第6章 业务层战略（第3版）ppt课件（完整版）.ppt

第6章 业务层战略（第3版）ppt课件（完整版）学习目标 第6章 业务层战略 掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念和优缺点 了解企业如何实施这三种业务层战略 识别这三种竞争战略之间的区别 了解市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略的内容第6章 业务层战略差异化战略集中化战略市场渗透战略市场开发战略成本领先战略产品开发战略 第1节 成本领先战略 成本领先战略的概念 成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。 成本领先战略的理论基础第1节 成本领先战略 规模经济效应,指单位产品成本随生产规模增大而下降。学习曲线效应,指单位产品成本随累积产量增加而下降。第1节 成本领先战略 注意注意！1.成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本 2.在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目 3. 必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿 成本领先战略需采用成本领先战略的优势第1节 成本领先战略 形成进入障碍 增强企业的讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持价格领先的竞争地位第1节 成本领先战略 采用成本领先战略的劣势如果竞争对手的竞争能力过于强大,拥有开发更低成本的生产方法,例如,竞争对手利用新的技术,或更低的人工成本，形成新的低成本优势竞争对手易于采用模仿的办法顾客需求的改变获得成本优势的途径第1节 成本领先战略 1. 控制成本驱动因素 规模经济或不经济 学习及经验曲线效应 关键资源的投入成本 与公司中或行业价值链中其他活动的联系 在公司内部同其他组织单元或业务单元进行成 本分享 垂直一体化对业务外包所具有的利益 生产能力利用率 战略选择和经营运作决策获得成本优势的途径第1节 成本领先战略 2.改造企业的价值链 简化产品设计 削减产品或服务的附加 转向更简单、资本密集度更低或者更简便、更灵活的技术过程 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件 使用“直接到达最终用户”的营销策略 抛弃“针对每一个人”的经营方式,将核心集中在有限的产品或服务上 再造业务流程,去掉附加值很低的活动 利用电子通信技术、电子邮件、电视会议减少成本 加强客户关系管理(CRM)差异化战略的概念第2节 差异化战略 差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。 采用差异化战略的优势第2节 差异化战略 形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价的能力防止替代品的威胁采用差异化战略的劣势 第2节 差异化战略 企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素实行差异化战略的途径第2节 差异化战略 产品质量差异化产品可靠性差异化产品销售差异化产品创新差异化产品品牌差异化价值链中存在差异化可能性的活动第2节 差异化战略 （1）那些最终会影响公司终端产品的质量或者性能的采购活动（2）产品研究与开发活动（3）能够达到目的的生产研究开发和技术相关的活动（4）能够达到目的的生产制造活动（5）能够达到目的的出厂后勤和分销活动（6）能够达到目的的市场营销、销售和顾客服务活动第3节 集中化战略集中化战略的概念集中化战略亦称聚焦战略,是指把战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先战略与差别化战略面向全行业，而集中化战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动。第3节 集中化战略采用集中化战略的优劣势p 优势 可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可以用来防御替代品的威胁,也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。p 劣势 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。 这种企业对环境的适应能力差、经营风险大，应当看到市场上大多数产品或迟或早终究要退出市场。第3节 集中化战略采用集中化战略需注意的威胁威胁！1.以广泛市场为目标的竞争对手,很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围2.该行业的其他企业也采用集中化战略,或者以更小的细分市场为目标,造成了对企业的威胁 3. 在集中化战略的细分市场中,替代品出现或消费者偏好发生变化实施集中化战略的原则第3节 集中化战略 企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。 在选择目标之前，企业必须确认：1. 购买群体在需求上存在的差异。2. 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。3. 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。4. 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。第3节 集中化战略集中化战略的形式集中化战略成本集中差异化集中第3节 集中化战略集中化战略的具体形式产品线集中化战略。对于产品开发和工艺装备成本较高的行业,部分企业可以以产品线的某一部分作为经营重点。用户集中化战略。即企业将经营重点放在具有特殊需求的顾客群上。地区集中化战略。即按照地区的消费习惯和特点来细分市场。第4节 市场渗透战略 市场渗透战略是通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份额。指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展。市场渗透战略的概念第4节 市场渗透战略 企业特定产品与服务在目前市场中尚未达到饱和；现有顾客对产品的使用率还可以明显提升；在整个行业的销售额增长时主要竞争对手的市场份额却在下降；行业历史显示，销售额与营销费用高度正相关；规模的提高带来很大的竞争优势。实施市场渗透战略的原则第4节 市场渗透战略 增加产品的使用频率增加产品使用的数量转变非买者新的应用转变流失的消费者转变竞争对手的消费者实施市场渗透战略的途径第5节 市场开发战略 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。市场开发可以分为区域性开发、国内市场开发和国际市场开发等。市场开发战略的概念第5节 市场开发战略 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。市场开发可以分为区域性开发、国内市场开发和国际市场开发等。市场开发战略的概念第5节 市场开发战略 企业可以获得新的、可靠的、高质量的且经济的销售渠道；企业在所经营的领域极其成功；存在未开发或未饱和的市场；企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才；企业存在过剩的生产能力；企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化的产业。市场开发战略的原则第5节 市场开发战略 企业可以获得新的、可靠的、高质量的且经济的销售渠道；企业在所经营的领域极其成功；存在未开发或未饱和的市场；企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才；企业存在过剩的生产能力；企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化的产业。市场开发战略的原则第5节 市场开发战略 市场开发战略的途径通常有：将本企业原有产品打入从未进入过的市场；在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率；企业也可考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场；开拓区域外部或者国外市场。实施市场开发战略的途径第6节 产品开发战略 产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。产品开发战略的概念第6节 产品开发战略 企业拥有成功的但处于产品生命周期中成熟阶段的产品；企业所在行业属于快速发展的高技术行业；竞争对手实施竞争性定价；竞争对手不断进行产品开发；企业拥有强实力的研究与开发能力。产品开发战略的原则第6节 产品开发战略 新产品的创意 经常采取的方法有:询问调查法、德尔菲法、访谈法、课题招标（承包）法与头脑风暴法。新产品商业化 （1）何时推出新产品 （2）何地推出新产品 （3）向谁推出新产品 （4）如何推出新产品产品开发战略的途径