朗视地产：十年的机遇-百年的未来(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上朗诗地产：十年的机遇 百年的未来十年是一个周期，一个起点，大多数的中国企业在十年的发展历程中，日益形成明晰的竞争优势，或步入国际市场，或形成良好的管理体系，以面向未来的持续经营，并提升竞争力。有人说，前一个十年是住宅市场的黄金十年，下一个十年是商业地产的蜜月期，地产商秉承核心优势的同时也或多或少地进行战略上的调整，以应对市场的波动和未来的机遇。朗诗的十年，与中国加入WTO同岁，是中国社会快速发展的十年，被誉为“中国速度”的发展态势也体现在城市化进程中，这无疑为房地产市场提供了良好的发展机遇。就像朗诗集团董事长田明所信奉的一句话：“谋事在人，成事在天”，机遇与努力都很重要。市场快速增长的十年，也给朗诗进行科技创新提供了土壤。一个十年的总结，一个百年的启示。辛亥百年在历史与革命的记忆中，见证了社会转型与进步的历程，中国少有百年的企业，却有绵延的历史与文化。中国的企业则以十年为阶段去构想一个百年的梦想。田明总结说，如果将商人分为资本家型的商人和企业家型的商人，自己应该是后者。更关注事业，更关注其他相关者的利益，把事业看得跟生命一样重要。十年的机遇，百年的未来，作为一个理性的理想主义者，以“小海龟”形容朗诗的创业过程，无疑也包含对朗诗基业长青的愿望，因为更懂得自然法则，更能坚守目标。一、“小海龟”的机遇与长跑田明很喜欢动物，在一次的动物世界中深深被海龟的故事所感触。海龟能游几千几万海里，最后回到它出生的海滩上产下好多卵。一窝里同时出来很多海龟，有的是大海龟帮它们扒开，有的小海龟是自己把沙子拱破冲出来，冲出来以后往海里面跑。从它出壳，到进入沙滩，到进入浅海区，这一段是残酷之旅，很血腥岸上有狐狸、獾子、野猫等各种各样的食肉动物，天上有海鸥、鹰等各种各样的鸟，海里面还有很多鱼，所以它们会一起拼命往海边冲。最后没被吃掉、能游到深海安全区并逐步长大的小海龟，是很少的。这个故事就像朗诗的创业一样，从2001年以来，朗诗从最开始没有地、没有品牌、没有技术起步，发展到覆盖南京、上海、无锡、杭州、苏州、常州、绍兴、武汉、成都等城市的企业，田明总结说，这些成功首先要归功于老天的帮忙，从80年代开始中国的房地产发展曲线，结合朗诗进入市场的时机，就能看到朗诗的市场进入时机正好契合了曲线向上的节点，是恰到时机地赶上了市场上行的机会。当然，“天帮忙”不是说不用努力，而是在“天帮忙”的基础上，企业努力把既有的事情做好才是应有的态度。做企业最大的风险防范在于明白行业的周期性，尤其是地产行业，受国家宏观政策调控影响更大。正是因为有“小海龟”的角色定位，于是没有冒进、自傲，田明认为，朗诗就是那只刚出来的最小的海龟，没有急躁，只能一步一步走，行业好的时候顺利点，不好的时候也能守得住，不要有重大的挫折，为下一次机会做出必要的整顿。在市场波动中，最大的风险是冒进、急于扩张的风险，大部分企业是撑死，而不是饿死的。在市场周期里，更需要逆向思考。要在行业的冬季中汲取养分，整理内部管理、把产品的研发、产品的品质、性能、成本这些做得更好，储备一些将来面市、参与市场竞争的新产品;也可以在土地储备上多留点余热，把握下行的周期，以低成本拿一些好的项目。冬天过得好，同样是实现强壮和超越的好时机。从竞争来看，在房地产行业里，朗诗是后起的企业，在顺风顺水的环境里很难实现超越，只有在行业调整的时候相对有一些机会，可以实现弯道超越。所以，田明更喜欢熊市，熊市就意味着进一步向前迈进的机会来了。针对危机，朗诗有危机管控的量化手段。如朗诗制定了关于资金安全的资金风险管理制度，规定账面资金不得低于总资产的8%，若总资产是100个亿，那么手头现金就保证8个亿，如果达到8%的话，是黄色警戒，如果继续下降到了6亿的话，就进入橙色警戒，但若账面资金只有4个亿的话，就进入红色警戒了。这一跟银行领域学来的预警制度，可以有效地对企业进行现金流管控并控制风险。针对不同程度的警戒有对应的措施，到达黄色警戒，就会以加速楼盘销售的方式，短期对现金流进行控制，并取消不必要的支出;达到红色警戒线时措施就会更极端，或卖地、把项目卖掉，或者释放公司的股权，增资扩股等等。现金流断裂是房地产企业遇到市场波动的最大威胁。但，在有效的风险管控机制下，朗诗从未达到警戒标准内，手上有20亿的时候，只敢花10亿去买地做新项目，这种稳健的风格使得朗诗顺利度过了20032005年、2007、2008年的调控，在目前新的一轮调控中依然保持着良好发展势头。田明说，就像帆船比赛一样，大浪来了，有的被打翻沉掉，有的被打退回去，有的被浪顶住不进不退，倘若每一次都能稳健地从浪峰里面穿过去，哪怕并不那么快，都能领先很多，不出几个浪，就会发现帆船周围的对手换了好多人。所以说做企业需要坚持，是长跑。二、绿色的差异化战略与危机管控上的稳健不同，在产品设计上，朗诗一直注重差异化和技术创新。2003年管理团队参观过北京的科技住宅，认为这种“恒温恒湿恒氧”的住宅，节能度、舒适度、户型符合国家未来的大方向，也符合人们在经济条件好了之后不断升级的消费需求，于是开始考虑住宅产品中的技术应用与研发。在2004年3月成立了技术研发部，开启了科技住宅的步伐。2004年，继熙园之后的国际街区成为朗诗的首个节能社区，通过技术应用体现产品的独特价值，正式开启了产品细分的策略。地产资深人士透露，房地产更是一种类金融产品，快速扩张的方式能有效地实现资本价值的最大化，而产品细分，只能使得产品的受众更加窄众，不利于快速壮大。不可否认，产品细分是谋求市场竞争的重要方式，但地产行业仍需要以广大的市场覆盖、最大限度地发挥资本的周转速度和产品规范化的快速复制。其他开发商的地产项目中也会运用到各种技术，比如新风系统等，但这些技术未构成项目的核心竞争力，只是定位后与之匹配的设置。地产行业具有如此金融产品的特质，但从人居的建筑角度出发，则是与人们生活空间相关联的日常产品，与人们的生命周期直接相关，也与朗诗的坚持有关。国际街区一期的成本较高，但是在南京市场的认可，二期的成本降下来，也因此在无锡、杭州、苏州、常州、上海进行复制。绿色：从产品差异化到企业战略高度2005年，朗诗正式把绿色科技地产作为企业的发展战略，所有的工作都围绕战略来进行，包括技术研发部到产品研发部，到后来的技术研发中心、产品研发中心，到现在的研发设计体系、欧洲公司、长兴基地。朗诗集团首席绿色建筑规划师郭咏海介绍说，朗诗想做些和低碳、环保相关的工作，当时绿色街区一期正在销售，企业在制定战略的时候说的是“聚焦差异化”战略，做产品的时候是主打“科技、节能”牌，但并没有完全把“绿色”上升到作为一个核心价值的战略高度，而是从市场竞争的角度选择了一个差异化的产品。在产品打造的过程中深入挖掘其市场价值的时候，2007年2008年“绿色”正式上升到企业的战略高度。住建部2006年8月推出绿色建筑的标准，朗诗的绿色战略也有了政策支持。2009年底哥本哈根气候大会上，来自各个国家的环保企业、机构的代表充分发表了不同的意见，更加重视绿色和可持续发展。“绿色”也成为了朗诗的核心价值观之一。2010年3月，朗诗在上海召开了“绿色宣言”发布会，围绕绿色战略与世博会零碳馆建立了合作关系，并结合世博会做品牌推广的系列活动，包括在世博会举办“绿色”论坛，以及后来开展长三角区人居环境调查以及成果发布等等。从那个时期开始参与到绿色建筑的认证，朗诗已经有11个项目获得了绿色建筑三星级标识。聚焦绿色，从产品差异化的尝试，到将其上升为企业战略的高度，也是企业稳健发展中越加重视可持续性的体现。印孚瑟斯公司创始人穆尔蒂曾说，衡量一个公司成功与否的最佳标准就是看它存在时间的长短，而公司悠久的生命力源于其与社会的和谐相处。无疑，朗诗的绿色战略成为其面向未来的生命力，也努力实现产品与社会的和谐共处。科技：持续发展的助推器科技作为当今社会的推动力，在企业内部也成为产品创新的动力，更是实现产品升级、企业可持续发展的重要力量。从2004年成立的技术研发部，到2008年朗诗科技公司的成立，科技研发与设计是朗诗差异化路上的重要支撑力。“客户导向”是朗诗一直以来的选择，第一代产品在苏州、无锡和常州做标准化复制，其基本特征是：温度湿度的舒适度高，空气清新，综合建筑节能率达到80%以上，普遍采用了地源热泵这一主动节能技术。快速的复制节省了时间成本，但还没有分辨哪些技术手段是非常符合中国气候环境、中国人生活习性及中国应用率;第二代产品以南京钟山绿郡、杭州美丽洲、上海虹桥绿郡三个项目为代表，通过更节能、更环保、与自然环境更契合的方式实现产品与环境的对接。正在研发的新型住宅产品将会在不同领域去探索对人的居住需求，注重空气品质，比如VOC对人体的危害，以及温湿度等室内环境，通过技术的应用和智能化控制系统改进室内居住环境。继南京朗诗绿色人居馆开放之后，上海的绿色人居馆也于2011年12月开放，其中共分为十个展厅，分别是空气、温湿度、节能、光、声、厨卫、老年关怀、收纳、绿化和梦想影视厅，呈现了目前产品中正在应用或未来产品中会逐渐使用的技术。产品进化之外，朗诗科技公司的成立，将上海的甲级设计院、德国的欧洲科技公司和长兴科研基地纳入体系中。科技公司的发展将超越对朗诗地产的支持，还可以提供科技咨询和服务，实现价值的多元化扩展。长兴科研基地是一个将延续50年的计划，作为一个试验平台，在基地上会进行创新与试验探索，比如搭建人工气候模拟室，可模拟一年四季温度、日照、降水、风力变化等，以观测对建筑技术、材料和效果的影响;在基地中心竖起的60米高试验塔，用于测试多层和高层建筑抗风压等性能和各种竖向测试;建造耐候性试验场，观测通过时间的推移，保温材料等各种技术材料在建筑中产生的效果变化等。电子行业的领袖佳能的相关人士曾表示，一个企业要维持在技术领域的优势地位，就需要在当前掌握未来二十年的技术趋势，才能在未来竞争中保持竞争优势。所以，超越当前需求的长远谋划才能让企业面向未来竞争保持优势。三、下一个十年：立足核心理念的跨越发展从2004年开始，朗诗绿色的理念已经践行了近八年，而市场经过十年的快速发展，下一个十年将需要通过转型与变革强化集团的抗风险能力。预见到市场的周期性波动，更需洞见未来的机遇。下一个十年，田明介绍说，除了基本的绿色、差异化不会变，还会增加新的内容。希望朗诗能够跨越行业短期波动，并在现有的基础上逐步演变成一个技术服务型、专业多样化的企业。锁定绿色优势探索养老住宅的机遇从2010年，很多聚焦住宅的房地产企业开始考虑提升商业地产在业务中的比重，有些将30%的比例作为发展目标，万达的商业模式受到认可，而新一轮的地产调控政策无疑也促进了企业业务上的转型。万科、龙湖、复地等企业纷纷进行商业的开发，并大肆网罗商业地产的人才。朗诗仍然计划聚焦在住宅领域，商业的部分主要根据社区的需要适量开发，多作为社区的商业配套，或项目中包含有商业的部分要求。田明总结说，房地产仍然是朗诗的主要盈利业务，它在集团业务构成的重要性会随着房地产市场的趋势、朗诗其他业务的增长，逐步降低权重。未来的一段时间仍将坚持以住宅为主。考虑到中国社会的老年化问题，“银发产业”成为社会关注的重点，无论是保险业务，还是地产，都将此作为未来的发展方向之一。在2011年的两会期间，全国老龄办就指出，“十二五”时期，我国老龄化进一步加速。到2015年，我国60岁以上老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7%。到2015年，80岁以上的高龄老人将达到2400万，约占老年人口的11.1%，年均净增高龄老人100万。社会将遭遇老龄化的巨大压力，而企业在其中看到市场机遇，也需要为缓解这一压力有所作为。关注社会问题与前瞻商业机会是密不可分的。继朗诗科技公司在上海成立后，2010年朗诗在法兰克福成立了朗诗欧洲技术有限公司，希望整合国际先进的绿色建筑技术与人才，推动国内绿色建筑领域的革新。原本，欧洲公司主要作为一个国际整合资源的平台服务朗诗在国内市场的竞争优势，而关于养老地产的未来战略定位，欧洲公司更承担了养老地产的开发与探索的任务，将国外在养老地产上的理念和经验前瞻性地注入朗诗的养老地产开发中。老龄人群的居住，以前没有很好的商业模式，但欧洲有成熟的老年居住模式，朗诗在欧洲做老年地产的调研与研究，尽管这一业务可能不像房地产利润那么高，但是能够获得经验，让朗诗了解国内老年地产的一些盲区，朗诗集团副总裁、首席技术官谢远建补充说。老年人生命周期的特点和对环境的高度要求，也契合了朗诗一直秉承的绿色理念，绿色战略的优势在这一未来市场中将进一步发挥作用。关注科技从产品价值到服务价值的跨越除了前瞻性地保持绿色战略在地产市场需求上的优势外，田明希望朗诗的资产能倾向于提高技术程度，更多靠技术服务在市场上发展。包括科技公司、能源公司、物业管理服务公司以及养老业务，都建立在技术服务的优势上。这一长远规划，将技术服务作为集团未来的增长点，在地产业务不能再持续增长时，可作为有效的补充。朗诗的科技战略业务单元由欧洲技术研究中心、上海朗诗研发设计院、浙江长兴绿建科技有限公司(研发基地)、上海朗诗节能技术有限公司组成。2011年10月成立的朗诗节能技术公司将朗诗成熟的绿色节能技术和系统解决方案提供给医院、学校、商业综合体、办公楼、工厂、政府公建等更广泛的市场。由朗诗内生的对科技研发的重视，利用国际资源的研究与探索，将实现朗诗科技战略从产品策略上升到提供咨询服务的阶段，从产品价值到基于核心优势的服务价值的提升。转型是企业发展阶段性的必然，如果说之前的模式是基于产品价值的创新，那未来更需要有广泛的创新视角，更注重客户价值，根据市场需求或社会需求创造性地提供服务，并结合领先的技术优势，发展在商业生态圈中的新地位。如果在下一个十年，朗诗可以成为一个绿色的、技术服务的、轻资产的、既包含房地产也包含其他相关业务的公司，就真正实现了一个传统房地产商的转型，可以超越房地产的行业周期，就可以面向未来提出向“百年企业”进发的目标，田明如是表达他对朗诗未来十年的展望。那时，在大海中游弋的小海龟将逐渐成长，更加懂得自然规律而畅游于海洋。专心-专注-专业