奥迪Q5SPT分析.ppt

奥迪产品策划,小组成员：常芳、王海媛、杨景峰、赵柄权、柳茗曦,奥迪公司,品牌名称：奥迪创建年份：1910所属地区：德国 欧洲品牌标志：四个圆环 英文名称：AUDI创始人：霍希 所属公司：大众汽车集团 品牌释义：四个兄弟同心携手 公司所在地：德国英格尔施塔特,奥迪车型,(A1)系列是紧凑型掀背车(A1有三种，分别是五门掀背、三门掀背和敞篷车)；(A2)系列是小型旅行车；(A3)(A3 3-Door)系列是小型旅行车；(A4)系列是运动轿车；(A4 Avant)系列是中型旅行车；(A4 Cabriolet)系列是敞蓬车；(A5)系列是coupe轿跑车(A6)(A6L)系列是公务轿车；(A6 Avant)系列是大型旅行车；(A6 Allroad Quattro)系列是全地形旅行车；(A7)系列是大型豪华轿跑车；(A8)(A8L)系列是大型豪华商务轿车。(S)打头的运动车：(S3)(S4)(S4 Avant)(S4 Cabriolet)(S5)(S6)(S6 Avant)(S8)(TTS)运动车(RS)打头的高性能运动车：(RS4)(RS4 Avant)(RS4 Cabriolet)(RS5)(RS6)(RS6 Avant)(RS6 Plus)(TTRS)高性能运动车；(Q)打头的越野车：(Q7)越野车(Q5)紧凑型越野车（Q3）小型越野车；(TT)打头的跑车：(TT Coupe)(TT Roadster)跑车；(R)打头的超级跑车：(R8)(R8GT)跑车；(R)打头的赛车：（R10）赛车。,奥迪A6,奥迪A6L系一汽-大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪A6融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动特性，从设计到性能无不体现出完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。豪华主要体现在BOSE音响、电视/DVD和冰箱上，而且都是世界一流名牌产品。更动感体现在运动座椅、方向盘上；更成熟体现在奥迪A6经过多次成功的升级，不仅达到了一个全新的标准，而且可靠性很强。,奥迪A6 SWOT分析,奥迪A6市场分析（一）,1.政治环境稳定，成为奥迪在中国立足发展的基础2.国民经济运作良好，推动国内汽车消费3.国家汽车消费政策4.市场规模与市场需求，刺激汽车消费,奥迪A6市场分析（二）,1.汽车市场品牌多，竞争激烈2.汽车产业格局对奥迪品牌的影响 奥迪区域性比较明显，以北方为主，长江以南竞争多，有别克，奔驰，宝马等3.未来高中档轿车将是中国汽车市场的主角,竞争对手分析,帕萨特B5：帕萨特B5在欧洲市场上市一款非常成功的车型，获得很多项国际大奖，其初中的外形设计使这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓。典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力,竞争对手分析,别克君威：君威以大弧度和直线条勾勒出的外形更显简洁大气。据介绍，君威在不少细节上都是为特定族群的中国人量身定做。外观优雅，动力强劲，内饰豪华，个性化设计突出其鲜明个性，是别克未来一定时期内主打车型。奔驰E级：舒适 价高 纯豪华血统 宝马5系：驾驶乐趣 张扬 年轻人的轿车,市场细分（Market Segmentation）,中国经济快速发展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型车、经济型车、中级车、中高级车和豪华车的需求都有增长，但毫无疑问中国现在最大的市场是家庭用车,目标市场选择（Market Targeting）,目标市场：高收入人群 选择理由：1.目标市场稳定，需求量逐年上升。2.目标市场趋于年轻化 3.目标市场大众化，奥迪A6在凸显豪华高贵的同时，隐含着平凡低调的风尚,市场定位（Market Positioning）,奥迪A6目前已占据中国的“官车”市场，通水奥迪也加快了从“官车”向私家用车定位的转变，奥迪的战略沾边源于中国消费市场的年轻化趋势。1.省市以及县级领导的公务车2.有一定文化品位，追求科技感中青年商界成功人士,奥迪A6的定价策略,主要采用撇脂定价和声望定价影响因素：1.市场需求：随着中国经济的不断增长，人民收入水平的提高，中高档轿车越来越受到大家的喜爱和追求。2.成本费用：奥迪A6系是一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车。3.竞争产品的价格水平：奥迪A6 的主要竞争对手包括梅塞德斯-奔驰E级、宝马5系、阿尔法·罗密欧166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80。奥迪A6参考价在35.9-74.26万，宝马5系参考价37.69-79.76万，沃尔沃S80参考价49.8-61.80万,梅瑟德斯-奔驰E系参考价43.8-74.9万,奥迪A6渠道策略,1.市场环境分析（1）“入世”以后汽车行业竞争更加激烈（2）国内汽车行业格局出现大范围的变动 （3）未来几年内，中高档汽车将成为中国汽车市场的主角。,奥迪A6渠道策略,2.消费者需求分析（1）购买力增强（2）购买欲望提升3.竞争对手分析来自全国乘用车联席会的销量数据显示，9月奥迪A6L销售10607辆，同比增长2.5%；宝马5系销量9493辆，同比增长72%。两大畅销车型的市场竞争日趋白热化，不管是在营销手段、渠道铺设规划方面，还是在汽车金融领域，这两款车均在相互“较劲”。,奥迪A6渠道策略,4.机会与优势分析产品优势。一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为特点，并加以全球同步的优质服务为后盾，加以完善的营销网络打造奥迪A6。奥迪在消费者心目中的形象。（1）奥迪仍是消费者心目中公务车的第一定位。（2）奥迪车在全国树立了高性能、高品位、高档次的形象。（3）消费者满意奥迪轿车的整体品质。综合以上分析，奥迪A6的市场定位是收入较高的国家公务员，企业白领和其他高收入者。,分销渠道选择方案的设计,1、分销渠道模式的选择。汽车本身高档耐用消费品的定位，所以分销渠道的选择要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式。我公司采取厂家到用户的模式。,分销渠道选择方案的设计,2、分销渠道实施方案安排（1）设计渠道控制标准，标准分为定性标准和定量标准。（2）对营销渠道运行情况进行监测和评价。收集与渠道运行情况有关的数据和资料，根据收集的资料进行分析和评价并发现问题，进一步分析问题产生的原因。（3）纠偏。修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略，适应环境变化。改变渠道中的不当行为，采取合理先进的工作方法。（4）渠道的评估与激励。对于渠道的工作成绩，企业定期予以评估，以便及时发现问题并采取可行的不就办法。评估时要参照下列参数，即销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损失和遗失货物的处理、对顾客提供的服务等。激励也要适当，不能过分也不能不足。（5）渠道调整。厂家定期修改渠道结构，以适应不断变化的市场情况。如消费者购买形式发生变化，市场扩大，产品进入产品生命周期的阶段，新竞争者的出现，新的分销策略等,奥迪A6促销策略,1.促销的目的：企业通过人员和非人员的的方式，沟通企业与消费者的之间的信息，引发和刺激消费的欲望和兴趣，让其购买本公司的产品。,奥迪A6促销策略,2.促销方案（1）广告的宣传：在各大媒体和电视节目中打出奥迪的广告，深化诠释“突破科技，启迪未来”的理念。突破奥迪“官车”的形象，为奥迪重新定位。在不仅失去“权威”的形象情况下，赋予奥迪新的活力艺术的情感,奥迪A6促销策略,（2）开展大型活动（3）免费试驾活动 （4）大型展销会,