（专科）第5章市场信息加工教学ppt课件.ppt

（专科）第5章市场信息加工教学ppt课件第五章第五章 市场信息的加工市场信息的加工第第5.1节节 市场信息的鉴别和整理市场信息的鉴别和整理第第5.2节节 定性信息处理法定性信息处理法第第5.3节节 定量信息处理法定量信息处理法 企业从各方面搜集来的市场信息，只有经企业从各方面搜集来的市场信息，只有经过加工整理，使其条理化，浓缩化和优质化，过加工整理，使其条理化，浓缩化和优质化，才能为企业的营销决策提供客观的依据。才能为企业的营销决策提供客观的依据。 知识目标:了解市场信息加工的各种方法;掌握信息鉴别和整理的基本方法和常用的定性、定量信息处理方法。 技能目标:会进行信息材料的整理与鉴别;会使用汇集法、比较法、分析法、综合法、推理法等进行定性信息处理;能使用平均法、综合评分法、层次分析法及常用文献计量学法等进行信息处理。 能力目标:增强信息敏感度,有一定的信息处理能力,能够运用所学知识对收集的市场信息资料进行鉴别整理。 导引案例 分析师利用新闻联播预测中国股市分析师利用新闻联播预测中国股市自2014年底以来，中国股市创纪录的涨幅引发全球投资者的广泛关注, 一个关于中国股市有趣的现象引发媒体的关注。 自2015年4月17日起，招商证券金融工程分析师夏潇阳推出了一项新的股市“预测仪”情绪指标，通过该指标捕捉沪深300指数异动来分析市场。通过研究分析，夏潇阳发现，“一带一路”的中国南车、中国北车（南车北车），新闻联播自4月9日起开始宣传，南车北车也自4月9日起打开涨停；而新闻联播与4月19日停止宣传一带一路，南北车4月20日开始起调整超过25%。 于是，夏潇阳想到，或许可以设计一个新闻联播的情绪指标，看看其对股市的影响。夏潇阳对新闻联播数据的采集，源来自新闻联播官方披露的新闻关键词，如强调、切实、稳增长、调结构等。通过公式对这些热词测算，就能得到当日的情绪指标。每天晚上20时20分，夏潇阳会发布“看空”或者“看多”的情绪指标。梳理发现，自夏潇阳推出这项“神秘指标”起，至5月4日为止，夏潇阳均维持“看多”，与市场走势一致。而5月4日晚，夏潇阳发出指标翻空预警，神奇的是，5月5日，沪深主板市场迎来3个月以来的最大调整，沪深300指数重挫3.99%；上证综指大跌4.06%；深证成指跌4.22%。上述案例表明，对有关资料进行一定的加工处理，会获取很多更有价值的信息。l有利于提高市场信息的系统性和完整性l有利于提高市场信息的真实性和应用性l有利于发掘有用的重要市场信息5.1 市场信息的鉴别和整理市场信息的鉴别和整理 提取，即把收集来的大量原始资料，加以判断,把它归类为:哪些是有用的,哪些是无用的,把有用的提取出来。 筛选，即对所提取出来的原始资料,进一步有选择地进行分析,要精选有关的重要信息,淘汰无关紧要的次要信息。也就是去伪存真,去粗求精,使信息量缩小到最少的程度,或者说是达到最精酌要求。 加工，可分为定性处理与定量处理.定性处理是把经过反复筛选后的信息,进行归纳,合并和评价,并得出某种倾向性的定性见解.定量处理是把经过筛选后的信息,视其是否可以或者必须做出定量计算的信息,进行数据处理。经过定性,定量处理的信息即成为领导者进行经营决策的可靠依据。分析，即对经过加工后的信息,进行周密思考,用辩证唯物主义的观点联系客观存在的各种条件,加以分析，然后再按其用途和隶属关系,分别归类。结论，对归入各类的信息,在进入档案保管之前,要认真审阅,找出关键性的问题,并做出具有倾向性的结论.这样有利于领导者在进行方案决策时,易于理解这条信息在决策中的重要意义。归档，即把已经分类集中并做好结论的信息,逐条进行编号,其方法应结合电子计算机的程序语言进行。这样,需要时可以根据代号检索,十分方便。 日本山内豆腐公司，生产历史悠久，产品风味独特，一直在其国内享有盛名。但是，有一个时期，这个公司由于忽视市场信息的作用，致使产品单调，经营不活，市场面窄，生产的豆腐只能在国内销售。为迅速扭转这种状况，谋求企业的发展，这个公司决心大力开拓国外市场，靠信息念活“豆腐经”。 为了获取市场信息，这个公司派员到世界各地广泛进行市场调查，终于发现豆腐这种低热量、高蛋白食品正在受到美国人青睐，市场容量巨大。由此，这个公司把开拓国外市场的进攻目标选在了美国。与此同时，他们还从有关的信息资料中获悉，美国正在限制一些食品进口，以保护本国利益。 为了冲破贸易壁垒，这个公司果断实行了“在目标市场就地设厂生产”的决策。于是，山内豆腐公司与美国当地一家公司合营，开始了在美国这个目标市场上的豆腐经营。通过聘请医生在电视上介绍豆腐的营养价值和对人体的保健作用，介绍豆腐的吃食方法和烹调技术，加强企业产品信息的传播。同时，根据市场信息，适时调整营销战略，采取了既利用大型批发商的销售网络，又直接向超级市场供应的双管齐下推销术，从而有效地占领了美国豆腐销售市场。 山内豆腐公司还不断扩大生产经营领域，新建豆腐加工生产线，添置了大批豆腐食品加工生产设备，由过去单一的豆腐生产发展为品种齐全的豆制品系列食品加工。现在这个公司以发展成为美国境内最大的豆制品食品公司。1)市场信息鉴别的含义 市场信息鉴别是对市场信息资料的可靠性、先进性和适应性所作的判断和结论。从市场信息资料的整理与分析要求看，鉴别的内容应包括信息可靠性的鉴别、先进性的鉴别和适应性的鉴别。2）市场信息鉴别的方法l市场信息的筛选1）市场信息筛选的含义 筛选是在鉴别的基础上，选择那些适应性强、价值大的信息资料，淘汰那些不适应、无价值以及一些没有必要保存的，适应性差、价值小的信息资料。与鉴别工作相较而言，鉴别工作主要侧重于可靠性和先进性的判断，而筛选工作则更侧重于适应性判断。同时，筛选一般是在鉴别的基础上进行，即在可靠性和先进性判断后，对可靠的和先进的信息资料按照适应性的要求作进一步的筛选。2）市场信息筛选的方法 l(1)查重法 (2)时序法 (3)类比法l(4)估评法 (5)老化规律法5.1.3 市场信息的整理 市场信息的整理是指将收集到的各类市场信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、分析、汇总等，使之成为适于使用的市场信息资料的活动和过程。 1）形式整理 2）内容整理美特斯邦威 “不走寻常路” 1.美特斯邦威是创立于温州的一家民营企业，最初的矛盾是需要扩大生产规模却缺乏资金。经过分析，我国服装业的年生产能力已达到70亿件，生产能力过剩，美特斯邦威决定进行外包。于是他们没有再进行机器设备的投资，而是先后与广东、江苏等地的200多家生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰2000多万件 (套)的能力。而这些企业如果都由美特斯邦为投资的话，则需2亿一3亿元。 2.经过调研，休闲装专卖店受到相当部分投资者的看好，美特斯邦威通过契约的方式将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳几万至几十万的加盟费。除了20%是直营店外，其余一千多家店都是特许连锁专卖店，公司大大降低了销售成本，使其有更充裕的资金投入到产品设计及品牌经营中去。5.2 5.2 定性信息处理法定性信息处理法 这种方法是把许多原始的市场信息资料按照一定目的汇集在一起，从而反映一经济活动的概况和问题。 利用汇集法时，必须有一个清晰而明确的主题，既不能多主题，也不能漫无边际，在明确目标的情况下，便可以阐明某一市场现象的基本情况；利用汇集法不是将有关资料进行简单堆积和叠加，而是逐层深入，把有关的市场信息资料有机地融汇在一起。 5.2.1 汇集法汇集法比较就是对照各个事物，以便揭示它们的共同点和差异点的逻辑方法。事物间的差异性和同一性是进行比较的客观基础，完全相同或完全不同的事物是无法进行比较的。1 1）分析的概念）分析的概念2 2）分析的基本步骤）分析的基本步骤3 3）常用分析法）常用分析法（1 1）现象与本质分析）现象与本质分析（2 2）因果分析）因果分析（3 3）目标途径分析）目标途径分析（4 4）典型分析）典型分析（5 5）相关分析）相关分析5.2.4 综合法综合法1 1）综合法的概念）综合法的概念综合法就是把与研究课题有关的片面、分散、众多的情综合法就是把与研究课题有关的片面、分散、众多的情况、数据、素材等联结起来考虑，从错综复杂的现象中，况、数据、素材等联结起来考虑，从错综复杂的现象中，探索它们之间的相互关系，以达到从整体的角度把握事探索它们之间的相互关系，以达到从整体的角度把握事物的本质、通观事物发展的全貌和全过程，获得新的知物的本质、通观事物发展的全貌和全过程，获得新的知识、新的结论的一种逻辑方法。识、新的结论的一种逻辑方法。2 2）综合法的基本步骤）综合法的基本步骤（1 1）明确综合的目的；）明确综合的目的；（2 2）把握被分析出来的研究对象的各个要素；）把握被分析出来的研究对象的各个要素；（3 3）确定各个要素的有机联系形式；）确定各个要素的有机联系形式；（4 4）从事物整体的角度把握事物的本质和规律，从而）从事物整体的角度把握事物的本质和规律，从而获得新的知识和结论。获得新的知识和结论。案例分析51德国军队组织情况泄密事件德国军队组织情况泄密事件 20世纪30年代初,希特勒正在重新武装德国,准备走侵略扩张的道路。1935年初,希特勒看到了一本小册子,它详尽揭露了当时正在重新武装的德国军队的组织情况;新近成立的德军参谋部的人员部署;德军各个师团的指挥官的姓名;刚刚组建的装甲师的装备情况以及德国各个军区的情况。这本172页的书,共列举了168个德军高级指挥官的姓名,并叙述了其简历。希特勒大为震怒,严令查办。德国情报部门经过侦察,把该书作者雅各布从英国诱骗、绑架到德国。审讯结果是,雅各布只是英国一名普通作家、记者,他的所有素材都是从德国的公开报纸上,诸如讣告、婚礼、庆典、新闻消息等获得的,他的全部工作仅是将有关德军的这些素材,进行归纳、整理和综合。3 3）常用的综合法）常用的综合法（1 1）简单综合）简单综合（2 2）系统综合）系统综合（3 3）分析综合）分析综合4 4）分析与综合的辨证统一）分析与综合的辨证统一分析与综合是辨证统一的关系，主要表现在两个方面：分析与综合是辨证统一的关系，主要表现在两个方面：（1 1）分析和综合是相互依存、相互渗透的。）分析和综合是相互依存、相互渗透的。（2 2）分析与综合在一定条件下是可以相互转化的。人的）分析与综合在一定条件下是可以相互转化的。人的认识是一个由现象到本质，一级一级不断深化的过程。认识是一个由现象到本质，一级一级不断深化的过程。 案例分析52 日本摩托车发展道路日本摩托车发展道路 日本在1968年决定要搞摩托车工业。当时有人建议,向世界上很有名的法国某摩托车厂引进全部技术专利和设备,按他们的型号生产,预计4年可以建成,年产600万辆。经过反复衡量,日本决定走另外一条路全面搜集有关技术情报,并对情报进行分析、综合,在此基础上闯出自己的名牌摩托车的道路。他们在全国集中了200名具有丰富专业知识又有研究能力的工程技术人员和情报人员,分成12个小组,对世界上所有重要的摩托车生产厂家进行了一次历时一年,广泛的全球性情报调研。在购买摩托、帮助建厂的幌子下搜集了大量的情报,并带回了170多部各种样机。他们将每种样机的两部,一部解剖,一部作运行试验,并结合搜集到的情报资料,对全部厂家、型号的摩托车及其零部件的质量、优缺点等进行比较、分析、综合,博采众家之长,最后设计出一种轻便耐用、性能优良、价格便宜的摩托车,并于1972年建成投产,压倒了其他国家的摩托车产品,迅速占领了国际市场。 假如不是采取广泛搜集摩托车情报进行分析综合的办法,而是向法国工厂全套引进技术,不但要耗费大量外汇,并将使日本的摩托车产品和有关技术永远落后于法国。1 1）推理的概念）推理的概念推理是以一个或一些已知判断为出发点得出一个新的推理是以一个或一些已知判断为出发点得出一个新的判断的一种思维方式。判断的一种思维方式。2 2）常见推理方法）常见推理方法（1 1）常规推理）常规推理（2 2）归纳推理）归纳推理（3 3）假言推理）假言推理1 1）德尔菲法概述）德尔菲法概述德尔菲法又称专家调查法，它是一种用通信和不记名的形式，德尔菲法又称专家调查法，它是一种用通信和不记名的形式，按规定的程序向专家进行调查的方法，能够尽可能准确地反按规定的程序向专家进行调查的方法，能够尽可能准确地反映出专家的主观判断力，然后在此基础上对被调查专家的主映出专家的主观判断力，然后在此基础上对被调查专家的主观判断力进行综合分析，得到最终满意调查结果的方法。观判断力进行综合分析，得到最终满意调查结果的方法。2 2）德尔菲法的特点）德尔菲法的特点（1 1）匿名性）匿名性（2 2）反馈性）反馈性（3 3）统计性）统计性3）德尔菲法实施步骤over5.3 定量信息处理法定量信息处理法 l化小法l转换法l替代法l剔除法 1）方法概述文献计量学就是采用数学、统计学方法定量研究文献信息的分布规律和变化规律，并用这些规律解决实际工作中的问题的一门学科。2）研究对象从文献计量学计算时所采用数据的来源看，其研究对象大致包括两个方面：文献及其内容信息与文献相关的指标文献计量学方法包含一系列描述文献信息流动态特征的经验定律和规律，简要介绍几个典型的经验定律和规律。（1）布拉德福定律及其应用（2）洛特卡定律及其应用（3）齐普夫定律及其应用（4）引文分析及其应用 3）文献计量学方法的基本原理及其应用1）算术平均法，是以观察期数据之和与观察期个数的比率求出平均数，并以平均数为预测值的预测法。 2）加权平均法，是以观察期数据与对应权重的乘积除以总权重求出平均数，并以平均数为预测值的预测方法。l在市场经济活动中，大至产业政策、重大项目的投资，小至每一项产品的开发或方案的采用，为了作出正确的决策，都必须进行相应的评估。l综合评分法是最简单、最常用的一种市场信息评估方法。该方法是由评委对评价指标体系中各项评价指标进行评分，然后将各种评价分值以某种方法进行综合，最后用一个量化的结果来表达评价结论的方法。 l1）层次分析法概述 层次分析法简称AHP法(The Analytic Hierarchy Process)，它是20世纪70年代中期由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授TL萨蒂(Saaty)提出的。 层次分析法是一种面向决策的评估方法，是在吸收其它一些方法优点的基础上发展起来的。它是一种将“定性”与“定量”完美结合的“半定量方法”，特别适宜于处理社会经济系统中目前尚无统一度量标尺的“复杂问题”。 2）层次分析法的思路 层次分析法的思路是模拟人在决策思维活动中的基本特征（即分解、判断、排序和综合）来对复杂问题进行处理的。首先，它把复杂的研究对象分解成为若干层次。3）层次分析法的实施程序l4）层次分析法的基本原理 综合前面的分析我们可以发现，对层次分析法来说，关键有三个方面：递阶层次结构、判断矩阵的构成和一致性检验l5）层次分析法的计算 定量信息处理方法除了上面介绍的以外，还有回归分析法、投入产出法等，这两种方法与平均法类似，一般用于市场信息的分析预测。作业 1.什么是德尔菲法，它具有什么特点？2.以方便日常使用为目的，对自己的书籍等物品（包括文献和非文献型）进行整理，思考自己整理的依据是什么，使用了哪种方法?5.3.6 其他定量信息处理法其他定量信息处理法职业工作站开发你的信息整理分析能力目标该项练习能帮助你提高信息整理与分析的能力内容把第3章、第4章职业工作站所收集的信息资料，按照本章所介绍的信息整理与分析方法，进行分析加工。时间本章课后的业余时间，要求一周内完成。步骤（1）同学们35人一组，对收集的各类信息，进行分类整理。（2）小组成员按类分工，对信息资料进行深入分析。（3）对分析结果开展小组讨论，修正后保存备用。