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精选优质文档-倾情为你奉上市 场 营 销 知 识 第 五 章 测 试 卷学号 姓名 得分 一、填空题（22分）1、产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是。包括 、 、 和 四个因素。2、产品生命周期理论最早是由营销学家 在20世纪50年代中期提出的。3、专业商店由于只经营某一类商品，所以产品线宽度是_。4、_过程结束，_过程开始，产品生命周期也随之开始。5、成熟期的策略要突出“_”字，即_要改，_要改，其他销售策略也要改。6、市场营销中的新产品概念，一般可以划分为四种类型：即 、 、 、 。7、_是品牌运营的首要选择，它的主要表现形式是_。8、分类品牌策略是企业对不同的_采用不同的品牌。9、 是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。10、新产品的推广，应将重点集中在 采用者和 采用者身上。二、单项选择题：（每小题2分，共30分）1、（ ）是市场营销组合的基础。A 价格策略 B通路策略 C产品策略 D促销策略2、（ ）是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。A 产品项目 B产品线宽度 C 产品线深度 D相容度3、（ ）是中小企业、竞争激烈的行业或企业拓展海外市场时常用的品牌策略。A 中间商品牌 B其他生产者品牌 C外来品牌 D企业自行设计品牌4、“P&G模式”是（ ）A 个别品牌策略 B多品牌策略 C分类品牌策略 D品牌扩展策略5、电视机的核心产品是指（ ）A电视机这个整体B接收信息的功能C电视机及服务 D电视机的质量及服务6、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品种，指的就是产品组合的（ ）A宽度 B深度 C广度 D相容度7、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（ ）阶段。A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期8、（ ）适用于品牌市场地位高，且各种产品的质量相同、质量稳定的企业。A统一品牌策略 B个别品牌策略 C主副品牌共用策略D品牌扩展策略9、他们对新事物、新产品多持怀疑态度，对周围的一切变化持观望态度。这是（ ）A早期采用者 B创新采用者 C晚期大众 D早期大众10、产品生命周期指的是（ ）A产品的自然寿命B产品的市场寿命 C产品的技术寿命 D产品的物质寿命11产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。    A实质层  B实体层     C延伸层     D服务12、在产品的成熟期常采用的策略（ ）A低价格、低促销费用 B高价格、低促销费用 C低价格、高促销费用 D高价格、高促销费用13、把一些化妆品、食品、烟酒的包装作一些改变，这属于（ ）A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D地域性新产品14、他们往往是在产品进入成熟期或衰退期才接受新产品，他们是（ ）A落后的购买者 B晚期大众 C早期采用者 D早期大众15、世界上最早使用品牌的国家是（ ）A美国 B英国 C中国 D日本三、名词解释（20分）1、 产品线2、 相容度3、 产品生命周期4、 全新产品5、 品牌四、 简答题：（共63分）1、如何理解产品整体概念？（6分2、产品组合策略有哪些？请简要简述。（12分）3、新产品的推广主要在生命周期的什么阶段？消费者采用新产品的程序是什么？（7分）4、一个品牌通过品牌名称和品牌标志表达出的含义有哪些？（5分）6、 产品生命周期中成长期的市场特征及对策分别是什么？（10分）7、 简述品牌策略。（13分）8、 产品生命周期中的投入期应使用的基本策略和营销策略分别是什么？（10分）五、案例分析（15分） 宝洁的多品牌策略    品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。    宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。    寻找差异    如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。    宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。    制造“卖点”    宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。    从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。    思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。专心-专注-专业