宁波女装品牌的经营管理模式(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上2010年6月第2期第49页1强势男装品牌下的宁波女装1.1男装产业聚集的区域性特点宁波是红帮故里,深厚的红帮历史文化基垫,高超的红帮工艺技术支持,浓厚的商业社会氛围,致使宁波地区一些以生产男西服为主的民营服装企业迅速崛起于中国服装产业之林。宁波聚集了众多中国知名男装品牌,如雅戈尔、杉杉、罗蒙、太平鸟等,在国内服装市场,它们均属资本雄厚、势力较强的大型服装企业,其中前3个品牌在全国年销售、利润均居前l0名之列。因此宁波似乎已经成为中国男装的代名词,与之相比,宁波女装的地位显得微乎其微。1.2女装产生的背景在宁波服装市场呈现过度单一化的局面下,发展女装,使市场走向多元化,成为必然趋势。许多宁波女装正是这些实力雄厚的男装企业的品牌延伸,如“太平鸟”女装、罗蒙集团旗下的“喜丽美狮”、杉杉集团旗下的“法涵诗”、“梵尚”、“菲尔”等女装品牌。因此,宁波女装品牌是在男装品牌发展到一定的规模,并具有较高知名度后,向多元化品牌战略发展的结果,它们和这些男装品牌有着亲密的血缘关系,但由于影响力有限,却很少有人知晓它们“出身名门”,“大企业、小品牌”成为宁波服装业对女装品牌的典型写照。2宁波女装品牌的经营管理模式2.1中高档次的品牌定位正确的品牌定位是打造品牌的第一步骤,按照产品的价格来分,服装品牌大致可分为高、中、低档。由于宁波本土女装品牌大都“出身名门”,它们背后具有强大的企业集团做经济后盾,而且知名企业需要高档次的品牌与其知名度相匹配,因此宁波女装品牌从诞生开始就走中高档次路线。中高档次的品牌定位,意味着高品位的目标顾客、高档次的销售终端以及高质量的售货服务等等。如杉杉服装产业集团旗下的LAFANCY (法涵诗女装品牌,公司在上海注册品牌,同时在法国得到认doi :10.3969/j.issn.1674-2346.2010.02.012宁波女装品牌的经营管理模式刘云华摘要:本文阐述了宁波女装品牌产生的特殊背景,并从品牌定位、终端卖场、运营渠道等3个方面论述了宁波女装品牌的经营管理模式,并分析了宁波女装品牌目前存在的弊端及其发展趋势。关键词:宁波;女装品牌;经营管理中图分类号:F406.14文献标识码:B 文章编号:1674-2346(-0049-03收稿日期:2010-01-07作者简介:刘云华,女,浙江纺织服装职业技术学院,讲师,博士(浙江宁波浙江纺织服装职业技术学院学报刘云华:宁波女装品牌的经营管理模式第2期第50页2010年6月证。“LA”为法语“女装”的含义,“FANCY”在英文中代表了想象力、渴望、别致、精美,其组合在一起的发音很接近汉语“法涵诗”,简练的字母组合体现出都市时尚女性优雅而高贵的气质,这与品牌定位于中高档次,以2840岁左右的都市白领、行政丽人为主要消费对象的营销战略相符合。再如罗蒙集团旗下的XLMS(喜丽美狮,公司在韩国注册品牌。相对于“法涵诗”,XLMS的品牌定位更年轻时尚,它追随韩国风,价位中等偏上。还有“太平鸟”女装,它的年龄层定位与“法涵诗”相似,都是2840岁的都市白领女性,但其风格相对休闲化。以上3个“出身名门”的女装品牌均属于中高档次,除“太平鸟”女装沿用了男装品牌的名字,其他品牌都是在国外注册或认证,这也体现了公司在品牌延伸方面的不同策略。为了达到提高品牌档次的目的,“太平鸟”集团采用“借力”战略,即女装借助男装的影响力,可迅速提高知名度。但存在一定风险度,因为一旦女装品牌的形象蒙损,将影响到原有的男装品牌形象,这就需要公司在经营女装方面投入相当的精力。其他宁波女装品牌一般采用“另立门户”的战略,公司在国外或国内上海等大城市注册商标,让顾客无法直接联系到公司旗下的男装,而是给人“舶来物”的印象,抓住顾客的“媚外”心理,以提高品牌在消费者心目中的地位。2.2强势的终端卖场阵容很多国际名牌服装公司很早就意识到“做品牌,做终端”这句名言的重要性,并且在营造一流的终端体验上享受了充实的果实。由于拥有雄厚的经济支持,宁波女装具备做强势终端的能力。太平鸟女装就是一个典型案例。在宁波的商业中心天一广场附近,公司开设9家太平鸟专卖店,其中位于天一广场核心地带的两家专卖店,均为上下两层,面积达600700米2,体现了“太平鸟”以店铺数量多、单店面积大、服装款式全而新来带动消费者的经营理念。“太平鸟”老总张江曾自豪地对媒体说:“9家店全部实现盈利,销售最好的单店一年超过1000万元。”为寻求终端经营模式的专业化和系统化,太平鸟时尚女装公司还与世界著名的特许连锁咨询顾问公司FDS中国公司合作,在深化和提升自己的经营管理能力方面,形成了一套自己独特的终端商业模式,使太平鸟的终端高度统一化,并拥有模块化的综合竞争力,与同行相比,它在产品、店面形象、人员培训上都已形成自己的独特优势。2.3优势资源整合的运营渠道在同质化的时代产品竞争状态下,服装品牌要超越对手赢得竞争中的最大优势,只有将原来处于简单交易和博弈关系中的渠道各成员,通过理念、机制、职能和运作等方面的整合,形成共赢互利、高度协同合作关系,实现上下游一体化,构建起管理型的营销价值链后,企业的运营优势才能真正落到实处。由于底子薄、起步晚,加之尚不成熟的女装市场环境,造成宁波女装品牌的各方面运营资源都比较稀缺,跨行业、跨地区,采取各种方式借助外力进行整合来实现其它的非核心功能,提升企业核心竞争力,成为宁波女装品牌运营的主要模式。如“太平鸟”女装,在设计研发方面,公司在中国服装流行趋势的桥头堡上海招兵买马,组建了一支由中国一流学府毕业的设计师团队,并在中国服装设计的最高学府“东华大学”扎根,成立了太平鸟时尚女装设计开发中心,为太平鸟时尚女装的设计开发打下了扎实的基础,并奠定了太平鸟时尚女装在中国女装产业界的开发实力和设计能力。在生产加工方面,品牌每季的产品全部外发加工,公司没有任何生产方面的负担,把主要精力投入到营销中去。“太平鸟”女装的分销经营模式采用特许加盟的形式,让代理商来建设太平鸟女装的全国分销网络,花极少的投入,来做最大的市场,充分利用自己品牌和管理资源的优势来扩大自己的销售。罗蒙旗下的XLM S(喜丽美狮和太平鸟的运做模式相似,公司将设计部设立在韩国,产品全部外发加工,用特许加盟的形式建立分销网络。2010年6月第2期第51页浙江纺织服装职业技术学院学报在信息发达的网络时代,以自身的经营管理优势,不受地域的局限,整合各种优势资源,使厂商、分销商、代理商、生产商相互关联,共同通过一种更为客户化、专业化的途径,在供应链中形成成本最低、优势最大、操作规范的增值服务产品,这是宁波女装的成功之道。3宁波女装品牌存在的弊端及发展趋势相对于杭州的女装市场,宁波的女装市场还相当不成熟,其中最大的劣势就是产业链不完整,因此目前难以形成一定的发展规模。“宁波服装的供应商和相关服装产业如:面辅料业、纺机制造业、会展业,及专业市场都存在一个规模不小,层次不高的问题。特别是文化时尚产业,非常薄弱。”在杭州,女装行业已形成一定规模,以杭州城市为中心,形成了一条较为完整的产业链。如仅在杭州市内就有数量庞大的面料商为女装企业提供每季的最新面料,而宁波城市就不具备这样的商业环境,女装企业需要到各地找面料,从而造成产品企划滞后、生产周期加长的不良现象。还有宁波缺乏相应的时尚流行信息行业,这对于时尚性强、流行周期短的女装行业,无疑是一大劣势。另外在生产加工方面,宁波虽然聚集了众多服装加工企业,但这些加工企业多以接外贸定单为主,或只擅长于加工款式结构相对简单的男装,对于批量小、周期短、款式结构复杂的女装生产并不擅长;而杭州附近的加工厂恰好相反,他们不但能够制作出女装结构版样,还有能力配置相应的面料,对女装的设计特点和面料应用非常熟悉,而且工厂所设置的流水线也与女装批量小、周期短的特点相适应。显而易见,宁波女装行业无论在生产、供应,还是信息、文化等有形或无形资源上都处于劣势。因此,如何突破瓶颈,向更高层次发展,已成为宁波女装行业的当务之急。对于资源相对匮乏的宁波女装,只有沿着资源整合的道路继续走下去。目前以太平鸟女装为代表的宁波女装品牌尝试资源整合的运营模式,已初显成效,但各方面的力度仍需加强,要以全球的战略眼光,将最佳的资源整合到企业的运营机制中去。在具体操作过程中,不但要将资源整合作为企业战略调整的手段,还要将其理念渗透到企业经营管理的日常工作中,有进有退、有取有舍,从而获得整体的最优化,取得1+1大于2的效果。进一步打破地域、行业的局限,对全球优势资源进行优化配置,突显企业的核心竞争力,是提升宁波女装品牌的发展趋势。参考文献1顾庆良,寇强.宁波服装产业集群竞争力分析J.山东纺织经济,2004(5.2彼得德鲁克.组织的管理M.上海:上海财经大学出版社,2003.3琳达科恩,阿莉扬.资源整合M.北京:商务印书馆,2007.Business Management Pattern of Feminine Dress Brands in NingboLIU Yun-huaAbstract:This paper expounds the special background of the origin of feminine dress brands in Ningbo,dis-cusses the business management pattern and analyzes the disadvantages and its developing tendency in current feminine dress brands in Ningbo.Key words:Ningbo;feminine dress brands;business management(责任编辑陈超拔专心-专注-专业