网络营销理论与实务（第二版）习题答案.doc

网络营销理论与实务（第二版）习题答案参 考 答 案第一章一、选择题 1.D 2.C 3.A 4.B 5.ABCD 6. ABCD 7.ABD 二、判断题1. × 2. × 3. × 4. × 5. 三、简答题1.答：网络品牌、信息发布、销售渠道、顾客服务、网站推广、销售促进、网上调研、顾客关系2.答：营销过程虚拟化、需求满足个性化、成本低廉化、网络营销过程互动化注：其他类型题答案略去，请参见教材。第二章一、选择题1B 2B 3.ABC  4A 5 ABCD 6. ABCD二、填空题1双向 2 1980 3博客、社会性网络服务 4巴巴拉·本德·杰克逊 5直接邮购营销、电话营销三、简答题1答：长尾理论是指，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。并非所有的企业都适用长尾，20/80依然在非网络交易中起到支配作用。2答：数据库营销的特点主要有以下几个方面：(1) 可测度  (2) 可测试性 (3) 营销效率 (4) 客户关系处理 (5) 现代化 (6) 创新性。3答：直复营销与传统营销的区别如图所示：传 统 营 销直 复 营 销目标市场在目标顾客范围内进行普通的营销努力针对每个潜在顾客进行个别的营销努力决策信息以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述产品向顾客提供标准化产品向每一位特定顾客提供“特殊”产品生产大规模、标准化有定制化的能力分销通过流通渠道进行大规模分销通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”等附加利益广告利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动订货或查询促销大规模、公开化促销对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性交流方式单向信息传递，建立一种普遍的客户关系双向信息交流，建立起个别的客户关系竞争实质分享市场，以吸引顾客为竞争重心分享顾客，以留住顾客为竞争重心营销控制一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第三章一、选择题1B 2C 3B 4D 5B6ABC 7ACD 8ABCD 9ABCE二、判断题1 2× 3× 4× 5× 6 7 8 9三、填空题1网络品牌、销售渠道、顾客关系2跨时空性3需求动机、心理动机四、名词解释1网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。2市场细分：指企业在调研的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机、习惯和爱好的差异性，把网络市场中不同类型的消费群体进行划分，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。五、简答题1答：（1）富媒体展现形式，突破了传统的展现形式。（2）成本相对非常低。（3）受众巨大，种类丰富。（4）互动交互的多样性。（5）时效性强，24小时全年无休。（6）目标用户群精准定位。（7）效果与数据的可监控。（8）及时服务提供更高的转化。（9）周期快变更较易。（10）网络营销作为当前最为热门的营销模式已经占据了营销市场的半壁江山。2答：网络营销的支持条件：(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第四章一、选择题1D 2ABC 3BC 4B 5A6ABCD 7ABCD 8ABCD二、判断题1× 2× 3× 4三、简答题1答： 1）可变性 2）多样性 3）关联性 4）层次性 5） 不均等性 2答：为了更好地满足消费需求企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题： 1） 消费者需要购买什么（what ）2） 消费者什么时候需要购买（when ）3） 消费者在什么地点购买所需的产品（where）4）消费者为什么购买产品或接受服务（why） 5） 什么人购买产品或接受服务（who ）6）怎样实现购买产品或接受服务（How）3答：(1)确定调研目标和制订调研提纲。（2）选择调查方法和手段(3)确定调研的对象。(4)设计调研方案。(5)收集并输入数据。(6)整理分析数据。(7)撰写调研报告注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第五章一、选择题1.D2.D 3.D 4.ABCD 5.D 6.ABCD 7.ABCD二、判断题1.× 2. 3. 4. 5. 6. 7.× 8.三、填空题1.灵活性，被动性；2.信息型网站，广告型网站，信息订阅型网站和在线销售型网站；3.结构，内容，服务，功能；4.简单易记，企业客户尽量采用.com域名；域名选定后尽量不要更换；5.诚信与保障，公司交易，橱窗，金牌供应商；四、名词解释1.信息型网站：信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。2.信息订阅型网站：在接受了订阅模式的消费者当中，订阅机制也仅仅是迎合了某些特定会员用户的特定需要。这些站点提供的往往是一些专业内容和定期的消息。3.广告型网站：主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。4.在线销售型网站：这种模式主要依靠互联网来完成商业活动的各个环节。在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。5.域名：就是我们通常所说的网址，是连接企业和互联网的纽带，它像商号、商标一样具有重要的识别作用，是访问者通达企业网站的“钥匙”，是企业在网络上存在的标志，担负着标志站点和导向企业站点的双重作用。五、简答题1网站是如何进行分类的？答：一般来讲，按照网站的内容，企业网站主要包括门户型网站和专业型网站两种，典型代表有信息型网站、广告型网站、信息订阅型网站和在线销售型网站。2选择三个不同的站点并分析各自的组成有哪些？答：可在下列各种类型的网站中任选3种类型的网站进行分析比较：搜索引擎、拍卖网站、网上超市、证券站点、医疗站点、游戏站点、网上书店、旅游网站、知名企业、软件下载。分析比较内容：主页样式、网站类型、网站构造、主页完整、显示速度、主页风格描述、网页内容质量、内容更新时间、访问人数、网站客服内容、网络广告类型。3结合一些著名网点的设计实践，对站点设计进行点评。答：以强生公司网络营销策略为例，进行强生公司网站进行点评。企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。 于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。 强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。六、论述题1你是否认为店铺销售的所有产品都可以通过网络进行销售。答：要在网上开店，首先就要有适宜通过网络销售的商品，但并非所有适宜网上销售的商品都适合个人开店销售，比如数码产品，你不熟悉进货渠道，你没有价格优势，你的网店也就可以考虑关门了。适合网上销售的产品特点：新奇类商品。在日常生活中很难买到的产品，如刚刚开发出来的次年产品。地域性强的商品。由于地域的原因，很多产品在其他地方很难买到，如土特产、民族工艺品等。容易邮寄的商品。国内的物流行业还不发达，物流费用也是网上开店的主要成本之一，所以不要选择附加值低、难以运输的商品。标准化商品。如书籍、音像制品、数码产品等标准化的商品、这类商品如果在价格上有优势，就比较容易成为热销品2选择与顾客以不同方式互动的三个网站。比较这些网站，并解释这些网站可能为顾客带来的潜在的收益。答：在人们网络互动越来越盛行的时候，通过网络传递信息、获取有用资源已经成为上网族们利用网络的一大原因，而企业也可在网络营销日臻成熟的条件下，更多关注利用网络促销的新形式。网络互动促销的形式能够给顾客带来的价值包括：信息传递功能；需求创造功能；说服功能；反馈功能。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第六章一、选择题1.ABCD 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD 5.D 6.ABD 7.ABCD 8.ABC二、判断题1. 2. 3.× 4.× 5. 6.× 7. 8. 9.×三、填空题1.网上推广，网下推广；2.主动推广，被动推广；3.内容常新，设计简洁，面向全球，用户审计；4.在线移植传统品牌名称，延伸传统品牌，为已有数字品牌创建联合品牌，创建一个新品牌；5.手册式信息网站，互动式信息网站；四、名词解释1.网站推广：网站推广就是通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，以提高网站的知名度，争夺有限的注意力资源，尽可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。2.网络品牌：网络品牌又称网络商标，是指公司名称，产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护，线下商标，品牌词注册后，受商标法的保护，但是超过一定的范畴，商标法是做不到约束和保护的，如果企业或者公司想在互联网上发展和营销使用，需要在互联网中心登记注册网络品牌，保证了线下品牌在互联网上的安全使用。3.企业域名品牌：对于网络营销来说，企业要借助互联网进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，也就是企业域名问题。4.博客营销：对此最好的描述就是在线日志、日记、新闻或大事记。这里包括来自其他网站或该网站投稿人对该网站所做出的评论。更新的频率可能是以小时、天、周计算，或者不那么频繁，但典型的做法是每天更新一次。5.病毒性营销策略：是利用用户口碑的主动传播，让信息像病毒一样迅速蔓延，从而达到推广的目的。五、简答题1网站推广的目标是什么。制定网站的推广目标，一般主要考虑如下具体目标：提高网站排名；提高网站品牌；提高网站流量、交易量和订单量；注册会员数量。2 简述网络营销网站推广的基本策略。链接策略，搜索引擎策略，电子邮件策略，网络广告策略，信息发布策略，病毒性营销策略，网络论坛推广策略。3简述网络营销网站推广运营阶段的基本特征。网站策划建设阶段：对主要人员个人经验和知识要求比较高，建设过程控制比较复杂；网站推广意识不明确，经常被忽视；效果需要后期验证，这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。网站发布初期阶段：有营销预算和人员热情的优势；可尝试多种常规网站推广方法；网站推广具有一定的盲目性，需要经过后期的逐步验证；尽快提升访问量是主要推广目标。网站增长期阶段：对网站推广方法的有效性有一定认知，因而可采用更适用的推广方法；常规方法已经不能完全满足网站推广目标的要求；网站推广的目的性除了访问量的提升，还应考虑与实际收益的结合；需要重视网站推广效果的管理。网站稳定期阶段：访问量增长可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点。4论述网络品牌的管理内容。从纵向来看，随着关联程度的逐渐提高，消费者对品牌的认知及依赖程度也相应提高。第一层品牌知晓阶段，消费者可能只对品牌有过初始的接触，知道品牌的存在，但对该品牌还没建立强烈的偏好。企业需要采取的策略就是加大广告宣传力度，让产品信息广为传播。第二层品牌认可阶段，消费者可能通过自己或朋友的亲自尝试，获得良好体验，有了进一步的品牌好感。企业需要采取的策略就是主动加强售后服务，强化顾客的品牌忠诚度。第三层品牌联系阶段，消费者已经与该品牌建立了思想上或行动上的联系，购买产品时能首先想到该品牌，并能主动与商家联系了解产品情况。此时，企业就要加强售前与售中服务，为顾客了解产品提供方便及热情的服务。第四层品牌社区阶段，消费者的主动性进一步增强，有着相同品牌偏好的消费者之间直接或间接建立起了联系，在网络社区中经常进行沟通。企业应尽可能地在自己的网站建立网络论坛等供顾客自由讨论，适时地收集意见并及时予以反馈。第五层品牌鼓吹阶段，消费者因为对品牌的极度偏好，已经自动担任起了该品牌的代言人，开始主动向周围的人推广该品牌。5论述网络营销信息传递的基本原则。提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；尽可能缩短信息传递渠道；保持信息传递的交互性；充分提高网络营销信息传递的有效性六、论述题1公司是怎样通过搜索引擎网站来推广自己的呢？网站搜索引擎推广是每个企业都很重视的一块内容，每个企业都拥有自己的网站，企业的各种信息都发布在自己的网站上。如何让更多的潜在客户进入自己的网站，看到企业的产品或服务，从而在网络上拓展自己的业务，实现更多的订单和利润，是网站搜索引擎推广的目标。因此，做好网站搜索引擎推广是每个企业都不得不重视的一项工作。本人给大家总结出了网站搜索引擎推广的三个核心层面，分述如下： （1）选择合适的搜索关键词 选择一个合适的搜索关键词才能够让潜在的客户通过搜索引擎找到自己的网站，那么如何选择合适的搜索关键词呢?一是定位好网站推广的目标，一个网站在发展过程中有着不一样的目标，有可能会是寻找客户，增加流量等等，所以确定好合适的推广目标有助于选择一个好的关键词。二是搜集信息，了解市场情况，市场信息千变万化，随时随地的了解市场的情况是非常有必要的，通过了解市场的基本情况，掌握信息动态达到选取关键词的目的。 （2）利用竞价方式提高网站名次 大部分用户不会看搜索引擎后3页的内容，只有排名靠前的信息才会得到用户的关注。通过竞价的方式来获取名次是许多中小网站常用的一种方法，这种方法能够快速提高网站名次，带来人气与流量，缺点就是要花钱，如果有需要选择这种方式也是可行的。（3）根据搜索引擎排名机制进行网站内部优化 搜索引擎进行收录有一套基本的法则，如果你的网站顺应了搜索引擎的法则名次就能够得到很大的提高，相反网站与搜索引擎法则相违背的话，名次肯定不是很理想的，那么如何顺应搜索引擎的法则呢。美生康贝对各类型企业研究发现，一是网页设计中减少图片和FLASH文件，在网页中图片和FLASH过多会影响网站内部的速度，而且搜索引擎在识别有一些图片和FLASH的时候并不能够完全识别出来，搜索引擎就会认为是废的，这样的话网站的PR值分会得到降低。二是可以利用单页设置关键词来提高名次，关键词在搜索引擎中占了很大一部分比重，提高关键词的设置也可以达到优化网站的目的。三是友情链接要选好、用好。友情链接用好了能够给网站带来很大的流量，这都是网站站长需要做的实在的事情。 网站搜索引擎推广并不是一个见效很快的工作，但是其一旦见效，效果远比你想象的要好。如果一个企业做好了网站搜索引擎推广，其网站就会有源源不断的流量，企业的订单和利润也会随着流量的不断增加而增加。由于企业的产品或服务有所不同，在进行网站搜索引擎推广时，千万不要生搬硬套别人公司的网站搜索引擎推广方案，必须针对自己的企业做出适合自己的方案，只有这样才能够为网站带来更多的有效流量。2比较不同的网站推广方法的有效性，这些方法包括链接策略、搜索引擎策略、电子邮件策略、网络广告策略、信息发布策略、病毒学营销策略和网络论坛推广策略等。链接策略。链接策略就是通过增加其他网站作为链接从而增加网站访问量与点击量的策略，该策略主要包含了资源合作推广方法的思想。另外自从google等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接，网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。搜索引擎策略。搜索引擎策略主要就是利用搜索引擎推广方法进行推广的策略。搜索引擎是一个非常有效的网络站点推广工具。首先，几乎每个网民在网上冲浪过程中，都起始于几个最主要的搜索引擎之一。其次，搜索引擎会比其他的网站吸引更多的网民。如著名的Yahoo！每天的访问率已超过了五千五百万页次。第三，与其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可以得到良好的推广效果，并且是免费的。网络广告策略。网络广告策略是指通过使用一定的资金在访问量比较大的网站上发布网络广告，如各类门户网站，搜索引擎网站和网络广告网站等。网络广告策略就是网络广告推广方法的一种策略。网络广告策略的具体措施除了在访问量比较大的网站上发布网络广告外，还包含在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告和搜索引擎竞价排名等其他的一些措施。网站的推广不能盲目的去跟随潮流，要主动分析好自己网站的特点与优势。然后制定一个完整的网站推广计划，并在实施中根据现时情况做好修改，当然制定好的计划要严格执行。任何一个网站推广方法都不可能是持久的、经久不衰的，在不同的发展阶段应该要使用不同的网站推广方法。另外，网站推广也是一个持久的任务，不能做到一半就停下来，要一直推广下去，这样网站就能够在众多的网站中脱颖而出。电子邮件策略。顾名思义电子邮件策略就是使用了电子邮件推广方法了。电子邮件是增加访问量的重要方法，当然我们不能大量发送未经许可的垃圾邮件，那样会引起网民的反感的。亚马逊书店，顾客已覆盖了160多个国家和地区，世界上销售量最大的网上书店，最初的发迹就是通过电子邮件策略来进行推广的。亚马逊书店在最初成立时，就对每个客户详细的资料进行了保存，每当有新书发行时，他们就根据资料库的记录，通过电子邮件的方式把新书的目录发给每位客户，这样做对于提高老顾客的回头率有很大的帮助，还有可能带来新的顾客。正是通过亚马逊书店不断的发送电子邮件才使得其一步一步发展到如今的规模。病毒营销策略。病毒营销策略一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传播面广。3说出为何有些企业网站应用水平很高，而另外一些企业甚至不用网络发送电子邮件。通过分析，总结出阻碍我国企业互联网应用和电子商务发展的因素为：网络安全问题；互联网基础设施建设问题；社会商业信用问题；电子商务相关法律法规问题；标准化问题；网络支付问题；企业管理层对电子商务的认知程度问题；网络市场规模问题；IT技术和管理信息人才问题。此外，企业信息化基础建设薄弱、第三方物流配送体系缺乏等也是制约企业互联网应用和电子商务发展的因素。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第七章一、选择题1A 2C 3D 4B 5B6D 7D 8BC 9ABC 10D11D 二、填空题1付费结果、自然搜索结果2引号三、名词解释1SEM是指搜索引擎营销，英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为“SEM”。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户.SEO是由英文Search Engine Optimization缩写而来， 中文意译为“搜索引擎优化”。SEO是指通过对网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准用户带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。2在搜索引擎营销中，一般搜索结果的页面只有两种，一种是付费结果，一种是自然搜索结果。自然搜索结果：是搜索引擎根据一系列参数计算的。排名不受任何人为因素的影响付费结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时。展现企业信息3是国内最流行的点击付费广告服务，它是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务4搜索引擎是一个对互联网上的信息资源进行搜集真理，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第八章一、选择题1C 2BC 3B 4A 5ABD 6A 7AD 8C 9B 10ABCDE二、判断题1 2× 3 4× 三、填空题1图象文件2静态的旗帜广告、动态的旗帜广告3旗帜广告4文字链接四、名词解释1答：网络广告指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，利用数字制件技术，基于互联网发布的有偿的信息传播活动。2旗帜广告是以JPC、GIF等格式建立的图像文件，可以定位在网页中的不同位置，大多数用来表现广告内容。五、简答题1答：（1）横幅广告（2）文字链接广告（3）插入式广告（4）电子邮件广告（5）赞助式广告（6）丰富媒体广告 2答：广告内容要符合法律规定；强化企业品牌形象；广告语的使用；图片处理和使用；巧用网页动画。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第九章一、选择题1A 2D 3A 4B5BCD 6BC 7ABCDE 8ABCD 9ABE二、判断题1× 2× 3× 4× 5×三、填空题1. 许可2. 标题、正文四、简答题1. 答：许可式邮件是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他，凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销。2. 答：要吸引订阅者打开邮件，首先要让他知道这封邮件是谁发的，而且要想方设法让订阅者记住你是谁。在打开邮件之前，用户通常只能看到两个信息：发信人以及邮件标题。电子邮件营销人员也只有这两个地方可以用心思，促使订阅者打开邮件。注：其他类型题答案略去，请参见教材。 第十章一、选择题1. D 2. D 3. D 4.ABCDE 5. ACD 6.ABCD 7. ABC 8. ABCD二、判断题1. 2. × 三、简答题1. 答：社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式。简单地说，它就是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台。2. 答：（1）明确企业开展微博营销的目标（2）制订企业微博营销活动计划（3）选择微博营销平台（4）企业发布微博营销内容（5）微博营销效果评估3. 答：微信针对中小企业主推出了广点通业务，企业可以在微信公众号的文章底部插入产品广告链接。对于有实力的企业来说，还可以尝试投放朋友圈广告、微信群广告等。微信广告模式分别对个人和企业的微信营销方式进行分类，个人微信营销主要包括个人微信号营销、微信群营销、朋友圈营销、微店营销等模式，企业微信营销主要包括订阅号营销、服务号营销等微信公众号营销模式，以及微信广告营销模式。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第十一章一、选择题1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABC 5.AB 6.ABCD 7.ABC 8.ABCD二、判断题1. 2. 3.× 4. 5. 6. 7. 8.三、填空题1.自上而下；2.年度营销沟通目标，特定商业活动沟通目标；3.单位获取访客成本，单位获取潜在顾客线索的成本，单位获取销售成本；4.索赔量，开支；5.确定营销目标，计算网站目标的价值，记录网站目标达成次数，计算网站目标达成的成本；四、名词解释1点击：访问量/访问者2黏着率：页面浏览/访问量3网站解析：网站解析是对网络数据的客观追踪、收集、评价、报告和量化分析，从而优化网站和网络营销活动。4网络营销的绩效管理：为了提高企业绩效与回报，网络营销人员可以把很多企业绩效管理的方法应用到网络营销中。5流失率：描述在访问网站的每一步流失了多少顾客。五、简答题1为什么对网站的维护进行控制必须要实现标准化？为了实现这一控制需要企业在哪些方面进行标准化呢？对于一家企业来说，不同的工作人员往往负责网站的不同部分，这就使得网站的不同部分存在风格不一致的风险。版式的明晰化或网站设计模板能够使网站质量和网站体验越来越好，要想使网站达到这一质量标准，就必须将这一标准书面化，它可能会包括下表中所示的不同标准。所采用的标准应当随网站和企业规模的不同而变化，比较典型的是，拥有更多内容开发人员的大型网站需要更加详细的标准。表1 网站标准标准详述适用于网站结构将确定网站的主要板块，例如产品、顾客服务、新闻发布、内容如何放置以及由谁负责等内容开发人员导航可能确定主菜单总在页面的最左端，需求（次需求）在菜单的页脚，链接至主页的按钮应该放置在每页的左上角，参见林奇和霍顿（1999）有关导航和网站设计的指导网站设计人员/Web网站管理员，常常通过网络模板来实现文本风格与网页结构一般性的指导，例如提醒这类网页必须比书面文本更简单。在需要详细信息的地方（如产品说明部分），应当划分为易于在屏幕上阅读和理解的段落。副本以及网页结构也应当为每阶段的搜索引擎最优化而编写个体内容开发人员测试标准测试网站的以下功能：不同的浏览器类型和版本；插件；非法链接；图形下载速度；检查每个页面的拼写网站设计人员/Web网站管理员企业品牌和图形设计确定企业标志的外观和颜色以及用以传递产品信息的字体网站设计人员/网站管理员流程用以发布新网站或更新现有网站的事件序列，谁负责检查和更新所有人员绩效可用性和下载速度数据服务器管理员2试解释点击与网页曝光之间的区别，这些又是如何测量的呢？点击率是见到这个网站的链接（可能是从广告中）的人中点击它的人占的比例点击量就是点击的具体数值，同访问量。但访问量这个概念习惯上有时间限制的，比如一个月内的。暴光率应该是在一定时间内所有网站或论坛出现特定网站或论坛的内容量与该网站或论坛所拥有的内容量的比率。暴光率S一定时间内所有网站或论坛出现特定网站或论坛的内容量X/该网站或论坛所拥有的内容量Y3试解释网站测试版与实际运行版的作用。网站测试版，在网页能够在万维网上成功地被访问之前，还需要对技术问题做最终的测试，比如网页能否被不同的浏览器成功下载。网站实际运行版，一旦副本通过检查和测试并且结果令人满意，那么便可以把副本发布在主要的网站上并允许客户访问。4简述网络营销效果测评的基本程序。确定营销目标；计算网站目标的价值；记录网站目标达成次数；计算网站目标达成的成本。5影响网络营销绩效的因素有哪些？经营贡献：在线收益贡献（直接的与间接的）、品牌渗透、成本和收益。营销成果：线索、销售、服务触及、转化和顾客维持率顾客满意：网络适用性、绩效/适用性、触及联系战略、观念、态度和品牌影响顾客行为（网站解析）：顾客概况、顾客导向（细分）、可用性、点击流和网络行为。网站推广：吸引力、参照页效率、获得和触及成本、搜索引擎的可视化与链接建设、电子邮件营销、整合。6如何使用焦点小组与访谈进行网站绩效的评估？在线焦点小组的优点在于能够用来覆盖那些难以触及的细分市场，比如医生、律师及专业人士。专家们还指出这种方法成本低，操作更加便捷，而且在招聘响应者时能够填补距离感。传统的焦点小组是把顾客集中在一个房间，然后共同访问一个网站，这是建模活动经常重复进行的一部分。测试可以采用网站随机使用的形式或者一种更为有效的方法：让受测试者遵循不同的场景进行操作。访谈，一般来说，它的成本更低，又不容易惹人反感，而且有能力锁定特定群体。问卷法经常采用大众化的调查形式。涉及到的关键问题有：(1) 鼓励参与。(2) 实施步骤。我们建议采用5个步骤来完成一个成功的调查。·吸引，如上所述的按钮、弹出图片、电邮；·激励，符合样本受众需求的奖励或服务；·再保证，企业之所以这样做，是为了学习，不要太长而且机密需要受到保护；·设计与实施，遵循简短性、相关性和针对性原则；·后续行动（反馈）。(3) 设计。格罗斯尼克尔和拉斯金（Grossnickle and Raskin，2001）建议采用以下方法设计问卷：·从简单、有趣的问题开始；·针对同一主体设计一组问题；·问题从常规到具体；·问题从简单的行为到难度较大的态度问题；·简单问题放到最后，比如人口统计或令人生厌的问题。7解释网络日志文件是怎样发挥作用的，它的局限性是什么？网络日志即记载网络管理中服务器、网站、网络状态的日记，网站服务器及网络管理日志对每个站长来说都是很重要的，网站服务器日志记录了web服务器接收处理请求以及运行时的错误等各种原始信息。通过对日志进行统计、分析、综合，就能有效地掌握服务器的运行状况，发现和排除错误原因、了解客户访问分布等，便于更好的加强系统的维护和管理。其局限性：虽然点击流在媒介中获得了广泛的应用，但是它却不是一个有效的网站绩效测量方法。这是因为如果一个网页包括了10张图片，另外还有一个文本，这将被记录为11次点击。日常管理人员一般用不到。注：其他类型题答案略去，请参见教材。339 / 15 339