企业形象策划讲义.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流企业形象策划讲义.精品文档.第一章 绪 论教学目的 通过本章的学习，了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点，二者的区别与联系，理念识别、行为识别、视觉识别及企业形象的形成和传播过程。重点与难点 企业形象与企业身份识别系统的概念，二者的区别，企业形象的形成和传播过程，理念识别、行为识别、视觉识别三者的关系。教学时数 教学内容第一节企业形象的内涵本节内容：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系。本节重点：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别。本节难点：企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系；企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别。一、企业形象的概念（一）形象：是人们对事物形状相貌的认识。形象有其具体性和图像性，它总是以一种具体的图像形式出现，同时又通过人的感觉表现出来，带有一定的主观性。（二）企业形象：是消费者、社会公众、企业内部员工以及与企业相关的部门和单位对企业风貌、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。Corporate Image（三）企业身份识别系统：指通过统一的形象和格调，把企业宗旨、经营观念、服务特色及行为准则等通过各种方式传播给客户和社会公众，以塑造优良的企业形象，提高企业的知名度，增进客户及消费者对企业的信任度，增强内聚力，推动企业的发展。Corporate Identity System（四）企业形象与企业身份识别系统的区别与联系1.二者的区别：（1）英文表述不同：企业形象是Corporate Image，而企业身份识别系统是Corporate Identity System；（2）内涵不同：企业形象是公众对某个企业综合认识后形成的总体印象和评价，这种印象和评价是公众对企业理性认识的结果；企业身份识别系统是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征，它是通过不同的传播方式使公众对企业产生认同的结果。 （3）构成因素不同：企业形象是公众对企业的整体评价和印象，是由产品形象、实力形象、外表形象、营销形象、服务形象、领导形象、员工形象、管理形象、企业文化形象以及环境形象组成；企业身份识别系统则由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成。2.联系： 企业身份识别系统是塑造企业形象的有效工具之一，正确的企业身份的确立是塑造良好的企业形象的基础，而企业形象是企业身份确立及其传播的依据和目的。二、企业形象的系统构成（一）企业内部形象系统与外部形象系统1.企业内部形象（1）企业员工整体素质（2）企业管理水平 （3）企业管理风格（4）企业经营思想（5）企业经营目标（6）企业经营作风（7）企业竞争观念（8）企业进取精神（9）企业风险意识2.企业外部形象（1）企业外部经营决策状况（2）企业外部经营战略策略（3）企业外部经营方式方法（4）企业物质设备形象（5）企业员工形象（6）产品质量形象 （7）品牌商标形象（二）企业深层形象系统与表层形象系统1. 深层形象主要指企业经营管理的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。2. 表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服、产品、商标、包装、装潢及产品造型、色彩等外显形象。 （三）企业实值形象系统与虚值形象系统 实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平，如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等；而虚值形象是企业内部员工和外部公众对企业整体形象的某些主观印象，它带有一定的夸张色彩。实值形象和虚值形象各有两种情况，一种是“理想的”，一种是“有问题的”，这两种情况的不同组合，构成了4种不同的企业整体形象态势：1.有问题的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业整体形象处于停滞状态，名实两欠； 2.理想的实值形象+有问题的虚值形象：说明企业的形象策划处于情报传达不足状态，信息传播失灵，有实无名；3.有问题的实值形象+理想的虚值形象：说明企业的形象策划处于传播虚假信息的状态，金玉其外，败絮其中，企业有名无实或名不符实；4.理想的实值形象+理想的虚值形象：说明企业形象名实相符，名符其实，这也是企业形象策划的追求。（四）理念识别、行为识别和视觉识别系统1.理念识别：是指企业经营的宗旨、原则、信条和观念，其中包括企业对社会的使命感、经营方针、座右铭、企业风格、口号标语、企业歌曲等。理念识别是CI战略系统中最深层次的，是CI的基本精神和最高境界，犹如企业的灵魂，处于核心层次，它决定了行为识别和视觉识别。 Mind Identity 2.行为识别：是通过动态的活动或训练形式，塑造独特的企业形象。它包括对内对外两大部分，几乎涵盖了企业的全部经营活动。对内的主要任务是用企业理念统一每位员工的思想，规范他们的行为，如干部教育、员工教育、工作作风、工作方法、服务态度、应接技巧、日常礼貌、生活福利、工作环境优化、内部修缮、设备保护、废弃物处理、公害对策等；对外的主要任务是通过各种活动，用企业理念影响外部公众，让外部公众对企业产生认同感和信赖感，从而有利于企业的发展。如进行市场调查、产品开发、公关活动、促销活动、流通策划、社区建设以及举办公益或文体性的专题活动等。这些都是动态的识别形式，是社会公众籍以判断企业视觉形象之真伪的唯一参照。他处于CI系统的中间层次。Behavior Identity 3.视觉识别：是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，经由组织化、系统化的视觉方案传达企业的信息。 Visual Identity 有调查资料显示，人类对外界事物的认识和技艺，83%来自于视觉传达，11%来自听觉的接受，其余6%则来自于触觉和味觉的传达。 视觉识别的基本要素由企业名称、企业标志、商标、品牌、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、企业造型等。这些基本要素通常以应用要素为载体。应用要素就包括产品、包装、事物用品、办公用具、办公环境、设备、招牌、旗帜、建筑外观、交通工具、制服、橱窗、广告、展板等几乎所有能够想象的得到和能够加以利用的实物载体。因此，视觉识别的传播与感染力最为直接的与公众见面，它是企业的脸面。通过视觉识别，能够充分表现企业的基本精神与独特性，使公众一目了然的了解企业所传达的信息，达到识别的目的。当然，视觉识别的传播能否取得最后的成功，还要由行为识别是不是与它相一致来决定。4.理念识别、行为识别和视觉识别系统的关系 理念识别为核心，行为识别居中，视觉识别系统在最外面。第二节企业形象的特点本节内容：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点；企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播。本节重点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点；企业形象的构成要素、企业形象的形成和传播。本节难点：企业形象的特点、企业身份识别系统的特点、企业形象的形成和传播。一、企业形象的特点（一）整体性：企业形象是企业内部各种要素组成的，是各种形象要素的统一体和集中表现，是一个综合的、完整的有机整体。包括内在的、外在的，物质的、精神的，有形的、无形的，静态的、动态的，高层的和低层的各个方面。如企业领导形象、员工形象、产品形象、服务形象等，同时这些因素之间还有内在的必然联系。（二）社会性：企业形象的社会性主要表现在两个方面。1. 企业形象也是一种社会存在，客观的存在于社会之中。虽然企业形象的产生是人们的主观意识对企业这一客观事物的反应，是主观性的东西，但企业形象本身不是人们想让它怎样，它就能怎样，想让它有旧友，想让它没有就没有，这是不可能的。而是有企业的社会存在决定了他也是客观存在的，所以企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象，人们可以认识它、塑造他，为企业的经营管理服务。2.企业形象受一定社会环境的影响和制约，它不可能脱离企业赖以生存和发展的社会、自然、文化、政治、经济等条件而独立存在。（三）对象性：企业形象是相对于社会公众而存在的，是企业为得到社会公众的好感和认同而着意塑造的，不同的社会群体对企业形象有不同的理解和认识。通常可以根据社会群体或公众的背景、层次划分为不同的类别，如各级政府部门、企业领导、企业员工、消费者、供应商、金融机构、新闻记者、竞争对手、社区代为、股东等等，这些不同的社会群体，对企业形象的认识途径、认识方法都是不同的，所以在传达企业形象时也应当有针对性。（四）相对稳定性：企业形象一旦形成，就表现出相对的稳定性，就是说在一定时期内要保持稳定。这是因为企业形象一旦建立起来，在社会心理定势的影响下，社会公众对既成企业形象的认知往往很难改变，即使企业发生变化，但是如果这种变化的信息刺激较弱，就不会引起公众的足够认识，而且公众对各种信息的反应还常常受到原来的态度和经验的影响。（五）可变性：尽管企业形象具有相对稳定性，但企业形象并不是一经形成就永远不变的，也就是说，这种稳定性并不意味着不可改变。因为随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化，只要企业变化足够大，信息传播强度大且时间持久，而且这些变化恰好使公众注目和关心的，那么，公众对企业的看法和态度就会发生相应的变化。因此，CIS必须根据变化了的情况来设计，以满足企业的需要。（六）传播性：企业形象可以通过各种渠道传播，包括正式的和非正式的，从一类公众传送给另一类公众。所以，CIS的设计必须从实际情况出发，有效地运用各种传播渠道，使社会大众更快更好地接受所塑造的企业形象，取得更为有效的传播效果。（七）偏差性：企业形象在传播过程中往往会出现与客观实际不相符合的情况，或是企业形象超越于企业现实，或是落后于企业现实。出现这些偏差的原因，主要是由于公众获得企业的信息不充分。由于信息不充分，公众往往倾向于从某一个侧面或几个侧面去推断企业整体，而这种推断又经常由于个人的具体情况不同而发生变化，所以很难推断正确。（八）创新性：就是说凡是在长期发展过程中形成了完整形象并能得到社会公众的承认的企业，都必然有其独特之处。随着消费者的价值观和消费需求的日新月异，客观上对企业形象也提出了创新的要求。就是把新形势下的生产经营要素及条件进行新的、有效的整合，、。所以，企业形象具有把创新、继承、延续有机结合起来的特点。（九）差别性：企业是千差万别的，没有两个企业是完全一样的，同一企业在不同发展阶段其形象也是不同的。不同国家和地区的企业是不同的，这是企业形象的民族性；不同年代的企业是不同的，这是企业形象的时代性；不同行业的企业是不同的，这是企业形象的行业性。民族性、时代性、行业性都是企业形象差别性的具体表现。特别是在市场经济条件下，由于生产力的提高，企业间产品日渐趋同，因而形象差别便成为企业竞争的一种主动追求，使得企业形象更为千差万别。所以企业的CIS设计应该把差别性放在头等重要的地位，通过对企业形象独特的塑造，使企业在社会公众中留下深刻的、持久的印象，进而达到提高企业竞争力的目的。二、企业身份识别系统的特点（一）系统性：CIS不仅对企业的视觉系统进行独特的标准管理，而且还要对企业的经营哲学、行为规范等企业的各个层面进行全面的标准管理以形成企业整体形象。它涵盖了企业的各个方面，是一项系统工程。（二）标准性：就是说CIS必须在企业整体上得到贯彻，并对字体、颜色、商标和员工的行为实行标准化的作业程序和管理，企业在每次宣传中都发送同样的信息，达到连续刻画形象的目的，以增强企业形象个性传播的冲击力。企业在导入CIS时必须首先得到企业员工的认同，使员工能够逐步接受CIS的具体规定，严格遵守规范、克服随意性。此外，企业导入CIS还要做到善始善终，既不能搞一锤子买卖，、也不能半途而废。即使CIS导入阶段已经完成，企业仍然要坚持严格的质量管理，以便使CIS标准化的持久实施。（三）差别性（独特性）：这是CIS的生命所在。CIS的主要任务就是使公众从视觉上、听觉上去感受一个企业与另一个企业的不同。这就要求企业的经营宗旨、企业风格、产品形象以及视觉标志等具有强烈的独特性，易于与其他企业相区别，有利于公众从密集的信息中迅速注意到一个企业的信息，取的与众不同的效果，也就是说，CIS的差别性不仅体现在奇特的标志、标准色、徽章、招牌等视觉识别上，而且还体现在企业的产品、经营宗旨、目标及企业风格、企业文化和企业发展战略上。这种差别性。既是企业相关组织或公众的识别基础，也是企业在激烈的市场竞争中克敌制胜的法宝。（四）战略性：由于CIS对企业的发展非常重要，因而在设计和导入CIS时，就应该把它作为企业的一项长期战略予以重视，认真对待，而不应该仓促行事，随心所欲。一般而言，企业CIS循环作业周期为1年至3年不等，在日本有的长达10年至20年，同时CIS也有一定的生命周期，不可能一成不变，一劳永逸。就是说，企业形象的形成和改变，也有它内在的周期性，那么一项CIS经过十几年或几十年也会落后，变得陈旧，也需要及时地进行调整和更换。所以，CIS是企业的一项长期经营战略。（五）传播性：CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播，以使企业得到社会的认同，包括消费者的认同、欣赏，相关企业和组织的协助，政府的支持等，从而实现企业推行CIS的目的。同时CIS在企业内部也需要传播，这是CIS实施标准化管理的前提。而企业文化的形成，也需要企业员工通过相应的信息传播达成共识。三、企业形象的构成要素（一）产品形象：指产品本身所具有的属性和附加的价值特性。1.技术形象：指技术应用的先进程度、研究开发力的强弱、对产品开发的积极性等。2.质量形象：指产品与服务质量良好，顾客极少对此提出投诉等。3.外观形象：指产品外观设计是否合乎产品特点和使用要求，是否具有美感、时代感等等。（二）市场形象：产品进入市场后在公众心目中所形成的印象。可分为：1.销售形象：由企业销售网完善程度、广告促销力量、销售人员素质构成。2.服务形象：指企业认真对待顾客和用户反映，服务周到，态度友好。3.竞争形象：指企业敢冒风险、善于竞争及对企业危机应有的态度和处理方法等。像可口可乐、百事可乐等公司，都是全球竞争形象最佳的公司。（三）经营者形象：由经营者的才干、经营风格、思维方式和个人的行为举止等因素构成。市场经济从某种意义上说是企业家的经济。经营者的一举一动、一言一行都代表并影响着企业。（四）员工形象：指企业员工素质、工作态度、进取心、行为举止及员工间的团结互助精神等等。员工形象受企业用工制度、经营理念和领导素质影响较大。员工行为最能代表企业的形象，聪明的企业家都十分注重对员工的培训，并根据企业的实际情况创造出有利于发挥他们个性和创造性的企业软硬环境。（五）体制形象：指企业的体制是否先进合理，是否经常及时调整组织机构和管理制度等等。体制形象可以使人们（包括社会公众和企业内部员工）树立起对企业的信心。（六）环境形象：指公众对企业环境包括企业建筑物、环境布局、美化绿化、物质技术设备等评价，它从一个侧面反映了企业的文明程度。由于环境形象具体直观，因此，它具有强烈的形象感染力，当公众看到脏、乱、差的环境时，会产生“企业的其他方面也不会好到那去”的形象感应，而看到企业的外观很好时，便会有一好百好的感触。当然也不能只顾外观，使企业形象名不符实。（七）其他形象：包括诸如公司的财务形象（尤其是上市公司）、守法形象、社会责任、社会形象和其他形象等。四、企业形象的形成和传播企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在这个过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。（一）公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。研究公众印象的形成过程，也可以参考广告学中的AIDMA法则，在心理学上，引起注意到决定行动这一心理活动过程中，以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要。1.注意：2.判断：3.记忆：（二）公众态度：态度由三种心理因素构成，就是认知因素、情感因素和行为因素。在这三个因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。 虽然情感因素对公众态度的形成起着很大的作用，但公众态度的形成与转化却是一个复杂的过程，企业形象的策划可以采用下面的方法来控制和影响公众态度：1.强化策略：就是通过正面的引导和及时强化，不断的增强企业形象信息的正面内容，不断增强公众的注意力和兴趣度，达到影响或改变公众态度的目的。2.定势策略：通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种观念就变成企业内部多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象。3.迁移策略：在公众原有态度基础上引发信的态度，就是态度迁移。运用态度迁移，比建立一种新的态度要容易，速度也很快，可以收到事半功倍的效果。企业运用这一策略，就可以在一致的标识上，开发出系列化的名牌产品。4.信度策略：要让公众态度形成或迁移，就必须给公众输入一系列的信息，也就是说，只有通过信息的传递才有可能让公众形成态度，这个信息是至关重要的，如果信息是虚假的，公众一旦得知，就会改变原来形成的态度，转向另一面，所以，企业在进行形象策划时，传递的信息应该是真实的、可靠的，一定要与实际相符合，使公众认为这个企业是可以信赖的。（三）公众舆论：舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞成或反对两种形式出现。第三节 企业形象建设的产生与发展本节内容：企业形象的创立、发展和完善。本节重点：企业形象的创立、发展和完善。本节难点：CIS的发展过程，从CIS的发展历史看，可以分为3个时期：创立时期、发展时期和完善时期。一、创立时期：二、发展时期：三、完善时期：四、企业形象建设在中国的发展： 但是在CIS的实施过程中出现了很多问题，比如只重视视觉识别，或觉得不用实施CI战略（对于经营状况较好的企业），或认为CIS的实施需要大量资金，由于资金困难无力实施，还有的企业没有确立经营理念，就实施视觉识别，这实际上是舍本逐末。要使企业形象建设在我国企业中健康的发展，还需要做大量的工作。 首先，全社会要健全市场竞争机制，树立形象导向的社会价值观念和环境。 第二，大众传播媒介和教育培训机构应科学、准确、完整的传播CIS。 第三，企业内部要改革经营管理体制，避免短期行为，学会应用CI战略。 第四，CI设计专业公司要提高水准，适应现实与发展的要求。练习题1.简述企业形象及企业形象的特点。2.简述企业身份识别系统及其特点。3.简述企业形象的系统构成。4.简述理念识别、行为识别视觉识别及三者的关系。5.简述企业形象与企业身份识别系统的区别与联系。6.试述企业形象的形成和传播过程。第二章 企业形象策划及基本原则教学目的 通过本章的学习，了解企业形象策划、策划的要素及作用，企业形象策划的原则，创造性思维的特征。 重点与难点 企业形象策划的要素及作用，企业形象策划的原则，创造性思维的特征。 教学时数 教学内容第一节企业形象策划的含义及作用本节内容：企业形象策划的含义、企业形象策划的要素及特征、企业形象策划的作用。本节重点：企业形象策划的含义、企业形象策划的要素及特征、企业形象策划的作用。本节难点：企业形象策划的要素及特征。一、企业形象策划：（一）企业形象策划的含义：是指策划者为了达到企业目标，尤其是树立良好企业形象的目标，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计、和策划的运作。（二）企业形象策划的要素：1.是策划者的工作，从现实经济活动看，企业公关策划专家、市场营销专家、CI设计师、消费心理专家、知名记者、广告设计师、工业设计师等是企业形象策划最理想的人选。2.是为企业战略目标服务的。3.是建立在企业实态调查基础之上的，没有调查就不可能有成功的策划。4.可以分为两个层次： （1）总体形象战略的策划：包括CI总体策划、企业文化建设、企业质量管理、产品开发、企业名牌战略、公关战略等；（2）具体塑造企业形象的活动：包括企业形象广告策划、VI操作技术等。 这四个要素综合反映并有机构成了企业形象的内涵。二、企业形象策划的特征：（一）目标性：（二）系统性：（三）竞争性：（四）有效性：（五）长期性：（六）调适性：三、企业形象策划的作用： 企业形象策划就是以树立和提升企业的整体形象为目的的。它的作用表现在以下几个方面：（一）强化（提高）产品（或劳务）的竞争力，壮大企业实力：（二）重塑企业文化：（三）有利于企业多元化、集团化、国际化经营：（四）吸引优秀人才，增强股东的投资信心：（五）使企业保持良好的公关形象：第二节 企业形象策划的基本原则本节内容：企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则。本节重点：企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则。本节难点：企业形象策划的社会化原则、民族化原则、个性化原则和标准化原则。 企业形象策划应充分考虑我国的社会环境、企业特点来进行。主要应遵循以下原则：一、社会化原则：（一）适应并引导社会心理：（二）顺应时代潮流：二、民族化原则：三、个性化原则： 表现在以下三个方面：（一）不同行业的个性化原则：（二）企业理念的个性化原则：（三）与竞争对手相异的差别化原则：四、标准化原则： 企业形象策划在推行标准化原则时，主要应从以下几方面进行：（一）简化：即在一定范围内对设计内容进行提炼、浓缩，简化的实质是对客观系统的结构加以调整，使之优化。对视觉识别部分的设计，应尽可能地简化，有利于标准化的实行，当然简化也要恰当。（二）统一化：即把事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内，并在传播上一致起来。如员工制服，就可统一为冬、夏两种样式的设计，公司各事业部门、各子公司的标志应统一为公司标志。（三）系列化：即对同一类对象设计中的组合参数、形式、尺寸、基本结构等作出合理的安排与规划。如可根据不同的产品对象设计其系列包装等。（四）通用化：形象设计可以在各种场合使用和彼此互换使用。如标志设计时，便要考虑放大或缩小可能会引起人们视觉上的偏差，考虑它的视觉效果，考虑在不同光线背景下给人的不同感觉，使标志等尽量能够通用，如果不能通用，则必须规定各种特殊场合的使用限制。（五）组合化：指设计出若干组通用性较强的单元，可根据需要搭配成不同用途的视觉识别系统。可规定标志、标准色、标准字如何搭配，同时指出哪些搭配是错误的。第三节 企业形象策划与创造性思维本节内容：创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。本节重点：创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。本节难点：创造性思维的特征、企业形象策划与创造性思维的关系。一、创造性思维的特征：（一）积极的求异性：（二）敏锐的洞察力：（三）奇妙的想象力：（四）活跃的灵感：二、企业形象策划与创造性思维的关系：（一）是创造性思维的归宿点和显现：（二）创造性思维理论是企业形象策划的理论支柱之一：（三）创造性思维贯穿企业形象策划始终：练习题1.简述企业形象策划概念及策划的原则2.简述创造性思维的特征3.查找有关符合企业形象策划基本原则的案例第三章 CIS的策划程序教学目的 通过学习知名度、美誉度、信誉度的概念，了解CI导入的前提和时机，企业形象调查的内容和方法及对调查内容的分析。重点与难点 知名度、美誉度的计算与分析、企业形象要素分析和企业形象差距的比较分析。教学时数 教学内容第一节 CIS的导入本节内容：CIS导入的前提、时机、适合导入的企业及导入方式。本节重点：CIS导入的前提、时机、适合导入的企业。本节难点：CIS导入的前提、时机。一、导入的前提（条件）：（一）产品与服务： 具体说来，产品与服务所包含的内容有：1.企业有比较完备的产品生产线和产品结构；2.主导产品的生产形成规模效益且质量比较稳定；3.主导产品在市场上有一定销路，用户反映较好；4.企业已建成售后服务体系，基本上可以满足用户的具体要求；5.企业技术水平较先进，具有一定技术改造和开发能力。（二）企业经营管理水平： 这一条件应包括：1.企业管理的基础性工作比较健全，销售网络顺畅，信息的收集、处理、发布等工作能适应正常经营管理的要求；2.初步建立了质量保障体系，质量工作正常有序；3.组织机构比较健全且灵活，能随着客观条件的要求或变化做出适当的调整；4.有经营风险和竞争意识，可以综合运用价格和非价格营销因素参与市场竞争，对广告有足够的认识；5.能有意识的开展攻关活动。（三）决策者的态度：1.决策者具有超前意识，在经营上敢于独辟蹊径，承担风险；2.善于鼓励下属，创造性地运用新思想和新观念；3.知识面广，对新鲜事物比较敏感，判断能力较强；4.具有很强的说服力和组织能力；5.重视战略研究。二、适合导入的企业：（一）集团企业：（二）外贸进出口企业：（三）银行、保险、航空公司、邮递公司等服务企业：（四）股票上市公司：（五）百货精品业：（六）旅游业及其他：三、导入的时机：（一）企业重新注册时：（二）企业创业纪念日来临时：（三）企业推行多元化经营方针时：（四）进军国际市场，推行跨国经营战略之际：（五）克服困境，增强企业活力时：（六）市场竞争非常激烈，企业的产品、品牌差异性不明确时：（七）消除负面影响，为创造企业新契机时：（八）最高管理层改组或体制变动时：（九）经营理念的调整与转变时：（十）新产品开发与上市时：四、导入的方式：（一）一次性导入：是指在计划的导入期内，一次性的确定企业理念、行为准则和视觉识别等。（二）阶段性导入：是指企业按照战略构想，在一个较长时期内（通常35年，甚至更长），分阶段、有步骤的导入几个或多个识别子系统。 无论是一次性导入，还是阶段性导入，CI体系建立以后，企业都要根据内外条件的不断变化，来不断调整CI战略。第二节 策划前的调查本节内容：调查的内容与方式、调查资料分析、撰写点查报告。本节重点：调查的内容与方式、调查资料分析，知名度、美誉度、信誉度。本节难点：调查资料分析，企业形象四区域图、企业实际形象与期望形象差距比较分析。一、调查的内容与方式：（一）内容：1.企业现状调查： 一方面是企业“硬件调查”，即对企业的产品品种、产品质量、市场占有率、利税完成情况、新产品开发及生产情况、企业的规模及组织结构、企业的营销计划及财务制度、企业员工的素质等方面进行的调查；另一方面是对企业“软件”的调查，也就是对企业的价值观、经营哲学、企业精神、决策方式、民主管理方式及员工参与管理的程度、员工的满意度、企业激励方式、内部人际关系的吸引力、企业领导形象等的调查。2.企业形象调查：主要了解公众对本企业的认知情况、态度和印象。（1）知名度：企业的名称、外观、标识、产品特点、商标及商品包装等被公众知晓、了解的程度以及社会影响的广度和深度。这构成了评价企业名声大小的客观尺度。（2）美誉度：指企业获得公众信任、赞美的程度以及对社会正面影响的程度。（3）信誉度：公众对企业的产品、劳务、价格、服务方式等是否欢迎和满意，对企业的信任程度以及公众对企业经营管理、社会活动、环境卫生、员工形象的评价等。3.企业内部调查：实际上就是了解员工对企业的目标有没有信心，是否持支持的态度，发动员工找出问题，提出建议。4.企业外部环境调查：（1）政策法律环境：（2）竞争对手：（3）社会问题：（二）方式：1.询问法：调查人员按事先设计的题目，有目的地与被调查者进行联系、交谈，直接收集信息的方法。2.观察法：调查人员到现场进行直接的观察的方法。3.民意测验法：采用问卷的形式，运用抽样调查的方法，直接了解社会公众对组织、事件、问题的看法和反应。二、调查资料分析：（一）知名度与美誉度的分析：主要看知名度与美誉度位置分析图，也称为企业形象地位四区域图。 1.知名度为被调查者总体的相对数，即在全部被调查者中，知道这个企业或该企业发生的事件的人数所占的百分比。2.美誉度是相对于知名度而存在的，即在知名度的范围内，其中有多少被调查者对企业或企业发生的事件有好感。例：某企业就其形象对100人进行调查，有40人知道该企业，其中10人对该企业有好感。试计算该企业的知名度和美誉度。 根据位置分析图来分析： （1）区域1：表示高知名度、高美誉度。说明企业处于最佳境界，企业形象策划的战略重点应是继续保持这种形象地位，并使其发扬光大。（2）区域2：表示低知名度、高美誉度。处于这个位置，说明企业形象策划具有良好的运作基础，其策划的战略重点应是在维持高美誉度的基础上提高知名度。（3）区域3：表示低知名度、低美誉度。处于这个位置，说明企业形象不佳，其形象策划应作大量的、长期的工作，策划的战略步骤可以分为两步。第一步，加强内部管理，完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，使美誉度向第二区域发展；第二步，在企业享有较高的美誉度后，大力开展提升企业知名度的形象策划工作，此时可在传播方面采取积极的态度，使企业的知名度提高，企业形象从区域2向区域1发展。（4）表示低美誉度、高知名度。处于这个位置，说明企业形象有两种情况：一是过分注重广告宣传，而对产品质量、企业信誉等重视不够，企业形象策划的战略重点应在于加强内部管理，在产品质量、企业信誉等方面努力；二是企业处于形象不佳的恶劣环境中，企业形象策划的战略重点应放在扭转已经形成的不好的名声上，努力改变和完善企业的自我形象，逐步挽回信誉，通过行为识别设计，建立良好的企业形象。（二）企业形象要素的分析： 通过对知名度和美誉度的分析，可以得到一个企业的总体形象，但要找出真正的原因，还要将关系到企业形象的重要因素如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的语意表示好与坏两个极端，在这两个极端中设置若干程度有差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目都可以分档次进行评价。调查之后，调查者对所有样本进行统计，计算出各个档次中持某种意见的人在总的调查人数中所占的百分比，然后，将这些百分比数字填入表中，就能比较直观的找出公众对企业所持的某种态度的具体原因，也就获得了企业社会形象的具体内容。 以上题为例，该企业对其形象要素进行调查和分析，见表： 评 价 调查项目6555453525155评 价 调查项目非常相当稍微中稍微相当非常经营方针正确652510经营方针不正确办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平高207010业务水平低经营工作有创新10206010经营工作缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没名气公司的规模大255520公司的规模小通过这个调查表，我们可以看出，这个企业的经营方针比较正确，办事效率一般，服务态度恶劣，经营工作缺乏创新，管理顾问知名度非常低，公司规模较小。这也是企业处于低知名度、低美誉度的具体原因。（三）企业形象差距的比较分析：将企业的实际社会形象与企业自我期望形象比较。通过“形象要素差距图”进行比较分析。形象要素差距图的基本制作步骤：1.将“企业形象要素调查表”中表示不同程度评价的七个档次实施数据化处理。使其成为数值标尺。从右向左依次为010、1020、2030、3040、4050、5060、6070，以010表示非常差，1020表示相当差，。，6070表示非常好。2.将“企业形象要素调查表”中各个项目内容按期望值达到的程度标在图中，并将各点用虚线连接起来，形成企业自我期望形象线。3.根据“企业形象要素调查表”的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，也就是计算企业实际形象线所处的位置。 计算公式 其中 代表调查项目内容的平均值，X表示I档次评价人数，n代表标尺的中位数，N为调查总人数。 根据这一计算公式，X= , X= , X= , X= , X= , X= , X= 。4.将计算结果在图上标出，并用实线连接各点形成一条企业实际形象线。5.分析：由图看出，除经营方针一项形象要素实际评价与自我期望值较接近外，其他各项形象要素均有相当大的差距。缩小和弥补这些差距，是这个企业形象策划的目标。三、调查报告：（一）企业处于特殊时机：1.企业目前所面临的最主要的形象危机及其产生的原因；2.企业形象危机问题发生的时间、地点、工作环节和主要责任者；3.公众受到哪些影响及影响的程度；4.问题发生的过程；5.问题的发生对企业自身的影响及影响程度；6.解决方法。（二）企业处于一般时机：1.企业目前知名度与美誉度情况分析；2.企业形象要素分析及形象差距状况；3.公众对企业有哪些要求；4.解决方法（如何满足要求）。练习题1. 简述CIS导入的时机2.简述企业形象策划前调查的内容第四章 CIS的总体策划教学目的 通过本章的学习，了解理念识别、行为识别、视觉识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。重点与难点 理念识别的特点，企业行为识别系统的构成，视觉识别系统的构成要素及策划原则。教学时数 教学内容第一节 企业理念识别系统的策划本节内容：理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节重点：理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。本节难点：理念识别的特点、构成、策划的原则、步骤及应注意的问题。理念识别是企业经营宗旨、经营方针和价值观的整合与同一，它是一个企业生存与发展的哲学和指导思想。一、经营宗旨的确立：企业的经营宗旨是企业经营的最高目的，任何一个企业都有自己的经营目的。理念识别策划的首要内容是明确企业的经营宗旨。从目前我国的企业来看，企业经营目的大体分为三个层次。（一）企业经营目的的层次：1.经济目的：2.经济、社会目的：3.经济、社会文化目的：（二）经营宗旨的特点：1.高品位：2.务实性：3.统领性：4.识别性：二、经营方针的制定：要考虑到行业的特点和企业的个性。三、价值观的整合： 具有两方面的含义。一是指将企业员工个体的