（高职)第三章 市场调查的技术方法ppt课件.ppt

第三章 市场调查的技术方法第三章第三章 市场调查的技术方法市场调查的技术方法 学习目标1 了解市场调查技术方法的体系了解市场调查技术方法的体系, ,理解实地调查和文案调查的理解实地调查和文案调查的区别区别 ;2 理解观察调查法的基本特点理解观察调查法的基本特点, ,掌握观察技术掌握观察技术 ;3 掌握实验调查的一般步骤和实验设计技术掌握实验调查的一般步骤和实验设计技术,理解其优缺点理解其优缺点 ;4 了解询问调查的具体形式及其优缺点了解询问调查的具体形式及其优缺点,掌握各种询问技巧掌握各种询问技巧;5 了解文案调查法的作用了解文案调查法的作用,掌握文案调查的资料渠道和基本步掌握文案调查的资料渠道和基本步骤。骤。 第一节 观察调查法 观察调查法简称观察法观察调查法简称观察法, ,是调查者有目的、是调查者有目的、有计划地凭借自己的感觉器官或运用各有计划地凭借自己的感觉器官或运用各种记录工具种记录工具, ,深入调查现场深入调查现场, ,在被调查者在被调查者未察觉的情况下未察觉的情况下, ,直接观察和记录被调查直接观察和记录被调查者行为者行为, ,以收集市场信息的一种方法。以收集市场信息的一种方法。一、观察法的特点一、观察法的特点 观察行动是有目的、有计划的自觉认识观察行动是有目的、有计划的自觉认识活动活动 观察活动必须具有系统性和全面性观察活动必须具有系统性和全面性 观察人员既要充分利用自己的感觉器官观察人员既要充分利用自己的感觉器官,还要尽量运用科学的观察工具还要尽量运用科学的观察工具 观察的结果是当时正在发生的处于自然观察的结果是当时正在发生的处于自然状态下的市场现象状态下的市场现象 直接观察直接观察：直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、社区等处进行实地观察。一般只看不问,不使被调查者感觉到在接受调查。 测量观察测量观察：运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。即通过摄影、摄像、录音、探测、遥感等技术手段获取市场的感性材料。 三、观察技术三、观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段一些技能手段,主要包括卡片、符号、速记、主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。记忆和机械记录等。 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。大的帮助。 表表31 顾客流量及购物调查卡片顾客流量及购物调查卡片被观察单位被观察单位 观察时间观察时间 年年 月月 日日 时至时至 时时观察地点观察地点 观察员观察员 入入 向向 出出 向向 人人 数数 购物金额购物金额 四、观察法的运用四、观察法的运用 (一一)运用观察法时需遵循的原则运用观察法时需遵循的原则 客观性原则客观性原则 全面性原则全面性原则 深入性原则深入性原则 持久性原则持久性原则 (二二)观察法的一般程序观察法的一般程序选择那些符合调查目的并便于观察的单选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象位作为观察对象 根据观察对象的具体情况根据观察对象的具体情况,确定最佳的观确定最佳的观察时间和地点察时间和地点 正确和灵活地安排观察顺序正确和灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 1)1) 认真做好观察记录认真做好观察记录 (三三)观察法的优缺点观察法的优缺点优点：实地记录市场现象的发生优点：实地记录市场现象的发生,能够获得直接、具能够获得直接、具体的生动材料体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解；适用性较强；资料的可靠性境气氛都可以了解；适用性较强；资料的可靠性高、简便易行、灵活性大等。高、简便易行、灵活性大等。 缺点缺点：其操作过程只能观察到一些人的表面的、甚其操作过程只能观察到一些人的表面的、甚至是偶然的现象至是偶然的现象,不能说明其内在动机不能说明其内在动机;观察活动观察活动受时间和空间的限制受时间和空间的限制;被观察者有时难免受到一定被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。程度的干扰而不完全处于自然状态等。 第二节 实验调查法 一、实验调查法的种类及步骤一、实验调查法的种类及步骤 实验调查法按照实验的场所可分为实验调查法按照实验的场所可分为和和。 实验调查法的一般步骤是实验调查法的一般步骤是: 根据市场调查的课题提出研究假设根据市场调查的课题提出研究假设 进行实验设计进行实验设计,确定实确定实验方法验方法 选择实验对象选择实验对象 进行实验进行实验 分析、整理实验分析、整理实验资料并作实验检测资料并作实验检测 得出实验结论。得出实验结论。 二、实验设计二、实验设计 实验设计是调查者进行实验活动、控制实验实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节各步骤的中心环节,决定着研究假设能否被确决定着研究假设能否被确认认,也决定着实验对象的选择和实验活动的开也决定着实验对象的选择和实验活动的开展展,最终还影响实验结论。最终还影响实验结论。 基本的、常用的实验方案有基本的、常用的实验方案有: : ( (一一) )单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验 表表3 32 2 单一实验组前后对比表单一实验组前后对比表 单位单位: :千克千克 糖果品种 实验前销售量 Y0 实验后销售量 Yn 实验结果 Yn -Y0 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合 计 1 740 1 920 180 ( (二二) )实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验 表表3 33 3 实验组与对照组对比表实验组与对照组对比表 单位单位: :百袋百袋 原配方销售量 新配方销售量 第一周 第二周 第一周 第二周 A B C D E F 35 40 45 37 44 49 43 51 56 41 47 52 合 计 120 130 150 140 ( (三三) )实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验 表表3 34 4 双组前后对比表双组前后对比表 单位单位:百元百元 实验单位 前检测 后检测 前后对比 实验效果 实验组 Y0 =2 000 Yn =3 000 YnY0 =1 000 对照组 X 0 =2 000 X n =2 400 X n X 0 =4 00 ( Yn Y0 )( X n X 0 ) =1 000 400 =600 三、实验调查法的应用三、实验调查法的应用 实验调查是一种探索性、开拓性的调查工实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作作,实验者必须思想解放实验者必须思想解放,有求实精神有求实精神,敢于敢于探索新途径探索新途径,能灵活应用各种调查方法能灵活应用各种调查方法,才能才能取得成功。取得成功。 四、实验调查法的优缺点四、实验调查法的优缺点 第三节第三节 询问调查法询问调查法 一、询问调查法的具体形式一、询问调查法的具体形式 面谈询问面谈询问 电话询问电话询问 信函询问信函询问 二、问卷设计及应用二、问卷设计及应用 (一一)问卷的设计问卷的设计 问卷设计程序问卷设计程序:确定调查的目的、对象、时间、方式确定调查的目的、对象、时间、方式(面谈、电话、信函、计算面谈、电话、信函、计算机网络机网络)等等;设计出全部问题设计出全部问题,当对方回答完当对方回答完,就能得到调查者想了解的全部信就能得到调查者想了解的全部信息息;技巧性地排列上述问题技巧性地排列上述问题;尽量使提出的问题具有趣味性尽量使提出的问题具有趣味性;选择一个拟调查的对象试答问卷选择一个拟调查的对象试答问卷;修改问卷修改问卷,使之更加完善使之更加完善;正式采用。正式采用。 问卷的提问方式问卷的提问方式: :限定性问题和随意性问题两种。限定性问题和随意性问题两种。表表3-5 3-5 限定性问题的主要形式限定性问题的主要形式 形 式 解 释 示 例 对错式 提供“是”或“不是”两种答案 入住本酒店之前,你是直接与本酒店预订的吗? 是 不是 多选择 提供三个以上的答案供选择 这次与您同住本酒店的是: 没有人 家人 同事 旅行团 朋友 程度式 回答后可显示对方同意与否的程度 外资酒店的服务质量普遍高于国内酒店。 极同意 同意 无意见 不同意 极不同意 重要性 显示对方认为的重要程度 酒店服务质量是选择酒店的因素。 最重要 重要 普通 不重要 最不重要 购买欲 调查对方的购买欲望 我酒店提供母亲节套餐,您会带您母亲来吗? 肯定会 应该会 难说 不会 一定不会 评议式 请对方加以评议 您认为本餐厅的服务质量。 很好 好 一般 不好 很不好 表表36 随意性问题的主要形式随意性问题的主要形式 形 式 解 释 示 例 完全随意 任意发挥 您对本酒店有何意见或建议? 连字式 提供相应的字词让对方发挥 当您听到下列词时,您想到的是什么? 酒店 香格里拉 旅行 完成句子 请对方完成一个未完成的句子 我出去旅行时,选择酒店的标准是 续成故事 请对方发挥想象,完成一个未完成的故事 我来到财神酒店前,走下出租车(请您完成下面的故事) 看图说话 提供一幅画,请对方作描述 (略) (二二)提问的技巧提问的技巧 所提问题必须简短所提问题必须简短,以免造成对方的混乱以免造成对方的混乱 直接提问与间接提问相结合直接提问与间接提问相结合 不要直接提及商品的牌子不要直接提及商品的牌子 回答问题不需要太多的专业知识回答问题不需要太多的专业知识 问题不能有争议性或多重解释问题不能有争议性或多重解释 不要涉及别人的隐私不要涉及别人的隐私 个人问题放在最后个人问题放在最后 (三三)态度测量态度测量 1 1评价量表评价量表 ： 图示评价量表图示评价量表 列举评价量表列举评价量表 2 2等级量表等级量表 ：表表3 37 7 某家庭主妇对洗衣粉品牌的喜好排序某家庭主妇对洗衣粉品牌的喜好排序 排序 1 2 3 4 5 品牌 雕牌 汰渍 奇强 立白 活力 28 3 3配对比较量表配对比较量表 : : 配对比较量表是一种特殊的等级量表，是要求受测者配对比较量表是一种特殊的等级量表，是要求受测者对一系列测定对象，按照某个标准进行一对一的依次对一系列测定对象，按照某个标准进行一对一的依次比较，并做出自己的选择（如表比较，并做出自己的选择（如表3 38 8）。）。 （四）问卷的形式（四）问卷的形式 较好的问卷形式应注意以下几点较好的问卷形式应注意以下几点: : 问卷纸张大小问卷纸张大小 第一印象第一印象 单面印刷单面印刷 条理清楚条理清楚 亲自设计亲自设计 统一编号统一编号 第四节 文案调查法 文案调查法是指调查员在充分了解调查文案调查法是指调查员在充分了解调查的目的后的目的后,通过收集各种有关的文献资通过收集各种有关的文献资料料,选取现成的数据加以整理、衔接、选取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合调整及融合,以归纳或演绎等方法予以以归纳或演绎等方法予以分析分析,进而提出市场调查报告及有关营进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。销建议的市场调查方法。 一、文案调查法的作用与局限性一、文案调查法的作用与局限性1 1、作用、作用:适应面广适应面广,不论什么类型的调查不论什么类型的调查,也不论是一般性市场或专业性市也不论是一般性市场或专业性市场、国内市场或国际市场等场、国内市场或国际市场等,都可运用此方法。都可运用此方法。受控因素较少受控因素较少,可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。可协助鉴定实地调查资料的准确性可协助鉴定实地调查资料的准确性。2 2、局限性、局限性: :市场的动态变化市场的动态变化, ,使得二手资料不能充分满足营销决策对信息的使得二手资料不能充分满足营销决策对信息的要求要求. .有的时候收集二手资料也比较困难等。有的时候收集二手资料也比较困难等。 二、文案调查法的资料来源渠道和资料查找方法二、文案调查法的资料来源渠道和资料查找方法 (一一)文案调查法的资料来源渠道文案调查法的资料来源渠道 (二二)资料查找方法资料查找方法 ：一是参考文献查找法；二是检索工具查：一是参考文献查找法；二是检索工具查找法。找法。 ( 1 )国家统计部门定期发布的统计公报,定期出版的各类统计年鉴等,这些都是权威性的一般综合性文献。 ( 2 )各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报,如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论文和市场调查报告等。( 3 )国内外有关报纸、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料。( 4 )各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息。( 5 )工商企业内部档案,如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报、同业资料、照片及影片、经验总结、顾客建议等。( 6 )国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议,以及专业性、学术性会议上发放的文件资料。( 7 )各级政府部门公布的有关市场的政策法规,以及执法部门的有关经济案例等。 ( 8 )各种数据库和电子出版物。 三、文案调查法的步骤三、文案调查法的步骤 确定市场调查的基本目的及要求确定市场调查的基本目的及要求 ；拟订详细的调查计划拟订详细的调查计划 ；高质量地开展资料收集工作高质量地开展资料收集工作 ；筛选和评估资料的适用性；筛选和评估资料的适用性；资料的调整与衔接资料的调整与衔接 1) 制作文案调查报告制作文案调查报告 四、文案调查法的适用范围四、文案调查法的适用范围 生产经营工业品的企业生产经营工业品的企业,利用文案调查利用文案调查,辅之以访辅之以访问调查问调查,可获取较准确的调查结论。可获取较准确的调查结论。高级耐用品高级耐用品,诸如汽车、高级音响之类的市场营诸如汽车、高级音响之类的市场营销调查。销调查。出口企业为了解进口地区市场而进行的调查。出口企业为了解进口地区市场而进行的调查。作为实地市场调查的预备调查。作为实地市场调查的预备调查。1)1) 作为企业经常性的市场调查。作为企业经常性的市场调查。