营销组合中的定价策略范文(共12页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上营销组合中的定价策略发展整体战略（1）定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面：产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。 （一）定价策略和产品线 产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。 大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。 一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。大多数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。 如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品（Complementory Products）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。 如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品和互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产品本身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。 在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下： 调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益替代品销售的变化×替代品的贡献毛益 其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。 同样，对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下： 调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化×互补品的贡献毛益 其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。 互补品相互的影响并不一定总是同时发生。事实上，有些影响要在很久以后的销售中才能体现出来。 如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多次调整。例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增加，同时其他水果的销售量可能会减少。由此可见，调整贡献毛益既包括正的调整又包括负的调整。如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的。为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。例如，草莓降价以后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是再逐一计算。 在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。这种互补品称为特廉商品（loss leader）。有些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。利用某些商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购买了许多其他商品，那么这些“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”的贡献毛益。因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益还是负的，但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加，所以它的调整后的贡献毛益可能还会非常大。 杂货店就常常使用这种方法。店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾客吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。白面包、鸡蛋、面粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。下面的两个理由可以说明为什么有些产品可能被选为特廉商品： ·首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。他们不会到每家商店去比较各种商品的价格。消费者只能记住几种商品的价格，然后根据这些商品的价格推断出这家商店的物价水平。顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的价格。因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。 ·其次，不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性，而且购买的产品组合也不相同。例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到哪里去购物时，往往先考虑那里的价格水平。他们在杂货店购买东西时，经常买很多水果甜饮料。某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。如果将这些产品的一种或几种作为特廉商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购买食品，而且在向其他类型的顾客出售商品时，也不至于损失利润。从上面的示例中可以看到：那些价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。 简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特廉商品。 产品线上的产品之间的相互作用会大大影响公司与产品线较窄的竞争者相关的定价策略。例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获取利润。但是，小的便民店就很难做到这一点。因为前者有比较多的互补品可以销售给由特廉商品吸引来的顾客。 同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄的零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。因为前者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够弥补高价商品销售不畅带来的损失。高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价格敏感的顾客。因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。 （二）定价策略和促销策略 促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。有效的价格策略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。一次比较好的促销活动可能将价格本身作为促销的工具。因为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制定他们的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。 1.定价和广告 广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不同价格的反应。至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销研究人员和管理者经常争论的问题。在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相的消费者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占据消费者的头脑。因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。幸运的是，经过近几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影响的偏见越来越少。应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取决于沟通信息的质量。 大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。例如，杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发生了变化；邮购折扣商为他们服务的价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他们享受这样的服务，会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。购买者在决定去哪里购买时，了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。使用渗透策略的公司利用作广告的机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。这样的广告通常有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱?”）来使消费者感到价格是他们购买决策的重要考虑因素。如果公司在价格方面有优势，那么当然应该力图使消费者对价格更敏感。 相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。Bayer公司的广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样”； Q Tips公司的广告宣传想使消费者相信“不同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少消费者的价格敏感性，提高用户对这些产品的认识，感到它们是与众不同的（独特价值效应）。Hammermill公司通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们将要获得的最终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来降低购买者的价格敏感性。一种对个人购买决策的研究表明，“感到好的广告”就能降低个人的价格敏感性，而无需特别的口号。另一种对个人购买决策的调查表明，广告也能提高消费者的价格敏感性，除非购买者对某种商品的价格敏感性已由于广告过多而降到了没有广告时的水平了。 商人往往很少考虑广告策略对消费者个人的价格敏感性的影响，他们更多地注意广告策略对整个消费者群的影响。如果研究的对象主要是人们经常购买的消费品，那么研究的结果是相当一致的：通过做广告能增大减价引起的销量上升幅度。如果用技术术语来说明，就是广告好像可以提高某一产品的市场需求弹性。如果提高产品的价格，而相应的广告宣传少，那么销售量的减少就比较少；反之，如果相应广告宣传多，那么销售量的减少就比较多。 怎样才能使广告策略对整个市场需求的价格敏感性的影响和对个人购买决策的影响不同呢？答案是广告吸引了新的消费者，改变了产品需求的组合。做广告以后，可能销售量增加了，而并没有增加消费者的价格敏感性。但采用广告策略，很明显地增大了减价引起的销量上升的幅度，或减少了提价引起的销量下降的幅度。这是因为对广告很敏感消费者往往对价格也很敏感。 对广告和价格之间的相互作用的研究表明，当大量进行广告宣传时，低价可以更多地增加销售额。从另一个角度来看，这同时也说明当定价比较低时，广告策略更有效果。因此，当在不同的时间为不同的地方设计策略时，定价低往往要配合大量的广告。但是，还要注意以下两点： 首先，对价格和广告的关系的研究还仅仅局限在人们经常购买的成熟种类中的消费品上。对于耐用品、服务和新产品，这些规律还只是个参考，仍然需要进行大量的研究来证明这些结论是否适用。 其次，上面推出的两条结论当大量做广告以后，会提高产品的价格弹性；当定价比较低时，广告策略比较有效只是适用于同一品牌的产品，而不适用于交叉品牌的产品之间的比较。例如，如果认为一种进行了大量宣传的产品比另一类宣传比较少的产品有更高的价格弹性是不正确的，因为产品种类不同，广告水平也不好比较。经常宣传的产品往往也是比较独特的产品，因此和宣传少的产品相比，消费者更了解它。一种广泛宣传的产品的独到之处往往使消费者变得对它的价格不再那么敏感，而对一种普通的产品而言，即使它的广告做得比较多，人们对它的价格依然很敏感。在不同种类的产品之间，我们不能推出价格敏感性和广告水平之间的相互关系。 2.价格和人员销售 对于大多数工业品和许多大的耐用消费品来说，促销的主要方法是人员销售而不是做广告。人员销售的程度差别很大，有些销售人员只经过了很少的培训，不过填填定单而已；而有些销售人员却经过了专门的训练，他们有时会花上几天或者几星期的功夫去研究顾客的需求，向他们仔细解释产品的用途。选择合适的人员销售方法是为产品定价以分析其获利潜力的重要步骤。 仔细观察一下那些通过人员销售的方法来促销的产品的横向数据，我们可以发现，营销策略在“低价：营销上面少花力气”和“高价：营销方面多花力气”这两个点之间是连续分布的。但这并不表明，对于一种产品来说，这个连续系统上的每一个点都代表它的一种营销策略。有些产品的特点非常一般，或者它的特点显而易见，那么对这样的产品即使采用大量的销售策略，对顾客的影响也非常有限。如果保持低的销售成本，就可以采用低价的策略来吸引消费者。然而，对于那些特点独到的产品来说，如果在定价中体现出了它们的独到之处，就可以使消费者更好地了解它们的独特价值。因此，这样的产品就需要在营销面多下些功夫，以便使顾客了解它们价格昂贵的原因。 但是，有些公司在开发出好的产品后，并不采用促销的方法来占领市场而采用价格策略。可以预见，这种策略效果不会十分有效。我们看看 Dewey Almy公司在销售其新产品石板印刷垫时的遭遇就可以明白其中的道理。这种产品和其他同类产品相比，在耐用性、印制的质量和替换的方便程度上面都略高一筹。但是在推销这种产品时，Dewey Almy公司采用了通过中间商的方式。中间商在推销产品时往往并不十分努力。为了刺激消费者使用这种产品，公司将产品的价格定得和普通同类产品的价格一样。因为这种产品比其他的产品质量好，所以这种价格策略实质上是使消费者节省了一部分钱。 Dewey Almy公司使用的策略的问题在于，其产品的独到之处并不是一眼就可以看出来的。如果要使消费者了解这种产品的好处，就应该先让他们使用它。看起来，Dewey Almy公司采用低价策略，只是对那些已经了解他们产品的优点，并且本来愿意支付比较高的价格的顾客是一种优惠。而对那些不了解他们产品优点的顾客，这样的策略起不到刺激消费的作用，因为他们并不知道这种产品实际上是物美价廉。 对于那些性能优良但是顾客又不容易发现它们优点的产品，公司在占领市场时应该采用大量的促销手段，以使消费者了解到它们的优点，并且确保消费者在最初的使用时认识到这些优点。事实上，Dewey Almy公司在其试销过程中是成功地采用了大量的促销策略的。但遗憾的是，它在真正的市场上没有坚持这种策略。它的新产品不仅没有得到消费者的认可，反而让竞争对手生产出了类似的产品，抢占了它的市场份额。 Dewey Almy公司失败的原因是显而易见的。除非消费者可以认识到某个产品的价值，否则低价策略并不是一种好的做法。如果销售人员在推销某种产品时，花了很大的力气，使消费者了解到这种产品货真价实，那么即使使用高价策略也不会造成这种产品销路不畅。只有在消费者充分了解了产品的价值以后，单独采用价格策略进行市场渗透才有意义。通常对于这样的产品，如，消费者以前使用过它，或者这种产品的独到之处很容易发现，或者产品的用途很有限，消费者购买它只是为了使用这有限的用途，我们才采用这样的策略。如果产品的定价不能反映它应有的特点，那么这家公司就不能快速地渗透市场，除非它在最开始推出这种产品时，就使消费者充分了解了产品的特点。 那些经过训练的销售人员，除了可以向用户介绍产品的特征及其用途，还可以降低用户的价格敏感性。那些销售专家不仅明白这种产品是如何使用的，而且还能够为用户找到省钱的途径。有时对某些产品的生产过程进行一些改进，就可以使这种产品使用起来更方便；有时改进一下订货系统，就可以使消费者减少库存。当用户看到销售人员真心地为他们着想，帮助他们节省开支，很多人在面对多种选择的机会时，就会表现出对这家公司特别的忠诚。 3.制定促销预算 无论是为广告制定促销预算，还是为人员销售制定预算，都应该考虑价格策略。在安排促销方面的花销时，这种产品的利润率是一个决定因素。一种产品对公司的利润贡献越大，就越值得在推销它们时多花一些钱。因此，对那些有比较高的贡献毛益的产品来说，公司花在它们身上的促销费用往往比较多。这种做法的合理之处在于，如果一种产品利润比较高，为克服销售中的困难，多花些促销费用也是值得的。如果一种产品的贡献毛益比较低，即使在促销方面做了很多的努力，可能还是收不回成本。 遗憾的是，我们经常看到有些公司在安排他们的促销预算时，采用的方法不对头。一个普遍存在的问题就是，经常将有限的促销预算经费分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以达到其销售目标。这样做的结果就是把大量的促销经费用到那些并不知名的品牌上，而对那些著名商标反而花销很少。那些不能达到销售目标的品牌往往是不太好的产品，可能其他厂家提供的类似产品使消费者更满意。而那些超过了销售目标的产品往往是受到顾客欢迎的产品，它们可能给顾客带来了额外的价值。因此，将过多的钱花在那些不太著名的产品上，其结果可能是最初购买的人比较少，重复购买的顾客就更少。但是，如果将钱用在宣传自己著名的产品上，就可能使更多的顾客购买它，并且还会增加顾客的重复购买率。 通常，促销预算报告并不是写给产品经理看的。作促销预算实际上是为了使用于促销的每笔开支都有利于获利。管理人员要把握住一个原则，就是无论在促销方面增加开销还是减少经费，收支至少应该是相抵的。正如我们在第三章中讨论的，如果通过促销活动，使销售量的增加超过了（促销花费的变化单位贡献毛益）这个比例，那么这种促销就可以增加获利性。 四、营销组合中的定价策略-发展整体战略（2）（三）将价格作为促销手段 在有些情况下，价格并不是促销活动的陪衬，而是整个促销策略的一个组成部分。有些公司采用高价策略就是为了促使消费者对其产品的质量有进一步的认识。这种策略经常用在消费品的促销上，当然，这种方法也可以用在耐用品的促销上面。 有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。大多数促销定价策略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商品。 对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。与普通的价格促销策略不同，这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用下面的形式：（1）特别包装（specially marked packages）。这样包装的产品可能是一定的时间内价格比较低，也可能是同样价格的商品数量比原来的多。（2）优惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批发折扣（trade discount）。零售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。 1、使消费者愿意试用新产品的定价策略 在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新产品时就显得尤为重要。吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，使用户试用它所需的花销最小。包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩小包装的方法。 在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”（promotional price deal）。使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品的用户推销时，将产品的价格定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾客的意义远比从他们的首次购买中获取的收入更为重要。价格交易通常采用下面四种形式：试销、优惠券、折扣和免费试用。如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。 ·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中间商的收入。如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。 ·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。 ·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消费者能够享受到这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。 仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往可以实现这些目标。 试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。这种方法是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的一种优惠。 发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。向顾客发放优惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价格不断重复购买。此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。 当然，发放优惠券的方法也存在着不足。因为使用优惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。 折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。折扣也可以满足上面提到的三个目标。但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点： 这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。 这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买的现象。 这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。这种费用就更低。 这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销中是有用的。 有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。 最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。有更多的消费者愿意使用免费试用的产品而不愿意使用优惠券。这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这些顾客的范围也比较广。 2、保护性交易 与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合算。要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。例如，提供优惠券、大量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。 在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。因为有些产品在某些市场上的成本是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市场。在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的市场会损坏公司的形象。 3、批发交易 通过中间商推销自己产品的生产商经常会使用批发交易（Trade dealing）的策略来配合他们的促销价格策略和保护性价格策略。传统上，批发交易的方法是暂时地降低产品的批发价格，给零售商部分折扣。但是，从70年代开始，生产商就开始采用这种方法来掩盖永久的降价。 有时，那些处于市场领导地位的厂商将批发交易作为阻碍竞争者产品上市的策略。如果享受了价格优惠的零售商或消费者已经大量购买了这种品牌的产品，他们就不愿意再去购买那些新产品。 但是，增加零售商的存货有时也会带来意想不到的问题。例如，如果生产商和零售商进行了批发交易，要求零售商在一星期内对产品做广告并且折价出售它们，那么零售商可能就会大量订货，远远超过他们一星期可以销售的数量，这样就可以减少以后的订货数量（因为以后的订货就要按照正常的批发价格来购买了）。事实上，零售商都会利用厂商给他们的优惠价格，大量进货，从而减少以后的成本。这种“提前购买”的行为不必要地增加了零售商和生产商的分销成本。 高层的管理人员也必须小心批发交易对产品经理的刺激作用。批发交易和价格促销一样，有时是为了满足短期的需要。它们对厂商的长期利益会有什么影响是不确定的。如果一个品牌经理完成了规定的销售量后就可以得到奖励，那么他就可以用在期末进行批发交易的方法达到这个目标。虽然零售商当前的存货增加了，会导致厂商在以后按照；正常价格出售产品时，销售量下降，但这对那些想尽快利用好的销售业绩向上爬的品牌经理来说，并不重要。这些批发交易的花销一般是从广告的预算中拨出去的，虽然广告并不像批发交易那样对短期销售有较大的影响，但它对于在顾客心目中确立长期的品牌形象有更重大的影响。 （四）定价策略和分销策略 一种产品的分销方式显然会影响这种产品的定价方式。通常，分销方式会影响： ·和它相比较的其他产品 ·这种产品在消费者心中的形象 ·通过附加产品的方法区分产品的能力 ·细分产品市场的能力 因为这些因素在制定产品定价策略时都应该考虑，所以分销策略和价格策略应该是一个统一的整体。 1、选择适当的分销渠道 在决定一种产品的分销渠道时，一个重要的考虑因素就是这种渠道对产品价格水平的影响。对于那些价格低廉的商品，推销它们要采用低成本的分销渠道；对于那些价格昂贵，但是有独特品质的商品来说，选用的分销渠道就应该尽量使它们这些特点显现出来，使消费者感知到。 如果一种产品的独特的价值源于它的附加产品或服务，那么完全依赖独立的分销渠道来推销它们是比较危险的。生产商不仅要考虑这种产品的附加产品或服务是否恰当，还要考虑它会不会被用来促进竞争者的产品销售，以致于削弱的自己产品的竞争力。因此，对于那些过分依赖于产品的附加产品或服务的价值的企业来说，对它们选取的分销渠道就应该有所控制。 生产商往往愿意对分销渠道进行控制，但是这样做会比让独立的分销渠道去推销他们的产品付出更多的成本。但是，当推销过程中附加服务的价值会增加产品潜在的价值时，采用这样的方法是值得的。 当公司对不同的产品采用不同的价格策略时，应该将这些策略和不同的分销渠道作为一个整体来考虑。 2、保持最低的转售价格 虽然生产商可以向零售商提出一个建议性的零售价格，但是他们没有权利要求零售商一定按照这个价格出售商品。零售商经常会根据自己的利益按比生产商建议的价格低或高的价格出售商品。因此，如果通过独立的分销渠道销售自己的产品，一定要协调好和中间商的关系，以便影响他们的价格决策。 对那些价值不仅仅取决于产品本身，而且还和零售商为顾客提供的服务有关的产品来说，保持最低的转售价格是成功销售产品的一个基本的策略。例如，一家计算机专卖店花多少时间为顾客展示计算机的用途和帮助他们挑选适当的软件，对顾客是否会购买这种产品，以及对所买的产品是否满意，影响非常大。类似的，大多数发烧友在购买音响时，只有亲自在零售商提供的试听室里比较一下音响的质量后，才会购买这些产品。许多第一次购买食品加工机的消费者只有在商店中亲自看了这种机器的使用效果，才会购买这些加工设备。虽然如果零售商为顾客提供这样的服务，往往会要求厂商给予他们一个比较高的收益率（即提高零售价格），用来弥补他们比较高的追加成本，但是厂商依然希望零售商能够提供这样的服务，因为他们知道，虽然较高的价格会使一小部分顾客却步，但零售商提供这样的服务会促使更多的消费者去购买这些产品。 然而不幸的是，对于生产商来说，虽然零售商可能为他们这样推销产品，但是只有那些得到了这样服务的消费者真正从零售商那里购买这种商品，零售商才愿意为消费者这样做。经常会出现这样的情况。随便逛商店的顾客，从提供了良好的服务的商店看到了一种产品的演示情况，并且也从那里学到如何使用这种产品，但是他并不在这家商店购买这些商品。他们跑到了服务不太好的零售商那里去购买，因为那里的价格便宜。这样下来，那些提供良好服务的零售商就会遭受损失。到头来，如果大多数消费者都跑到价格便宜的商店购买商品，那些提供良好服务的零售商就不会再为厂家推销这种产品，从而导致这种产品价值下降，销售额遭受损失。 避免这个问题的一个方案就是由这些产品的生产商制定一个最低的转售价格，来确保零售商能够有一个满意的收益水平，使他们愿意为顾客提供良好的服务以增加产品的价值。 生产商还有其他的方法来解决这个问题，尽管这些方法尚有不完善的地方。例如，生产商可以选择和他们做生意的零售商，只要选择的标准不是零售商的定价。因此，那些计算机厂商规定，如果零售商没有演示机器设备的地方或者没有修理设备的地方，他们就不会向这样的零售商发货。这样他们就能有理由拒绝向邮售分销商供货。遗憾的是，满足这些要求的中间商经常又会多买一些产品来转售给那些不符合这些要求的零售商。这些不符合要求的零售商经常会以折扣的价格向顾客出售这些产品。此外，他们还会因为得不到货源而向法院起诉，宣称他们是因为以低价出售产品而不是因为不符合某些原则才得不到货源。 除此之外，有些厂商还采用这样的方法来解决这个问题。他们将批发价定得较高，使零售商如果不对顾客提供良好的服务，再按照折扣的价格出售产品，就会无利可图。生产商给那些向顾客提供良好服务的零售商丰厚的促销酬金，以此来奖励他们为顾客提供特殊的服务，如为顾客展示他们的商品等等。厂商还为这些商店的销售人员提供免费的培训，并且对每次销售给予物质上的奖励。当然，这些方案的成本都比较高，并且零售商接受了这些好处，也有可能并不按照厂商的要求推销他们的产品。然而，在生产商无权限制转售价格的情况下，他们恐怕也别无选择。 3、限制最高的转售价格 生产商利用独立的中间商来推销他们的产品通常比自己直接推销的花销要小。例如，服装零售商可以同时销售许多厂家的服装，这样的成本往往会比每一家厂商都自己经营商店的成本要低得多。而且，消费者喜欢商店提供的服装品种多一些，因为这样他们的选择余地更大。然而，权衡利弊，我们也会发现通过独立的中间商销售也有许多不利之处。独立的中间商有时制定过高的转售价格，使生产商的产品的竞争力下降，导致这些厂商的利润减少。在大多数市场上，零售商之间的竞争他们不能将产品的零售价格定得太高。但是，在少数市场上，还是存在这种定价过高的可能。在极端的情况下，有些零售商和厂商可能联合起来，制定高价。 零售商愿意把商品的零售价格定的比较高，然后采取一些步骤去消除抬高价格给他们造成的不利影响。解决这问题的最简单的方法就是加强零售商之间的竞争使他们不能获取超额利润。实践证明，对品牌进行大量有力的广告宣传的前拉策略可以使零售商之间的竞争最激烈，并且使他们的利润最小化。 但是，并不是所有的分销渠道都是充满竞争的。事实上，有些生产商往往会故意的限制那些销售他们产品的中间商之间的竞争。但是，从厂商的角度来看，由于限制了中间商之间的竞争，也使得这些中间商很容易就抬高商品的价格。 如果分销网络是完全独立的，解决这个问题还是比较困难的。最直接的解决方法就是在生产商和中间商之间订立一个合约，上面写明最高的转售价格，但是这个方法可能会不符合法律。不过，这里还有其他的方法可以使生产商压低转售价格。例如，对于那些事先包装好的产品，厂商可以将建议的价格明显地印制在包装上，使零售商即使用昂贵的胶带纸也盖不住。从而控制转售的价格。他们也可以通过广告宣传的方法，使消费者了解价格，这样，当零售商想用高价出售时，消费者就会有意见。遗憾的是，解决这个问题的理想的方法还太少。 限制转售价格的一个最常用的方法是限制商品的供应量。许多公司出售各种各样的产品，从快餐、汽油到商业保险系统和水净化设备。它们要求中间商签署一个特许代理协定。这个协定通常包括根据一般特许权要求的平均销售量制定的最低的销售定额，或者是根据某一个地区估计的市场潜力制定的销售定额。如果在这样的协定中指定转售价格是不合法的。不过，那些有特许权的中间商如果将产品的价格定得太高，就可能达不到规定的最低销售量。如果发生了这种情况，他们就会失去这个特许权。除了收回特许权的方法，生产商还可以用其他的方法规定最低的销售量。例如，汽车生产商经常使用下面的方法对他们的中间商施加影响：他们可能会和中间商联合做广告，也可能答应这些中间商在货源短缺的情况下优先给他们发货。或者给那些完成了一个地区的销售定额的中间商其他特别的优惠。 专心-专注-专业