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（专科）第16章 客户价值管理教学ppt课件1616章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2客户价值管理客户价值管理 （第二版）（第二版） 多数光顾的消费者比初次登门者，可为企多数光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来业多带来2085的利润，固定消费者数目的利润，固定消费者数目每增长每增长5，企业的利润则会增加，企业的利润则会增加25。 美国商业研究报告美国商业研究报告市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 理论教学目标：理论教学目标： 通过本章学习，掌握客户管理的内容和方法；了解客户让渡价值的含义及提高客户让渡价值的途径和方法；了解客户关系管理系统的含义及结构内容。 实践教学目标实践教学目标: 通过理论学习，掌握客户分类管理的具体方法，掌握大客户管理的具体要求。学会使用客户关系管理系统，提高客户管理的水平和管理效率；学会通过提高客户让渡价值，增强企业市场竞争力的方法。教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【重点重点】 如何提升大客户管理水平？如何建立简单适用的客户关系管理系统？采取何种措施才能提高客户让渡价值？ 【难点难点】 企业CRM系统的建立与使用；客户让渡价值的评价与测量；客户资源的开发与维护。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 啤酒与尿布的关系啤酒与尿布的关系一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事蕴含着商业数据挖掘的秘密。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并参与到上游厂商的生产计划和控制中去，将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价策略的基础正是源于其庞大先进的CRM体系。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【引例思考引例思考】什么叫CRM系统？客户信息系统对商家提升竞争力有什么好处？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章一、客户的分类二、客户管理的内容三、客户管理的原则四、客户管理分析的方法五、大客户管理第一节第一节 客户管理客户管理 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章一、客户的分类一、客户的分类1.按与客户的结算方式来分，可分为现金客户、预付款客户、赊销客户等。2.按客户是否与企业发生过交易行为来划分，可分为老客户、新客户。3.按交换的现实性来划分，可分为现实性客户和潜在客户。4.按客户对企业赢利性的影响来划分，可分为赢利性客户和非赢利性客户。5.按客户与企业之间距离的远与近，关系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章二、客户管理的内容二、客户管理的内容客户管理是管理学、营销学和社会学的产物，它将管理的视野从企业内部延伸，扩展到企业外部，是企业管理理论发展的新领域。客户管理的主要内容是：第一，建立与客户之间的关系；第二，维护与客户之间的关系；第三，在客户关系破裂的情况下，恢复与客户之间的关系。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章三、客户管理的原则三、客户管理的原则客户是企业最珍贵的外部资源，企业与客户之间的关系决定着企业的生存和发展。在客户管理中，应遵循以下原则：（一）公平原则（二）区别对待原则（三）积极开发原则（四）努力挽留原则 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章四、客户管理分析方法四、客户管理分析方法由于规模和性质的不同，企业对不同客户的管理模式也有差异，这体现了企业的客户管理盈利模式，即按ABC分类法，将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算累计销售额对总销售额的构成比。五、大客户管理五、大客户管理大客户也称为关键客户，是指对企业贡献最大，经常得到企业的特殊关照并给予特别支持的客户群体。大客户由公司组织专门人员构成的专门小组进行管理，专门小组主要负责对大客户的销售和协调工作。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章大客户的管理要点包括以下几个方面：（一）保证大客户的货源（二）新产品首先在大客户之间试销（三）对大客户实行政策倾斜（四）经常与大客户进行沟通（五）大客户付款管理 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章【小资料小资料161】值得关注的客户价值值得关注的客户价值“定律定律”1.1个满意的顾客平均会转告个人，会引发8笔潜在的生意；1个不满意的顾客会转告个人，其中的被转告者会再转告另外人。2.1个非常满意的客户的购买意愿将6倍于1个满意的客户。3.96不愉快的顾客从不向公司反映问题。当有抱怨时，只有的顾客会告诉你；的顾客会保持沉默。4.顾客不光顾的原因有：（1）的顾客搬家了；（2）的顾客与同行业有交情；（3）的顾客认为产品的品质不佳；（4）8的顾客认为产品的服务不周；（5）的顾客认为产品的价格太高；（6）的顾客有其他原因。5.公司1个服务人员的1个负面影响可以抵消12个正面影响，即1个缺点的阴影可以遮盖12个优点的光芒。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章6.能够将顾客的抱怨或投诉妥善处理，会有的顾客会再次光顾，如果能够当场圆满解决的话，这个比率是，而且95的顾客会将其满意度转告给多个人。7.开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，要争取到10个新顾客才能弥补。8.10010。意思是，即使有100个顾客对1个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就立即归零。9.每个顾客的背后都有250人，推销员若得罪1个人，也就意味着得罪了250人；相反，如果推销员能够充分发挥自己的才智，每服务好1个顾客，也就得到了250个顾客关系。10.公司80%的利润来自于20%的客户。11.多次光顾的消费者比初次登门者可为企业多带来2085的利润，固定消费者数目每增长5，企业的利润则会增加25。【小思考小思考161】通过以上11组数据，分析和评价客户关系对企业营销的影响。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章第二节第二节 客户让渡价值客户让渡价值为什么几乎同样的产品，知名品牌比普通品牌价格高，但其销售却很好。例如，海尔产品的价格一般都比同类产品偏高，因为，海尔的营销理念是“只打价值战，不打价格战”。价值战中的价值实质就是客户让渡价值。一、客户让渡价值的含义和意义一、客户让渡价值的含义和意义（一）客户让渡价值的含义（一）客户让渡价值的含义客户让渡价值就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之差，用公式可表示为：客户让渡价值客户总价值客户总成本。其实质就是客户通过购买和消费产品所获得的超过付出的好处和利益。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章（二）客户让渡价值的意义（二）客户让渡价值的意义（1）充分体现了以客户为中心的现代营销观念。研究客户让渡价值有利于充分认识和理解客户的购买要求、体验和感受，从而提高客户满意度。（2）帮助企业寻找自身优势。研究客户让渡价值能够使企业从目标客户的需求出发，选择最有利于本企业提高客户让渡价值的领域进行市场定位，提高营销工作的效率。（3）帮助企业提升自身竞争力。研究客户让渡价值有助于企业客观分析和评价自身的竞争优势、劣势，进行差异化选择，树立自己的特色形象。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章二、客户让渡价值的计算二、客户让渡价值的计算（一）客户总价值（一）客户总价值1.产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，是客户选择产品最主要的因素。2.服务价值服务包括售前、售中与售后服务。3.人员价值人员价值包括企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等。4.形象价值形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章（二）客户总成本（二）客户总成本1.货币成本货币成本即客户购买产品时所花费的所有费用，即支付的价款多少，是构成客户成本最重要的内容。2.时间成本时间成本是指消费者在购买产品或服务时，考虑购买和在实际购买过程中所花费的时间。3.精力和体力成本精力和体力成本指客户购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。消费者购买产品是一个较复杂的过程，需经过产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买以及购后评估等过程。如果客户在这些阶段花费较多的体力和精力，就会降低消费者对这种产品的评价。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章三、提高客户让渡价值的途径三、提高客户让渡价值的途径（一）提高客户总价值（一）提高客户总价值1.提高产品价值提高产品价值就是设法完善产品的功能，提高产品质量，通过品种、样式的不断翻新，以优质产品满足客户需求。2.提高服务价值提高服务价值就是认真调查和研究客户的购买心理、行为和流程，充分了解客户要求，提供更周到、优质、完善的服务。3.提高人员价值提高人员价值就是加强对员工的培训和教育，提高员工的服务意识和服务水平，实施“全员营销”战略。4.提高形象价值提高形象价值就是重视自身形象的建立和维护，妥善处理好企业与员工、客户、经销商、竞争者、政府、媒体、社会公众等的内、外部关系，培养企业的社会责任感，树立企业长期的良好形象。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章（二）降低客户总成本（二）降低客户总成本1.降低货币成本降级货币成本就是通过技术革新等手段，降低生产经营成本，降低产品价格。2.降低时间成本降低时间成本就是：做好广告宣传，让客户在尽可能短的时间里充分了解产品，减少购买时间；增设销售网点，方便客户购买；向客户提供细致周到的服务。3.降低体力和精力成本降低体力和精力成本就是在有关产品宣传、广告、提供信息、产品销售渠道、销售网点、服务等各个方面为消费者提供最大的便利，减少客户的购买风险，降低消费者的体力和精力成本。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章第三节第三节 客户关系管理系统客户关系管理系统一、客户关系管理系统的含义一、客户关系管理系统的含义客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）系统是企业在寻找、建立、维护和挽救客户过程中所采用的所有方法、制度和技术的总和。客户关系管理系统是现代管理思想和信息技术相结合的产物，它通过最佳商业实践与信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略流程、组织和技术系统，提供了一个自动化的解决方案，其目的是提高客户价值和忠诚度。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章二、客户关系管理系统的设计二、客户关系管理系统的设计客户关系管理系统包括四个子系统：客户协作管理分系统、业务管理分系统、分析管理分系统和应用集成管理分系统。（一）客户协作管理分系统（二）业务管理分系统（三）分析管理分系统（四）应用集成管理分系统在上述四大分系统的支持下，CRM系统能实现与客户的多渠道紧密联络，实现对客户销售、市场营销、客户支持与服务的全面管理；实现客户基本数据的记录、跟踪；实现客户订单的流程追踪；实现客户市场的划分和趋势研究；实现在线数据联机分析以支持智能决策；实现与企业资源规划、供应链管理、办公自动化（OA）等系统的紧密集成。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章三、客户关系管理系统的功能模块三、客户关系管理系统的功能模块为了发挥CRM系统的最大效应，CRM系统可分为以下几个功能模块：（一）销售自动化销售自动化（Sale Force Automation,SFA）是CRM系统中最基本的功能模块，销售自动化的主要作用对象是销售人员和销售管理者。（二）营销自动化营销自动化（Marketing Automation,MA）是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，进行高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。（三）客户服务自动化实现客户服务自动化对提高客户满意度和维持客户关系至关重要。（四）商业智能商业智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的客户关系管理系统。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章（五）其他模块作为一个完整的CRM系统，除上述指出的一些常用的功能模块外，通常还必须包括集成的电话中心、Web服务、电子邮件、传真等多种客户联系渠道的客户服务中心（呼叫中心），包括与ERP系统、SCM系统等外部系统的整合等功能模块。四、客户关系管理系统的内容集成四、客户关系管理系统的内容集成（一）客户信息系统（二）联系人系统（三）时间管理（四）潜在客户管理（五）客户服务（六）呼叫中心（七）电子商务（八）电话销售（九）系统集成 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章综合以上因素，CRM系统是一个复杂的系统工程，其功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，并产生客户智能，为企业的战略和战术决策作依据。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十六章第十六章五、五、CRM系统的实施系统的实施一个典型的企业CRM系统在实施时，通常包括以下四个阶段：（一）信息管理阶段CRM系统需要从企业的业务系统、ERP系统、MIS系统、OA系统中抽取有关客户的数据，然后进行进一步转换、清理、加工。（二）客户价值衡量阶段在上一阶段数据加工的基础上，用数据挖掘工具对数据进行整理，生成有用的客户信息。（三）活动管理阶段根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动。比如，要促销企业的新产品时，就要进行客户细分，分析哪些客户最有可能成为企业的促销对象，做到有的放矢。（四）实施管理阶段它是上一阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，如呼叫中心、网站发布、发送E-mail等方式进行实施。 本章提要本章提要本章提要本章提要当今市场，每个企业的管理者都面临着这样一个现实，即产品差异性愈来愈小，促销手段已经用尽，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场回报，方法只有一条，即关注顾客需要，并建立完善的顾客关系体系。通过本章学习，应掌握客户管理的内容和方法，应能够以CRM系统为应用方面的突破口，全面研究、设计、使用CRM系统对客户进行全面管理，使企业最终在竞争日益激烈的商业战场中，获得长久的竞争优势。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社练习与思考1.如何对客户进行有效的分类？2.什么是大客户？怎样有效地进行大客户管理？3.什么是客户让渡价值？怎样提高客户让渡价值？4.怎样设计和使用CRM系统？ 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学华为公司的客户关系理念华为公司的客户关系理念“151工程工程”华为公司的客户关系管理（CRM）在华为内部被总结为“151工程”，即一支队伍、五种手段（参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、管理和经营研究）、一个资料库。刘平先生在华为往事中谈到：为了经营好客户关系，华为人无微不至。华为员工常常能把省电信管理局上下领导的爱人去深圳看海、家里换煤气罐等所有家务事都包了；能够从机场把对手的客户接到自己的展厅里；能够比一个新任处长更早得知其新办公地址，在他上任第一天将华为人报改投到新单位。这些并不稀奇的“常规武器”，已经固化到华为企业制度和文化中了。华为的营销两条线：一条产品线；一条客户线。产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、市场策略等等；客户经理把客户关系管理体现在关注运营商，关注客户的家人，关注他们的一举一动，关注客户的喜好，需求等方面。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学最为可贵的是，华为把“151工程”形成制度化，作为一个成功的模式固化下来，并形成全体员工认可的一种企业文化。问题：问题：华为公司客户关系管理有何特色？其客户关系理念体现了企业什么管理理念？市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【实训主题】【实训主题】如何善待每一个顾客如何善待每一个顾客【实训材料】【实训材料】“芬克斯芬克斯”西餐酒吧的故事西餐酒吧的故事 在宗教圣地耶路撒冷，有一个名叫“芬克斯”的西餐酒吧，它曾经连续3年被美国每周新闻杂志选入世界最佳酒吧的前15名。“芬克斯”酒吧一跃而成为世界著名酒吧，很大程度上与美国著名政治家、前国务卿基辛格有关。 20世纪70年代，为中东和平而四处穿梭的基辛格，来到了耶路撒冷，听说“芬克斯”酒吧名声不错，也想去造访。他亲自打电话到“芬克斯”预约，接电话的正好是店主罗斯恰尔斯先生。基辛格做了自我介绍，那时，在约旦和巴勒斯坦地区，无人不知基辛格的大名，因为从某种意义上说他掌握了约旦和巴勒斯坦的命运。然而，罗斯恰尔斯没有接受基辛格的预约，因为基辛格提出的额外要求深深刺痛了他那根职业道德的敏感神经。 实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社基辛格这样说：“我有10个随从，他们将和我一起前往贵店，到时希望贵店谢绝其他顾客。”基辛格认为这个要求肯定能被接受。光顾那家酒店，会提升它的形象。不料，罗斯恰尔斯给了他一个意想不到的回答。他非常客气地说：“您能光顾本店，我感到莫大的荣幸。但因此而谢绝其他客人，我实在做不到。他们都是我的老顾客，也是支撑我这个店的人，我无论如何也不会将他们拒之门外的。”听到这一回答，基辛格很不高兴地挂断了电话。第二天傍晚，基辛格又一次打来电话。基辛格真不愧是外交家，他首先对自己头天的失礼表示道歉，接着，他告诉店主人，这一次他只带3个随从，只订一张桌子，店方也不必谢绝其他客人。这对基辛格来说是最大的让步了，但结果还是让他失望了。“非常感谢您的诚意，基辛格先生，但我还是不能接受您明天的预约。” 实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社罗斯恰尔斯问道：“为什么？”基辛格大惑不解。“因为明天是周末，本店的休息日。”“但我后天就要离开此地了，你不能为我破例一次吗？”“那不行，作为犹太后裔的您也应该知道，对我们犹太人来说，星期六是一个神圣的日子，在星期六营业，是对神的亵渎。”基辛格听后什么也没说，挂断了电话。这则轶闻被美国记者知道后，写成了新闻，在美国报纸上大加炒作，这无意中提高了“芬克斯”的知名度。【实训要求实训要求】1.选取两名同学分别扮演基辛格和酒吧老板，演示故事的全过程。2.把同学分为两组，一组作为正方，支持酒吧老板的做法；一组作为反方，不支持酒吧老板的做法。进行分组辩论，各组要阐明自己的观点，并充分说明理由。