一采购、大财务管理等政策，与竞争对手相比较形成相当的成本优势，提高粥品世家的竞争力。3、注重企业文化建设，以促进企业和谐发展。重视文化在企业经营管理中的积极作用，从增强内部凝聚力和市场竞争力出发，提炼形成有个性特点的企业文化，用先进的价值理念培养塑造高素质的员工队伍, 以品牌制胜战略在市场竞争中占得先机，使企业不断发展壮大。倡导食粥文化，渲染营造粥文化氛围。引导消费者顺应时令、节气科学合理的饮食养生。（三）具体目标的确定1、在粥店开业后的一周内向消费者提供让利优惠政策，如：团体用餐优惠、限时消费优惠、抽奖等。主要以提高粥品世家的知名度和美誉度。2、两个月之后粥品世家将有较高的知名度，店铺客流量明显提升，销售额实现较大幅度的提高，并且逐步开始实现盈利。3、一年之后占领金山学区90%以上的市场份额，适时收购附近的粥店，在金山学区经营23家粥店。管理能力得一定提高，具备小规模连锁经营管理能力。4、在未来510内逐步占领福州市场，并且向全国推广扩张，建设成为全国性的集团化的专业连锁餐饮企业，并且筹划上市，引进风险投资，更好地利用社会资本来加快企业的发展。四、选址分析 （一）商圈特点从洪山桥到福建经济管理干部学院，学生人流量比较大的有：1、以生物工程学院为中心的区域，该区域拥有多所学校，学生数量上相对较多，但多数学生只有外出或是回校时经过这里，真正在那附近消费的人不多，并且这一带环境卫生差，不适合开餐饮店。2、农林大学校门口到昌融公寓，这一区域主要以服饰、理发店与聚餐小饭馆为主，一般来这里的学生就是买东西或是等车与朋友聚餐为主，由于这里距离农大宿舍与其他学校都相对较远，在周一至周五的上课时间内很少学生会来这里就餐。3、农大门口到劳光大楼一带，该地区是以服装、眼镜店、小饰品、夜市小吃为主，来这里的学生主要以逛街与休闲为主，并且一般吃过饭后才来，也是与我们的经营主旨不相符合的。4、农大学生街一带，该区域是以餐饮业为主，有小型的聚餐店、快餐店、其他特色的小吃店、休闲的奶茶店，这种结构使该地区的餐饮业形成互补与聚集人气。很多农大的学生及附近学校的一些学生来这里吃饭，并且昌融公寓学生到农大的时候会经过学生街。（二）选址原因1、我们做的是粥品，经调研分析只有农大学生街最适合我们的开店。昌融公寓的学生早上上课要经过学生街，他们的早餐一般在学生街吃，形成一个很大的市场需求；到了晚上，这里更是吸引了来其它学校甚至整个金山学区的学生前来就餐。2、同时，学生街的其它众多特色小吃店的聚集，使得这里形成的以特色小吃为主的“美食街”，具有很大的商圈辐射能力。3、农大昌荣学生街现有两家粥店，但其竞争力都不强，并且这里人口密集，人流量大，消费群体巨大，商圈饱和度低，开店成功的可能性大。五、营销策略（一）产品策略1、产品特点、层次或组合（1）特点：营养健康（分别以春夏秋冬等方面推出相应的特色产品，主要突出粥的功能性）（2）产品组合春季养肝粥：春天是万物齐发的季节，人体各脏器也频繁活动起来。中医认为，春天是肝旺之时。趁势养肝可避免暑期的阴虚，而过于补肝又怕肝火过旺，所以，春季宜喝粥养肝。猪肝绿豆粥 决明子粥 枸杞粥 桑葚粥 梅花粥夏日养颜美容粥：在赤日炎炎的盛夏，经常选食一些药粥，对防暑降温、祛病延年、强身壮体、保健益寿、养颜美容大有裨益。补血美颜粥 红枣菊花粥 橘皮红糖粥 玫瑰情人粥 桂圆莲子粥 猪肝绿豆粥 皮蛋瘦肉粥 冬瓜赤豆粥 百合银花粥 苦瓜粥秋季和胃健脾粥：祖国医学认为，燥为秋之主气，稍不注意，人们便会受燥邪侵袭，出现口干舌燥、干咳无痰等燥热病症。适当食粥，则能和胃健脾，润肺生津，养阴清燥。在煮粥时，适当加入梨、萝卜、芝麻等药食俱佳的食物，更具有益肺润燥之功效。梨子粥 栗子粥菊花粥 胡萝卜 芝麻粥冬季养生粥：冬季养生有喝腊八粥的说法，它的原料主要是多种米、豆、干果和坚果。从现代营养学的角度来看：豆子中含有很多优质植物蛋白，干果则浓缩了鲜果中的营养物质，坚果不仅含有丰富的蛋白质，而且富含维生素E 和多种微量元素，对于提高人体免疫力、延缓衰老都能起到很大作用。其实，除了腊八粥以外，还有很多养生粥也适合冬季食用。桂圆栗米粥 生姜大枣粥 山药栗子粥 胡萝卜粥 鸡肉皮蛋粥 黑芝麻粥 白木耳粥 苹果粥 菊花粥 土豆粥 其它粥类： 腊肉粥 八宝粥 皮蛋瘦肉粥 火腿肉丝粥 排骨粥 白粥2、实行品牌营销 （1）品牌定位中高档：打造知名连锁企业粥品世家 注：价位与品牌定位有差异的原因3.5元低价位：目的是迅速占领昌荣学生街市场，因为学生对价格较为敏感，由低价吸引目标消费者，从而以独特的口感，营养价值塑造形象，占领消费者心智空白。品牌定位为中高档，是为配合今后发展需求连锁企业，推广健康理念，追求时尚卫生的就餐环境，营造轻松淡雅的氛围。（2）品牌命名设计：“粥品世家”原因分析：该命名一眼就能让消费者明晰是买粥。 世家给人以专业、经典的形象。 名称简短形象，又朗朗上口，易于宣传。 (3品牌标记设计 1 ， 即：对 释义：图标设计不是循规蹈矩，我们采用的是不规则的图形，这从侧面折射出粥品世家创新、求异的经营理念；（二）价格策略1、基本定价方法最低售价：一份粥品3.5元2、价格调整（1）产品组合定价：安心油条3元 鸡米花（小）3.5元 鱿鱼串3.5元 鸡米花（中）5元 芝士鸡球3.5元 鸡米花（大）6.5元 泉州肉粽5元 小笼包5元 上校鸡块6元 深海鳕鱼条8元 （2）促销定价一份粥品+一份配餐=省1元 一份粥品+两份配餐=省2.5元（三）促销策略1、促销目标（1）扩大市场占有率，增加营业收入 （2）提高知名度和美誉度 2、促销工具（1）促销手段：DM 单、横幅、积分卡、海报、电台广播f1、渠道分布（1）初期：先在昌荣学生街试点营业（2）中期（昌荣学生街市场做成熟后）金山校区：扩展到行政学院、理工学校、生物工程学院、科技学院等相关学校（3）后期：在福州各大高校的食堂开店（方式与中期扩张战略相似） 2、选择渠道方式目前各大高校食堂未出现具有规模的连锁企业，打开市场较为容易 食堂是学生主要就餐地点，目标消费群体最接近 （3）连锁店（直营连锁+特许加盟连锁）x4、收银台的设计，收银台应与厨房相连，因此，摆放收银台的最佳位置为店面的内角。（二）创设积极的店铺购买氛围1、布置上，充满新鲜并且具有活力，但是不要过于复杂。展示特色粥的不同个性与感受，但是又要有统一的风格，色彩上比较倾向于活跃的纯色调，刺激消费者的消费欲望。4、店内的员工的着装以及他们的积极表现，是创设积极够买氛围的重要组成部分，也是活灵活现的，是消费者可以最直接地看见的，更是衬托出我们粥的主题营养、健康。5、在宣传方面，给消费者介绍店内不同的品类的粥以及各自特色，并且给消费者引导一个积极健康向上思想观念。比如，可以告知消费者什么粥可以美容，哪些粥比较有营养，身体不适的时候适合喝哪些粥等等。6、适时适当推出新品种，并给不同的粥冠以美名。例如，可以在情人节或者七夕时推出情侣粥，端午节推出龙粥，中秋节的嫦娥奔月粥。七、组织与实施计划 （一）组织结构图a注：鉴于本店的特性，采购方便快捷，省时省力，因此省去供应商管理以及采购谈判这块内容。九、控制应变措施 （一）预估风险a2、竞争风险（1）在农大学生街已有“粥渝民”和“煲粥店”两家粥店，他们都已经营一段时间，在消费者中的知名度都比较高，并且具有餐饮店从业的一些实践经验。（2）同时，农大学生街还有其它众多特色小吃店，他们各有各的特色，满足了消费者不同的消费需求。1（二）应变措施1、市场风险控制（1）加大力度宣传食粥文化，宣扬粥品“预防疾病，治疗疾病，养生美容”的功效。 （2）建立顾客档案，并适时进行市场调查，详细了解消费者的饮食习惯，针对消费者的不同需求生产出符合消费者需求的特色美食。2、竞争风险控制（1）在粥店开业的初期即开始注重粥店的宣传与推广，并赞助一些学校活动，在消费者心中树立良好的形象，注重知名度与美誉度的提高。（1）向同行业成功的竞争对手学习，在经营策略上对其成功案例进行模仿。 （2）定期对员工进行培训，不断提高他们的服务水平。参考文献1肖怡. 零售学M . 北京：高等教育出版社，2007.2孟韬、毕克贵. 营销策划M . 北京：机械工业出版社，2008.致谢在策划方案撰写过程中，我受到了指导老师翁献民的大力支持和帮助。翁献民老师定时对我的进度进行了解并尽力帮助我解决问题，在此我对翁献民老师的悉心指导表示衷心的感谢！此外，我也向一直以来给予我们关心和帮助的同学朋友们表示谢意！附件1：粥品世家开业促销方案粥品世家开业促销方案一、市场分析福建经济管理干部学院 在大学中一直被诟病的就是大学食堂的饮食问题， 大学的饮食质量不高已成为公认的问 题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮 食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。 （据我们调查：有 32%的被调查 者对目前食堂的饮食状况表示不满）根据这一点,我们旨在保障大学生的饮食安全，提高大 学生的饮食质量， 为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品， 并且同时为各高 校提供一定的勤工助学位，帮助贫困生更好的完成学业。 二、促销目标 通过开业促销的运作在短期内迅速提升粥店在商圈内的知名度和美誉度， 为今后经营打 下坚实的基础。 三、促销方案 （一）方案细则 1、活动主题：迎“新”两部曲 2、活动时间：2010 年 3 月 1 日 3、促销对象：金山学区各高校学生 4、促销地点：农大昌荣学生街“粥品世家” 5、促销产品：粥品世家特色粥品 （二）活动详细说明 第一曲： 1、 主题：新年快乐 2、 时间：2010 年 3 月 1 日晚 17 时19 时 3、 促销内容： （1）在活动期间，当新年歌曲新年快乐想起，即意味着限时优惠活动的开始，当 歌曲播放完毕时，限时优惠活动结束。 （2）凡在歌曲播放期间进店消费的顾客可享受全部粥品的 5 折优惠。 （3）在活动期间分为若干个优惠时段，每个时段之间间隔 20 分钟。 （4）当歌曲播放完毕时，优惠活动结束，不得以任何原因进行拖延。 第二曲 1、主题：新年豪礼送不停 2、时间：2010 年 3 月 1 日晚 19 时22 时 3、促销内容：活动期间，凡累计消费 20 元以上的顾客，可换取新年豪礼一份。 （礼品 为制作精美的水杯一个、精美杂志一本，水杯上印有“粥品世家”字样，杂志主要内 容介绍健康饮食的相关知识以及粥品益寿延年、养颜美容的功效。 四、广告配合方式 鉴于我们的目标客群分布范围较小，我们主要采用 DM 单、横幅、海报以及校园广播进 行宣传。 五、促销预算 DM 单(3000 份计 900 元，海报（100 份）计 100 元，横幅（10 条）计 500 元，宣传物 品（杯子 100 只、杂志 100 本）计 700 元，其它 500 元。 15 福建经济管理干部学院 合计：2700 元 六、效果预测 （一）通过开业促销活动，树立粥品世家健康、卫生、营养的公众形象； （二）提高产品的美誉度，塑造粥品世家美味可口、富有特色的产品印象； （三）抓住元旦的节日销售良机，在金山学区市场取得较大的成功。 附件 2：粥品世家市场调查问卷 粥品世家学生用餐情况问卷调查 您好，我们是一支大学生创业团队，现在我们做的是一份关于粥店的问卷调查，希望您 能在百忙之中抽出一点时间来填写我们的问卷，同时，我们向您保证，您的资料我们将完全 保密，敬请如实填写。谢谢您对我们的支持！ 1、请问您对学校（食堂、小吃店）的食品满意度是多少？ A、很满意 B、一般 C、不满意 2、请问您对学校餐厅食品的意见是什么？（多选） A、品种太少，选择很有限 B、餐厅和食堂饭菜种类更新太慢 C、学校食品不是太干净 D、餐厅和食堂人太多，过于拥挤 E、其它：_ _ 3、请问您喝粥的习惯是怎样的？ A、经常 B、偶尔 C、很少 D、不喝粥 E、其它：_ _ 4、请问您认为以下各项哪些最重要？（多选） A、粥的味道 B、粥的品种 C、粥的价格 D、粥的营养 E、店铺位置 F、服务态度 5、请问您比较喜欢哪些种类的粥？（多选） A、白粥 B、黑米粥 C、八宝粥 16 福建经济管理干部学院 D、南瓜粥 E、皮蛋瘦肉粥 F、骨头粥 G、红枣粥 H、白木耳 I、红薯鸡蛋粥 J、鸡肉粥 K、其他：_ _ 6、请问您能接受一份粥的价钱在什么范围内？ A、12 元 B、23 元 C、34 元 D、45 元 E、5 元以上 7、请问您在粥店就餐时希望附带购买哪些食物？（多选） A、包子类（菜包、肉包、煎包等） B、千层饼 C、油条 D、其它： _ 8、请问您在什么情况下会选择去粥店？（多选） A、早餐 B、午餐 C、晚餐 D、夜宵 E、朋友推荐 F、身体不适 H、其它：_ _ 9、请问您就餐时一般和几个人在一起？ A、1 人 B、23 人 C、45 人 D、67 人 E、8 人以上 10、请问您会多久喝一次粥？ A、每天 B、一周 23 次 C、一周 D、一周以上 17 福建经济管理干部学院 E、很少喝 11、那原因是什么呢？ A、很喜欢喝粥 B、不喜欢喝粥 C、粥店很远，不方便 D、其它：_ _ 12、请问您对粥店的一些风格，更喜欢哪种？ A、温馨宜人 B、淳朴风格 C、浪漫气息 D、艺术风格 E、其它：_ _ 被访者 姓名： 访问员 姓名： 性别： 地点： 手机号码： 时间： 年 月 日 非常感谢您填写我的问卷！ 18 专心-专注-专业