行销管理讲义一,市场行销概述.doc

行销管理讲义一,市场行销概述市场行销概述 行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE SITUATION ANALYSIS (INTERNAL + E_TERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理人口心理变数) ¨ 人口环境（衣、食、住、行人口老化） ¨ 经济环境（国内国外及区域经济） ¨ 社会文化（农业社会到城市文化） ¨ 政治法律（关税出入口条例及政府行为） ¨ 科技通讯（基础设施分布及使用） ¨ 市场分析（市场量利基 (Niche)点） ¨ 消费者分析（潮流、风气、生活型态） ¨ 分销渠道分析（加盟组织新渠道） ¨ 竞争者分析（二元格局及策略联盟） STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究 策略研究 ¨ 在当今社会观点企业应采取那项政策与行动。 ¨ 政策与行动如何符合社会需求。 ¨ 如何与政府合作配合国家经济政策进而和各贸易伙伴和谐相处。 ¨ 产品、市场投资决策包括企业策略中的产品与市场面投资水准以及资源分配。 ¨ 发展一持久性竞争优势杰出能力或资产适当的企业目标企业机能政策以及综合效用。 ¨ 引导策略性决策目标。 ¨ 各项企业机能的政策与策略。 ¨ 资源在各项目标市场上的分配。 TARGET MARKET 目标市场 定目标前先区隔用可支配收入种族组屋型态年龄等来区隔。 ¨ 先以消费者主导因素进行市场区隔。 ¨ 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 ¨ 市场定位产品定位（POSITIONING） ¨ 自我定位 ¨ 消费者定位（即在消费者心中的地位） MARKETING MI_ 行销组合 四个Ps + 两个Ps ¨ 产品策略 (PRODUCT) ¨ 价格策略 (PRICE) ¨ 通路策略 (PLACE) ¨ 拓销策略 (PROMOTION) 另有 ¨ 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) ¨ 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) PLAN 计划 CONTROL E_ECUTE 控制 执行 行动计划 (ACTION PLAN) 需有理有利有节。 行动表： 时间 事项 负责人 ¨ 行销时间表 (MKT CALENDAR) ¨ 经费预算 (BUDGETS) ¨ 间隔检查与控制 (CONTROLS) 行销理论的发展过程 阶段 名称 涵盖期间 成果 1 行销事实存在时期 1900年以前 2 行销观念发展时期 19001930 建立行销观念。 3 行销原理发展时期 19301955 形成行销构想定义假设原理等。 4 行销理论雏形时期 19551965 行销理论雏形 5 行销理论建立时期 1965目前 行销理论 6 行销超理论时期 1970目前 超行销理论 ¨ 超理论研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。 基本的原理经过严格考核、验证和修改后逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中理论是最精华的部分她总结了过去的经验发展规律并成为将来行动方针的指南是不可缺少的学习章节。 行销哲理中的五种市场导向 生产导向 观念认为消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 产品导向 观念认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品并不断地改进产品。 推销导向 观念认为如果听其自然的话消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。 行销导向 观念认为确定目标市场的需要和欲望并且比竞争对手更有效更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 社会行销导向 观念认为确定目标市场的需要、欲望和利益并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也始于此。 推销观念和行销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获取利润 市场 顾客需求 整体行销 通过顾客满意 获取利润 整合行销4C的观念 1. 先把产品（Product）放在一旁研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务而是要卖消费者想要买的产品与服务。 2. 暂时忘掉订价策略（Price）去了解消费者达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。 3. 不考虑通路（Place）考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。 4. 重点不在拓销(Promotion) 而是与消费者的正确“沟通”(munication) 。 “消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。 传统行销概念 整合行销概念 Marketing Mix Integrated Marketing munications 传统行销组合 整合行销传播 Product 产品策略 Consumers 消费者的需要与欲求 品牌的调性 (Tonality) 和个性 (Personality) Price 价格策略 Cost 满足需要与欲求的成本 Place 通路策略 Convenience 能提供消费者方便之处 Promotion 拓销策略 munication 整合性的全方位沟通 消费者请注意 请注意消费者 大众行销 利基行销 口语传播社会 视觉传播社会 事实FACTS 认识 PERCEPTIONS 单向沟通 双向沟通 (关系行销) Relationship Marketing 策略性规划 策略性创意 1.消费者要听什么？ 2.你应该如何说出来？ 整合行销企划模式 传播策略 购买历史 资料库 人口统计 心理统计 产品类别网路 (消费者 / 潜在消费者资料库) 区隔 / 分类 游离群  我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 接触管理 接触管理 接触管理 接触管理 传播目标 和策略 传播策略 传播策略 品牌网路 品牌网路 品牌网路 品牌网路 获取 / 扩大 使用率 行销 工具 建立 忠诚度 增加 购买量 建立 使用习惯 维持 使用习惯 试用 直 广 促 公 事 效 告 销 共 件 行 活 关 行 销 动 系 销  行销 传播 战术 促 直 公 事 广 销 效 共 件 告 活 行 关 行 动 销 系 销 促 广 直 销 告 效 活 行 动 销 促 直 广 销 效 告 活 行 动 销 广 促 直 告 销 效 活 行 动 销 直 广 促 公 事 效 告 销 共 件 行 活 关 行 销 动 系 销  产 价 配 传 品 格 销 播 产 价 配 传 品 格 销 播 产 价 配 传 品 格 销 播 产 价 配 传 品 格 销 播 产 价 配 传 品 格 销 播 产 价 配 传 品 格 销 播 行销 目标 行销定义 1. 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。 2. 行销就是动态的市场活动。 3. 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要进而作整体企划将产品或服务很成功地切入目标市场并开发动态的市场推广活动。 行销管理 行销管理 ( Marketing Management ) 之定义如下： 行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动以发展、扩大及感性地理性的满足社会各阶层欲望并谋取彼此利益。 行销战略论 à 企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。 à 市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。 à 行销的本质就是“市场争霸战”。 à 行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入目标市场之“区隔客层”。 à 行销就是动态的市场活动并以“优势竞争”为市场作战之主轴。 行销作战三部曲 行销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战三部曲。 1. 商品上市前必须具备整体精确的行销研究。 2. 商品上市时必须具备全方位的行销策略。 3. 商品行销后必须具备优势竞争的市场再定位策略。 SPM行销策略实战 S 即为推销Selling P 即为促销Promotion M 即为行销Marketing 推销 为战斗行为 促销 为战术支援 行销 为战略规划 行销商战的决战 à 行销商战即是决胜市场的实战行销。 à 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系统的综合战力。 à 行销近视病 (Marketing Myopia) 乃过度执着产品而行销远视病 (Marketing Setup)乃过度执着市场两者均患了行销商战最严重的毛病行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。 à 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合作战力诸如策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。 行销技术 行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。 Money 资金 Afford 购买力 Key 关键问题的解决方案 Easy 简易、方便 Modern 时髦杰出的产品 Outstanding 效益 New 新颍的创意 Extra 额外的获得 You 顾客至上 行销战术十诀 第 1 诀 Idea (创意力) 第 2 诀 Brand (品牌) 第 3 诀 Merchandising (商品企划) 第 4 诀 Value (价值感) 第 5 诀 Service (服务力) 第 6 诀 Appeal (吸引力、魅力) 第 7 诀 Positioning (定位) 第 8 诀 Promotion (促销) 第 9 诀 Learning (充电) 第 10 诀 Execution (执行力) 竞争行销之原则 1) 目标 2) 主动攻击 3) 简洁 4) 统一指挥 5) 优势 6) 兵力节约 7) 行动原则 8) 奇袭 9) 机密 行销战力的策略组合 Strategy Mix 1. 商品力 2. 宣传力 3. 业务力 4. 指挥力 5. 企划力 6. 管理力 7. 组织力 8. 战略力 市场营销概述 讨论问题 (新加坡) 1. 市场行销就是在适当的时间适当的地方适当的信息沟通和促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。请论述以上观点的精华所在。举例说明之。 2. 公司有三种类型：公司使事情发生； 看事情发生； 惊讶事情的发生。 请问您服务的是哪一种公司为何如此? 3. 行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作公司里每个人都应具备行销人员的特质。对征募人员而言具备行销人员的特质代表何种意义。 市场营销概述 讨论问题 (中国) 1. 请讨论中国企业行销观念的形成及面对的问题。 2. 企业要如何调整行销策略以适应中国当前尚存的行政管理经济的体制？ 3. 中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异同及其优势所在。 4. 第 10 页 共 10 页