第八章物流企业定价策略ppt课件.pptx

第八章物流企业定价策略第八章物流企业定价策略主编：苑晓峰制作人：衣庚北京市精品教材立项【知识目标知识目标】通过本章的学习，使学生理解影响物流企业定价的因素，掌握各种定价方法，学会运用各种物流企业定价策略。【引导案例引导案例】中远集装箱运输公司的价格策略（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素一、市场需求因素一、市场需求因素二、物流成本因素二、物流成本因素三、市场竞争状况三、市场竞争状况 四、国家政策因素四、国家政策因素五、消费者行为与心理因素五、消费者行为与心理因素六、行业特征因素六、行业特征因素第二节第二节 物流产品定价的方法物流产品定价的方法一、物流企业定价目标一、物流企业定价目标二、物流企业的定价原则二、物流企业的定价原则三、物流企业定价程序三、物流企业定价程序四、物流企业定价方法四、物流企业定价方法第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、折扣定价策略二、折扣定价策略三、价格调整策略三、价格调整策略四、关系定价策略四、关系定价策略北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素市场需求因素市场需求因素目前，物流市场竞争激烈，客户在选择物流服务时也会结合自身产品的特点、服务时间、准确率等方面的因素。因此，物流企业在定价时应着重考虑客户对产品的需求程度，做到使客户的效用最大化、企业的利润最大化。同时，物流企业确定的不同价格，会产生不同的需求，并由此而影响物流企业的营销目标。因价格变动而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求价格弹性。不同的产品就有不同的需求价格弹性，而不同的需求价格弹性的产品在其价格的制定上有着明显的差异。因此，我们要研究物流企业提供的产品或服务是否具有弹性。为此，物流企业营销人员在定价时必须遵循需求的价格弹性，了解需求对于价格的变动的反应一般来说，需求弹性大的产品，由于需求对价格变动十分敏感，轻微的价格变动会导致销售量迅速增长，因而易采用低价策略，以产生“薄利多销”的效应，而价格弹性小的产品，由于需求对价格变动不十分敏感，降低价格并不能迅速扩大销售量，因而易采用高价格策略。北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素物流成本因素物流成本因素成本是任何商品与服务价格构成中最基本、最重要的因素，也是企业经营的最低经济界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。因此，价格的制定必须考虑这个重要因素。（一）储运成本（二）销售成本（三）装卸成本（五）机会成本（四）包装成本北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在各物流企业提供的产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，物流企业制定价格的自主性也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广。比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客的时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素国家政策因素国家政策因素由于价格是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，与人民生活和企业的利益息息相关。因此，国家常常会对价格进行干预。国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。因此物流企业定价时要考虑国家指导性定价影响。国家指导性定价的手段主要有 ： （一）行政手段（二）法律手段（三）经济手段北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素消费者行为与心里因素消费者行为与心里因素消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。无论哪一种消费者，在消费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。因此，物流企业制定价格时，不仅应迎合不同物流消费者的心理，还应促使或改变物流需求者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑物流消费者的长远利益和社会整体利益。根据消费者消费心理的不同，一般将消费者分为以下三种类型：（一）冲动和情感型（二）理智和经济型（三）习惯型北京市精品教材立项第一节第一节 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素行业特征因素行业特征因素对于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定价的重要因素。物流行业是以提供物流服务为主的。而提供服务比提供实体商品要有更多的变化，因此，物流服务水平、物流产品质量等都可以依照不同顾客的需要而调整配合。价格必然经由买主和卖主之间的协商来决定服务产品的时间性及服务产品的需求波动大，导致物流企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的供应能力，不过，行业协会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的削价。北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价目标物流企业定价目标（一）利润目标（一）利润目标利润目标是物流企业定价目标的重要组成部分，获取利润是物流企业生存和发展的必要条件，是物流企业经营的直接动力和最终目的。由于各物流企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1 1以追求最大利润为目标以追求最大利润为目标一般而言，物流企业追求的应该是长期的、全部服务产品的综合最大利润，这样，物流企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。2 2以获取适度利润为目标以获取适度利润为目标它是指物流企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为物流服务产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价目标物流企业定价目标（二）销售额目标（二）销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种服务产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。采用销售额目标时，确保物流企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些物流企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价目标物流企业定价目标（三）市场占有率目标（三）市场占有率目标市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 这一目标的顺利实现至少应具备三个条件： 1物流企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者物流企业本身的产品成本就低于竞争对手。 2物流企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，物流企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 3在物流企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业的定价原则物流企业的定价原则（一）效益原则（一）效益原则效益原则主要体现在以下三个方面：1应有利于增加物流产品销量，打开市场。2应有利于提高物流企业市场竞争力，增加市场份额。3应有利于实现物流企业的战略目标和长远利益。（二）可行性原则（二）可行性原则（三）社会性原则（三）社会性原则（四）科学性原则（四）科学性原则（五）竞争力原则（五）竞争力原则北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价程序物流企业定价程序物流企业定价程序可分为以下几个步骤，具体可见图8-1。（一）确定市场对物流产品的需求量（一）确定市场对物流产品的需求量（二）分析竞争者和本企业的市场份额（二）分析竞争者和本企业的市场份额（三）选择定价方法（三）选择定价方法（四）制定物流产品的价格（四）制定物流产品的价格北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价程序物流企业定价程序北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1.1.总成本加成定价法总成本加成定价法2.2.目标收益定价法目标收益定价法3.3.边际成本定价法边际成本定价法4.4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法( (二二) )竞争导向定价法竞争导向定价法1 1随行就市定价法随行就市定价法2 2优质高价定价法优质高价定价法3 3低价打入定价法低价打入定价法4 4投标定价法投标定价法（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法 1 1理解价值定价法理解价值定价法 2 2需求差异定价法需求差异定价法 3 3逆向定价法逆向定价法（四）组合定价（四）组合定价1 1业务与业务组合定价业务与业务组合定价2 2客户与客户组合定价客户与客户组合定价3 3物流业务与非物流业务的组合定价物流业务与非物流业务的组合定价北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法1 1总成本加成定价法总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为提供某种物流服务产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位服务产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。即指物流企业以物流产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法其计算公式为 ：P单位物流产品的价格CC单位物流产品总成本r物流产品目标收益率 单位物流产品的销售价格 单位物流产品的进货价格。这里主要是对物流中间商而言的，可以用单位物流产品的总成本来代替。北京市精品教材立项*(1)PCr()*100%SISPPrPSPIP第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法2.2.目标收益定价法目标收益定价法采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期100% (2)确定单位产品目标利润额 单位物流产品目标利润额 E 总投资额 Q 预期物流产品需求量(3)计算单位产品价格 FC物流企业固定成本投资额 VC物流产品单位变动成本北京市精品教材立项1*100%TR *eERPQePeFCPVCPQ第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法3.3.边际成本定价法边际成本定价法基本公式是：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献利润 单位物流产品边际贡献利润 H 边际贡献北京市精品教材立项ePVCHeHHFCeH第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法4 4盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 图8-2盈亏平衡分析图北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法在此方法下，为了确定价格可利用如下公式： 盈亏平衡价格或保本价格 FC 固定总成本 Q 物流产品需求量 VC 单位物流产品的变动成本 目标利润价格 R 目标利润北京市精品教材立项bF CPV CQrPFCRVCQbPrP第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法2 2需求差异定价法需求差异定价法 物流企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。其主要形式有： （1）以不同的物流需求者群体为基础的差别价格； （2）以不同的物流产品特点为基础的差别定价； （3）以不同地域位置为基础的差别定价； （4）以不同时间为基础的差别定价。 北京市精品教材立项第二节第二节 物流产品定价方法物流产品定价方法物流企业定价方法物流企业定价方法按需求差异定价法制定的价格，并不与物流产品成本和质量的差异程度相应成比例，而是以需求者需求的差异为标准。一般应具有以下条件：（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；（2）细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的需求者转手倒卖物流产品或物流服务；（3）在高价市场中用低价竞争的可能性不大，物流企业能够垄断所提供的产品或服务；（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 撇脂定价策略，是指如同把烧热牛奶上的一层油脂精华取走一样，物流企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。随物流产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的物流企业的产品一上市便高价厚利，这是因为新产品能对需求者产生新的吸引力。 从营销实践的角度看，在以下条件下物流企业可以采取撇脂定价策略。1在高价的情况下，仍然可以独家经营，无别的竞争者。2市场上用户的需求价格弹性缺乏，即使把价格定的很高，市场上需求也不会有很大变化。3虽然高价使需求少一点，但是由此而减少的收益远远小于高价所带来的利益。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略是指物流企业在新产品投放市场的初期，将物流产品或服务价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率，然后，随着市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。采用渗透策略的条件是：1.商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2.商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量经营能降低成本。3.顾客购买力较为薄弱的环节，低价易受顾客接受。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略（三）满意定价策略（三）满意定价策略 满意定价策略是一种介于去脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾物流企业、物流需求者和中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。这种价格策略的优点在于：满意价格对物流企业和物流需求者都是较为合理公平的，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。其缺点是：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引中间商和需求者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式： （一）数量折扣（一）数量折扣 （二）现金折扣（二）现金折扣 （三）业务折扣（三）业务折扣 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略（一）调高价格（一）调高价格 （二）调低价格（二）调低价格 （三）客户对物流企业调价反应（三）客户对物流企业调价反应 （四）竞争者对物流企业调价的反应（四）竞争者对物流企业调价的反应（五）物流企业对竞争者调价的对策（五）物流企业对竞争者调价的对策 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略1. 调高价格的原因 企业成本增加。其他原因政策、法规限制消费或税率提高也是调高价格的一个不可忽视的因素。物流产品供不应求北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略2. 调高价格的方法 物流企业可以用许多方法来提高价格，与应对成本的增加。调高价格的方法通常包括明调与暗调两种形式。明调即公开涨价，在将涨价的情况传递给顾客时，企业应避免形成价格欺骗的形象。暗调则是通过取消折扣、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略对物流企业来说，降低价格往往出于被迫无奈，但在下列情况下，必须考虑降价。 1物流产品供过于求2市场竞争激烈，物流产品市场占有率下降。3物流成本下降，为挤占竞争对手市场。无论是降价还是提价，都应注意调整的幅度和频率，还要把握调整的时机，以取得预期的效果。同时，调整价格要符合政府的有关政策和法律，避免违反价格法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等法规而受到制裁。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略1顾客对物流企业降价的反应顾客对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业物流成本降低了，或企业让利于顾客。不利的反应有：产品质量下降，很快会被新产品所代替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；物流企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；本产品的价格还将继续下跌。 2顾客对企业提价的反应当物流企业提价时顾客也会做出各种反应，有利的反应有：认为本产品的质量提高，价格自然提高；或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升；该产品正在流行等。不利的反应是认为物流企业是想通过提价获取更多的利润。顾客还可能做出对本企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略当物流服务供不应求的时候，竞争者一般都会追随物流企业的提价，因为这对大家都有好处。当物流企业是因为成本低于竞争者而降价时，企业拥有一定的竞争优势，拥有更多的降价空间，竞争者追随降价对损失的承受能力低于企业，这时物流企业有能力发动进一步降价，在这种情况下，竞争者反应的影响相对较弱。因此，要准确的分析、预测竞争者对企业调价的可能反应，指定相应的策略，而不是随意地进行价格的调整。 竞争者可能做出的反应，与竞争者对物流企业调价目的的判断有关。因此，物流企业在搜集竞争者资料时。也要注意搜集竞争者对本企业调价的看法。 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略1 1了解竞争者的调价的相关信息了解竞争者的调价的相关信息 面对竞争者的调价，物流企业在做出反应前，应对下列问题进行调查和分析研究：为什么竞争者要调价？竞争者的调价是长期的还是临时的措施？如果本企业对此不做出反应，会产生什么影响？其他同行企业对竞争者的调价是否会做出反应？这又会产生什么影响？对企业可能做出的每一种反应，竞争者和其他同行企业又会有什么反应？ 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略价格调整策略价格调整策略2 2物流企业的应对策略物流企业的应对策略 在这种时候，物流企业可以选择的对策主要有：维持原来的价格。维持原价并采用非价格手段（如改进产品、增加服务）进行反攻。追随降价，并维护产品所提供的价值，如果本企业不降价将会导致市场份额大幅度下降而要恢复原有的市场份额将付出更大代价，物流企业应该采取这个策略。提价并提出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。这将贬低竞争对手降价品牌的市场定位，提升本企业原有的品牌定位，也是一种有效的价格竞争手段。推出更廉价的物流产品进行竞争。物流企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。 北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业定价策略物流企业定价策略关系定价策略关系定价策略关系营销包括建立、保持并加强同顾客的关系(通常是指长期关系)。由于它的获利潜力和对顾客的吸引力相当之大，越来越被认为是一种理想的营销策略。服务公司如果较长期地为现有的顾客提供更多的服务，那么它肯定会从中获利。同样，顾客如果同一家胜任的、可靠的提供一种对于顾客难以决策的高风险服务公司建立合作关系，那么也会从中获利。北京市精品教材立项【本章小结本章小结】本章首先介绍了影响物流企业定价的各种因素，基于物流企业的定价目标和原则，分析了物流企业定价的方法，但是物流企业类型不同、目标不同、所处的环境不同，所采用的定价策略就不同，因此，本章最后详细分析了物流企业的定价策略以及调价策略。案例分析、实习实训和课后习题见书北京市精品教材立项