营销经理高级教程-第三章-市场营销调研(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第三章 市场营销调研    学习目的与要求    1能够了解营销调研的基本内容和基本方法；    2学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；    3了解各种实地调查的特点和基本内容；    4进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；    5会用调研方法和会撰写简单的调研报告。    没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。    第一节 市场营销调研概述    市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。    一、市场营销调研的作用    企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?    企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放32块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。     市场调查作为营销手段对于发达国家的企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。知己知彼、百战不殆。企业对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都应了如指掌，有比较准确的把握，自然胜券在握。相反，企业不重视市场调研，盲目生产，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。令人遗憾的是，我们许多企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视搞新产品开发，对市场调研却不重视，或调查不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，即项目上马，结果成功率较低。     有效的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为：市场营销调研是为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销计划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。具体有以下内容。     (一)有利于企业发现市场机会，开拓新市场    激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多的机遇。通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达家庭的温馨、朋友的情谊?quot;滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了!"如今，雀巢产品已为人们所熟悉。    (二)有利于企业开发新产品    科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。日本汽车成功打入美国市场，美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。宝洁公司不断地推出适合中国各类消费群体的洗发水，突出产品特色。"海飞丝"侧重于去头屑，"潘婷"用于修护头发，"沙宣"则着眼于高收人的白领阶层。通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。可见，市场营销调研，可以发现市场新的需求，产品目前所处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整，对是否进行新产品的开发研制和产品的更新换代做出决策。    (三)为制定市场营销组合策略提供依据    市场的情况错综复杂，瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解并掌握市场需求，企业所面临的市场状况及竞争对手的情况，只有通过大量、系统、准确的调研活动，取得相关的资料，才能及时知晓企业所处的市场状况，产品的市场占有率，产品的供求状况等非常重要的信息。某市一家饮料厂，1990年的销售额比上年增长10，1991年又增长15，原以为成绩喜人，但营销调研的资料却使他们大吃一惊。1990年该厂的市场占有率为25，而1991年却降为18，即该厂的市场规模增长率低于销售增长率，该厂就是从营销调研中得到市场地位已经削弱的危险信号，因此，调整策略重新夺取市场。根据产品的特点，通过市场营销调研了解市场需求，可以制定适当的产品策略产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等因素的影响。企业通过市场营销调研，可以及时掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。又如产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销调研组织策略的依据。    (四)有利于企业提高经济效益    曾以自筹资金30万元、三口旧锅起家的某制药厂，改革的春风使他们走上新路。该厂重视市场信息，积极捕捉信息，厂内设有商情科和情报研究室，专门收集国内外商品信息和先进科技信息，并通过厂外的几百个销售点不断了解市场，市场需要什么就生产什么，产量大幅度上升，经济效益明显提高。通过大量的市场营销调研，企业可以及时了解产品的发展变化趋势，掌握相关产品的供求情况和顾客的需求等。据此制定适当的营销计划，组织生产适销对路的产品，企业的竞争力得到 不断增强，企业经济效益不断提高。     二、市场营销调研的类型     市场营销调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同的资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为以下四种类型。    (一)探测性调研    探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。如果研究者对所需要研究的问题或范围不甚明确时，可采用探测性调研，以便发现问题，确定研究的重点。例如，某公司近几个月来产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的?是竞争者抢走了自己的生意?或是经济衰退的影响?或是顾客的爱好发生了变化?或是广告支出的减少?显然，影响的因素很多，公司无法一一查知。企业只好先用探测性研究法来寻求一些最可能的原因，从一些用户或中间商那里去搜集多方面的信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。    探测性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围较大。在方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探测性调研的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。     (二)描述性调研    描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。例如对市场潜力和市场占有率、竞争对手的状况描述等；在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为企业的市场营销决策提供科学的依据。这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以比探测性调研更为深入细致，研究的问题更加具体。在研究之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调研工作的顺利进行。     (三)因果性调研    描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关系，但要说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因果性调研。    因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中一"为什么"的问题提供资料。如要了解企业可控制的变量，产品产量，产品价格，各项销售促进费用等与企业无法控制的变量，产品销售量，市场的供求关系等之间的变化关系和影响程度，需通过因果性调研得知。因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何。    因果性调研，同样要有详细的计划和做好各项准备工作。实验法是调研中一种主要的研究方法。    (四)预测性调研     对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上进行组织处理信息，估计市场未来需求，对于企业今后发展有着一定的意义。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的研究方法比较多，研究方式较为灵活。第二节 问卷调查    问卷调查是市场营销调研中较常用、较为有效的方法，是用于收集第一手资料的最普遍的工具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，通过问卷调查可以使企业根据调查结果了解市场需求、消费者倾向等，从而做出相应的决策，促进企业的发展。    一、调查问卷的设计    调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。    (一)调查问卷设计原则     设计调查问卷的原则主要有：    (1)主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。    (2)结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。    (3)通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。    (4)长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。    (5)适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。    (二)设计调查问卷的程序步骤    设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的经验，一定的设计技巧以及极大的耐心。设计调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。    基本步骤为：    (1)深刻理解调研计划的主题。    (2)决定调查表的具体内容和所需要的资料。    (3)逐一列出各种资料的来源。    (4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。    (5)决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。    (6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。    (7)按照逻辑思维，排列提问次序。     (8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。    (9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。    (10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。    (11)审查测试结果，对不足之处予以改进。    (12)打印调查问卷。    (三)调查问卷的组成    一般地，一个正式的调查问卷由三部分组成：    (1)前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意，等等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得消费者的信任和支持。    (2)正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。     (3)附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。    (四)调查问卷的外观    问卷的外观也是调查问卷设计中不可忽视的一个重要因素。外观影响到访问者是否愿意、顺畅、容易地答题，诸如问卷所用的纸张品种、颜色，问卷的编排，字体样式等，都会影响到访问者回答问卷的质量水平。因此，调查问卷外观的设计应注意以下几点：    (1)小张纸比大张纸好。四小张比两大张使应答人感到有压力的可能性小。    (2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是-份有价值的问卷。    (3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当划线或用醒目字体。    (4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。    (五)"有问题"的调查问卷    一份调查问卷是由许多问题组成的，而调查问卷是非常灵活的，这就涉及到多种的提问方法和技巧。一份调查问卷需要对每一个问题进行分析、测试和调整，它的设计是否合理，是否能取得真实可靠的第一手资料，应答人员是否易于回答，等等。一份好的调查问卷必定是经过深思熟虑的，不应该?quot;有问题"的。    案例与启示    某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题：    1如以百元为单位，您的收入是多少?    人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。    2您是偶然地还是经常性地乘坐飞机?    偶然与经常进行判断的标准是什么呢?    3您喜欢本航空公司吗?    这个问题的目的何在，是或否中能了解什么呢?对于初次坐飞机的人又如何回答呢？    4今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?    谁会记得呢?    5您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?    什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答。    6您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?    这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。    二、问卷的提问方法与技巧    一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。提问方式从一定程度上决定了调查问卷水平质量的高低。    (一)封闭式提问    封闭式问题指被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。下面列出调查问卷中最常用到的一些封闭式问题的形式：    1两项选择题    一个问题提出两个答案供选择。    例如：你购买电器商品最注重牌子吗?    是 ( ) 否 ( ) ·    2多项选择题    一个问题提出三个或更多的答案供选择。    例如：你购买康佳彩电的最主要原因是：    (1)名牌产品 (2)广告吸引 (3)同事推荐 (4)价格适中 (5)售后服务好    3李克特量表    被调查者可以在同意与不同意之间选择。    例如：你如何看待"外国航空公司比中国航空公司的服务要好"的说法?    (1)很赞成 (2)同意 (3)不同意也不反对 (4)不同意 (5)坚决不同意    4重要性量表    对某些属性从"非常重要"到"根本不重要"进行分等。    例如：航空服务对于我是：    (1)非常重要 (2)很重要 (3)重要 (4)无所谓 (5)不重要 (6)根本不重要    5分等量表，    对某些属性从"质劣"到"极好"进行分等。    例如：中国航空公司的餐食服务是： ，    (1)极好 (2)很好 (3)好 (4)尚可 (5)差 (6)极差     6语意差别法    在两个意义相反的词之间列上一些标度，被调查人选择他或她愿意方向和程度的某一点。    例如：您对本商店的看法(每项选择打"X")    要求被调查者回答一些有关事实的问题。    例如：通常你每星期去几次服装商店?    以上这些形式都是问卷调查中经常用到的，可灵活地使用。    (二)开放式问题    开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考。开放式问题运用于探测性调研阶段，了解人们的想法与需求。一般来说，开放式问题因其不易统计和分析所以在一份调查问卷中只能占小部分，对于开放式问题的选择要谨慎，所提的问题要进行预试，再广泛采用。下面列出开放式问题的一些形式：    1自由式    被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。    例如：您对本商店的服务有何意见和建议?    2词汇联想法    列出一些词汇，每项-4-，由被调查者提出他头脑中涌现的第-个词。    例如：当您听到下列字眼时，您脑海中涌现的第一个词是什么?    恒源祥-纯羊毛、老字号、做工好    海 尔-质量好、信誉高、售后服务好    3语句完成法     提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。    例如：当我运动后，我想喝-。    4故事完成法    提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。    例如：在饭店吃饭时，端上来的菜与你点的菜有区别时，你会    请完成这个故事。    5主题联想测试    提出一幅图画或照片，要求被调查者根据自己的理解虚构一个故事。    例如：图上画着很多妇女的手推车中都放着同一种产品，她们还围在一起谈论着什么。    要求被调查者编一段100字左右的故事。    以上是问卷调查中进行开放式提问的几种形式，在具体设计时根    据实际情况灵活、适当地应用，可起到较好的作用。第三节 案头调研名词解释    ·案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决，即使进行实地调研，也需要案头调研提供参考资料。    市场营销调研，不论它的内容如何，按信息来源不同，可分为案头调研与实地调研两种形式。当一个市场的资料有限而且已有可靠的文字资料时，案头调研往往是比较有效的调研方法。但是当需要更深入地了解一个市场情况时，实地调研是必不可少的。因此，案头调研往往是实地调研的基础和前奏，案头调研的任务有：为实地调研提供背景材料，为确定调查市场提供资料，可用于市场趋势分析和对总体参数的估：算，可以为企业的内部改革提供依据。显然，案头调研在市场营销调研中占相当的比重。开展案头调研最主要的是获取第二手资料。    一、案头资料来源    案头资料包括有企业内部的资料和企业外部的资料。所谓企业内部的资料是指企业内部的市场营销信息系统收集的各种资料；企业外部的资料主要是企业外部的单位所持有的资料。    (一)内部资料的来源    1企业各信息系统提供的统计资料    如客户订货单、销售分布、销售损益表、库存、资产负债表等。由此可以了解到企业的基本情况，有针对性地进行测试。    2营销部门汇编的资料    营销部门如能做好每个调研课题全部资料的汇总编辑归档工作，及时将其进行分类整理，那在遇到同样问题时则无需从头调查，既节省物力、人力，又节约时间，提高效率。这些资料包括在具体调研中所获得的资料和从组织机构中收到的报刊杂志和简报。    (二)外部资料的来源    企业外部的单位所持有的资料主要来自于：    (1)国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。    (2)行业协会发布的行业资料。    (3)图书馆中保存的大量的资料。    (4)各种相关的书籍、文献、报刊杂志。    (5)银行的咨询报名、商业评论期刊；这些期刊往往有最完善的报道和记录。    (6)专业组织的调查报告。如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表的统计资料和分析报告。    (7)研究机构、调查公司的商业资料，许多大的调查咨询公司和研究机构提供市场各方面的咨询材料。     二、案头调研的步骤    实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。    (一)评价现成资料    现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头的资料越来越多，但不一定都与调研有关，关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评价可从以下几个方面进行考虑：    (1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；    (2)水平：资料的专业程度和水平如何；    (3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；    (4)准确：资料的精确性如何，是否可信；    (5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。    从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准，当然实际情况千变万化，可灵活应用。    (二)搜集情报的途径    具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细精确程度较高的第二类资料和情报，这是调研过程中的必经之路。例如，调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，写信向他们询问广告的播出效果。    (三)资料筛选    资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。    (四)撰写案头报告    报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：    (1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；    (2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；    (3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现，非常重要；    (4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。    通过这些步骤，案头调研过程基本结束，但实际工作中经常需要进行调查活动，是提高管理水平的一个有效工具，但在某些情况下，调研人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。第四节 实地调研    在一些情况下，案头调研无法满足调研目的，收集资料不够及时准确时，就需要适时地进行实地调研来解决问题，取得第一手的资料和情报，使调研工作有效顺利地开展。所谓实地调研，就是指对第一手资料的调查活动。随着社会经济的发展和营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，一般可归纳为这三种方法：    (1)访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的一种实地调研方法。访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。它包括面谈、电话访问、信函调查、会议调查和网上调查等。    (2)观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。它与访问法的不同之处在于后者调查时让询问人感觉到"我正在接受调查"，而前者观察法则不一定让被调查人感觉出来，只能通过调查者对被调查者的行为、态度和表现的观察来进行推测判断问题的结果。常用的观察法有直接观察调查和实际痕迹测量法等方法。    (3)实验法，是最正式的一种方法。它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，它的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。它主要有产品试销和市场实验等方法。    当然营销调研是一门专业性的工作，它不仅要求调研员受过专业培训，且需要有某些专用技术才能发挥作用。下面就实际工作中开展的一些实地调研做一介绍。    一、面谈访问    根据调查者与被调查者或应答者之间的接触形式的不同，访问法则相应地划分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、会议交流调查和计算机网上调查等形式。    这是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。通常多根据事先拟订的问题发问，也可围绕调查主题自由交谈。究竟采用何种方式较为适宜，视调查目的与性质而定。面谈访问的交谈方式，可以采用个人面谈和小组面谈等多种形式。面谈访问的主要优点有：名词解释    ·面谈访问：又称个人访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。    ·电话访问：是指通过电话向被调查者询问调查内容和征询市场反映的一种调查方法。    ·邮寄调查：调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再将其寄回，调查者对收回的调查问卷进行整理分析，取得信息的一种调查方法。    ·会议调查：指通过召开有关会议，利用会议的便利条件展开市场调查的一种调查方式。    ·网络调查：指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。    ·直接观察调查法：指调研人员到现场观察记录发生的情况以收集信息资料的方法。    到被访问者的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和动作反应，从而获得许多有价值的信息，有些问题被调查者可能并不了解，需要调查者的解释才能明白，可减少不完整答案或欠缺答案，只有面谈访问可以做到这一点，使答复误差减少到最小程度。    (4)能控制问题的次序。问题安排的次序往往会影响被调查者的答案。面谈访问根据被调查者实际回答的情况，调查者可以控制问题的次序，并在被调查者因某种原因不愿意回答或回答困难时，可以进行解释、启发、激励被调查者合作，完整顺利结束调查。    (5)有观察机会。在面谈访问时可观察被调查者所回答的问题是否正确，如年龄、社会阶层、种族等问题可通过观察来核对。当然事物有优点必存在缺点，面谈访问的缺点有：    (1)费用高、时间长。调查对人力、物力、财力的消耗较多，如要雇用大量学生做访问员，还需一定的培训。这样的调查方法比较适用于小范围使用，可收到良好的效果。    (2)控制管理较困难。主要是在对调查人员的管理和控制上存在一定的难度和不可控性。有的调查人员出于便利急于完成调查任务的目的，随意破坏样本的随机要求和其他质量要求；有的调查员在取得一些资料后擅自终止调查而做出结论，甚至根本不进行调查，自己编造调查结果。这些问题的存在都对调查本身造成或多或少的影响，采用这种调查方法对调查人员的控制有一定的难度。    (3)询问偏见。由于是面对面的交谈，调查者的语气、态度、举止等有时不免对被调查者发生影响，以致产生询问偏见现象。可见，面谈访问对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问人员的工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响。    面谈访问存在上述的优点和缺点，在具体调查时要权衡利弊，恰当使用。一般而言，如果调查主要目的是探测被调查者的一些问题，并无事先拟订好的问卷，则深入面谈访问较为合适，或者问卷比较长且比较复杂时可采用面谈访问的方法。     在具体开展一项调查需要进行面谈访问时，除了抽取一定比例的样本，安排调查人员外，最重要的部分则是访问方式的选择，即采用什么样的问题和形式进行访问。一般来说，有以下三种方式：    (1)自由问答，是指调查者与被调查者之间自由交谈，获取所需信息的一种访问方式，一般在调查开始时采用这种方式。自由问答方式，可以不受时间、地点、场合的限制，被调查者能不受限制的回答问题，调查者则可以根据调查内容和时机、调查进程灵活地采取讨论、质疑等形式进行调查，对于不清楚的问题可采取讨论方式解决。通过如"您认为XX商品的质量如何?""您最想购买哪种牌子的XX商品?"等询问消除隔阂，创造良好的交谈气氛。但调查者要注意把握引导谈话中心和主题，避免走题和延误调查时间。    (2)发问式调查，又称倾向性调查，是指调查人员事先拟订好调查提纲，面谈时按提纲进行询问。如调查洗发水市场，可以这样排列问题：您选用什么品牌的洗发水?为什么?这个品牌的特点您觉得是什么?通过询问，可以判断消费者对某商品的偏爱程度及偏爱理由。这种访问方式谈话简明，便于归总统计数据。可采用一问一答的形式进行，但要注意调节气氛，这种访问方式对于较熟悉的调查对象效果较好。    (3)限定选择，又称强制性选择，指面谈访问时同时列出说明商品特征的句子，被调查者从中选择接近或选择赞同的句子进行回答的询问方式。如，询问购买XX牌洗发水时，有这样几个句子供被调查者选择：A.XX洗发水价格适中；BXX洗发水是知名晶牌；CXX洗发水洗发效果良好。被调查者可以根据自己对XX洗发水的认识、喜好、偏爱程度进行选择，调查者则可从中进行汇总分析。    二、电话访问    一般由调查员按照规定的样本范围，用电话询问对方的意见，这是为解决需要的带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。它的优点主要有以下几点：    (1)经济，相对于面谈访问与邮寄调查，费用最低。    (2)快速与节省时间，对于一些急于收集到的资料而言，采用电话调查最快，最及时。    (3)适宜访问不易接触到的被调查者，电话访问较易被人接受，对于选取样本中有重要人物因工作繁忙，或有些家庭不愿陌生人进屋等情况，电话访问可以消除这些顾虑与不便。    (4)统一性，用电话访问，多按已拟订好的标准问卷询问，因此资料的统一性程度较高。    (5)坦白，电话访问可以涉及有些面谈访问不便于回答的问题，尤其对女性，在电话访问中是能获得比较坦白的回答。    电话访问同时也存在这样的缺点：    (1)总体欠完整，电话访问是根据电话用户名单作为抽样基础的，但并非所有的消费者或家庭皆有电话。因此抽样总体不够完整，有的消费者在电话簿上仍用公司名称，如作消费者调查显然总体名单上会漏掉这些人。     (2)问题不能深入，电话访问询问时间不能太长，故通常问卷较短，有些问题无法深入询问和回答，较复杂的问题类型也不能使用，要求被调查者对某种问题发表意见时，只能作简短说明。    电话访问主要是在企业之间，如信息中心、调研咨询公司等借助电话向企业了解商品供求以及价格信息等，现在也越来越多通过电话向消费者家庭进行有关信息的咨询调查。采用电话调查时，提高电话访问效率和最有效的办法是提前寄一封信或先打电话进行预约，告知应答者电话访问的目的和有关内容，在询问时，尽可能采用两项选择进行询问，方便资料的汇总。电话询问时，要求调查员言语简洁、清晰、缓和，使应答者能够较快领会调查内容并乐于接受访问。    三、邮寄调查    此方法在国内外的市场调查中广泛使用。    邮寄调查的优点主要有：    (1)调查区域广，采用邮寄调查可选择较广的样本范围。    (2)调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用，成本较低。    (3)被调查者可获得充裕时间填写问卷，相对前两种调查法而言，邮寄调查法给予被调查者较多时间去搜集、整理并回答有关问题，且回答者无时间上的压力，能够利用休闲时间去从容回答，这样也有助于得到较真实可信的答复信息。     (4)无调查者的偏见，调查员不在场，被调查者在回答时避免受到调查者态度、情绪等因素的影响，回答更客观。    这种方法的缺点有：    (1)回收率低，邮寄调查因被调查者对调查内容不感兴趣，或是问卷太长或复杂，可能使被调查者没有时间和耐心完成调查问卷，对此不予重视，因此邮寄调查一般回收率较低，达到25就已算理想的了。    (2)时间周期大，邮寄调查从设计、印刷、邮寄到回收调查问卷往往需要较长时间，花费时间太少，信息反馈太慢，使调查结果的时效性受到较大影响。    (3)易产生差错，无从判定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度，如被调查者有可能误解问题的实质，有可能不是其本人填写等，出现这些情况会影响样本的代表性。    (4)对被调查者的要求较高，为了保证调查的准确、高效，邮寄调查要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力，不适用于文化程度较低者。    针对邮寄调查存在的优缺点，在具体操作时要扬长避短，要尽可能地使收信人乐于合作。在信封上的称呼要与被调查者的称呼相同，回答的问题当男女有别时要分别设计，为了提高问卷回收率在调查之前用电话或信件方式提前通知被调查者，在发出的信件中要附有贴好邮资的回邮信封，随问卷附上小礼物或规定在回信后将给予少量报酬或纪念品，调查问卷最后由发送方领导人亲笔签名以示尊重被调查者的真诚合作。    四、会议调查    在各种各样的会议上利用不同场所提供的机会进行相关的调查，是每个商家都不会忽视的。在我国广州举办的"中国出口商品交易会"和在上海举办的"华东地区出口商品交易会"，以及各种工业品或服装的订货会、物资交流会、展销会等，都是开展市场调查的有效场所。调查的形式主要有：    (1)发调查表。对参加会展的代表分发各种调查表格，征询对本企业产品的意见和建议，提高产品的知名度，以便改进产品的质量、款式、包装及商标设计等，同时也可了解不同家的同类产品在市场上的占有竞争情况。    (2)出样订货。购销双方在会展上签订交易合同，不仅能促进商品交流，而且能广泛调查了解各地市场的需求情况，便于指导生产，组织供应。    (3)召开座谈会或个别交流。这种通过会议形式进行交流的调查的最大特点是产销直接见面，联系面广，便于收集分散的市场动态，综合各种信息，进行筛选，根据市场需求组织生产。主要缺点是很多会展只是工商企业之间的业务活动，并没有与消费者直接见面，以致有些商品成交以后，并不完全适合市场需求。     五、网上调查    计算机信息技术的不断发展，使网络成为社会生活的重要组成部分，各种类型的网站纷纷开通，网络已经扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法-网络调查。这种调查技术的出现，最大特点就是调查转播媒介的改变，它利用了网络优势，它具有如下一些特点：    (1)具有不受时空限制，数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气和时间等因素的影响，这样可以使调查组织简单、快速