第六章 物流市场营销组合策略ppt课件.pptx

第六章 物流市场营销组合策略第六章物流市场营销组合策略主编：苑晓峰制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标知识目标】了解4PS、4CS、4RS不同营销策略的内涵；学会灵活运用营销组合策略。【引导案例引导案例】中铁快运物流发展方略（见书）中铁快运物流发展方略（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的基本内容一、营销组合目标一、营销组合目标二、营销组合的基本理论二、营销组合的基本理论三、物流市场营销组合的内容三、物流市场营销组合的内容第二节第二节 物流市场营销组合的特点和意义物流市场营销组合的特点和意义一、物流市场营销组合的特点和意义一、物流市场营销组合的特点和意义二、物流市场营销组合的实践意义二、物流市场营销组合的实践意义三、物流市场营销组合策略应用的约束条件三、物流市场营销组合策略应用的约束条件北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合目标物流企业在制定计划之前，了解目标至关重要。就像是我们只发动汽车而不确定去哪里，没有行车路线就只能漫无目的驾车形式。同理，营销组合就是公司达到其营销目标的路线，就如同汽车的行车路线。见图6-1。北京市精品教材立项我们目前在哪里（所处位置）我 们 将 去哪里（目标）我们如何去哪里（战略和计划）我们将采 取 哪条 具 体 路 线（营销方案）第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合目标北京市精品教材立项公司目标（物流企业发展）价格（低于竞争对手的价格）促销（介绍给目标市场）渠道（发展批 发商等）产品（推出新产品或服务）营销目标（增加市场份额）第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合目标对于一个企业而言，一个设计优秀的营销组合将具有：实现营销目标；满足顾客需求；创造竞争优势；很好的整合社会资源；与营销资源相匹配。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合的基本理论（一）（一）“4PS4PS”理论理论（二）（二）“4Cs4Cs”理论理论1 1“4Cs4Cs”营销理论的主要内容营销理论的主要内容2 2“4Cs4Cs”营销理论对物流企业的作用营销理论对物流企业的作用（三）（三）“4Rs4Rs”理论理论北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合的基本理论1960年美国的杰罗姆麦卡锡教授指出，企业营销整体策略是由相互联系的产品（Product）策略、定价（Price）策略、销售渠道（Place）策略以及促销（Promotion）策略所组成的，这四个因素组合起来通常被称为“4Ps”理论。1984年，菲利普科特勒教授提出了在大营销中应增加两个“P”，即政治权力“Political Power”和“Public Relation”,将市场营销组合的范围扩展到“6Ps”并认为产品、定价、销售、促销四个因素是战术性“4P”。1986年他又提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市场营销战略“4Ps”理论。市场营销组合理论由过去的旧“4Ps”发展到现在的新“10Ps”。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合的基本理论（1）以顾客需求为导向（2）充分考虑顾客所愿意支付的成本（3）照顾顾客的便利性（4）与顾客进行沟通“4Cs”物流营销组合首先以顾客对物流的需求为导向，这与物流的供求现状相适应。着眼于企业与顾客间的互动，能达到物流企业、顾客以及最终消费者获利的三赢局面。“4Cs”物流营销组合考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合的基本理论（1）由于“4Cs”理论是从关心顾客的需求出发维护与客户的关系，并根据顾客的行为来预测顾客的物流需求，并为其设计物流服务，这样可以使物流企业和顾客保持长期稳定的关系。（2）“4Cs”理论可使物流企业有效地把握竞争与合作的关系。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容营销组合的基本理论20世纪90年代，美国的舒而茨（DonESchultz）提出“4Rs”理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联（Related）、提高市场的反应速度（Reflect）、重视关系营销（Relation）和营销回报（Reward）。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容表6-1 4Ps中营销组合主要变量北京市精品教材立项产品价格渠道促销特性范围支持服务品牌设计包装价格范围折扣补贴谈判政策信用政策价格变化中间商覆盖订购过程存活控制配送控制运输控制广告人员推销公共关系销售促进直复营销赞助第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（一）产品策略（一）产品策略（二）价格策略（二）价格策略（三）促销策略（三）促销策略（四）渠道策略（四）渠道策略（五）包装策略（五）包装策略 第第5 5个个P P（六）服务（六）服务3Ps3Ps北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（一）产品策略（一）产品策略产品是营销的龙头没有产品服务其他一切都不再需要。物流产品策略是指与物流企业提供服务或产品有关的策略。产品在进入市场到被淘汰，要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。一个好的产品策略，要在分析产品生命周期基础上采用相应的策略，同时不能独立于物流活动之外。从产品策略的角度看，就是库存控制。企业购进的生产该产品的原材料、零配件可能会由于产品衰退期的带来而造成库存积压。所以我们将产品策略与生产规划、库存控制进行有效的协调，以便不断的调整物流活动，适应新产品或产品系列的变化。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（二）价格策略（二）价格策略价格是营销组合中不需要预算的一个要素。其它的三种工具都需要大量的资金，价格却只会带来金钱。物流价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。价格策略不仅对产品销售有重要影响，而且对物流系统及其所提供的服务业具有重要作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，这在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（三）促销策略（三）促销策略物流促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的策略。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（四）渠道策略（四）渠道策略物流渠道策略是指物流企业如何选择服务（产品）从供应商顺利转移到客户的最佳途径。某种产品能否成功还取决于顾客的需求能否及时得到满足，所以销售渠道是否畅通，对产品成功与否至关重要。因此企业必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销紧密结合，并严格在各个层次，特别是那些直接与顾客打交道的环节中执行，努力提高服务质量，使营销策略成功的付诸实施。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（五）包装策略（五）包装策略 第第5 5个个P P包装可以是消费者的一个关键消费决策制定标准。再物流企业中，创新的包装可以使物流企业产生竞争优势，同时也是树立品牌形象的一个主要部分。由于它的营销沟通能力，包装有时候被看成是无声的销售员，传达了物流产品的信息。另外，对于物流行业来说，好的包装同时能在分销或运输过程中对客户产品起到很好的保护作用，提高企业的声誉。北京市精品教材立项第一节 物流市场营销组合的基本内容物流市场营销组合的内容（六）服务（六）服务3Ps3Ps服务营销中，在4PS后加上：人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。1.人（People）2.有形展示（Physical Evidence）3.过程（Process）北京市精品教材立项第二节 物流市场营销组合的特点和意义物流市场营销组合的特点和意义（一）物流营销组合的可控性（一）物流营销组合的可控性物流企业提供服务，除了顾客的需求以外，还受到社会经济、政治法律、自然条件、科学技术、文化等不可控因素的影响。（二）市场营销组合的可变性（二）市场营销组合的可变性所谓市场营销组合的可变性是市场营销因素的一种动态组合，即“4Ps”中的产品、价格、分销渠道、促销四因素都是可变的因素，其中每一个因素的变化，都会引起营销组合的变化，形成了一种新的组合。（三）市场营销组合的整体性（三）市场营销组合的整体性所谓市场营销组合的整体性是企业营销组合策略围绕着企业营销目标所进行的整体谋划。北京市精品教材立项第二节 物流市场营销组合的特点和意义物流市场营销组合的实践意义（一）市场营销组合是制定营销战略的基（一）市场营销组合是制定营销战略的基础础（二）市场营销组合是应付竞争的有力手（二）市场营销组合是应付竞争的有力手段段（三）市场营销组合是协调物流企业内部（三）市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带各部门工作的纽带北京市精品教材立项第二节 物流市场营销组合的特点和意义物流市场营销组合策略应用的约束条件（一）物流企业的营销战略（一）物流企业的营销战略（二）物流企业营销环境（二）物流企业营销环境（三）目标市场的特点（三）目标市场的特点1.1.目标市场顾客情况目标市场顾客情况2.2.目标市场顾客挑选物流服务商的意愿目标市场顾客挑选物流服务商的意愿3.3.目标市场竞争状态目标市场竞争状态（四）物流企业资源情况（四）物流企业资源情况（五）物流营销组合策略要与企业中人力资源（五）物流营销组合策略要与企业中人力资源相匹配相匹配北京市精品教材立项【本章小结本章小结】营销组合是将企业的可控因素进行最佳组合；“4Ps”、“4Cs”、“4Rs” 是营销理论的科学发展，企业要善于应用现代营销理论指导企业的市场营销活动。案例分析及课后作业见书北京市精品教材立项