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(本科）第四章跨国公司的全球战略管理教学ppt课件2第四章第四章 跨国公司的全球战略管理跨国公司的全球战略管理 本章主要内容：本章主要内容：战略及战略管理过程战略及战略管理过程跨国公司的全球战略跨国公司的全球战略贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式契约型市场进入模式契约型市场进入模式投资型市场进入模式投资型市场进入模式战略联盟进入模式战略联盟进入模式战略视角下的利益相关者管理战略视角下的利益相关者管理3第一节第一节 战略及战略管理过程战略及战略管理过程 一、跨国公司战略管理概述一、跨国公司战略管理概述 二、跨国公司战略管理的过程二、跨国公司战略管理的过程 4一、跨国公司战略管理概述一、跨国公司战略管理概述 跨国公司战略是一种特殊的企业战略，因此可以将企业战略的概念跨国公司战略是一种特殊的企业战略，因此可以将企业战略的概念向跨国公司移植。跨国公司战略是指跨国公司在分析全球经营环境和内向跨国公司移植。跨国公司战略是指跨国公司在分析全球经营环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与发展部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与发展所作的整体性、长远性的谋划及其相应的政策。所作的整体性、长远性的谋划及其相应的政策。跨国公司战略的特征跨国公司战略的特征 : :（1 1）总体性与跨国性；）总体性与跨国性； （2 2）长远性与稳定性；）长远性与稳定性；（3 3）纲领性与指导性；）纲领性与指导性； （4 4）抗争性与全局性；）抗争性与全局性；（5 5）现实性与前瞻性；）现实性与前瞻性； （6 6）风险性与可变性。）风险性与可变性。5二、跨国公司战略管理的过程二、跨国公司战略管理的过程 ( (一一) ) 战略制定战略制定 （二）战略实施（二）战略实施 （三）战略控制（三）战略控制 6( (一一) )战略制定战略制定 1.1.企业内外部环境分析企业内外部环境分析 （1 1）企业外部环境分析）企业外部环境分析 （2 2）企业内部环境分析）企业内部环境分析2.2.确定企业的目标和使命确定企业的目标和使命3.3.选择经营战略选择经营战略 （1 1）经营战略选择的原则）经营战略选择的原则 （2 2）不同规模企业的战略选择）不同规模企业的战略选择 7（二）战略实施（二）战略实施 第二步是分配公司资源，即在不同战略经营单位和职能区调配资本、人力资源、技术及其他资源。 第一步制定短期（一年以内）目标，制定旨在实现这些目标和为经营决策提供指导的职能战略。 第三步是设计适合于执行公司战略中的跨国经营战略的组织结构。 第四步是关键人物领导战略实施，执行跨国公司战略的关键在于各海外机构或职能部门之间组合和调配资源。 战略实施的步骤：战略实施的步骤：8（三）战略控制（三）战略控制 2. 2. 跨国公司战略控制系统跨国公司战略控制系统（1）设立绩效控制标准。 （2）评估实际绩效。（3）将实际绩效和绩效标准相比较。（4）战略修订。 1. 1. 跨国公司战略控制的内容跨国公司战略控制的内容 （1）监视、分析企业环境因素的变化，评价企业战略制定根据是否依然成立； （2）测定企业表现，判断企业战略实施结果与预期的差异； （3）采取必要的纠正行动，调整或修改企业的政策、具体战略、目标等战略管 理的内容。9第二节第二节 跨国公司的全球战略跨国公司的全球战略 一、全球战略的含义和特征一、全球战略的含义和特征 二、全球战略的手段二、全球战略的手段三、全球战略的优点和缺点三、全球战略的优点和缺点 10 一、全球战略的含义和特征一、全球战略的含义和特征（二）全球战略的特征（二）全球战略的特征 跨国公司的全球战略即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自 身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的谋略。 1.具有全球性思维的经理层2.具有更大的风险性3.具有旺盛的创新能力4.全球生产经营的专业化、标准化 5.组织结构网络化和柔性化 （一）全球战略的含义（一）全球战略的含义11二、全球战略的手段二、全球战略的手段 3.3.价值增值活动的布局，价值增值活动的布局， 2. 2.产品和服务产品和服务4.4.营销营销 1.1.市场参与市场参与 5.5.竞争策略竞争策略12三、全球战略的优点和缺点三、全球战略的优点和缺点 （一）全球战略的优点一）全球战略的优点 1.降低成本。 2.提高产品和项目质量 3.增强顾客的偏好 4.提高竞争力 131.作为全球战略手段的市场参与可能招致的缺陷。 （二）全球战略的缺点（二）全球战略的缺点 2.产品标准化可能会导致任何地方都找不到一种可以充分满足顾客的产品。3.价值增值活动会加大这些活动与客户的距离并且可能降低敏感性和灵活性。4.一致性营销可能会削弱对地方顾客行为和营销环境的适应性。 5.竞争策略一体化可能意味着在单个国家牺牲收入、利润或竞争地位。 14第三节第三节 贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式一、直接出口和间接出口一、直接出口和间接出口二、贸易型市场进入模式的优缺点二、贸易型市场进入模式的优缺点三、贸易型市场进入模式的基本步骤三、贸易型市场进入模式的基本步骤15（一）直接出口（一）直接出口 直接出口是企业国际化经营的起点，它既可以在公司内部设立国际业务部，向东道国或地区的中间商出口产品，又可以在东道国设立专门的销售机构或子公司就地销售。 一、直接出口和间接出口一、直接出口和间接出口 直接出口分两种情形：直接出口分两种情形： 一是设立出口部或国际业务部向目标国家或地区的中间商出口产品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销； 二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地销售。 （二）间接出口（二）间接出口 间接出口是指企业通过本国中间商来从事产品的出口。间接出口多半是通过专业外贸公 司或专业的出口代理商来进行的。 16 （一）贸易型市场进入模式的优点（一）贸易型市场进入模式的优点 二、贸易型市场进入模式的优缺点二、贸易型市场进入模式的优缺点 1.实施出口战略能增强抵御市场风险的能力，降低国内市场萎缩所造成的不利影响。 2.将产品直销海外，企业可以保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制。3.出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。 17（二）贸易型市场进入模式的缺点（二）贸易型市场进入模式的缺点 1.从资源的利用来看，如果在国外某个地点生产某种的成本更低，那么从企业所 在的国家出口这种产品就不如在当地生产，然后吧产品就地销售或出口到世界 其他地区。2.高额的运输成本可能会使出口变得不经济，对于大宗商品而言，情况尤其如此。 3.对国外市场的营销活动控制程度很低。 18 第一步：评估在各国从事商业活动所面临的风险。 三、贸易型市场进入模式的基本步骤三、贸易型市场进入模式的基本步骤 第二步：了解进出口的有关规定。 第三步：制定并使用出口货物清单。 第四步：选择运输公司。 第五步：了解短期融资。 第六步：使用信用保障。19第四节第四节 契约型市场进入模式契约型市场进入模式一、授权经营方式一、授权经营方式二、服务合同方式二、服务合同方式三、建立合同或生产合同方式三、建立合同或生产合同方式四、双向贸易四、双向贸易20一、授权经营方式一、授权经营方式 （一）许可证贸易（一）许可证贸易 许可证贸易是跨国公司通过协议把技术专利、专门技术或商标的使用权转让给东道国企业的一种形式。（二）特许经营（二）特许经营 特许经营是在服务行业中普遍采用的一种非股权的跨国经济合作形式，是指跨国公司与东道国企业鉴定协议，规定在东道国的特定地区按要求的标准和方式经营其产品或业务。 21二、服务合同方式二、服务合同方式 （一）管理合同（一）管理合同 管理合同是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润，或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 （二）技术合同（二）技术合同 技术合同是企业同外方签订协议，向对方提供为开发技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询服务活动，其中新产品、新工艺方面的技术咨询服务为多见。 22三、建立合同或生产合同方式三、建立合同或生产合同方式 （一）交钥匙工程（一）交钥匙工程 （二）制造合同（二）制造合同 （三）分包（三）分包 23 四、双向贸易四、双向贸易 1.1.易货贸易易货贸易，即不以货币为媒介的商品跨国交换； 2.2.反向购买反向购买，即出口方在出口的同时向进口方购买相当于一定比例进口价值的产品（如汽车出口商有时在出口汽车时，从进口国采购一些汽车零部件）； 3.3.补偿贸易，补偿贸易，即出口方在向进口方出口设备的同时，同意从进口方购买用该设备制造的产品。 24第五节第五节 投资型市场进入模式投资型市场进入模式 一、对外直接投资一、对外直接投资二、独资经营和合资经营二、独资经营和合资经营三、新建企业和并购三、新建企业和并购25 一、对外直接投资一、对外直接投资 （一）对外直接投资的定义（一）对外直接投资的定义 对外直接投资是指一国投资者为获取外国企业经营管理上的控制权而输出资本、技术、管理技能以及其他有形资产或无形资产的经济行为。 （二）对外直接投资理论（二）对外直接投资理论1.垄断优势理论2.产品生命周期理论3.内部化理论4.国际生产折中理论26 1.1.垄断优势理论垄断优势理论 跨国公司的垄断优势主要表现在： （1）市场垄断优势 （4）政府的课税、关税等贸易限制措施 （2）生产垄断优势 （3）规模经济优势27 2.2.产品生命周期理论产品生命周期理论 （1）产品创新阶段的对外直接投资 （2）产品成熟阶段的对外直接投资 （3）产品标准化生产阶段的对外直接投资 28 3.3.内部化理论内部化理论 内部化理论的核心内容是：由于市场的不完全，企业如果要寻求经营利润的最大化，就必须跨越外部市场的交易障碍，将跨国公司外部市场交易转化为在内部各所属企业间进行贸易的形式，这样就构建了企业的内部市场。当这种内部化超越国家时即产生了跨国公司。 29 4.4.国际生产折中理论国际生产折中理论 （1）所有权优势 （2）内部化优势 （3）区位优势 5.5.比较优势理论比较优势理论 比较优势理论的核心是：对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行。 30 二、独资经营和合资经营二、独资经营和合资经营 从跨国公司的国外参股形式的角度，将对外投资分为独资经营和合资经营。 （一）独资经营（一）独资经营 所谓独资经营是本企业拥有所投资企业100%的股权，独资经营、独享利润、 独担风险。 （二）合资经营（二）合资经营 合资经营是本国企业在目标国家或地区与当地某家或少数几家企业或第三国的企业各出部分资金，分享股权、共享利益、共担风险。31 三、新建企业和并购三、新建企业和并购 从投资者是否新投资办企业的角度，可将跨国公司对外直接投资分为新建企业和并购两种方式。 （一）新建企业（一）新建企业 新建企业又称绿地投资，是指企业通过在东道国新建厂房、设备的方式建立外资企业。它的所有权全部属于投资者，由投资者提供全部资金，独立经营，获取全部利润。 （二）并购（二）并购 所谓并购是企业兼并与收购的总称。前者指在竞争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者则指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。 并购的特征并购的特征32第六节第六节 战略联盟进入模式战略联盟进入模式一、跨国公司战略联盟概述一、跨国公司战略联盟概述二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件三、跨国公司战略联盟的优点和缺点三、跨国公司战略联盟的优点和缺点33 一、跨国公司战略联盟概述一、跨国公司战略联盟概述 （一）跨国公司战略联盟的涵义（一）跨国公司战略联盟的涵义 企业跨国战略联盟是指不同国家的两个或两个以上的独立企业为了实现一定的战略目的而进行企业间资源跨国整合活动的一种长期合作安排。 企业跨国战略联盟除了具有战略联盟的基本涵义之外，还包括以下涵义企业跨国战略联盟除了具有战略联盟的基本涵义之外，还包括以下涵义: :1.跨国战略联盟发生在两个或两个以上不同国家的企业之间。2.跨国战略联盟涉及不同企业间的资源跨国整合活动。34 （二）跨国公司战略联盟的特征（二）跨国公司战略联盟的特征 1.组织的松散性与联盟成员的平等性； 4.合作的互利性； 2.目标的多样性； 3.组织的动态性； 5.成员的竞争性； 6.战略的长期性。 35 （三）跨国公司战略联盟的类型（三）跨国公司战略联盟的类型 1.1.公司契约式联盟公司契约式联盟 4.4.合作的互利性合作的互利性 2.2.国际协作式联盟国际协作式联盟 3.3.合作备忘录式合作备忘录式 36 二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件 （一）跨国公司战略联盟形成的动因（一）跨国公司战略联盟形成的动因 1.1.建立战略联盟的外部驱动因素建立战略联盟的外部驱动因素（1）经济的全球一体化（2）科学技术的迅猛发展（3）各种非关税壁垒的出现与存在（4）区位优势的存在 2.2.内部因素内部因素（1）实现规模经济和范围经济（见表4-6-1） （2）实现新技术和新产品的联合研发（3）实现速度经济效应37 内部经济（工厂、企业内部成本节约） 外部经济（工厂、企业与外部环境联系带来的成本节约） 规模经济（源于生产规模的扩大、产量的增加，存在基础是一些产品或设备的整体性以及生产活动不可分割性）内部规模经济：企业或工厂扩大到一定规模，由于固定成本可分摊到较大的生产量，是产量上升、成本下降外部规模经济：增加同行业企业数，由于固定成本可分摊到较大的生产量，是产量上升、成本下降范围经济（源于生产活动和范围的多样化；企业内部生产多样化，或数个企业完成不同的生产有相互协作，存在基础是某些生产活动的可分割性）内部范围经济：企业或工厂实行多角化经营 外部范围经济：把具有产业联系的生产分工到数个企业进行。各企业实现专业化，它们在地理空间上集聚，形成合作网络表表4-6-1 4-6-1 规模经济和范围经济的含义和类型规模经济和范围经济的含义和类型: :38 （二）跨国公司战略联盟形成的条件（二）跨国公司战略联盟形成的条件 1.各自的比较优势。 2.相近的战略目标。 3.独立的法人资格。 4.长期的合作伙伴。 5.联盟的协同效应。 6.面向全球的市场导向。39 三、跨国公司战略联盟的优点和缺点三、跨国公司战略联盟的优点和缺点 （一）跨国公司战略联盟带来的经济效益（一）跨国公司战略联盟带来的经济效益 1. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司降低交易费用； 2. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司优化其价值链节，实现其基本 竞争战略；3. 跨国公司战略联盟有助于实现多元化经营与归核化经营；4. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司间实现知识转移、知识创造； 5. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司进入国际市场。 40 （二）跨国公司战略联盟的缺点（二）跨国公司战略联盟的缺点 尽管国际战略联盟作为一种新的国际竞争形式，已成为跨国公司进行海外扩张的重要手段，具有良好的发展前景，但实施战略联盟的企业也经常出现失败，这同样是不可忽视的，有70%的联盟不成功就比较能够说明问题。国际战略联盟的缺点或者说造成失败的原因主要是：合作难度大；利益平衡很难达到；合作开发的技术被滥用。 41第七节第七节 战略视角下的利益相关者管理战略视角下的利益相关者管理一、利益相关者概述一、利益相关者概述二、利益相关者管理概述二、利益相关者管理概述三、跨国公司的利益相关者管理三、跨国公司的利益相关者管理 42 一、利益相关者概述一、利益相关者概述 （一）利益相关者的含义（一）利益相关者的含义（二）利益相关者关系及其对企业的重要意义（二）利益相关者关系及其对企业的重要意义（三）跨国公司的利益相关者（三）跨国公司的利益相关者 43 （一）利益相关者的含义（一）利益相关者的含义 第一级利益相关者第一级利益相关者是指企业执行其经济职能，在向社会提供产品和 服务的过程中所与发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关 者包括：雇员、股东、信用机构、供应商、顾客、批发商和竞争者； 第二级利益相关者第二级利益相关者与企业的关系在第一级利益相关者之后。在现代 西方管理学家看来，称这些团体被称为第二级利益相关者，并不意味着 它们与企业的关系较之第一级利益相关者不那么重要，而是指它们与企 业的关系是作为指导企业正式行动的结果而发生的。 44 （二）利益相关者关系及其对企业的重要意义（二）利益相关者关系及其对企业的重要意义 利益相关者与企业之间是一种利益相互影响制约的动态关系。 一方面，企业的行动、决策会影响利益相关者的利益。另一方面，这些利益相关者也会影响企业的行动、决策。 （三）跨国公司的利益相关者（三）跨国公司的利益相关者 见图4-7-145 跨供公司东道国国际社会跨国公司母国社会团体一般公众媒体政府官员母公司、子公司股东、债权人雇员、工会自然环境消费者客户、供应商跨国公司宏观中观微观图图4-7-1 4-7-1 跨国公司利益相关者图谱跨国公司利益相关者图谱 46 二、利益相关者管理概述二、利益相关者管理概述 （一）利益相关者管理的含（一）利益相关者管理的含义义 利益相关者管理（Stakeholder Management）是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。 （二）利益相关者管理的原则（二）利益相关者管理的原则 利益相关者管理的基本原则是效率优先、兼顾公平。效率与公平向题是利益相关者管理的基本间题。公平理论的基本观点是，当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。 （三）实行利益相关者管理的途径（三）实行利益相关者管理的途径 首先，企业应充分认识到利益相关者概念所隐含的意义；其次，企业应明确认定属于自己的利益相关者，认定它们特有的利益和权利的性质；第三，企业应对其与利益相关者的关系做出明确的分类，并相应采取不同的管理策略。47 三、跨国公司的利益相关者管理三、跨国公司的利益相关者管理 （一）跨国公司与东道国政府的博弈分析（一）跨国公司与东道国政府的博弈分析 （二）本国政府遏制资本逃逸的对策（二）本国政府遏制资本逃逸的对策 （三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新（三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新48 （一）跨国公司与东道国政府的博弈分析（一）跨国公司与东道国政府的博弈分析 1.1.博弈论简介博弈论简介 博弈论是研究在利益相互影响的局势中，理性的局中人为了最大化自己的利益如何选择各自的策略以及这种策略的均衡问题，即研究当一个局中人的选择受到其他局中人的影响，而且反过来又影响到其他局中人的选择时的决策问题和均衡问题。 2.2.跨国公司与东道国政府的博弈目标跨国公司与东道国政府的博弈目标 从本质上来讲，跨国公司和东道国政府之间存在着错综复杂的竞争合作关系，二者有着不同的博弈目标(见表4-7-1)。3.3.跨国公司与东道国政府的博弈分析跨国公司与东道国政府的博弈分析49 跨国公司 东道国政府目标：强化其全球市场竞争力，追求利润最大化目标：促进本国经济发展，提高本国福利只允许其子公司采用标准化的成熟技术希望得到高新技术对当地市场更感兴趣希望FDI能促进出口保留关键部件或设备由母公司的供应权希望增加当地采购以强化关联效应跨国公司则钟爱独资方式偏好合资的FDI项目借严格的知识产权保护条款来维持其技术垄断鼓励各种渠道的技术扩散或技术外溢更想把利润汇回母国希望子公司的利润多用于再投资偏好并购的投资形式偏好新建厂房的投资项目有意在利润大的产业，如金融、保险等服务业希望投资在所需产业，如制造业、基础设施等表表4-7-1 4-7-1 跨国公司和东道国政府的目标冲突跨国公司和东道国政府的目标冲突 50 2 2遏制资本逃逸的对策遏制资本逃逸的对策 （1）保持国家公正、社会稳定和国民经济持续、健康、稳步增长。（2）加快金融体制改革，加强外汇监管力度，创新金融工具。 （3）尽快建立现代企业制度，优化公司结构治理，完善国有资产监管制度。 （4）深化政治体制改革，加大反腐力度，加大对不法行为的打击。 （5）加强国际合作和国内各部门相互沟通，形成协调管理机制。 （二）本国政府遏制资本逃逸的对策（二）本国政府遏制资本逃逸的对策1 1资本逃逸的界定资本逃逸的界定 “资本逃逸”(Capital flight)亦称资本外逃、资本转移或资本逃避，它是衡量一国经济增长状况，反映一国金融体系潜在危机程度的一个重要指标。资本逃逸作为一种世界性的经济现象得到广泛关注，是一个具有较强价值判断和理论争议的概念。51 （三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新（三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新 1.1.针对员工的人本理念针对员工的人本理念2.2.针对客户和供应商的价值创造理念针对客户和供应商的价值创造理念3 3针对环境和社区的企业公民理念针对环境和社区的企业公民理念52 本章思考题本章思考题：1.简述跨国公司全球战略的含义和特征。2.简述跨国公司战略管理的过程。3.简述跨国公司全球化战略的四种模式及各自的优缺点。4.跨国公司的垄断优势主要表现在哪些方面。5.分析跨国公司战略联盟形成的内外部因素。6.简述利益相关者的含义及其对企业的重要意义。7.分析跨国公司的利益相关者管理途径。8.跨国公司与东道国政府的博弈分析。9.简述政府遏制资本逃逸的策略。10. 跨国公司针对利益相关者管理的制度创新体现在哪些方面。