(本科）第4章消费者的感知[1]教学ppt课件.ppt

(本科）第4章 消费者的感知1教学ppt课件 第第4章章 消费者的感知消费者的感知 v4.1 消费者的感觉消费者的感觉 v4.2 消费者的知觉消费者的知觉 学习目标学习目标v知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； v能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略引例：引例：引例：苹果公司的唯美战略引例：苹果公司的唯美战略 vimac和ipad的魅力就在于惊世骇俗,无可挑剔的美v色彩、形状等视觉符号在品牌竞争中起着独到的传达作用、识别作用与象征作用。4.1 消费者的感觉消费者的感觉 感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 4.1.2 感觉的种类 v视觉v听觉v嗅觉v味觉v触觉4.1.3感觉的基本规律v1）感受性和感觉阈限 v（1）绝对感受性与绝对阈限v（2）差别感受性与差别阈限 v韦伯定律 ：R/R=Kv（3）感觉阈限在营销中的应用 v（4）阈下感觉 v2）感觉适应v感觉的适应：感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 v3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 4.2 消费者的知觉消费者的知觉 v4.2.1 知觉概述 v什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 v感觉与知觉既有联系又有区别。 2）知觉的特性v（1）知觉的选择性v 对象和背景的差别 v 对象的运动 v 对象的组合 知觉的特性v（2）知觉的理解性 v（3）知觉的整体性 v（4）知觉的恒常性 3）知觉的种类 v（1）空间知觉 v 形状知觉 v 大小知觉 v距离知觉 v方位知觉 v（2）时间知觉 v（3) 运动知觉 4）错觉 v（1）图形错觉 v（2）时间错觉 v（3）其它错觉 消费者的知觉过程 v1）展露 v（1）主动展露 v（2）被动展露 v（3）过度展露 v（4）刺激物的展露与营销策略 v首先，要尽可能地主动展露刺激物。 v其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 v最后，要防止过度展露 。2）注意 v注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 v影响注意的因素 ：v（1）刺激物因素 v（2）消费者个体因素 v（3）情境因素 3）对刺激物的理解 v理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。v（1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望；v（2）影响理解的刺激物因素 v（3）影响理解的情境因素 v 消费者的社会知觉 v1）社会知觉的内容 v（1）对人的知觉 v（2）人际知觉 v（3）角色知觉 v v（4）自我知觉v 生理的自我 v 社会的自我 v 心理的自我 2）社会知觉误区 v（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。v（2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 v（3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 v（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。v（5）期望效应 v（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 v（7）假定相似性偏见 4.2.4 消费者的知觉与营销策略v 1）消费者的质量知觉 v认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。v2）消费者的品牌知觉 v品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 v 3）消费者的价格知觉 v“一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” v 4）消费者的商场知觉 v 5）消费者的风险知觉v（1）风险知觉的种类v第一，功能风险 v第二，资金风险 v第三，社会风险 v第四，心理风险 v第五，安全风险 v（2）风险知觉产生的原因v目标不明确 v缺乏经验 v信息不充分 v相关群体的影响 v（3）消除风险的方法 v第一，搜集信息，增加知识。 v第二，建立对商标的信赖。 v第三，寻求高价格。v第四，从众购买。 本章完