《广告与促销：整合营销传播视角(第6版)》个人读书笔记(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上广告与促销:整合营销传播视角(第6版)读书笔记（仅仅作为学习参考）第1章：整合营销传播概述开篇讲述了整合营销的重要性，随着市场环境的变化，一些公司已经意识到了仅仅依靠广告来促销已经不再那么有效了。而整合行销运用了广告、直接营销、公关宣传/公关关系、人员推销等组合方式，有效的提高了营销效果，并能减低营销成本。在制定促销计划的时候，首先要进行对营销计划的回顾，然后针对促销形式进行分析。接下来分析传播方案，确定传播的目标，根据合理现实的预算，来制定整合营销的传播方案。在促销进程中，要不短的控制整个方案的进程并分析效果。 第2章：IMC在营销进程中的作用    在制定营销策略时，首先要对市场进行细致地机会分析，包括竞争对手的分析，最终选择一个或多个目标市场。那么这些目标市场就将成为公司营销活动的中心。针对目标市场，我们将制定一系列的目标营销进程。对确认的市场进行市场细分。市场细分的方法有：地理细分法、人口细分法、心理细分法、行为细分法、利益细分法。细分后才能决定进入哪些细分市场。制定并实施在该细分市场上的定位策略。定位策略可以分成61种：产品属性及利益定位、价格/质量定位、用途定位、产品等级定位、使用者定位、竞争者定位以及文化标准定位。完成目标营销进程后，才能作出4P的营销方案决策。 第3章：组合广告和促销工作广告代理公司和其他营销传播组织的作用    在公司的组织架构中，负责组织营销工作的部门被划分成三中方式：第一种集权式，即建立同意的广告部或企划部，负责公司内品牌、产品的营销工作。因这种结构有着特有的优势：高层管理易于介入且人员需求较低，所以目前国内大部分公司都是这种结构；第二种是分权式，将企业多个产品和品牌分成多个部门来负责。这种模式能够对问题反映更快，并增加弹性，但其内部容易引起冲突，联想即为这种企业的典型代表。第三种式自营式广告代理公司，简单来说即公司为了自身推广在内部成立了广告公司为其服务。目前在国内这样的企业并不多见，但华旗是运用这种模式的公司。    在进行整个营销过程中，广告代理公司起到了重要作用。这些广告代理公司分为综合广告代理公司（例如盛世长城广告）、创意工作室和媒体采购服务公司。这些公司的盈利以前主要考佣金，但近年来广告主对服务要求越来越高的同时，也希望能够减少给广告代理公司的服务费用。很多公司使用了百分比提成和费用成本基础制（即年费、月费）。除了广告代理公司外，还有很多专门的服务机构为需要营销的公司服务。例如直销广告代理公司、销售促进广告代理公司、公关关系公司及交互式广告代理公司。 第4章：消费者行为透视    我们初步了解了整合营销的流程及帮助营销过程的广告代理公司后，让我们再来关注一下消费者的行为。消费者进行决策由问题确认、信息寻找、选择评价、购买和购买后评价五个阶段决定的。同时也是消费者内在心理的过程：由动机、知觉、动态度行成、最后整合、学习的过程。消费者不会孤立地作出购买决定，他们的决定受文化、亚文化、社会阶层、相关群体和情景因素的影响。所以了解消费者的心理以及行为，有利于作出正确的营销策略方案。 第5章：传播过程    在促销组合中，每个要素都是为了传播信息，但传播过程通常很复杂。在传播过程模型中，信息由发送方（在商业中是由经营产品/服务的公司）向接收者（通常指消费者及营销导消费的相关环节）进行传播。其步骤首先由发送方将信源进行编码，然后讯息开发，运用信道进行传播，并在接收方进行解码，并使其作出反映。整个过程就像拨号上网使用的调制解调器一样。当然，在运用信道传播的时候，会产生噪音。所以在传播的时候也应当运用适当的方法来规避或利用噪音。对接收方的分析以及反应程的预测和分析式整个信息传播的关键。促销策划人员不仅要分析讯息接收方的构成（个人、团体或者大众），还要分析性它所经历的反应。 第6章：信源、信息和信道因素    在信息传播中，信源、信息和信道是个可控因素。信源的可靠性、吸引力、感染力是衡量信源优劣的因素。信息本身的呈现方式对传播的效果影响很大，信息结构包括呈现顺序、结论引出方式、信息多面性、反驳观点和文字与视觉信息。信息诉求也可以选用比较型诉求、恐惧型诉求或幽默述求的方式；在信道因素方面，分为人员信道和非人员信道。在非人员信道中，选择大众媒体应注意广告接收环境以及广告干扰方面的问题。 第7章：确定目标和制定促销活动的预算    整合营销传播之前，首先需要对其确定具体目标。它将体现一个公司在特定期限内索要完成的任务和努力方向。目前，在国内呈现除一种以销售为导向起如倚重的情势。但这种目标的制定，会对媒体、对广告代理商的公平性有待商榷。 第8章：创作战略：计划与开发    广告主一般让广告代理公司开发、制作和实施其创作战略，广告中的创作性是一个包括多步骤的步骤：准备、酝酿、启发、确认和修正。创作开发由目标受众、广告必须解决的问题、完成讯息探索的目标以及广告主想传播的主要卖点等多方面因素决定。 第9章：创作战略：实施与评价    在创作战略的实施中，其广告诉求（理性诉求和感性诉求）是引起消费者的某些反映或对感觉施加影响。在确定广告诉求和表现方式后，广告主在广告制作之前需要复核、评估并批准创作方法。 第10章：媒体计划与战略    媒体战略始终是广告人的艺术体现，需要设定媒体战略来支持总体营销和传播目标。由于预算的限制，媒体战略制定的基本任务是确定媒体与目标市场的最佳搭配。不求尽善尽美，但求超越竞争对手。 第11章：电波媒体     电视媒体优势：展最快的广告媒体，全国广告主的首选。以高的覆盖面和重复率覆盖受众。     电视媒体劣势：电视高成本制作播发费用、相对其他媒体选择力较低、广告瞬发性和播出干扰都是弊端。     广播媒体优势：高度专业性，吸引窄众细分市场的重要地方性媒体。     广播媒体劣势：短暂和瞬间性、听众的高度分散性以及干扰也困扰者其自身的广告发展。 第12章：印刷媒体    杂志优势：印刷质量高、创意灵活、生命期长、有声望、读者易于接受、并为广告主提供多种服务。    杂志劣势：成本高、接触的范围和频率有限、广告的干扰度较高。杂志价格计算以千人成本为基础。    报纸优势：是一种广告的媒体，能接触到一个地区大部分的家庭。灵活性、地理选择性、读者涉入度和特殊服务。报纸劣势：缺点是缺乏高质量的广告、生命周期短、干扰度和缺乏受众选择力。 第13章：辅助媒体    辅助媒体包括户外广告、促销性产品、电影和电视中的产品陈列以及机舱广告等。    辅助媒体优点：有成本低、到达目标市场的能力强及灵活性高。都有其独特的传播方式，并十分有效。    辅助媒体缺点：缺乏受众评价和测定的有效方法。 第14章：直接营销与互联网营销直接营销优点：施加有选择性的影响；细分的性能；重复的使用；弹性使用；期间的控制；个性化；成本；效度的衡量。直接营销缺点：形象缺陷、准确性、舆论不一定支持。互联网营销优点：目标营销；信息修整；交互能力；信息传递；销售潜力；创造力；市场潜力；互联网营销缺点：衡量问题；受众特征；网路拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本；制作质量有限； 第15章：销售促进   销售促进可以带来品牌标识和形象长期的发展和增强偏好建立型；也用来促进购买过程以及获得销售的即时增长非偏好建立型。销售促进策略包括样品、优惠券、赠品、竞赛、抽奖、还款和折扣、包装赠送、价格减免策略及事件赞助。营销者必须协调预算、广告及销售促进的主题、媒体进度和时间控制，以及目标受众的选择，同时避免销售促进的陷阱。 第16章：公共关系、公共宣传和公司广告   公关可提高满意度、告知和教育、区的理解、建立信任、为消费者提供购买的理由、激发消费者认同等；公共宣传更像是被动的反应，它对一个产品或组织具有成功的推动力又有毁灭的破坏力；而公司广告的目标是塑造良好的公司形象，评价和控制手段对以上三种形式也是必不可少的。 第17章：人员推销   人员促销在整合营销传播活动中的作用非常重要。人员推销的进化过程包括：提供者阶段、说服者阶段、探测者阶段、问题解决者阶段、特定服务满足者阶段。人员推销其优点：容许双向互动，裁减讯息，避免干扰，参与决策；    人员推销缺点：讯息无法统一，销售团队与管理部门易起争端，成本太高，到达率低，潜在的道德危机。 第18章：促销活动的效果测量   广告效果的测量与研究对于促销计划至关重要，推荐几个做法确保研究质量，可以在整个过程的不同时点进行：概念形成研究；美工、文案和广告的初稿、预定稿测试；美工或广告的定稿预测；广告的市场测试（后测）。 第19章：企业间传播   企业间营销商对广告和促销的作用的看法与消费品生产商略有不同。是一种辅助销售的手段。通过信息量大、针对性强，以激发顾客查询或解答他们的疑问为目的，以销售为中心。 第20章：国际广告与促销   在跨国公司国际营销活动中许多公司采取了折衷的办法，即基本经营战略实现标准化。制定国际市场的广告与促销计划，会涉及到许多重要的决策领域。销售促进、人员推销、公共关系和因特网网址也是国际促销组合中的组成部分。第21章：广告与促销管理   对广告的管理和控制既来自内部的行业自律，包括广告主与其代理公司和广告协会及媒体；也来自外部的政府管理机构的限制。一些法律也对其他促销活动进行管制，如销售促进和直接营销。 第22章：广告和促销的社会、伦理及经济评价   广告对其批评主要源于它所使用的特殊的技术、方法及它对社会价值、品味、生活方式和行色方式的影响两方面。为了减少批评需要决策者把道德作为整合营销传播计划过程中的一个重要因素。广告的诱导性及它在大众媒体中的优势地位导致了人们对它的更广泛的批评。但广告还因其经济影响而备受瞩目，所以广告是我们生活中不可或缺的部分。试想一下，如果你生活在一个一点广告没有没有的世界中，你将会怎样？专心-专注-专业