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(专科）第7章_网络营销渠道教学ppt课件第7章 网络营销渠道 第7章 网络营销渠道学习目标学习目标n知识目标：了解网络营销渠道的功能和特点；了解网络营销渠道的功能和特点；了解网络营销的销售渠道和物流知识。了解网络营销的销售渠道和物流知识。n技能目标：根据所掌握的网络营销渠道的知识和规则， 能够合理地使用各种网络营销渠道。n能力目标：能力目标：在掌握网络营销渠道内涵的基础上，具有对网络营销的销售渠道和中间商的选择能力；能对物流配送的方式进行规划和应用。7.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述n了解和熟悉网络营销渠道及其特点，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进销售，加快物流和资金流的周转，还有利于企业准确地获取市场的需求信息。7.1.1 网络营销渠道及其功能n网络营销渠道n营销渠道营销渠道是由执行者把产品及其所有权从生产者转移到消费者的全部职能活动的组织机构组成的。广义的营销渠道包括生产商、经销商、辅助商以及最后的消费者。狭义的营销渠道包括中间商和代理中间商等。n网络营销渠道网络营销渠道，就是借助于因特网，将产品和服务从生产者转移到消费者的所有中间环节。 n网络营销渠道在实现产品转移的过程中，有着以下几方面的功能：n信息发布和收集功能 n订货功能n结算功能：所谓电子支付电子支付，就是指交易的双方，包括消费者、产商和金融机构，以商用电子化设备和各类交易卡为媒介，意电子计算机技术和通信技术为手段，以二进制为存储形式， 通过计算机及网络系统进行的货币支付和资金流转。n配送功能：所谓有形产品有形产品，也叫实体产品，是有一定体积、重量，具有物理形状的产品。所谓无形产品无形产品，或称为虚拟产品，是指那些不具有物理形状和特征的电子产品，如软件、音乐、咨询等等，也有很多专家将服务归类为虚拟产品。 7.1.1 网络营销渠道及其功能n用户沟通功能n产品促销功能：网络营销渠道还提高了整个供应链的效率。所谓供应链供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购员材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商知道最终用户连成一个整体的功能网联结构模式。n使得产品定制化得以实现 7.1.1 网络营销渠道及其功能n网络环境下用户特征同人数众多的传统消费者相比较，这部分消费者的数量较小，并且具有鲜明的特征：n这部分人群以中青年为主 n这个消费群体具有文化水准较高的特征，具有比较高的教育背景，能够熟练地掌握计算机应用和上网技巧n这个群体的收入水平属于中上等，他们往往更注重网络购物的方便性和较强的商品可选择性 7.1.1 网络营销渠道及其功能n网络营销渠道对传统企业的思维方式带来了新的变革 网络营销渠道是建立在以互联网为代表的新技术基础之上的。这些新技术的应用和普及给我们的社会和企业带来的巨大的变。这些变化是前所未有的，要求企业必须有有创造性的思维方式。同时，企业的思维方式必须要符合信息社会的特征要求，整体、全面地考虑企业网络营销渠道的建立和发展。7.1.1 网络营销渠道及其功能7.1.2 网络营销渠道的特点 n网络营销渠道的作用n网络营销的渠道是信息发布渠道 n网络营销渠道是销售产品、提供服务的快速途径 n网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的地方n大规模的定制化生产得以实现 消费者生产者消费者一级渠道网络营销渠道直接分销渠道间接分销渠道零级渠道生产者商务中心网络营销渠道的分类图网络营销渠道的分类图7.1.2 网络营销渠道的特点 n网络营销渠道的费用无论哪种分销渠道，网络营销渠道的结构同传统营销渠道的结构相比较，都大大的减少了流通中的中间环节，这样不仅降低了流通所需要的反应时间，还大大降低了流通成本。7.1.2 网络营销渠道的特点 7.2网络营销渠道的选择策略网络营销渠道的选择策略n同传统的营销渠道相比较，网络营销渠道具备了许多优点，特别是大大地减少了中间环节。但是，无论是网络直接销售渠道还是网络间接销售渠道，都有许多新的提供服务的中介机构参与，如支付网关、银行、认证中心等等，这些机构中的大多数并不参加传统的营销活动。这样可以看出，尽管在网络营销渠道上买卖双方的“距离”在缩短，但参与营销活动的机构却在增加。7.2.1 网络直销渠道 所谓网络直销渠道网络直销渠道就是生产商通过网络直接向最终用户直接销售产品。 n网络直销渠道类型： n电子商务网站 n电子邮件 n邮件列表n新闻组 n公告板（BBS） n社区 n网络直销渠道的优缺点 网络直销渠道有很多优点：n能够促成产需直接见面 n费用降低 n加快对市场的反应 n更好地实现以用户为中心的原则 当然，网络直销也有其自身的缺点。 7.2.1 网络直销渠道7.2.2 网络环境下的中间商n网络中间商给市场带来的优势网络中间商的存在，克服了网络滞销的缺点，为网络商品交易带来了很多好处，主要有以下四点：n网络中间商的存在简化了市场交易过程n网络中间商的撮合功能有利于平均订货量的规模化 n网络中间商使得交易常规化 n网络中间商便利了买卖双方信息收集 n选择网络中间商在选择网络中间商时，必须考虑成本（cost）、信用（credit）、覆盖（coverage）、特色（character）和连续性（continuity）等五大因素。n成本：这里的成本成本指的是使用网络中间商时企业所需要的支出。 n信用：这里的信用信用指的是网络中间商的信用状况。 n覆盖：指的是网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。 n特色 n连续性7.2.2 网络环境下的中间商7.2.3 网络营销环境中的物流n物流的含义 我国国家标准中物流的定义是：物流物流是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，姜云诉、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合 。n网络营销渠道物流的特点 n信息化n自动化n网络化n智能化n柔性化n基于网络营销渠道的物流配送以网络计算为基础的网络营销催化着传统物流配送的革命。回顾物流配送的发展历程，可以说是经历了三次革命。n第一次革命就是送货上门。 n第二次革命是伴随着电子商务的出现而产生的，是一次根本性的变化。n第三次革命就是物流配送的信息化以网络技术的广泛应用所带来的种种影响，这些影响是有益的，将使物流配送更有效率。 7.2.3 网络营销环境中的物流在网络营销中，物流的作用包括：n物流保障生产n物流服务于商流n物流是实现“以客户为中心”理念的根本保证7.2.3 网络营销环境中的物流n物流管理n物流管理物流管理指为了以最低的物流成本达到客户满意的服务水平，虽物流活动进行的计划、组织、协调与控制，即物流管理是对原材料、半成品、成品等物料在企业内外流动的全过程所进行的计划、实施、控制等活动。 n与传统物流管理相比较，现代物流管理具有以下特点：n现代物流管理已实现客户满意为第一目标n现代物流着重的是整个物流渠道的商品运动n现代物流以企业整体最优为目的 n现代物流管理既重视效率更重视效果7.2.3 网络营销环境中的物流7.3 分析评价分析评价n网络直销能够促成产需直接沟通，降低企业营销成本，并能提高售后服务质量。这些优势也许一时还不可能明显的观察到，但是随着时间的推移，企业的客户会逐渐认识它、利用它，新客户也会不断地加盟。特别是对于中小企业，网上营销渠道的建立更具优势。 n企业必须研究、了解国内外网络中间商的类型、业务性质、功能、特点及其它情况，以便能够正确地选择中间商。 n为了避免企业自己建立网站所面临的客源不足，许多企业同时使用网络直销渠道和网络间接渠道，通过网络中间商的参与，达到销售量最大的目标。在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。本章小结本章小结n本章通过电子商务中著名的轻骑集团营销案例展示了正确的营销渠道选择是企业营销成功的关键。n网络营销渠道对传统企业的思维方式带来了新的变革，主要体现在整体性和创造性上。网络分销渠道的作用式多方面的。n网络营销渠道也可以分为直接营销渠道和间接营销渠道，但是与传统营销渠道向比较，网络营销渠道的结构要简单的多。n网络直销渠道主要通过电子商务网站、电子邮件、新闻组、公告板等方式向最终用户进行直接销售。其优点包括能够促成产需直接见面、费用降低、加快对市场的反应、更好地实现以用户为中心的原则。n网络中间商也给市场带来了许多好处，主要有：网络中间商的存在简化了市场交易过程，网络中间商的撮合功能有利于平均订货量的规模化，网络中间商使得交易常规化，网络中间商便利了买卖双方信息收集。在选择网络中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五大因素。n在网络营销渠道中，物流与信息流的配合体现得越来越重要。对于少数商品和服务来讲，可以通过网络传输的方式进行配送。而对于大多数商品和服务，仍需要经由物理方式传输。