消费对象分析(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上消费对象分析1.苏宁目标消费者的扩大传统电器连锁商苏宁电器已在逐步实施去掉“电器”两字以图业务扩张，苏宁易购现有黒电、冰洗、空调、生活电器、3C及百货的线上销售运营，产品类别早已突破传统的电器品类。苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”苏宁将全面发力电子商务、意欲在网上“再造一个苏宁”的苏宁易购，扩充百货、服装类产品，“除了不卖生鲜其他什么都卖”。过去苏宁主要是线下经营家电，目标消费群体比较窄，仅限于家电需求者。当苏宁扩大经营范围后，它的目标消费群体几乎变为全部网购人群，并计划全部重新打造网购人群和3C类产品品牌商沟通的桥梁。以往苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户 很可能是原有苏宁电器的买家，因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电 器的客户流失。所以苏宁要重新开发新客户群体，下面即为目标消费者分析。2目标消费群体的消费心理特征（一）传统营销环境下消费心理消费心理包括很多内容，主要有消费者的认知过程、消费者的个性、消费的学习和消费者的态度等。传统营销环境下，消费者的消费心理也是从这几个方面入手。1.消费者的认知过程认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。在传统营销环境 下，消费者对某产品的认知过程，主要通过电视广播等传统媒体的广告宣传、销售员的面对面推广、亲朋好友的传述，认知过程在一定程度上表现出被动性。2.消费者个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，主要包括消费者需求与动机。按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需求产生的，也就是说，行为决定于动机，动机来源于需求。消费者的消费行为是由其消 费动机决定的，而消费动机来源于消费者的需求，由此我们可以说，消费需求是实现一切消费行为的根本原因，因此，传统营销环境下，消费需求相对单一，消费者 主要满足自己吃穿住用行的需要即可。3.消费者的学习和态度内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买以后即行消失。心理学家认为来自“后天经验”，可 用“学习的模式”来表述。由驱使力产生刺激物，在一定诱因的情况下，产生一定的反应（购买或不购买）。此反应增强或减弱再次作用于驱使力。而消费者态度分 为品牌信念、评估品牌和购买意向。在传统的营销环境下，因为获取产品信息有限，因此主要靠“后天经验”，购买意向的产生往往是针对整个事物。（二）当前电子商务环境下消费心理1.消费者的认知过程主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，对产品的购买，多数消费者缺乏足够的专业知识进行鉴别和评估，但却有着强烈的获取与商品有关信息的心理需 求。因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，并且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者对产品的认知过程，尤其是在电子信息化发达的 电子商务环境下，会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。或许这些分析不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风 险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费者认知主动性的增强源于电子商务环境下产品的多样化、获取信息的方便性、市场不 确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。因此，消费者会主动选择浏览多家网站（如淘宝、东京、亚马逊）来挑选自己满意的产品，这可以为苏宁易购扩大市场提供机会，同时也增加了竞争的激烈性与难度。2. 消费者追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品数量众多，品质多样，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力，渴望变 化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值。这已成为 他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。苏宁有区分消费群体在东南亚地区建立零售店网络体系的计划，同样也可以为网购群体做出更个性化的消费区域。3.消费者消费心理稳定性降低信息化、网络化的不断发展，所带来的新生事物不断涌现。消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在 心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。苏宁易购要抓住时代的潮流，紧紧把握住消费者的动态消费需求，可以开辟客户需求与交流反馈栏，以完善工作。4.追求良好消费环境的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能不受他人的影响随便看、随便选，在需要卖方介绍产品 时能及时获得信息，同时保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但传统购物环境中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，或 过于热情甚至吓跑了消费者，或过于盛气凌人使消费者自尊心受到伤害。在电子商务环境中，由于商铺、购物环境是虚拟的，消费者可以不受任何人的干扰可以尽情的享受购物的过程。3制约电子商务发展的心理因素分析虽然电子商务具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是，目前消费者对电子商务仍然有一定程度的担优，导致对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。（一）传统购物观念的束缚消费者长期以来形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯，在电子商务环境中却无法亲眼看到，无法亲手触摸到商品，在消费者心理难免会有一些不安全的因素。可以考虑实体店和 网上店相结合，使消费者可以通过实体店的观察触摸，结合网络店的宣传和折扣，最终实现市场的扩张。（二）价格预期心理得不到满足经过抽样调查，部分消费者对电子商务抱有很高的期望，对网上商品的价格预期心理比商场的价格便宜30%-40%，而目前网上销售价格仅比商场便 宜10%-15%，加上配送费用消费者所享受到的价格优惠是有限的。尤其网上购买数量较少，产品单价不高的产品，加上配送费用，并不比传统商场价格低。因 此，价格预期心理得不到满足在一定程度上阻碍了电子商务的发展。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场化进程，价格垄断已被打破，产品的种类和数量众多， 消费者选择的机会增多，必然带来企业定价机制更贴近消费者心理。一方面，针对电子类更新换代较快的产品，应建立自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和 同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；另一方面，可采取消费者在网上直接与商家协商价格，让消费者购买有物有所值的心理满足。（三）缺乏安全感的心理因素随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺现实客户，还要挖掘潜在客户。消费者的e-mail，注册账号被许多商家共享，使消费者个人隐私权的不到保护，缺乏安全感。1.在电子商务环境下，购买的支付主要通过网上支付机构，在支付过程中，消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款，使消费者对网上支付机制缺乏信任感。2.在电子商务环境下，购物是虚拟环境，网店、网址容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。同时，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障，因此对虚拟的购物环境缺乏安全感。3.电子商务环境中，交易的完成必须依赖于第三方物流，而目前我国商品配送周期长、费用高、准确率低、破损率高。消费者对低效的配送系统缺乏信任感，这也阻碍了电子商务的发展。对企业来说，使商品以最快的速度、安全准确到达消费者手中，必须要靠快速安全的流通系统来完成。对虚拟购物环境心存疑虑是网上消费者的普遍心理。多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。提供一个安全可靠的交易 平台，杜绝虚假信息和夸大宣传，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。 另外，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系，也是网上交易安全化的必要保障。4.扩大消费群体突破口苏宁易购的很多消费者都是对其品牌的信任而由线下消费者转为线上消费者，这一转变对于苏宁的线上线下共同发展并不是很有益。据调查，网上购物最主要的消费品为服饰。因此，可以通过大量引进服饰店铺吸引客户，然后逐步将客户的消费用品范围扩大。当然也可以通过图书、团购美食等其他消费群体比较大的项目加以推进。专心-专注-专业