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（专科）第4章 广告运作的基础教学ppt课件广告基础与实务广告基础与实务第第4 4章章 广告运作的基础广告运作的基础第第4章章 广告运作的基础广告运作的基础v 引例：先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐引例：先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐v前置作业前置作业广告活动以营销战略的确立为源头，营销战略会决定广告在广告活动以营销战略的确立为源头，营销战略会决定广告在其中扮演的角色、担当的任务，以及与广告配合的其他行销其中扮演的角色、担当的任务，以及与广告配合的其他行销推广工具。推广工具。广告公司是作为广告公司是作为“营销伙伴营销伙伴”的身份，也就是客户顾问或公的身份，也就是客户顾问或公司经营协助者的身份参与前期过程。司经营协助者的身份参与前期过程。相关的协助工作包括：提供营销建议、协助市场调查、确定相关的协助工作包括：提供营销建议、协助市场调查、确定市场特定问题、与企业共同拟定产品概念、品牌名称、包装市场特定问题、与企业共同拟定产品概念、品牌名称、包装设计、决定预算、协助开发新产品，提出相关项目的建议，设计、决定预算、协助开发新产品，提出相关项目的建议，以及完成尚未进入广告计划之前的其他协助工作。以及完成尚未进入广告计划之前的其他协助工作。4.1 广告流程广告流程v广告作业广告作业4.1 广告流程广告流程广告主广告代理商l市 场分析l营销目标l营销策略l消化客户简报资料l收集二手资料l做市场调查向代理商简报情境分析提供策略意见向客户提案拟定广告策略修正策略向客户提案策略定案v广告作业广告作业4.1 广告流程广告流程若未达共识客户简报客户简报客户简报（广告主）利用现有二手调查资料做一手调查研究收集、提供资料（广告主、代理商）分析市场（代理商）拟定广告策略（代理商、广告主）创意概念（代理商）创意测试（代理商）创 意 提 案（代理商）修正创意（代理商）创意执行（代理商）送交创意素材（代理商）修正策略（代理商）客户简报客户简报媒体计划提案（代理商）媒体刊播（代理商）媒体购买（代理商）媒体战术及排期表（代理商）（代理商）广告效果事后评估（代理商）1）客户简报）客户简报2）市场分析）市场分析3）广告策略）广告策略4）创意表现与）创意表现与媒介计划媒介计划5）创意提案）创意提案6）媒体计划提）媒体计划提案案 7）创意执行）创意执行8）媒体购买与）媒体购买与刊播刊播v后续作业后续作业媒体执行结果分析媒体执行结果分析 媒体计划执行了一段时间之后，广告公司需要向客户提供媒媒体计划执行了一段时间之后，广告公司需要向客户提供媒体的事后效果评估（体的事后效果评估（post effectiveness evaluationpost effectiveness evaluation）报告。）报告。通过事后评估可以评测广告效果。如果能以较少的预算达成较高通过事后评估可以评测广告效果。如果能以较少的预算达成较高的目标，才算获得了相对上的成功。的目标，才算获得了相对上的成功。广告效果测定广告效果测定 媒体计划的事后评估，可以根据媒体调查公司的电脑资料进媒体计划的事后评估，可以根据媒体调查公司的电脑资料进行分析。如果在广告播出一段时间后，要了解消费者对广告信息行分析。如果在广告播出一段时间后，要了解消费者对广告信息的认知和接受程度，则需要做创意沟通方面的具体调查与测评，的认知和接受程度，则需要做创意沟通方面的具体调查与测评，以评估广告策略及创意是否奏效。调查结果可以供广告公司修改以评估广告策略及创意是否奏效。调查结果可以供广告公司修改创意再继续播出，也可以供下一阶段的广告计划做参考创意再继续播出，也可以供下一阶段的广告计划做参考 4.1 广告流程广告流程v营销调查营销调查v 1）对概念的理解）对概念的理解 营销调查是针对市场和市场营销中的各种问题展开科学、客观的调查，以发现市场的事实真相，并通过科学处理和分析后的基础性数据和资料为制定营销决策提供依据。v 2）营销调查的类型）营销调查的类型 问题识别调查 问题对策调查4.2 广告调查广告调查v广告调查广告调查1）广告调查的内涵）广告调查的内涵现代广告运作中，广告调查现代广告运作中，广告调查已经成为不可或缺的部分。广已经成为不可或缺的部分。广告调查是系统的信息收集和分告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策时所析活动，它提供广告决策时所需的相关信息，帮助广告公司需的相关信息，帮助广告公司制定和评估广告战略、并对广制定和评估广告战略、并对广告效果做出评价。告效果做出评价。4.2 广告调查广告调查2）广告调查的类型）广告调查的类型广告战略调查广告战略调查广告创意概念调查广告创意概念调查广告媒介调查广告媒介调查广告效果调查广告效果调查v调查的程序与方法调查的程序与方法4.2 广告调查广告调查委托委托/下单下单 （问题界定）（问题界定）研究设计研究设计（计划书）（计划书）调查实施调查实施报告撰写报告撰写数据分析数据分析二手数据二手数据（文案（文案调查）调查）原始原始数据数据定性定性调查调查定量定量调查调查焦点小组焦点小组深度访谈深度访谈投射法投射法调查法调查法观察法观察法实验法实验法1）调查程序v调查的程序与方法调查的程序与方法2）调查方法调查方法常用的定性调查方法常用的定性调查方法焦点小组访谈法焦点小组访谈法深度访谈法深度访谈法投射法投射法文字联想法（文字联想法（Word Association Test）文章完成法（文章完成法（Sentence Completion Test）主题统觉法（主题统觉法（Thematic Apperception Test）4.2 广告调查广告调查常用的定量调查方法常用的定量调查方法观察法观察法调查法调查法【技能拓展技能拓展】：问卷设计：问卷设计实验法实验法美国广告专家肯尼斯美国广告专家肯尼斯朗曼（朗曼（Kenneth Longman）通过对）通过对大量广告活动效果的大量广告活动效果的实证分析，得出结论：实证分析，得出结论：当广告投入达到一定当广告投入达到一定规模时，其边际收益规模时，其边际收益呈递减趋势。朗曼认呈递减趋势。朗曼认为，任何商品的销售为，任何商品的销售都有一个都有一个“临界临界”（threshold）程度）程度和和“最高销售点最高销售点”，广告要想取得效果必广告要想取得效果必须在临界点和最大销须在临界点和最大销售额之间取值。售额之间取值。4.3 广告预算广告预算销售最高销售点不做广告的销售临界广告投入v广告费用预算的内容广告费用预算的内容1) 1) 广告调查、广告策划费用：这一部分经费约占广告广告调查、广告策划费用：这一部分经费约占广告费用总额的费用总额的5 5。2)2)广告设计制作费。占广告费用总额的广告设计制作费。占广告费用总额的5 5l5l5。3) 3) 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用。广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用。占广告费用总额的占广告费用总额的70707575。4)4)广告部门行政费用。约占广告费用总额的广告部门行政费用。约占广告费用总额的1010。5)5)广告活动的机动经费。一般约占广告费用总额的广告活动的机动经费。一般约占广告费用总额的5 5左右。左右。4.3 广告预算广告预算v影响广告预算的因素影响广告预算的因素1)1)企业实力因素企业实力因素2)2)产品生命周期因素产品生命周期因素3)3)竞争对手因素竞争对手因素4)4)品牌替代性因素品牌替代性因素5)5)媒体因素媒体因素4.3 广告预算广告预算销售额广告费利润额时间v制定广告预算的方法制定广告预算的方法1 1）销售比例法（）销售比例法（Percentage of Sales MethodPercentage of Sales Method）2 2）目标任务法（）目标任务法（Objective&Task MethodObjective&Task Method）3 3）竞争对抗法（）竞争对抗法（Competitive Parity MethodCompetitive Parity Method）4 4）投资利润法（）投资利润法（Return on Investment MethodReturn on Investment Method）5 5）量入为出法（）量入为出法（All-You-Can-Afford MethodAll-You-Can-Afford Method）4.3 广告预算广告预算v广告预算的分配与管理广告预算的分配与管理就分配标准而言，可依据的方面有：就分配标准而言，可依据的方面有：1 1）项目）项目2 2）时间）时间3 3）媒体）媒体4 4）商品地位）商品地位5 5）受众）受众6 6）地域）地域4.3 广告预算广告预算v广告预算书广告预算书广告预算书是对广告预算广告预算书是对广告预算的开支、计划和分配进行的开支、计划和分配进行具体说明的书面报告。具体说明的书面报告。一般而言，广告预算书包一般而言，广告预算书包括预算项目、开支内容、括预算项目、开支内容、费用分配、执行时间等内费用分配、执行时间等内容。另外，在广告预算书容。另外，在广告预算书的后面，应附加一段文字的后面，应附加一段文字说明，对大概内容进行解说明，对大概内容进行解释。释。4.3 广告预算广告预算