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(本科）第一章 国际市场营销概论教学ppt课件国际市场营销学第一章 国际市场营销概论目 录 第一节 国际市场营销的基本概念 第二节 国际市场营销观念演进 第三节 国际市场营销驱动力与约束力 第四节 国际市场营销活动的经济学解读第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 一、国际市场营销的定义一、国际市场营销的定义 （一）国际市场营销（一）国际市场营销 国际市场营销（国际市场营销（international marketinginternational marketing）是指商品和）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程， 换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。需要和获取利润的活动。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销（二）市场营销、国际贸易与国际市场营销 1.1.市场营销与国际市场营销的区别市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是：两者的主要区别是： （1 1）两者营销环境不同。）两者营销环境不同。 （2 2）两者营销组合策略不同。）两者营销组合策略不同。 （3 3）两者营销管理过程不同。）两者营销管理过程不同。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 2.2.国际贸易与国际市场营销的区别国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在：两者又是有区别的，具体表现在： （1 1）两者的理论立足点不同。）两者的理论立足点不同。 （2 2）两者的交换主体不同。）两者的交换主体不同。 （3 3）两者流通的形态不同。）两者流通的形态不同。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 （三）国际市场营销学及其任务（三）国际市场营销学及其任务 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心的应用性国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心的应用性科学。科学。 在这个总任务下，国际市场营销一般有下列四项基本任在这个总任务下，国际市场营销一般有下列四项基本任务。务。 （1 1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外顾客需求的估计、国际市场竞争分析等，的分析、国外顾客需求的估计、国际市场竞争分析等，发现并确立企业的营销目标。发现并确立企业的营销目标。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 （2 2）决定进入国际市场的方式，即在分析企业自身营）决定进入国际市场的方式，即在分析企业自身营销能力的基础上，决定采取何种方式进入目标市场。销能力的基础上，决定采取何种方式进入目标市场。 （3 3）制定企业国际市场营销的战略和策略，即从事国）制定企业国际市场营销的战略和策略，即从事国际市场营销企业必须确定在目标市场上总体营销战略与际市场营销企业必须确定在目标市场上总体营销战略与计划，并在此基础上制定产品、价格、分销渠道，促销计划，并在此基础上制定产品、价格、分销渠道，促销手段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组手段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组合策略和相应的竞争策略。合策略和相应的竞争策略。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 （4 4）管理和协调国际企业各国外分支机构、附属公司）管理和协调国际企业各国外分支机构、附属公司的营销活动。其主要工作是通过计划、组织、控制、协的营销活动。其主要工作是通过计划、组织、控制、协调和监督等管理手段，将国外分支机构与附属公司的营调和监督等管理手段，将国外分支机构与附属公司的营销活动纳入整个国际企业营销体系中，以保证整体效率销活动纳入整个国际企业营销体系中，以保证整体效率的提高。的提高。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 二、国际市场营销的原则二、国际市场营销的原则 1.1.顾客价值和价值等式顾客价值和价值等式 2.2.竞争优势或差别化优势竞争优势或差别化优势 3.3.集中优势集中优势第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 三、国际市场营销组合三、国际市场营销组合 1.1.营销组合及其基本要素营销组合及其基本要素4P4P划分法划分法 （1 1）产品（）产品（productproduct） （2 2）价格（）价格（priceprice） （3 3）分销渠道（）分销渠道（distribution channeldistribution channel） （4 4）促销（）促销（promotionpromotion）第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 2.2.营销组合及其基本要素营销组合及其基本要素6P6P划分法划分法 科特勒认为，传统的科特勒认为，传统的“4P4P划分法划分法”难以解释营销活动的难以解释营销活动的全部，因而在前述麦卡锡的全部，因而在前述麦卡锡的4P4P之外，还应加上两个之外，还应加上两个“P P”，一是公共关系（一是公共关系（public relationpublic relation）；一是政治权力）；一是政治权力（political powerpolitical power）。）。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 四、国际市场营销的管理取向四、国际市场营销的管理取向第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 （1 1）母国中心主义。）母国中心主义。 （2 2）东道国中心主义。）东道国中心主义。 （3 3）区域中心主义。）区域中心主义。 （4 4）世界中心主义。）世界中心主义。第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 五、国际市场营销五、国际市场营销的标准化与差别化的标准化与差别化第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念 六、自我参照标准六、自我参照标准 在经营决策中，要避免犯错误，就必须克服自我参照标准在经营决策中，要避免犯错误，就必须克服自我参照标准的影响，进行跨文化分析。以下步骤是分析的框架。的影响，进行跨文化分析。以下步骤是分析的框架。 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义。第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义。 第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。定经营目标，但不进行价值判断。 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化。影响如何使问题复杂化。 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题并第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。解决问题，谋求最佳经营目标。第二节第二节 国际市场营销观念演进国际市场营销观念演进 一、国际市场营销发展变化模式一、国际市场营销发展变化模式 1.1.国内营销国内营销 2.2.出口营销出口营销 3.3.国际营销国际营销 4.4.多国营销多国营销 5.5.全球营销全球营销第二节第二节 国际市场营销观念演进国际市场营销观念演进 二、国际市场营销观念的演进二、国际市场营销观念的演进 1.1.生产观念生产观念 2.2.产品观念产品观念 3.3.推销观念推销观念 4.4.市场营销观念市场营销观念 5.5.社会市场营销观念社会市场营销观念 6.6.大市场营销观念大市场营销观念 7.7.全球营销观念全球营销观念第三节第三节 国际市场营销驱动力与约束力国际市场营销驱动力与约束力 一、驱动力一、驱动力 1.1.市场需求市场需求 2.2.技术技术 3.3.成本成本 4.4.质量质量 5.5.通信与运输通信与运输 6.6.杠杆作用杠杆作用 （1 1）经验的移植。）经验的移植。 （2 2）规模经济。）规模经济。 （3 3）资源利用。）资源利用。第三节第三节 国际市场营销驱动力与约束力国际市场营销驱动力与约束力 二、约束力二、约束力 1.1.市场差异市场差异 2.2.组织文化与管理短视组织文化与管理短视 3.3.国家控制和进入壁垒国家控制和进入壁垒第四节第四节 国际市场营销活动的经济学解读国际市场营销活动的经济学解读东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构