个性化定制酒-白酒-定制酒背景-方法与路径(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上名酒企业个性化定制酒概述 对于白酒行业来说，今年无疑是极其特殊的一年。在深度调整的第一年，白酒量价齐跌，旺季不旺，悲观情绪开始蔓延。这只是整个行业回归理性、调整中注定会产生的“阵痛”，而如今正在进行的一些积极探索：开拓海外市场、电商渠道、瞄准青春小酒、推出封坛定制等，白酒行业正在积极自救，创新营销思路，成为目前白酒行业普遍面临的严重课题，其中最显著的莫过于个性化定制模式的拓展。一、个性化定制模式背景国家限制三公消费、限酒令、公务消费细则等相继出台，白酒传统营销模式三盘互动停摆，团购模式停滞，厂商库存高企，营销费用居高不下，白酒行业的出路在何方？是继续控量保价，还是降价保量？还是产品下沉，开发“腰部”产品？针对中高端产品的独特的“稀有”与“历史渊源”以及社会精英阶层专属诉求，个性化定制应运而生，并且部分企业已经做出了探索。传统上中高端白酒主要有三种主要销售模式：政务消费、寻租消费与个人奢享型消费，其中前两种大概超过八成份额，真正个人消费不足两成！随着高端白酒消费大环境、监督氛围的强化，其市场萎缩较大。如何提升高端酒销售，是当务之急！个性消费日趋明显，消费开始进入个性化需求时代，它对企业的营销模式提出了新的要求。鉴于此，个性化定制营销便应运而生，成为一种应对消费变化的好方法。对于白酒行业来说，这也是一个难得的应对变化的时代发展机遇。二、 个性化定制营销在酒行业的发展 “定制”概念自问世以来，它就已成为高端奢侈品的一个标志，并彰显着上层人士的尊宠、与众不同的品味，受到广泛的追捧。 个性化定制或限量定制营销在国际奢侈品经营中并不鲜见。根据消费者的需求和个人偏好，为其提供有充分价值内涵、能够满足其特殊消费需求和个人偏好的产品；一些特殊的定制营销如封坛、纪念等定制营销产品还能提供收藏、文化仪式和个人纪念的附加价值，既能提升品牌的影响力、增强消费者忠诚度，也能实际地拉动销售。在中国，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野之中，如国窖1573、五粮液、茅台、水井坊还有景芝、杜康、诗仙太白等高端定制礼品酒开始在高端人群中蔓延开来，拥有相当一批固定的消费人群。茅台协同招商银行推出“”预计23亿销售，国窖“生命中的那坛酒”销售十亿元，杜康“明仕”封坛系列销售亿元等，相信随着中国经济的进一步发展，会有更多的中国高端白酒品牌、以及区域品牌进入定制酒时代，未来中国整个白酒行业也将进入定制酒时代高峰期。三、白酒个性化化定制营销系统塑造定制酒要有品牌背书，在一定程度上具有收藏、保值增值的作用，需要“稀有性”具备“品牌渊源”，以说服精英阶层以及投资、收藏爱好者。从通过对定制营销的研究，以及对白酒礼品定制市场的分析来看，目前虽然有不少企业开始进入白酒定制营销领域，但是均未针对白酒定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销，因此，对于白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场，全面打造规范化的个性化定制营销系统，将有利于白酒企业在未来形成新的突破。1、名酒个性化定制产品将发挥三大功能：1）、瓜分高端酒的市场基础分化瓦解其经销商资源，茅台2013放开经销权，取得包括银基等五粮液传统大商资源，为中长期取得取得新的渠道资源和客户群体，为长期发展提供动力；2）、争取消费者市场，名酒历来不缺乏渠道，但是每年几万吨销量，在消费者中存在着巨大的市场空白，如何开发争取潜在消费客户，成为名酒后续发展的一大难题；3）、后时代的市场升级，提升品牌，做大名酒品牌蛋糕，对于茅台来说，品牌认知空前盛事，全国市场酱酒占比大约10%，个性化定制可以提高精英阶层对于酱酒的品牌粘度，提升酱酒氛围；并且有较好的经营示范作用，提升酱酒形象的同时，提高销量；4）、个性化定制酒新模式有利于突破传统模式掣肘，开创高端品牌的蓝海！过去十年是白酒行业的疯狂十年，酒企通过市场深耕细作，取得了不错的业绩，随着行业周期的到来，传统白酒营销的各种弊病充分体现出来，尤其是不断压货所反映的高库存、低周转导致企业后续乏力，甚至经营困难！名酒转型迫在眉睫；2014传统运作模式如不突破，情况还会恶化，个性化定制依靠名酒品牌，产品力、网络、稀缺性比较强，经销商认可度高，提升品牌的同时，消费者满足身份专属性，走个性化定制道路！2、 白酒个性化定制两大产品体系构建对白酒企业来说，进入白酒个性化定制领域，首先需要对产品定制版本进行归类，建议可以分为通用版个性化定制产品与自由版个性化定制产品。其中前者对定制量的要求很小，甚至没有要求，可以实现一瓶定制，以及快速定制;而后者则对于定制量有较高要求，但更具个性化。两者相辅相成，互为互补，从而最大化满足白酒个性化定制市场需求。关于通用版个性化定制产品，一方面，企业提供多种通用器型(不同造型、材质、大小、颜色等)、通用外盒(不同造型、材质、大小、颜色等)、分级酒水(不同质量等级标准)供客户进行组合化选择;另一方面，通用版元素选择完成以后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师进行设计实现，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。关于自由版个性化定制产品，一方面，对于器型(玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子)、外盒(卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒)由客户提供设计图，或者企业根据客户要求进行设计，对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择;另一方面，客户可以提供更多的个性化元素，并要求融入设计之中，从而使得定制产品更具个性差异。3、白酒个性化定制三大业务体系健全1）、高端臻藏定制:针对高端人群、各界名人进行专属定制高端臻藏定制具备的稀缺性、艺术性和增值性等特性，使得酒水更加弥足珍贵。它完全以定制客户为中心，满足客户个性化需求的高品质服务。高端臻藏定制又可分为三小类:第一类为“基酒银行，大坛定制”，专门提供大坛定制基酒，确保收益增值，属于收益性定制，如国台推出名人珍藏/封坛酒;第二类为“限量收藏，小坛定制”，高品质、稀缺性、高艺术价值，属于收藏性定制，如五粮液携手国画大师崔如琢推出限量收藏级定制酒;第三类为“高端珍藏，小瓶定制”，专门为高端人群提供收藏或品饮用，属于收藏性或高端品饮定制。2）、团体尊享定制:针对军政企事业单位社会团体进行专属定制团体尊享定制主要针对“四大系统，一大团体”进行定制酒开发，四大系统为军队、政府、事业单位和企业，一大团体为社会团体，主要为各类协会、民间组织、俱乐部等。在团体尊享定制酒开发过程中，针对各个需要用酒的环节进行定制礼品酒的定制销售，在目前搭政策氛围下“四大系统”销售的局限性越来越受限制，但是针对“一个团体”的定制却势头很猛，将传统的社会团体作为定制酒经销商，提高了定位的精准性，例如通过宗亲大会定制酒，各地商会定制酒等部分酒企走在了前头。目前，部分高端餐饮、区域连锁商业超市，都存在毛利走低的趋势，但是通过个性化定制自身的专属产品，不仅可以避开激烈的市场竞争，同时还可以走差异化道路，通过自身渠道走出一条差异化产品销售道路！这也是市场竞争的产物，是市场的需求！3）、单人个性定制:针对大众化个人消费进行专属定制对于大众化个人消费定制市场来说，可以进行定制的方向很多，如结婚定制、婚宴定制、寿宴定制、生日定制、开业定制酒等，但目前各企业对于此类定制营销运用的很少，主要针对婚宴市场有一定的营销推广，但多属于大众化的婚宴定制用酒，放之四海皆可用，缺少个性化。因此，需要健全更加系统化的定制系统，并将此类定制分类设定。单人个性定制主要包含宴席类定制酒和私享性定制酒，前者主要针对身边广泛的人群用于个性酒共享，后者主要用于自品，或与小范围朋友圈共享。宴席类定制主要包括:婚宴酒、寿宴酒、满月酒、周岁酒、开业酒、乔迁酒等定制;私享性定制主要包括:个人纪念酒(如生日酒、结婚纪念日酒、庆功酒)、个人尊享酒(如董事长专用、某人专用)、个人珍藏/礼品酒等定制。由于单人个性定制，定制量一般较小，因此均须在通用版定制产品上进行个性化元素设计，同时快速进行客户个性化元素的设计完成，以及提升整个定制的速度。目前精英阶层的群体在扩大，他们实力雄厚，消费理念超前，勤奋工作的同时乐于享受品质生活，个人尊享酒成为个性化定制的优质潜在客户，名酒企业普遍看好该市场。名酒企业设置专业定制公司或部门，通过精准的客户体系，例如寻找财富榜、高尔夫俱乐部、企业五百强等目标客户，通过设定门槛、控价限量，提供增值服务等措施提供专属服务，将高品质定制产品与服务客户的企业LOGO、理念等深度粘合，切实将产品通过客户平台进行消化，而不是形成社会库存，扰乱常规渠道，同时也增强了经销渠道的利润，提高了厂商合作的利益基础！4、名酒个性化定制两大推广体系完善建立线上个性化定制酒推广系统通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台搭建，并由专业的电子商务人员负责此项工作。从而对电子商务线上个性化定制销售模块进行组建，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，以供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。线下人员个性化定制推广密切配合成立专门运营部门，形成体系化，由企业高层人员参与，不断通过高峰论坛、俱乐部小型酒会、高尔夫赛事等不断扩大与目标群体接触面，提升目标群体的认知认可度！通过企业人员、白酒礼品渠道商和个性化定制酒销售代理人，扩大整个定制产品推广队伍，一方面辅助推行企业线上产品定制系统，开拓周边的客户进行线上定制;另一方面也可开拓身边的客户进行线下定制，根据线上产品定制系统进行选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。总而言之，在未来白酒企业若想在个性化定制礼品酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题:一是塑造丰富完善的个性化定制产品自选系统;二是健全产品定制营销推广系统与方法;三是打造快速响应的一体化企业配合机制。一定程度上，名酒个性化定制定位于奢侈品实不为过的但是不单单靠价格，更多的是比拼品牌内涵、个性、引领潮流等。从这点看，无论是茅台，还是国窖1573目前还都缺乏世界通用的特色；其次，定价过高，似乎更多是为了迎合中国市场的需求，很可能会影响其市场推广。困难，因为这条路走的人少，门槛比较高，更重要的是企业创新的勇气，相信越来越的企业会参与到个性化定制的蓝海中来，同时越来越多的精英阶层也会从个性化产品中的到身份的满足，商业的利益，这块蛋糕会像目前白酒模式一样遍地开花，走向普通大众！专心-专注-专业