(本科）第十章 商业银行市场营销教学ppt课件.ppt

(本科）第十章 商业银行市场营销教学ppt课件n引导案例：繁荣支行的改革难题n第一节 商业银行市场营销概述n第二节 市场细分与目标客户选择n第三节 银行的客户关系管理n第四节 商业银行营销管理 市场营销学是建立在经济学、管理学、行为科是建立在经济学、管理学、行为科学等学科基础上的综合性的应用管理学科。其既包学等学科基础上的综合性的应用管理学科。其既包含对营销规律的认识，也包含要掌握和使用这些规含对营销规律的认识，也包含要掌握和使用这些规律应具有的正确的思维方法与观念。对于工商企业律应具有的正确的思维方法与观念。对于工商企业来说：来说：“市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。” 彼得杜鲁克第一节 商业银行市场营销概述一、市场的含义及其构成要素（一）市场的含义市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。市场是由一切具有市场是由一切具有特定欲望和需求并并且且愿意和和能够以交换来满足这些需求以交换来满足这些需求的的潜在顾客所组成。所组成。 简单的市场营销系统 促销（沟通）促销（沟通）行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货 币调研（信息） 一个国家现代交换 经济中的基本市场流程资源资源 货币货币资源资源 货币货币税收 服务货物 资金资源市场服务、资金税收、商品政府市场税收服务消费者市场 货币 货币商品或服务 商品或服务中间商市场生产者市场服务 税收资金 商品从从经济学的角度看，市场的构成要素有：的角度看，市场的构成要素有： 商品与劳务；商品与劳务； 商品的不同所有者；商品的不同所有者； 商品交换的当事人及交换条件。商品交换的当事人及交换条件。从从市场学的角度看，市场的构成要素有：的角度看，市场的构成要素有： 人口；人口； 购买力；购买力； 购买动机。购买动机。 市场= = 人口人口 + + 购买力购买力 + + 购买欲望购买欲望（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素（一）市场营销的含义n狭义定义(1960(1960年美国市场营销协会的定义年美国市场营销协会的定义) )： 市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。费者或用户所实施的企业活动。二、市场营销的含义及其相关概念生产者产品定价、分销、促销等营 销消费者传统市场营销定义示意图传统市场营销定义示意图产品 市场营销的抽象定义 美国学者包尔马苏的定义： 市场营销是市场营销是传递社会生活标准给社会。社会生活标准给社会。 美国学者马尔康麦克纳的定义： 市场营销是市场营销是创造和传递社会生活标准社会生活标准 给社会。给社会。把梳子卖给和尚？把梳子卖给和尚？ 菲利普.科特勒的定义 “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”n市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 n市场营销的核心是交换。n交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。n是一种社会和管理过程 我国学者的定义 市场营销是研究企业如何以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。市场营销性 质中 心范围和内容 广义的市场营销活动示意图产前活动 市场调研、制定营销 战略规划、确定产品方向和目标市场生产活动产品 设计、 采购、 加工、制造销售活动 商标、品牌、 包装、定价、 分销、促销、售前与售中服务顾客售后活动售后服务 收集顾客的 意见和要求 了解顾客是 否重复与扩大购买产 品产品研制开发信 息反 馈（二）市场营销的相关概念n需要、欲望和需求 是指没有得到某些基本满足的感觉状是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。态，是人类与生俱来的基本需要。需要需要是指对获得某种满足基本需要的具是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。体物品的愿望。 是指人们有能力购买并愿意购买某是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。个具体产品的欲望。欲望欲望需求需求扩大内需扩大内需 （二）市场营销的相关概念n产品 是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西n效用、费用和满足效用n交换与交易交换交易是指消费者对产品满足需要的整体能力的评价。 是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （二）市场营销的相关概念n交易市场营销与关系市场营销 交易(市场)营销 关系(市场)营销指建立在交易基础上的市场营销。 是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （二）市场营销的相关概念n市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人以某种有价值的东西作为交换的人银行的银行的（三）市场营销学的产生与发展1.市场营销学的形成（19世纪末20世纪初）n1912年，美国哈佛大学教授美国哈佛大学教授赫杰特齐（）编写（）编写了第一本以了第一本以Marketing命名的教科书，这本书的命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的现的里程碑。n研究特点：研究内容比较狭窄，仅限于广告推研究内容比较狭窄，仅限于广告推 销；研究活动基本局限在大学中进行，未有引销；研究活动基本局限在大学中进行，未有引起社会的广泛重视。起社会的广泛重视。2.应用阶段（20世纪2030年代）n两个方面发展：重视了对推销方法的研究；重重视了对推销方法的研究；重 视了销售渠道的作用。视了销售渠道的作用。n1937年，美国市场营销学会成立（American American Marketing Association Marketing Association）n研究特点：研究活动走出了大学讲坛，得到全研究活动走出了大学讲坛，得到全社会的重视；研究范围仍局限推销术和广告术，社会的重视；研究范围仍局限推销术和广告术，以及推销组织与策略等，没有超越商品流通领以及推销组织与策略等，没有超越商品流通领域。域。3.市场营销学的“革命”n赋予市场新的概念：赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换产品或劳务的交换” “市场是卖方促使买方实市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动现其现实和潜在需求的任何活动”。n营销观念发生重大变革：营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心以产品（企业）为中心的旧营销观念被以消费者为中心的新的营销观念的旧营销观念被以消费者为中心的新的营销观念取代，导致市场营销思想的取代，导致市场营销思想的“革命革命”。4.4.市场营销学的市场营销学的“革命革命”n促使市场学发生三方面变化： 营销活动的起点：生产营销活动的起点：生产市场；市场市场；市场生产生产 营销活动的中心：生产者营销活动的中心：生产者消费者消费者 营销的职能：销售产品营销的职能：销售产品综合性企业活动综合性企业活动 营销的内容与范围：更加广泛营销的内容与范围：更加广泛n研究特点市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。n20世纪70年代后，市场营销学进一步繁荣和发展： 纵向方面：西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发展阶段。展阶段。 市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市场营市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市场营销、直接营销、关系营销、网络营销、服务营销等。销、直接营销、关系营销、网络营销、服务营销等。 横向方面：市场学的研究和应用范围不断扩大。：市场学的研究和应用范围不断扩大。 （1 1）进入服务性行业；）进入服务性行业； （2 2）进入其他盈利性行业；）进入其他盈利性行业； （3 3）进入非盈利部门。）进入非盈利部门。3.3.市场营销学的市场营销学的“革命革命”4.市场营销学在中国的传播和发展n市场营销学在旧中国的传播 2020世纪世纪30-4030-40年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学。市场学。n新中国成立后至体制改革前的停滞阶段n体制改革后的引进与迅速发展阶段再次引进并初步传播时期再次引进并初步传播时期（19781985年） 1984年1月，中国高校市场学研究会成立进一步传播与应用时期进一步传播与应用时期（19851992年） 1991年3月，中国市场学会成立；提高与创新时期提高与创新时期（1992年现在）(四)市场营销学的相关理论及基本内容宏观与微观市场营销学宏观市场学引导某种经济的货物和劳务从引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。实现社会的短期和长期目标。微观市场学“ 是指某一组织为了实现其目是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。转到顾客和委托人。”n 微观市场学研究对象：从卖方的角度出发，从卖方的角度出发，以买方（顾客）为对象，研究卖方面向市场，以买方（顾客）为对象，研究卖方面向市场，以顾客需求为中心，引导卖方将商品或劳务销以顾客需求为中心，引导卖方将商品或劳务销售或转移给买方的全部市场营销活动的规律及售或转移给买方的全部市场营销活动的规律及技术。技术。n微观市场学的学科性质：是建立在是建立在经济学、管理学、社会学、行为学基础上的应用性的经营基础上的应用性的经营管理学科。管理学科。微观市场营销学的研究内容市场营销观念与战略市场营销观念 市场营销战略规划与管理过程市场营销战略规划与管理过程市场的分析与选择 市场调查和预测市场调查和预测 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场与购买者行为分析（需求分析） 市场竞争者分析市场竞争者分析 市场细分与目标市场（客户管理）市场营销组合策略 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销市场营销管理（计划、组织、人员与控制） 微观市场学的逻辑结构市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制市场调研与预测组织市场购买行为分析消费者市场购买行为分析市场营销环境分析战略规划与营销管理过程营销管理哲学及其贯彻市场营销与市场营销学市场竞争战略目标市场营销战略促销策略分销策略定价策略产品策略营销计划的制定营销计划的组织营销计划的实施与控制管理大师管理大师彼得杜鲁克指出：指出： 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。称之为企业。 “市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。点来看，市场营销是整个企业的活动。” “ 企业的基本职能只有两个，这就是企业的基本职能只有两个，这就是2.2.市场营销与企业职能市场营销与企业职能 企业必须以顾客的存在作为前提和基础； 顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的命运； 企业最显著的、最独特的职能是市场营销。 市场营销与企业职能市场营销与企业职能市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法 传统研究法传统研究法现代研究法现代研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法社会研究法社会研究法3.市场营销的一般流程n市场调研需求分析、市场分析n市场细分客户识别n选择目标市场客户选择n设计、实施并控制营销项目n做好组织准备，使营销计划及活动得以成功实施 营销管理三、商业银行营销的创新n（一）金融营销的基本理论n（二）金融营销的创新（一）金融营销的基本理论 是指企业从事企业营销管理活动的基是指企业从事企业营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。客和社会三者之间的关系。传统营销观念阶段现代营销观念阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场观念 生产观念生产观念（production conceptproduction concept）市场背景：产品供不应求的卖方市场市场背景：产品供不应求的卖方市场特特 点：以生产为中心点：以生产为中心 降低成本，增加产量降低成本，增加产量 通过大量生产获取利润通过大量生产获取利润适用条件适用条件 传统营销观念阶段传统营销观念阶段 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 产品观念产品观念（ product concept ）市场背景：产品供不应求的卖方市场市场背景：产品供不应求的卖方市场实实 质：生产观念的一种表现形式质：生产观念的一种表现形式弊弊 端：容易导致端：容易导致“市场营销近视症市场营销近视症” 传统营销观念阶段传统营销观念阶段 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 传统营销观念阶段传统营销观念阶段 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 推销观念推销观念（selling concept ） 市场背景：从产品供不应求的卖方市场市场背景：从产品供不应求的卖方市场 向买方市场过渡时期向买方市场过渡时期 特特 点：以销售为中心点：以销售为中心 加强推销技术加强推销技术 通过大量销售获取利润通过大量销售获取利润 实实 质：质： 生产观念的一种表现形式生产观念的一种表现形式 现代营销观念阶段现代营销观念阶段 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念（marketing concept）市场背景：产品供大于求的买方市场市场背景：产品供大于求的买方市场 特特 点：以消费者需要为中心点：以消费者需要为中心 整体营销策略整体营销策略 在满足顾客需要的基础上获在满足顾客需要的基础上获 取利润取利润现代营销观念要素示意图现代营销观念要素示意图顾客满意整体协调目标市场 目标利润(或对长期 成功的其他衡量标准)现代营销观念的四个主要支柱现代营销观念的四个主要支柱 现代营销观念阶段现代营销观念阶段 以社会长期利益为中心的观念以社会长期利益为中心的观念n 社会市场营销观念社会市场营销观念 （societal marketing concept ）n市场背景：产品供大于求的买方市场市场背景：产品供大于求的买方市场 特特 点：以消费者需要和社会福利为中心点：以消费者需要和社会福利为中心 整体营销策略整体营销策略 在满足顾客需要和社会利益的基础在满足顾客需要和社会利益的基础 上获取利润上获取利润 营销观念的变化趋势营销观念的变化趋势今天今天7070年代年代二战前二战前社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）营销活动的中心和重点不同营销活动的程序不同营销活动的策略与手段不同营销活动的目标不同(3)新旧营销观念的比较推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较厂商厂商 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大量销售获取利润通过大量销售获取利润出发点 中心 方法 目标（a a）推销观念）推销观念目标市场目标市场 顾客满意顾客满意 整体营销整体营销 通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润（b b）营销观念）营销观念（二）金融营销的创新基本思想基本思想：把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。企业要自始至终便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。企业要自始至终及时跟踪并研究顾客的满意程度，并根据顾客不满意的情况，及时跟踪并研究顾客的满意程度，并根据顾客不满意的情况，设立改进目标，改进与调整顾客服务的各项活动，从而在使设立改进目标，改进与调整顾客服务的各项活动，从而在使顾客满意中增强竞争能力。顾客满意中增强竞争能力。1.1.顾客满意（顾客满意（CSCS）（1 1） 顾客满意是顾客满意是2020世纪世纪8080年代欧美提出的新观念年代欧美提出的新观念 （2）顾客满意的含义）顾客满意的含义 顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与是指顾客通过对一个产品的可感知效果与 他的期望值比较后所形成的感觉状态。他的期望值比较后所形成的感觉状态。顾客的可感知效果顾客的可感知效果是指购买和使用产品后可以得到是指购买和使用产品后可以得到 的好处、实现的利益、获得的享受、被的好处、实现的利益、获得的享受、被 提高的个人生活价值；提高的个人生活价值；顾客的期望值顾客的期望值是指顾客在购买产品之前，对产品是指顾客在购买产品之前，对产品 具有的可能给自己带来的好处、利益、具有的可能给自己带来的好处、利益、 提高其生活质量方面的期望。提高其生活质量方面的期望。 期望满足理论期望满足理论 S = f ( E , P )S = f ( E , P ) S S 消费者的满意程度；消费者的满意程度； E E 消费者的预期期望；消费者的预期期望； P P 产品的实际绩效，即消费者的可感知效果。产品的实际绩效，即消费者的可感知效果。（3 3） 顾客满意的水平顾客满意的水平 顾客满意水平的三种情况：顾客满意水平的三种情况： 如果如果 E = P E = P ，则消费者是满意的；，则消费者是满意的； 如果如果 E E P P ，则消费者满意度高；，则消费者满意度高； 如果如果 E E P P ，则消费者是不满意的。，则消费者是不满意的。（4）顾客满意的意义）顾客满意的意义 实施顾客满意战略为企业生存与发展奠定了基实施顾客满意战略为企业生存与发展奠定了基础，是企业赢得顾客、占领并扩大市场，提高经济础，是企业赢得顾客、占领并扩大市场，提高经济效益的关键。效益的关键。 造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客；造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客； 菲利普菲利普. .科特勒：高度满意和愉快，创造了一科特勒：高度满意和愉快，创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。降低营销过程中的交易成本；降低营销过程中的交易成本；提高顾客对价格与质量变动的承受能力。提高顾客对价格与质量变动的承受能力。顾客满意度与顾客忠诚度的关系 1 2 3 4 5 非常 不太 一般 满意 非常 不满意 满意 满意 顾客满意度指标 顾客忠诚度%100- 80- 60- 40- 20- 0顾客再次购买不确定顾客停止购买客户是怎么失去的客户是怎么失去的失去客户的原因失去的客户的百分比原因1%死亡死亡3%搬走了搬走了4%自然地改变了喜好自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心一百减一等于零一百减一等于零时期时期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 第五阶段第五阶段动作动作购买购买评价评价决策决策演变演变结果结果说说明明满满意意客户开始客户开始购买各种购买各种商品或者商品或者服务服务经过使用经过使用和比较，和比较，客户评价客户评价是否从中是否从中获得满意获得满意满意就继满意就继续购买并续购买并口碑相传口碑相传满意客户满意客户成为忠实成为忠实客户客户销售量及销售量及销售金额销售金额上升上升不不满满意意不满意就不满意就不再购买不再购买并且散播并且散播不满情绪不满情绪日积月累，日积月累，不满客户不满客户开始流失开始流失销售量及销售量及销售金额销售金额下降下降客户不满的后果客户不满的后果客户会怎样：客户会怎样：L不良的印象不良的印象L顾客不购买或不再光顾顾客不购买或不再光顾L不再向他人推荐不再向他人推荐L负面的宣传负面的宣传对我们自己：对我们自己：L个人收入减少个人收入减少L个人工作的稳定性降低、个人工作的稳定性降低、L个人没有工作成就感个人没有工作成就感对我们的企业：对我们的企业：L公司的发展受到限制公司的发展受到限制L公司的生存受到威胁公司的生存受到威胁L公司的信誉下降公司的信誉下降L竞争对手获胜竞争对手获胜一个不满的顾客n一个投诉的顾客背后有25个不满的顾客；n24人不满但并不投诉；n6个有严重的问题但未发出抱怨声；n70%的购物者将到别处购买；n一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉1020人；n好事不出门，坏事传千里，尤其在如今的网络时代更是瞬间传万里。n人类对负面情感的反应要比正面情感的感应强烈，因此人们往往更倾向于跟朋友谈论他们从某个企业得到的负面情感。你也不例外，对吗？客户满意带来的好处客户满意带来的好处对客户：对客户：获得安全感、信任感；获得安全感、信任感；获得心理满足；获得心理满足；再次光顾；再次光顾；介绍其他的客户。介绍其他的客户。对我们自己：对我们自己：心情愉快；心情愉快；效率提高；效率提高；有成就感；有成就感；获得提升；获得提升；增加收入；增加收入；事业发展。事业发展。对我们的企业：对我们的企业：是生存于发展的关键；是生存于发展的关键；是团队协作的驱动力；是团队协作的驱动力；是降低成本的特效药。是降低成本的特效药。一个满意的顾客n一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉15人；n100个满意的客户会带来25个新顾客；n更多地购买并且长时间地对该公司地商品保持忠诚；n购买公司推荐地其他产品地好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；n给公司提供有关产品和服务的好主意；n顾客满意带来顾客的忠诚，从而带来利润的增长。据统计，顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%85%；n满意的客户口中的一句表扬之词远远胜过描述产品用的一千个词语。（5）运用顾客满意理论应注意的问题 要有效地保持老顾客，就必须创造“高度满意”的 顾客 。顾客满意不是一个永恒的概念，创造顾 客“高度满意”应成为公司努力奋斗的目标； 公司应遵循：在总资源一定的条件下，公司必须 在保证其利益相关者能够接受的前提下，尽可能 地提供较高水平的顾客满意。 在激烈的市场竞争中，企业要取得成功，还必 须了解其竞争对手在顾客满意方面达到的水平；顾客满意与承诺的技巧顾客满意与承诺的技巧（1 1）全面质量管理（）全面质量管理（TQMTQM）的含义）的含义 一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。 （2 2）全面质量管理的要求：）全面质量管理的要求： 质量管理的范围是全面全面的； 质量管理贯穿质量提出、形成、实现的全过全过程程； 质量管理要求全员全员参加。 美国质量管理协会美国质量管理协会对质量的定义质量是一个 产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特 色将影响产品满足所显明的或隐含的各种需要的 能力。(3)顾客导向质量的含义顾客导向质量的含义 ISO8402 ISO8402对质量的含义反映实体满足明确 和隐含需要的能力特性的总和。 产品质量的划分：适用质量市场驱动质量 性能质量工程驱动质量(4)实施全面质量管理的要点实施全面质量管理的要点 质量必须是顾客认同的质量。质量必须是顾客认同的质量。 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅 在公司的产品中。在公司的产品中。 质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须建立在不断改进基础之上。质量必须建立在不断改进基础之上。 质量改进有时需要采取重大的改进措施。质量改进有时需要采取重大的改进措施。 质量的改进提高未必要求更高的成本。质量的改进提高未必要求更高的成本。 质量是产品畅销的必要条件，而不是充分条件。质量是产品畅销的必要条件，而不是充分条件。3. 3.营销观念的创新营销观念的创新n（1）绿色营销观念n背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。n（2）形象营销观念n背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。n（3）关系营销观念n背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。n（4）全员营销观念n背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。3. 3.营销观念的创新营销观念的创新是银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理努力拓展银行市场。n客户导向理念n营销一体化理念n核心客户综合开发理念n个性化产品和服务理念n金融服务创新理念n深化金融服务技术内涵理念 正确识别顾客的要求和需要；正确识别顾客的要求和需要； 将顾客的要求准确地传递给产品设计者；将顾客的要求准确地传递给产品设计者； 确保顾客的订货正确而又及时地得到满足；确保顾客的订货正确而又及时地得到满足； 检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当 的指导、培训和技术性帮助；的指导、培训和技术性帮助； 在商品销售后，必须与顾客保持接触，以确保在商品销售后，必须与顾客保持接触，以确保 顾客的满意能够持续下去；顾客的满意能够持续下去； 应收集顾客有关产品和服务的改进意见，并将应收集顾客有关产品和服务的改进意见，并将 其反映到公司各有关部门。其反映到公司各有关部门。客户经理的作用客户经理的作用第二节 市场细分与目标客户选择 n一、商业银行客户的识别与分类n（一）商业银行的客户观n（二）商业银行客户分类n（三）客户的营销策略n二、目标客户的选择n（一）确定目标市场n（二）目标客户的选择标准n（三）目标客户的选择方法（一）商业银行的客户观（一）商业银行的客户观客户的含义：客户的含义：商业银行的客户是指商业银行产品商业银行的客户是指商业银行产品的使用者或服务的接受者。他包括现实客户和的使用者或服务的接受者。他包括现实客户和潜在客户。潜在客户。客户对银行的意义：客户对银行的意义： 客户是银行的生存的基础客户是银行的生存的基础 客户是银行利润的主要来源客户是银行利润的主要来源 客户是银行创新的推动力客户是银行创新的推动力 客户是银行价值的体现客户是银行价值的体现一、商业银行客户的识别与分类对客户表示对客户表示热情和尊重热情和尊重帮助客户解帮助客户解决问题决问题迅速响应客迅速响应客户的需求户的需求始终以始终以客户为客户为中心中心持续提供优持续提供优质服务质服务设身处地设身处地为客户着为客户着想想提供提供个性个性化服化服务务客户对服务的需求客户对服务的需求n明显的需求明显的需求/潜在的需求潜在的需求n任务需求任务需求/关系需求关系需求n认知需求认知需求/情感需求情感需求真正成为自己的客户难客户千差万别客户难以保持需求综合与连带个性化的需求差异（二）商业银行客户的分类（二）商业银行客户的分类客户分类的内涵与操作客户分类的内涵与操作客户的需求特征客户的需求特征个人客户的分类个人客户的分类外资银行国有商业银行新兴的中小商业银行信用社等（三）客户的营销策略（三）客户的营销策略2.公司客户的营销方法公司客户的营销方法3.3.机构客户的营销方法机构客户的营销方法n（一）确定目标市场（一）确定目标市场nCAPCAP定位：定位：客户定位客户定位公司客户重点发展一公司客户重点发展一批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业化龙头企业、新设立的大公司如中外合资企业、化龙头企业、新设立的大公司如中外合资企业、外商投资企业、发展前景看好的高科技企业、外商投资企业、发展前景看好的高科技企业、绿色环保型企业等。绿色环保型企业等。（二）目标客户的选择标准（二）目标客户的选择标准n合法合规性：法人资格、自然人资格、合法合规性：法人资格、自然人资格、客户组织形式、经营方式的合法性分析客户组织形式、经营方式的合法性分析n银行战略及目标市场：战略的指导、银银行战略及目标市场：战略的指导、银行目标市场选择的原则行目标市场选择的原则n客户价值评价和判断客户价值评价和判断客户价值n客户价值是指商业银行获得的回报（经济客户价值是指商业银行获得的回报（经济收益抵减经营成本）收益抵减经营成本）n客户价值从客户的角度讲是整体客户价值客户价值从客户的角度讲是整体客户价值与客户总成本的差额（客户让渡价值）与客户总成本的差额（客户让渡价值）n客户利润贡献度与客户份额客户利润贡献度与客户份额n客户的回报与风险关系客户的回报与风险关系归纳与操作n了解总行及所在分支行的目标市场指引，对大的市场环境下和当地市场环境有敏感性的专业认识n在总、分行及支行的客户开发目录索引里或客户部门的客户计划里确定自己一定时期里开发与维护的客户重点，对客户进行分类管理，整理客户信息资料n客户信息调研，客户开发的前期准备工作客户经理不可取代的信息功能n采访浙江分行科技部老总关于采访浙江分行科技部老总关于CRM的录况的录况n蓝田公司的启示蓝田公司的启示n先进的信息系统：先进的信息系统：GIS、MIS、 MCIF、CRM等等n客户经理的工作职责之一：收集市场信息、客户经理的工作职责之一：收集市场信息、客户信息、产品信息客户信息、产品信息分析重点客户时n从信息中提取精华，并有机结合起来，从信息中提取精华，并有机结合起来，以对客户所具有的潜力有清晰、深入的以对客户所具有的潜力有清晰、深入的把握把握n把客户信息梳理和分析，包括所处行业把客户信息梳理和分析，包括所处行业、竞争情况、目前业绩、文化、战略经、竞争情况、目前业绩、文化、战略经营与管理及对银行的需求等营与管理及对银行的需求等六个关键点六个关键点n客户所在行业分析客户所在行业分析n客户目前的业绩客户目前的业绩n客户的文化、战略和未来的发展客户的文化、战略和未来的发展n客户目前的组织架构和管理体系客户目前的组织架构和管理体系n客户企业重点的关键人物客户企业重点的关键人物n客户对银行产品和服务的需求客户对银行产品和服务的需求客户资信调研的时机客户资信调研的时机n与客户第一次往来交易时n定期调查n客户要求扩大信用额度或更改往来方式时n业务记录出现异常现象时n客户状态反常时（被他人欠账、企业改组、经营者易人、经营者健康哪个欠佳等）nPT：隐私权保护、商业机密的保护与资信调研授权（三）目标客户的选择方法（三）目标客户的选择方法n财务分析法n非财务因素分析法n项目评估 财务分析法财务分析法n损益分析损益分析n资产负债表分析资产负债表分析n现金流量分析现金流量分析n个人客户财务分析个人客户财务分析损益分析损益分析n损益表的检查：真实性判断、收入及费用项下损益表的检查：真实性判断、收入及费用项下是否真实、可靠是否真实、可靠n损益表的结构分析：以产品销售收入净额为损益表的结构分析：以产品销售收入净额为100%，计算产品销售成本、产品销售费用、，计算产品销售成本、产品销售费用、产品销售利润等指标战产品销售收入的百分比产品销售利润等指标战产品销售收入的百分比及变动及变动n损益表的比较分析：将借款人损益表上的有关损益表的比较分析：将借款人损益表上的有关指标与同行业平均水平比较指标与同行业平均水平比较n盈利能力分析：销售利润率、营业利润率、净盈利能力分析：销售利润率、营业利润率、净利润率、成本费用利润率、净资产利润率利润率、成本费用利润率、净资产利润率资产负债表分析资产负债表分析n重点科目分析包括：短期投资、应收账款重点科目分析包括：短期投资、应收账款、存货、固定资产、无形资产和递延资产、存货、固定资产、无形资产和递延资产、应付账款、应付票据、年内到期的长期、应付账款、应付票据、年内到期的长期负债、或有负债负债、或有负债n资产结构与资金结构分析：资产结构的合资产结构与资金结构分析：资产结构的合理性以及与同行业的差异；资金结构是指理性以及与同行业的差异；资金结构是指客户的全部资金中负债和所有者权益所占客户的全部资金中负债和所有者权益所占的比重及相互关系，应与资产转换循环周的比重及相互关系，应与资产转换循环周期相适应期相适应资产负债表分析资产负债表分析n营运能力与偿债能力指标：效率比率、流动比营运能力与偿债能力指标：效率比率、流动比率、杠杆比率率、杠杆比率n或有负债分析是基于或有损失事项而存在的一或有负债分析是基于或有损失事项而存在的一种潜在债务种潜在债务nPT：注意不仅要关注会计报告中揭示的事项，注意不仅要关注会计报告中揭示的事项，还要关注未在会计报告中揭示的重要事项；关还要关注未在会计报告中揭示的重要事项；关注或有负债分析，如为他人担保、应收账款坏注或有负债分析，如为他人担保、应收账款坏账准备、产品质量担保、待决诉讼、商业承兑账准备、产品质量担保、待决诉讼、商业承兑汇票贴现及背书转让、应收账款抵押借款、追汇票贴现及背书转让、应收账款抵押借款、追加税款大额购买合同或定单的取消、未投保财加税款大额购买合同或定单的取消、未投保财产损失等产损失等现金流量分析现金流量分析n现金流量概念、计算模型（现金净流量现金流量概念、计算模型（现金净流量=经营现金岭流量经营现金岭流量+投资现金净流量投资现金净流量+融融资活动现金净流量）资活动现金净流量）n利用历史数据测算现金流量、预测未来利用历史数据测算现金流量、预测未来现金流量、分析现金流量现金流量、分析现金流量现金流量分析现金流量分析n现金流量的测算一般采用间接法编制简现金流量的测算一般采用间接法编制简单的现金流量表（注意资产负债表和损单的现金流量表（注意资产负债表和损益表与现金流量表的内外勾稽关系；现益表与现金流量表的内外勾稽关系；现