追风品牌诊断与传播策略创新(共19页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上追风中药去屑洗发水品牌诊断与传播策略创新专心-专注-专业前 言霸王国际（集团）控股有限公司（霸王或霸王集团）主要从事以设计、 生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。集团的霸王品牌于2007年获授予中国驰名商标，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。 据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王集团，“中药世家”理所当然的成为霸王集团的核心口碑。2009年6月，霸王集团全力打造了另一全新洗发水品牌“追风”，重金聘请天后王菲代言，全力推出追风洗发水。追风为霸王国际集团专门针对去屑洗发水市场推出的一款主打去屑的洗发水品牌，“中药去屑”为其品牌内涵。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式。霸王集团希望追风洗发水能够利用中药去屑的概念，在当今最大的洗发水细分市场去屑市场获得理想的市场份额，扩大霸王集团洗护发产品消费群。为此，在追风推出的前期，霸王集团对其大力度投入，在传播、促销方面均是高密度高强度，甚至霸王还为追风品牌配置了独立的营销团队。然而，追风在上市之后并没有如霸王达到霸王预期的目标。霸王集团原计划在今年年底追风的销售可以达到霸王的一半，在未来三年做到10个亿的销售额，但现状离目标仍有一段距离。因此，在经过上市之初的密集攻讦期之后，追风品牌的广告力度和推广力度出现明显的收缩。与此同时，在霸王集团内部，由于追风品牌销售业绩的不理想，造成营销成本的大大增加，追风品牌营销团队最终与霸王原有营销团队合并，只在少数几个市场保留追风团队。追风品牌没有能够达成预期的市场目标和销售KPI，其问题究竟出于哪里呢？如今，中国洗发水市场规模和发展前景的广阔和美好已是众人皆知，于是数以千计的企业蜂拥进入洗发水市场，令市场竞争更加激烈。此时准确的品牌策略就显得尤为重要。为此，麦奇小组通过目标消费者、品牌定位、产品策略、价格策略和传播策略等五个品牌策略的关键要素，对追风进行一次品牌诊断，找出追风在品牌构建和品牌传播上出现的错位，并据此提出追风品牌的传播创新策略方案。目 录第一部分 品牌诊断一、目标消费者定位追风的目标消费者定位归纳如下年龄性别生活区域其他特点18至45岁女性为主，兼顾男性一、二线城市为主，三、四线城市为辅有头屑烦恼；注重生活品质；信赖并喜欢中国传统中医药产品为了解去屑洗发市场的消费特征，麦奇小组特意对当前在去屑市场占据第二排名，也是追风在市场竞争中的预想对手之一的清扬洗发水的使用群体进行研究：Source:CNR2009以上是2009年清扬品牌使用者的特征数据，从中我们不难分析得知：清扬的用户偏男性，年龄以25-34岁区间居多，家庭月收入以2000-4999为主。更深入的探究发现，清扬品牌的成功很大程度上要归功于其对去屑使用者的性别区分及在男性去屑市场上的大力投入。针对此结果，我们再对不同性别人群经常使用的洗发水功效做另一次研究：Source：CNRS2009以上是CNR在2009年对不同性别消费人群经常使用的洗发水功效所做的一项研究的数据。从中我们可以看出，在最大的细分类别去头屑的功效需求上，男性要明显高于女性，而女性则对滋养、护理和柔顺等功效更为关注。再对男性关注的洗发水功能进行探讨：Source: Simonotor 2008年专项研究Data以上是Simonotor在2008年针对男性关注的洗发水功能所做的专项研究得出的数据，从中我们发现男性的洗发水功能的关注很大程度上集中在去屑市场，同时在附加功效上有去油、清凉和柔亮等辅助功能的需求。从上述数据分析我们可以得出这样一个结论：对于去屑的诉求，男性要明显高于女性。头皮屑是人体自然新陈代谢的产物。而处于青年时期的人群由于更加旺盛的身体新陈代谢，会比年龄偏大的人更多地出现头屑问题。因此：对于去屑的诉求，青年人要高于中年人18-30岁的人群，即所谓的80后、90后人群，他们生于改革开放时代，在成长过程中，他们受西方传入的文化的影响，同时由于市场经济的发展以及西方商业文化的影响，整个社会的生活节奏加快，在这样一种环境下成长的年轻人，在生活中普遍有一种追求快速解决问题的思维方式。而中药在人们的印象中，在意味着温和、根治的同时也意味着见效缓慢，这一特点决定了：喜欢中药在年轻人群中不会成为主流导向综上所述，我们对追风的消费者定位诊断如下：（1）年龄变量的界定很好地把握住了去屑诉求的核心人群（2）性别变量上，不能很好地把握去屑诉求的主流消费人群（3）中药去屑的概念，不能很好地迎合目标消费者中的年轻一代（主要是18-30岁的）的心理特征。总的来说：追风对于目标消费者的定位不够精准。二、品牌定位追风的品牌定位如下：产品内涵方向（形象）洗护发产品中药去屑专家皇家风范，专业、天然、时尚追风进入的是去头屑这一细分市场。在这一市场中，宝洁旗下品牌海飞丝作为去屑概念的受提者，一直以来在消费者心目中占据者比较大的权重，其品牌多年来一直是去屑市场的绝对领袖，无论在销售上还是在品牌力上都要远超于其他竞争对手。其他品牌想要进入去屑市场，就必须对海飞丝定义出来的去屑市场做一个进一步的差异化定位。在这一点上我们可以从清扬的差异化策略中得到一些思考：清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为专业去屑，其品牌亮点在于维他矿物群。作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点，清扬称自己是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。不同于清扬，追风在品牌区隔上采取利用霸王中药世家的旗号主打中药去屑这一原理牌，但中药去屑不是追风率先提出。而追风对于产品带给消费者利益并没有放在核心提及的地位这样造成问题是：品牌定位无法形成与竞争者的鲜明区隔综上所述，我们对追风的品牌定位诊断如下：（1）产品清楚，内涵明确，由霸王中药世家推出中药去屑洗发水值得信赖。（2）品牌定位有一定差异化，但不是很鲜明，也不够新颖，难以在业已成熟、竞争激烈的市场环境中脱颖而出。总的来说，追风的品牌内涵需要进一步挖掘。三、产品策略 追风的产品策略如下：产品概念功能卖点产品设计平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。“追风”通过温和天然的中草药成分，让头部恢复平衡健康状态，减少头屑头痒的问题，让秀发柔顺而充满弹性，散发自然光彩。去屑止痒去屑止痒5款洗发露（丝质柔滑、滋润修复、控油怡神、清凉冰爽、丝质黑亮）3款润发精华素（丝质柔滑、滋润修复、丝质黑亮）追风产品的外包装如下：1、从产品概念来看，追风主打的概念很清晰，很有逻辑，符合了中医药产品的特点，对于信赖中药的消费者，利于形成偏好。2、从功能卖点来看，简单明了，却无法体现出与其他去屑品牌的明显差异化。产品概念中关于中药维持头皮健康平衡的利益点没能体现在功能卖点上是一大损失。3、从产品设计上，充分考虑了不同性别消费人群的需求和偏好，其中洗发露产品线中，丝质柔滑、丝质黑亮、滋润修复偏女性，清凉冰爽、控油怡神则更为符合男性需求。4、对于产品包装，存在着以下问题：（1）产品包装的整体视觉冲击力不强。我们在市场调研中发现，KA卖场中追风洗发水都是与清扬和海飞丝两大品牌置于同一排端架上，然而相较于两大品牌，追风由于本身产品系列的单薄，在陈列资源上的欠缺，导致产品陈列面积比之要小一半左右。在这种情况下，追风洗发水的白色瓶身并不能在第一时间捕捉消费者的视觉注意力。相反由于材质问题造成追风产品包装形象相比海飞丝和清扬显得缺乏吸引力。（2）产品包装的整体感觉可以体现出追风专业、天然的品牌形象，但“皇家风范”和“时尚感”这两大元素没能得到很好的体现。（3）产品外包装标签不够简洁，文图组合略显复杂，造成想要传达的核心信息不明显。（4）标签采用竖排文字，不符合年轻消费群体的文字阅读习惯。（5）瓶身线形设计偏女性化，其他如瓶盖，文字等偏男性化。 追风与海飞丝产品外包装对比如下：竖排文字不符合消费者日常阅读习惯，产品细分系列标签背色容易产生反光，影响阅读图案组合过于杂多，不够简洁，信息表现力不够强瓶盖材质不佳，颜色混浊，容易使人联想到中药药渣瓶盖材质透亮，给人干净清爽的感觉标签简洁，信息点明显品牌信息、产品分类与细分系列信息明显，且文字排列贴合消费者阅读习惯 四、价格策略追风与同类竞争产品价格比较如下：容量追风海飞丝清扬200ml21.9元/瓶20.5元/瓶25元/瓶400ml33.5元/瓶38.5元/瓶38元/瓶750ml65.9元/瓶67.5元/瓶49元/瓶从中我们可以看出追风采取了跟随海飞丝和清扬的价格策略。与其他两大品牌相仿的价格，突显了其在去屑市场的高端定位，但是却与消费者的心理价位存在落差。在品牌力与对手相较显得不足的情况下，这样的定价无法形成价格优势。我们在通过市场调研了解到，现在各终端都采取降价和买赠共同进行的方式拉动销售，原价65.9元的750ml追风洗发水，在搭配400ml沐浴露的情况下促销价降至39.8。据销售人员反映，追风在原价上几乎完全无法带动销售，只有在进行降价促销的情况下销售情况有所好转。综上所述，我们对追风的价格策略诊断如下：（1）追风作为一个新品牌，在市场认可和品牌力不比海飞丝与清扬的情况下，采取了跟随价格的策略，虽然符合其品牌定位，却无法在终端形成价格优势。（2）当前追风为了带动销售，在降价促销方面的力度太大，一旦降价促销成为常态，那么消费者对追风产品价格认知就会停留在促销价而不是原价上。五、品牌传播策略追风的品牌传播策略主要如下：代言人广告形象核心广告词媒体策略其他传播策略王菲传统中医药的，专业的，时尚的，有个性的，皇室的。中药去屑，就用追风。上市前，广泛进行王菲为话题的网络炒作；上市后广告以电视和重点终端的LED为主，户外广告（部分地区）和终端海报为辅，密集投放期大概是3个月。利用王菲全国巡唱进行事件营销带动产品形象提升，以及在各大终端的包场活动以及商场内的销售促进和人员推销。对追风的品牌传播策略，我们诊断评价如下：1、代言人层面：不可否认王菲在全国范围内的认知度和影响力是巨大的，追风签约王菲作为形象代言人，与品牌形象是比较符合的，同时又恰逢王菲复出和全国巡唱的开展，这对于追风的品牌认知和销售带动上都有不可忽视的正面影响。然而，王菲已经40多岁了，其对于年轻一代的影响力值得深思。同时，王菲的年龄与追风的目标消费者年龄区间存在距离，这对于追风产品的利益诉求上是一大缺陷，即使年轻一代喜欢王菲，也可能由于此因素认为追风并非自己这一年龄层次使用的产品。此外，在去屑市场中，男性的需求要高于女性，对于一个去屑洗发水品牌而言，没有男性代言人，对于品牌传播而言也是存在风险的。竞争对手海飞丝和清扬在代言人上均考虑到了男性与女性代言人的混搭。2、广告词层面：简单好记，但是没有突出追风品牌不同于竞争对手品牌的独特利益诉求。3、以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。但是，追风没有很好的将这份注意力转化为目标消费者对“追风”的关注.，事件营销的落地不成功。说起“追风”，大家知道是王菲新代言的新产品，但是关于“追风”的其他信息认知几乎为零。4、促销人员层面：霸王花的喇叭式叫卖促销在一定程度上可以吸引顾客，但是却会使品牌的形象下降。5、追风以年轻一代为目标消费者，而这一群体的媒体关注更多在于网络而非传统的电视媒介，就这一点而言，追风在网络传播方面的投放是严重不足的，主要体现在以下方面：（1）在搜索引擎上的传播：在国内最大的搜索引擎百度上分别搜索“海飞丝”、“清扬”和“追风”，得出的结果如下：在百度上搜索“海飞丝”和“清扬”，在结果页面上首先显示出来的是关于两个品牌官网及产品信息的广告栏，在侧边栏上也是品牌广告。此外，在广告位以外的内容中对于两个品牌名称的“百度百科”介绍等排在前列，搜索结果与品牌的对应度近乎完美。相反，在百度上搜索“追风”，在结果页面的第一页里仅能找到一个有关追风8090的视频信息，其他有关追风品牌的信息并无所见。（2）在流媒体网站上的传播：追风在流媒体网站上的传播现状与搜索引擎相仿。当我们在国内最大的视频门户网站优酷上搜索“追风”时，得出的第一页结果里也仅有一个关于追风8090的视频；而搜索海飞丝和清扬，则在第一页结果里全数都是其相关的广告或植入电视剧。（3）品牌网站：以下是海飞丝、清扬和追风三个官网的首页图：与两大品牌官网相比，追风官网存在以下问题：·首页信息过多，页面不够简洁，品牌信息不够突出·首页中的“广告欣赏”窗口比例过大，且设置为自动播放，每刷新一次首页广告便自动播放一次，会使浏览者产生“被欣赏”的反感。·悬浮广告的存在破坏了网站整体视觉效果·追风首页没有明显的FAQ入口，其顾客咨询界面放置在“体验追风”栏目下，网站的交互性显得不够主动。第二部分 品牌传播创新策略一、目标消费者定位创新追风当前目标消费者定位不够精准，主要存在如下问题：（1）性别变量上，不能很好地把握去屑诉求的主流消费人群（2）中药去屑的概念，不能很好地迎合目标消费者中的年轻一代（主要是18-30岁的）的心理特征。针对这一问题，我们给出的创新建议如下：（1）在性别区分和传播考量上，必须把男性作为主要消费群而将女性作为辅助消费群。（2）中药去屑是在霸王集团的“中药世家”定位下提出的概念，因此必须投入高成本进行中长期的消费者教育，使消费者的认知能够达到“信赖并喜欢中药”的程度。新的目标消费者定位如下：年龄性别生活区域其他特点18至45岁男性为主，兼顾女性一、二线城市为主，三、四线城市为辅有头屑烦恼；注重生活品质；信赖并愿意接受中国传统中医药产品二、品牌定位创新追风在品牌定位上存在的问题是现行品牌定位无法形成与竞争者的鲜明区隔。为此，我们给出的创新建议是：在“中药去屑”这一品牌核心识别上进行延伸，提炼出差异化的直接利益。随着生活质量的提高和认知水平的提升，消费者越来越关注健康，有的消费者长期使用去头屑洗发水造成的头发干燥问题也逐渐成为关注焦点。这一切的根源都可以归结到消费者对于去屑过于追求快速见效而忽略了对头皮健康平衡的深层次养护。追风作为以中药原液为核心配方研制出来的去屑洗发水，在去除头皮屑的同时，还能让头部恢复平衡健康状态。因此，追风的品牌定位可以延伸为“中药养发去屑”或“中药平衡去屑”。同时，为了避免年轻一代对于中药不喜爱，在品牌信息传播时可以适当弱化“中药”这一信息。品牌叙事：养发去屑现代都市生活节奏越来越快，受西方商业文化影响，人们的心理越来越容易浮躁，凡事都追求快速见效，却忘了内涵和深层的追求。快速去屑，只是表面功夫，深层里却是对头皮的一次次伤害。中国文化讲求的是深层次的解决问题。追风带给我们的，不是天使用保证明天没有头屑，而是经常使用，去屑的同时养护头皮使头皮维持健康状态。三、产品策略创新与品牌定位的创新相对应的，追风的产品策略也必须做出更新，具体如下：1、在功能卖点来上，将“中药”作为辅助信息而非主要信息，同时要在去屑止痒的基本功能上附加养发健康效果。如“养发去屑”，“平衡去屑”。3、从产品设计上，针对不同产品系列的性别偏向，在颜色和瓶型设计上做出区分。如丝质柔滑、丝质黑亮、滋润修复三款可以维持原有女性化的瓶型的同时在标签文字上采用女性化效果的字体。而清凉冰爽、控油怡神更为符合男性需求的产品则在瓶型上可以采用更加棱角分明的线条或者在颜色上与其他三款偏女用产品作区分。4、对于产品外包装的创新建议如下：（1）瓶身采用全彩色设计，色彩可以考虑采用金色以突显追风“皇家风范”的形象；或者根据对应系列的原有色彩作为瓶身色彩，将瓶盖改为金色。如此一来可以在端架上给予消费者第一印象的视觉冲击，起到吸引注意的目的。（2）瓶盖选用透光度更好的材质，颜色必须纯粹，通透，给人清亮的感觉。（3）在产品标签上要尽量简洁，文字排列宜改用横排（品牌LOGO除外），产品信息要突出，容易被识别。养发去屑控油怡神洗发露净含量:400ml四、品牌传播策略创新：1、形象代言人：考虑到形象代言人与目标消费群的契合度，我们建议更换产品形象代言人。追风主打时尚牌，目标消费者又主要以80、90后为主，因此在选择形象代言人的时候可以选择80后明星。2、广告词：在原有的“中药去屑，就是追风”的基础上增加对养发利益的诉求，修改为“养发去屑，就是追风”广告词中弱化中药概念，强化养发概念。3、促销人员：促销人员应取消在大卖场的喇叭式叫卖，在顾客经过的时候对顾客进行引导和产品知识传达即可。4、销售促进：在进行销售促进的时候，不要过于热衷打价格战，要多以买赠的形式代替降价促销。买赠时可以根据追风洗发水不同系列针对的不同性别偏好，采用情侣包装（如一瓶丝质顺滑 + 一瓶清凉冰爽），鼓励消费者使用区分，同时促进销量。5、互联网传播：（1）网络广告：主要包含两方面，一个是搜索引擎广告，因为当前百度是消费者使用相当频繁的一个互联网媒介，因此在百度上投放广告，包括在百度百科里对追风的词条解释等，都有利于频繁接触网络的消费者认知追风品牌。另一个是流媒体广告，除了可以将追风的电视广告片载人优酷、土豆等视频门户网站之外，还可以针对中药去屑概念制作消费者教育广告。这类广告篇幅较长，一般不适合在传统电视媒体上投放，而网络流媒体为此提供了很好的传播平台。（2）游戏嵌入：当前QQ农场已经发展成为一个广受年轻人群喜爱的游戏应用，拥有庞大的用户基数。QQ农场的种植模式同样适合中药，为此，我们设计了一套与QQ农场应用联合的游戏嵌入传播：在QQ农场中提供追风洗发水主要成分的几类药材的种植，用户可以通过种植药材作为原材料，最终在应用中收集齐追风洗发水所有的药材进行制作，并可以以此为促销手段，如消费者成功制作出多少数量成品就可以获得相应的赠送奖品（追风洗发水等）。（3）品牌官网：品牌官网必须简化信息，首页上除了形象代言人与导航以外尽量不要加入过多其他信息，而是通过链接模式与其他功能模块相联结。同时要把FAQ模块放置在首页明显位置，方便消费者的反馈。