连锁经营的三大条件(共12页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上连锁经营的三大条件    从连锁经营的产生及百年发展历史可以看出，连锁经营诞生已有约140年历史，但是连锁经营走向成熟只是在20世纪5060年代以后。这说明连锁经营的发展还需依赖一定的条件。    (一)连锁经营发展的条件        1宏观条件    (1)市场竞争激烈。首先，连锁经营是市场竞争的产物。从西方发达国家连锁经营的产生及发展来看，连锁经营是在市场竞争的环境下产生，而在市场竞争越来越激烈的情况下发展的。在其出现后约100年的历史中，消费市场处在卖方市场。消费品供不应求，商业企业只要能够合理组织货源，及时供货，然后等顾客上门即可获得商业利润。因此这一阶段连锁经营发展缓慢。只是到了本世纪5060年代以后，随着社会生产力的发展，人民生活水平不断提高，同时社会化产品日益丰富多样，商品总供给超过了总需求，供求关系出现买方市场，此时，连锁经营才得以迅猛发展。其次，从连锁经营的分化来看，正规连锁、特许连锁、自由连锁是在激烈的市场竞争中分化出来的。    (2)科技高度发达。现代科技的发展是连锁经营正常运转的重要条件。连锁经营采取物流集中配送，这就需要有快捷、顺畅的交通运输基础和能力。连锁经营系统的运转，需要现代科技与先进的管理方法相结合。便捷的通讯方便了连锁系统内外部信息交流，使连锁集团能够及时顺应环境变化实行统一管理。正是由于5060年代后，西方发达国家汽车业的发展和效能条件的改善，收款机、条形码机的出现，计算机及现代化通讯设施的发展，连锁经营才得以迅猛发展。    2微观条件        (1)建立高效率的配送中心。配送中心是实行连锁经营下可缺少的设施。企业实行连锁经营的目的之一，就是通过规模经营，降低物流成本，从而节约费用，获取更大利润。配送中心汇集各连锁分店的订货，统一从生产厂家采购商品，同时根据各分店的订货要求，将商品送达目的地。统一采购和统一配送，是连锁经营的本质要求，是连锁经营发挥规模效益的关键，是连锁企业生存和发展的保证；配送中心实现统一采购、统一配送，是保证连锁经营成功的基础。各连锁商店由配送中心统一从厂家直接进货，减少了中间环节，避免了层层加价，降低了成本。配送中心还起仓储的作用，使各连锁店铺可少建或不建库房，资金用于扩大营业使用面积，从而节省储存和保管商品的费用。配送中心统一采购还有利于总部有效地管理进货渠道，避免各分店各自进货，造成进货渠道混乱；在假冒伪劣商品存在的情况下，拒假冒伪劣商品于门外。        配送中心的组建方法大体上有三种：    1)商品功能法，即按商品类别建立分中心。如日本的大荣公司就是按商品功能法来组建配送中心的，他们分别有衣料和杂货中心、电器和家具中心、仪器中心等。    2)集散结合法，即按商品类别建立分支仓储中心，并建立统一的分拣、组配、送货中心，储存分散，配选集中。    3)适当比例法，即按商圈顾客分布、分店数量与配送中心的适当比例，来决定配送中心的位置、规模与数量。如日本的全家便利连锁店的配送半径为30公里，在此范围内平均设有70家店铺，由一个配送中心负责配送。通常配送中心拥有45辆货车，按照本部送货单进货，一辆车一次送货10-15家店铺，先装距离最远的店铺的货物，后装最近店铺的货物，送货时先进最近店铺，后进最远店铺。    大型连锁公司一般都有多个配送中心。小型连锁公司，尤其是刚成立的小连锁企业，建立配送中心耗资比较大，功能发挥不尽，配送作业可考虑由社会化的配送中心来完成。    (2)实现规模经营。规模经营取决于两个方面：一是分店的数目。可将经营成本中用于总店管理的费用和配送中心采购、运送货物的周转费用分为固定成本和可变成本。如果分店数目过少，其固定成本分摊到各分店的数额就大，分店的经营成本就高，利润就低；如果分店数目越多，成本相对降低，实现利润就越大。因此，只要符合经营需要，分店数目越多越好。二是分店的规模。各分店的规模大小取决于分店的经营方式及连锁企业的业态。如以经营食品为主的超市连锁，各分店的规模就不宜过大；而百货商店的连锁经营，规模就不能太小；营业面积、店员数目、经营商品种类都要根据连锁经营的特点，根据管理技术、销售手段和员工服务水平作合适的安排。    (3)具备先进的管理水平。连锁经营企业规模庞大，将作业流程化繁为简，其标准化规章的制定就需要运用许多知识，先进管理手段更离不开现代科技知识，因此，连锁经营不单是数量上的扩张，它必须具备先进的管理水平。如前面提到的日本全家便利店，送货时先进最近店铺，后送最远店铺，就是运用了数学排序方法，使所需送货时间达到最短的原理。麦当劳销售的可口可乐的温度统一规定保持在4°C 、巨天霸面包厚度定为17cm等，无一不是按照科学规律办事。     (二)实行连锁经营的条件    1实行正规连锁的条件    (1)具有雄厚的资金和较强的融资能力。正规连锁的扩张实际上是单一资本的扩张，随着店销数量的增加，所需资金越来越多，因此，发展正规连锁必须具有充实的资金来源。现代正规连锁的所有者通常是实力巨大的经济集团或国际性财团，有雄厚的经济实力，能实现正规连锁的快速扩张。    (2)开发本公司商标的商品。在大量销售过程中，为提高商品的纵向统一化程度，要不断开发、创造低成本高效益的本公司独特商标的商品，同时企业必须有管理这些商品的优秀人才。    (3)依靠总部发挥控制调整职能作用。为使总部与商店职能分离，顺利地推进合理分工作制的设立，总部必须设置控制分散的各商店店长的量化责任和经费预算职能，以及加深总部与商店的交流、连锁总部与商店关系的调整职能。    (4)编制规范化的经营手册，以防止或避免经营方法上的主观随意性。经营手册大致可分为两种：一是经营管理手册，主要明确有关经营政策、企业思想、经营管理计划、商品政策、建店计划等经营管理所需的内容。二是业务操作手册，明确每一承担业务部门不同作业管理上的手续、方法等。如：有适用进货、采购人员的专业管理方面内容的手册，也有店长用的商店经营、管理方面内容的实际业务手册，还有专适用于货架等陈列的纯作业管理方面的业务操作手册。    (5)采用商品管理系统。以分散的商店的大量销售力为基础，在总部集中进货时，为了准确地掌握商品和交易动向，必须进行准确的销售预测和制定进货计划。为此，要设立能准确地掌握有关商品动向的商品管理系统，并且必须使电子信息系统(如利用销售时点系统的单品管理，利用电脑、电话系统的自动订、发货方式等)网络化。    2实行特许连锁的条件(1)特许连锁总部必须具备的条件：开发出独具特色的商品或服务；开发出独特的销售技术和方法，并提供给加盟店；具有对加盟店进行经常性的经营指导和维持特许连锁组织的能力；具有较高知名度和较好形象的商品；具有一定的财力和融资能力；具有开展连锁事业的人才和组织；拥有先进的信息系统；拥有先进的物流系统。    (2)特许连锁总部要发展特许连锁事业，还要进行以下准备工作：编制加盟店用的规范化的经营手册；培养管理和控制加盟店的总部人员；设置和营运特许连锁正规样板。提供包括总部开发的服务、商标以及销售技巧在内的特许包装；提供由总部统一制作的广告、开展品牌宣传等促销活动；依照总部的教育计划和经营手册，对加盟店进行经营指导；向加盟店提供便宜的设备、工具、销售机器、材料或租赁；对加盟店销售活动以外的事物处理、店员教育、劳务管理、法律、税务、商店设计等予以援助。    (3)总部在选择加盟店时，需要考虑一定的条件和标准：一是加盟者在一定的店址条件下，进行何种营业。二是加盟店应具有一定的资金，拥有融资担保能力。三是店长具有一定的经验。四是店长的身体健康，具有一定的学历。    (4)俗话说：“男怕人错行，女怕嫁错郎”，加盟者在选择加盟体系时，也应考虑如下条件：一是加盟总部已成立相当长一段时日或拥有多家正规连锁店的经验。如果成立的时间很短，又不具备知名度，当然缺乏连锁经营的经验，在自我脚步尚未站稳之前即贸然发展特许连锁，风险较大。二是注意该品牌在市场上的存活率及生命周期。有意加盟者在加盟前，最好先到其他已加盟的门店处探访其营业状况，知彼知已，才能百战不殆。三是需注意加盟体系的产品在市场的持久性。有些加盟体系的产品为流行商品很可能一阵流行风吹过，就好景难再。    (5)加盟合同应具备的条款：商标、商号等的使用；场所的选定与地域划分；店铺内外装饰的统一；加盟金与特许权使用费等；设备投资与物资供应等；资金融通与总部援助；加盟后人员的教育与训练；促销与广告宣传会计等的援助；运营手册的提供：营业时间；经营政策与规定等的遵守；加盟后的财务报告；商品供给条件与货款结算；参加其他连锁与经营其他业种等；特许权的转让与回收等；合同的期限、变更与解除；营业秘密的遵守。    3实行自愿连锁的条件      (1)要有主导企业。主导企业通常是实力强、业绩好的单店经营的零售商，或小型正规连锁公司，或批发商、制造商。主导企业要有较强的实力和良好的业务关系，使众多小型零售店能以其为核心开展经营活动。主导企业在连锁组织中起着穿针引线、合军为整的重要作用，没有主导企业，自愿连锁只能是纸上谈兵。     (2)成员要有可供连锁的店铺。一般筹建自愿连锁店不是筹建新的零售分店，而是对现有商店进行组合。    (3)各成员店连锁前经营形式大致相同，势力相近、选择自愿连锁对象时，必须选择同行业或经营同类商品的小零售店，它们大致位于某一区域内，无力与全国性或地方性连锁店抗衡，资金实力相对较弱。(4)编制规范化的经营手册。    (5)由主导企业和各成员店协商签订自愿连锁合同。连锁经营的魅力    从世界上建立第一家连锁公司到现在，已有140年历史。现在，在发达国家，连锁经营遍地开花。在经济发达国家，连锁经营几乎普遍获得成功，一般都占零售市场份额的13以上，美国的比例最高，约占60。自60年代以来，连锁经营在一些新兴工业化国家和地区也先后安营扎寨，推动了该国流通产业和经济的发展。    连锁经营自诞生至今，创造了服务业中一个又一个的奇迹：    1992年美国幸福杂志按销售额排名的世界前20名零售商店，无一不是连锁商店。    今天世界上各发达国家坐零售业第一把交椅的均是连锁企业，如英国的马狮公司、美国的沃尔玛、日本的大荣、法国的家乐福等。    连锁企业无论是总营业面积、店铺总数，还是销售额、利润额，规模比同类独立店要大得多。        不管零售业怎么变化，连锁经营总能迅速适应商业发展的需要，而且伴随着商业竞争越演越烈连锁经营的生命力越采越旺盛。    一个多世纪以来，有许多企业诞生，同时又有许多企业消失，但实行连锁经营的企业一个个象是滚雪球般发展壮大。    连锁经营实现了个人致富的神话：    1962年山姆·沃尔顿(SamWalton)开办了第一家沃尔玛折扣店。到1985年10月，他被福布斯杂志评为全美最富有的人。1962年创业时他44岁，到30年后的1992年4月5日去世时，他拥有的资产达260亿美元，比当今世界首富比尔·盖茨1994年的148亿美元还多112亿美元。1996年，沃尔玛销售额达到1061亿美元!1937年，麦克唐纳兄弟在电影明星梦破灭之后，为了谋生，尝试开设了以其姓命名的麦克唐纳(即麦当劳)汽车餐厅。1955年3月2日，克罗克入主麦当劳公司，在克罗克铁杵磨成针般的苦心经营下，经过几十年的发展，麦当劳横扫天下，雄霸世界，让全世界人包括麦克唐纳兄弟都为之刮目!    中内功建立的大荣集团是日本零售业营业额最高的企业，也是跻身世界零售业前十名的集团。该公司1996年销售额达到282亿美元。到1994年止，已有各式大型超市、仓储店、折扣店约360家。居日本第一；大荣旗下的罗宋(LAMSON)便利店5000家。居日本第二，仅次于日本711的5523家。    短短几十家，连锁经营席卷全球。它为什么有这么强的生命力?    1从理论上来看，连锁经营符合现代科学的经营原理  (1)连锁经营使零售业摆脱了传统形式对其获得规模效益的束缚，创造了零售业更多的获得规模效益的机会和途径。规模效益包括：单位面积和劳动时间内经营批量大，单位商品的平均经营费用低；进货批量扩大，进价下降，低价格主要取决于大批量进货，而大批量进货又主要取决于连锁店的数量。    (2)实现了经济效益对经济活动的普遍要求与零售经营的特殊要求的有机结合。规模经济是经济效益对所有经济活动的共同要求，但由于零售活动的对象是单个消费者，零售经营的分散化、单个性特征同经济效益对经济活动的要求是相矛盾的。在连锁商店出现后，把资本经营的大规模要求同零售活动的分散化、个性化特点有机地结合到一起，创造了既不违背零售经营本质要求，又能实现大规模经营的零售形式。    (3)实现了零售业规模经济与专业化相结合。店铺专业化、多店销统一标准化同多店铺共同经营在连锁经营制上得到了统一。    (4)提高了零售业组织化水平。在工业化过程的早期，靠百货店式的零售业态和单店经营的组织形式就可满足商品流通的需要；在工业化以后批量生产需要批量销售，连锁经营的出现符合现代化流通的需要，提高了企业组织化程度。(5)符合消费者利益和企业利益。西方经济学认为，在经济活动中“理性的人”遵循“以最小的代价获取最大的利益”的原则。连锁经营吸引顾客的主要优势在于低价格，符合消费者利益。企业获取最大利益不是价格单个因素决定的，而是取决于价格与销量等因素。企业通过连锁经营，一方面降低成本进而降低价格，促进销售，另一方面企业通过扩张，实现大量销售，从而实现利益最大化，因此连锁经营符合企业利益。    2从运作方式来看，连锁经营采用了现代科学的营运手段    (1)大批量、低价格。无论哪种连锁形式，都是由总部负责采购进货，店铺负责销售卖货，改变了传统零售业那种集买、卖职能于一身的做法。总部专门负责进货，可以在全国甚至世界范围选择适销对路、物美价廉的商品，而且由于要管众多店销进货，商品批量大，可以从厂家得到较低的进货价格，降低成本。店销专门负责销售，可以集中精力促销并千方百计降低销售费用，而且由于总部送货。店铺用于库存的面积及库存量都很小，可以尽可能扩大销售营业面积，减少资金占压。这样，进货成本和销售成本都有所下降。从总体上实现了低成本经营。    (2)永远常新的店貌。连锁经营得以发展壮大的另一个因素在于店容店貌更好。商店的外观更具吸引力。这个成就可以归纳为两个方面：一是连锁店比其他店拥有更多的财力来保持其高水平的商店设施，如现代化设备、良好的照明等。二是连锁经营的组织可以做到高度的专业化分工，购进、卖出、商品陈列、橱窗装璜、促销、公共关系等各领域都有高水平的专家负责，这种专业化的管理使得连锁店的商店装修能够不断推陈出新。    (3)比旧流通体系有无可置疑的优越性。在旧流通体系下，大部分商品从厂家到消费者都要经过批发和零售两个环节二者缺一不可。连锁经营出现后，就出现了两个同时并存的销售渠道；旧体系和新的连锁经营体系。    旧体系的特征是批发和零售各自独立运作，批发无法控制其零售出路，零售也无法控制它的供货来源。而连锁经营体系则把批发、零售两个运作形式极大地结合起来了，两种运作形式在同一组织中运作，因而能够做到统一的、更有效的控制。    旧体系下，批发商首先要反馈零售商的需求，零售商再反馈消费者的需求，要经过二次反馈才能达到生产与消费的沟通，这就必然降低流通速度。连锁经营体系比旧体系的流通环节少，直接面向消费者，更及时地了解顾客的需求，更迅速地建立起生产与消费之间的桥梁，从而提高了流通效率。    在旧体系下，由于批发商不直接与消费者接触，批发商与零售商打交道时有一定的盲目性，有些批发商的劳动必然成为无效劳动，造成经济上的浪费。连锁经营体系直接同消费者相联系，可以较好地克服这种缺陷，大大削减流通费用。    (4)促进生产发展、增加产品总量。连锁店直接与消费者联系。能向厂家提供更及时的信息和经验，便于厂家根据销售需要来组织生产从而减少了投资风险。同时，由于连锁店承担大批量的购买，使生产过程的连续性得到保证，减少了生产费用。厂家利用连锁店所提供的“零售实验室”，可以在广大范围迅速而经济地试验其新产品。在流通渠道不畅的情况下，某些根本无法销售的产品，在连锁经营体系内则有了生产的可能。    从消费角度看，连锁经营体系大大削减了流通领域的费用，降低了零售价格，扩大了消费者的购买力，这就从社会消费方面刺激了社会产品总量的增加。    (5)兼收并蓄的营销策略。在激烈的市场竞争中，经营战略与策略的研究开发决定着企业的命运。连锁店总部由于资金雄厚、人才众多，也由于研究成果应用于众多店铺而使得平均负担费用大力减少，从而能以单个店销不可能投人的人力、物力、财力，困于研究经营战略与策略。如在美国，连锁经营与超市、购物中心、折扣店、仓储店等的结合，为连锁经营的发展提供了一个又一个舞台。    (6)共享企业形象效益。连锁经营统一广告，费用由各分店分摊，降低了广告成本，提高了广告效益。连锁经营统一服务、统一价格，为公众提供了一个忠诚服务的良好形象。专心-专注-专业