资产管理公司筹备及运作方案(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上资深人士谈商业地产运营 当拐点这个词成为房地产行业热议的话题，住宅地产似乎已不再是炒房团的宠儿，开发商和投资者不约而同地把目光投向商业地产。目前多数商业项目普遍采取只租不售的策略，但是越来越紧的资金链条使开发商捉襟见肘；大家都在强调商业物业统一经营，但是各商业项目运营的市场表现很难令人满意。这些问题应该如何解决？商业地产到底路在何方？ 带着这些疑问我们走访了业内资深人士-北京豪斯康袤商业管理公司原总经理骆煜先生 笔者：骆总您好！从去年至今北京商业地产供应量很大，在住宅类项 目销售不景气的情况下，您认为商业地产会不会成为房地产市 场的新热点？目前商业地产的发展存在哪些问题？ 骆总：好的，从各种统计数据我们可以看出近一年来北京商业地产供 应放量，市场反响积极。作为一个新兴的房地产细分市场，未 来的发展空间很大；作为一种附加值较高的产品，必然会吸引 投资者的关注。我认为市场潜力巨大。 当然，我们也应该看到商业地产市场存在的一些问题：首先是 经营模式还不成熟。尽管很多开发商成立了商业管理公司，但 是运作效率还不高。由于普遍缺乏专业人才，导致各公司还没 有形成自己的PNP/SOP，很难实现良好的商业运营管理，也就 更谈不上经营模式的创新以及企业核心竞争力的形成。对于一 个处于起步阶段的行业，这需要一个过程。其次是宏观金融政 策与阶段性市场供大于求对商业地产项目的影响。商业地产开 发商面临的就是项目整体运营与资金回笼的矛盾，简单地讲就 是租与售的矛盾。我们知道很多商业地产项目的失败都是因分 割销售造成的。所以开发商普遍采用整体持有，租赁经营的方 式经营商业物业。但是这个过程中遇到很多困难，很多商业地 产项目的运营效果与预期相差甚远。 笔者：您认为商业地产开发商怎样才能形成自己的核心竞争力,从 而成为商业地产的行业领袖？ 骆总：商业地产项目的运营是一个复杂的过程：市场定位、价格策略、 商业规划、业态组合、策划招商、市场推广、运营管理，每一 个环节都需要相应的技术支持作为保障。当前的商业地产项目 供应量很大，招商宣传铺天盖地，但成功的商业运营案例不多。 究其原因，主要是缺乏专业的商业运营管理机构，项目运营工 作没有章法。尽管目前有很多投资顾问机构为商业地产项目提 供顾问咨询服务，但这种服务并不能取代商业运营管理工作。 我个人认为：对于商业地产的开发商而言，目前的市场形势既 是挑战也是机遇。整合一批拥有商业运营技术的高素质专业人 才，建立一个专业的商业运营管理机构，形成一套科学的商业 运营工作流程，为这个行业创建一套标准，才能真正培养出商 业地产开发商的核心竞争力。否则无法保证商业项目的长期运 营，也就更谈不上长期稳定的收益。 笔者：目前很多商业地产开发商遇到资金链紧张的问题，您认为运用 怎样的经营手段可以解决这个问题？ 骆总：房地产开发商开发住宅地产的资金滚动模式不能简单地移植到 商业地产上。商业地产项目真正的利润来源于商业运营的长期 收益，开发商持有的商业物业资产，依靠这种长期收益实现保 值、增值。同时与金融机构对接，使之成为公众投资者的一种 理财工具，进而形成长期、稳定的融资渠道。这是一个复杂而 且充满技术壁垒的过程，包括品牌运营与资本运营两个层面的 工作，但这是商业地产正确的经营模式。 大多数开发商已经习惯于“开发 销售 再开发”这种 模式，一个项目的运作周期短则两三年长则四五年。商业地产 的运营是一个长期过程，运作周期长，初期资金回笼较慢。 但是随着市场机制的健全与运营工作的不断完善，商业地产 运营企业在品牌运营与资本运营两个层面的收获将是巨大的。 同时，这种成长模式符合企业纵向一体化发展的需要，房地 产领域将因此诞生出一批专业开发商，形成若干有市场影响 力的商业地产品牌。所以转变观念是抓住这次历史机遇，完 成企业核心竞争力提升的前提。 笔者：前面您提到商业地产是一种附加值较高的产品，这是一种什 么样的附加值？怎样实现这种附加值？ 骆总：简单地讲就是商业地产对资本市场的吸引力。我们知道住宅 地产的市场需求属于生活性需求，商业地产的市场需求属于 经营性需求。巨大的消费需求是商业经营的基础，它只有阶 段性变化而不会消失；优质的商业地产项目是商业经营的平 台，它因土地资源的稀缺而不可再生。同时商业经营所产生 的现金流也是各种金融信贷产品的设计要素，资本市场不会 在这里留下空白。另外，大、中型商业地产项目所产生的商 圈聚合效应与品牌效应可以衍生出很多市场机会，其直接影 响就是商业地产本身价值的提升。 实现这种附加值的有效途径就是商业运营。它包括以下几个 主要环节： 项目的市场定位 （经营规模定位、经营方式定位、目标消费群定位、目标 投资人定位、主题定位、业态定位、功能定位。） 项目的商业规划设计 （总体商业布局规划、使用功能规划、服务设施规划、空 间利用规划、内部动线规划、外部交通规划。） 项目的市场营销方案 （价格方案、宣传推广方案、策划招商方案。） 项目的运营管理方案 （组织机构、管理标准、服务流程、成本控制、市场环境 动态监控、品牌运营、资本运营。） 这些环节的专业化运作水平直接决定了项目的运营效率与品 牌价值。商业运营就是依靠每个层面的专业价值体现，形成 整体价值的提升。 笔者：目前有些商业地产项目招商工作进展缓慢，项目投入运营后， 商户退租甚至法律纠纷等现象时有发生，您认为这些问题如 何解决？ 骆总：是的，很多商业地产项目在招商阶段和运营初期阶段经常会 遇到这类问题，它的形成原因是多种多样的：有些是项目的 商业定位不准确、有些是业态布局不合理、有些是运营管理 工作不到位、有些是价格因素。这些原因既有技术层面的也 有运营理念层面的，直接的结果就是运营不畅。解决问题的 关键有两点：一个是专业化，一个是理念创新。 前面我已经讲到了商业运营的专业化运作体系，这里我重点 谈一下理念的创新。我更愿意把项目招商理解为资源整合。 在商业项目的运营中，存在着运营管理者、商业经营者、金 融机构（投资者）三个关联因素，我们可以把他们理解为三 种资源。三者的利益既矛盾又统一。作为共同点，三者都需 要商业物业作为产生经济效益的平台，三者也都看重稳定的 永续经营，所以共赢才是唯一出路；作为矛盾方，三者的利 益冲突是显而易见的。在这种情况下，以资源整合为理念； 以平衡为导向；以时间和空间层面的利益交换为方法，形成 一种新的模式，则可以产生“1+12”的效果。在这种模式 下，招商工作就变成了简单的技术性工作、程序性工作；项 目运营会很快步入正轨。商业运营管理机构应该在这种模式 下把相应的技术性工作、程序性工作标准化，才能使商业地 产的运营工作更有效率。很多实例告诉我们，商业项目招商 运营中产生的问题往往有其深层次的原因。仅仅靠一些表面 功夫是无法解决的。 笔者：作为商业地产领域的资深人士，请您对小业主投资商业地产 的前景和要注意的事项提供一些建议。 骆总：好的，考虑市场成长空间、升值潜力、经营稳定性、变现能力 等方面因素，商业地产是不动产投资项下一个很好的品种，它 的市场表现是值得期待的。但是，由于商业地产对运营有很高 的技术要求，通常要由专业的商业管理公司来完成，所以小业 主投资商业地产应当理性与谨慎并重。 用崭新的观念看待商业地产投资 （所有权与经营权分离是小业主投资大、中型商业地产项目的 一种趋势；） （随着金融理财产品的推陈出新，投资于相应的证券类产品不 失为一种很好的选择。） 深入了解拟投资的商业地产项目 （商业地产项目开发商的背景情况：品牌知名度、专业经验、 成功案例、运营管理团队等；） （项目类型、项目规模、所处位置、交通环境、商业环境；） （理性地看待商业地产的价格与宣传，对投资回报不要盲目乐 观，要有风险意识。） 需要指出的是，对商业地产的投资是一种长线投资行为而不是 投机行为，需要有平和的心态。 笔者：最后请您对商业地产的未来发展谈一些看法。 骆总：商业地产的发展是房地产市场细分的必然结果，是房地产市场 走向成熟的标志。未来的商业地产将由四大板块构成：写字楼 板块、酒店板块、购物中心板块和普通零售商业板块。它的发 展趋势将由一线城市逐步向二、三线城市渗透。它的主要利益 集团将由开发商、商业运营管理机构、经营者和投资人（金融 机构与个人投资者）构成。四者间既有分工又有合作，从而产 生更高的运营效率。其中商业运营管理机构处于产业链的主导 地位，它的工作贯穿于商业地产项目投资的全过程。在商业地 产这个平台上，它是产业资源的整合者，是产业新的利润增长 点的策划者与实施者。我们应该注意到，商业地产有着很长的 产业链条和很广的产业辐射面，这就为实现未来的产业一体化 发展创造了有利的条件。而这个发展的主导者也将成为最大的 受益者。在这里我举一个简单的例子：商业地产因其特殊的经 营需求，它的发展一定会带动相关商业展示设计、商业店堂装 修行业的发展。同时，由于这种需求的周期性和规模化，它将 成为装饰装修行业一个新兴的细分市场，此中商机不言而喻。 运营管理机构完全有条件凭此契机与相关的品牌机构合作抢 占市场，形成新的利润增长点，进而实现新业务的可持续发展。 类似的市场机会还有很多，商业运营管理机构可以有选择地以 不同的合作形式参与其中创造出新的赢利模式。 综上所述我们清晰地可以看出，商业运营管理机构的品牌诉求 就是“标准化、系统化、专业化”。这也是商业运营走向成熟 的必由之路。 专心-专注-专业