单元五 汽车用户购买行为分析ppt课件.ppt

单元五 汽车用户购买行为分析单元五单元五 汽车用户购买行为分析汽车用户购买行为分析 汽车市场营销汽车市场营销课题一课题一 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析课题二课题二 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析单元五 汽车用户购买行为分析本单元教学目的本单元教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.掌握汽车用户的大致分类及各个级别的掌握汽车用户的大致分类及各个级别的消费特点；消费特点；2.了解私人用户的范围和购买行为的特点了解私人用户的范围和购买行为的特点及规律；及规律；3.了解集团用户的范围和购买行为的特点了解集团用户的范围和购买行为的特点及规律。及规律。1.能够掌握主要的积累汽车用户并对这些能够掌握主要的积累汽车用户并对这些用户的消费特点有一定了解；用户的消费特点有一定了解；2.熟悉私人用户和集团用户的购买行为特熟悉私人用户和集团用户的购买行为特点；点；3.明白私人用户和集团用户的购买行为受明白私人用户和集团用户的购买行为受哪些因素影响，并如何利用有利因素，回哪些因素影响，并如何利用有利因素，回避不利因素。避不利因素。 汽车市场的特点和用户类型汽车市场的特点和用户类型1.1.汽车市场的特点汽车市场的特点（1 1）消费消费需求需求的多样性的多样性。（2 2）消费需求的层次性消费需求的层次性。（3 3）消费需求的伸缩性消费需求的伸缩性。（4 4）消费需求的可诱导性消费需求的可诱导性。（5 5）消费需求的可替代性消费需求的可替代性。（6 6）消费需求的发展性消费需求的发展性。第四章 汽车市场与用户购买行为 课题一课题一 汽车私人消费用户购买行为汽车私人消费用户购买行为v私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为特点特点私人购买行为特点营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反映产品价格地点经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 影响私人购车用户购买行为的因素分析影响私人购车用户购买行为的因素分析影响因素文化因素社会因素个人因素购买者心理因素核心文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色地位年龄周期阶段职业状况经济状况生活方式个性及自我观念动机感觉学习信念与态度购买者需要层次需要层次汽车消费者购买行为类型汽车消费者购买行为类型v1理智型理智型 v2冲动型冲动型 v3疑虑型疑虑型 v4选价型选价型v5. 情感型情感型 私人购车用户的购买决策私人购车用户的购买决策 消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括态系列，一般包括5个具体步骤。个具体步骤。1.确认需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后行为汽车产业购买行为特点：汽车产业购买行为特点：1.1.客户数量客户数量较少较少，购买数量一般较大购买数量一般较大，地理上十分集中，地理上十分集中 2.2.大多属于衍生需求，缺乏弹性大多属于衍生需求，缺乏弹性3.3.供需双方关系密切供需双方关系密切4.4.购买人员专业化购买人员专业化5.5.汽车产业市场的波动性较大汽车产业市场的波动性较大6.6.租赁方式租赁方式 课题二课题二 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析 影响组织购车用户购买行为的因素分析影响组织购车用户购买行为的因素分析 影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素目标政策程序组织结构制度市场基本需求水平经济发展前景利息技术创新水平政治与法律状况市场竞争趋势职权地位情趣说服力年龄收入教育水平工作职能性格风险态度v购买过程图购买过程图：产生需求确定需求对象的特点和数量选择供应商签定供应合同检查评估履约情况v1、产生需求、产生需求v 产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需求的产生是生产经营活动需要的结果。求的产生是生产经营活动需要的结果。v2、确定需求对象的特点和数量、确定需求对象的特点和数量v例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类的汽车，该车应购车前就必须先确定购买哪一种类的汽车，该车应具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条路线正常运转需要多少辆车。路线正常运转需要多少辆车。v3、选择供应商、选择供应商v由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，它不可由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，它不可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，因此一般情况下都要选择供应商。因此一般情况下都要选择供应商。v4 4、签订供应合同、签订供应合同v产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。与之签订供应合同。v5、检查评估履约情况、检查评估履约情况v即用户对产品及供应商服务水平进行评价，以决定即用户对产品及供应商服务水平进行评价，以决定是否继续使用该产品和继续从谇供应商处采购。是否继续使用该产品和继续从谇供应商处采购。v影响产业用户购买行为的因素影响产业用户购买行为的因素v1 1）环境环境因素；因素；v2 2）组织因素组织因素；v3 3）人际因素人际因素；v4 4）个人因素个人因素。二、二、汽车政府用户购买行汽车政府用户购买行为为为分析v政府，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种政府，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种国家机器。为了实现有效的工作，政府需要采购大国家机器。为了实现有效的工作，政府需要采购大量的商品，因而形成了一个庞大的用车市场量的商品，因而形成了一个庞大的用车市场 。政府用户购买汽车的方式政府用户购买汽车的方式：v1 1）公开招标选购公开招标选购； 2 2）协议）协议合同采购合同采购。