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（专科）第2章 选择调查方法教学ppt课件市场调查与预测 2.2 2.2 访问法访问法 2.3 2.3 观察法观察法目录目录 2.1 2.1 文案调查法文案调查法 第第2 2章章 选择调查方法选择调查方法 2.4 2.4 实验法实验法理论目标理论目标学习和把握文案学习和把握文案调查法、访问法调查法、访问法、观察法、实验、观察法、实验法的含义、优缺法的含义、优缺点、应用范围和点、应用范围和注意事项等陈述注意事项等陈述性知识；能用所性知识；能用所学理论知识指导学理论知识指导市场调查方法的市场调查方法的认知活动。认知活动。实务目标实务目标学习和掌握文案调学习和掌握文案调查法的操作程序、查法的操作程序、入户访问、电话访入户访问、电话访问、街头拦截访问问、街头拦截访问的操作技巧，对观的操作技巧，对观察法的准备、观察察法的准备、观察和记录技巧，对实和记录技巧，对实验方法的选择、实验方法的选择、实验设计、实验结果验设计、实验结果的分析。的分析。学习目标学习目标学习目标学习目标案例目标案例目标运用所学的文案调查法运用所学的文案调查法、“访问法访问法”、“观察观察法法”和和“实验法实验法”的理的理论与实务知识研究相关论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力问题与决策设计的能力；依照；依照“职业道德与营职业道德与营销伦理销伦理”的行业规范与的行业规范与标准，分析企业的行为标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职的善恶，强化学生的职业道德。业道德。实训目标实训目标引导学生参加引导学生参加“调查方法调查方法”业务胜任力的实践训练。在业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技相关技能点的能点的“规范和标准规范和标准”基础基础上，通过切实体验上，通过切实体验“选择调选择调查方法知识运用查方法知识运用”各实训任各实训任务的完成、系列技能操作的务的完成、系列技能操作的实施、实施、商品市场调查商品市场调查方法运用实训报告方法运用实训报告的准备的准备与撰写等有质量、有效率的与撰写等有质量、有效率的活动。活动。 学习目标学习目标学习目标学习目标引例：商业密探引例：商业密探v 帕科帕科昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。v 如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。销售量大大增加。v 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。v1文案调查法的含义文案调查法的含义 v文案调查法的含义文案调查法的含义v文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。调查方法。2.12.1文案调查法概述文案调查法概述 可作为有关部门及企业常可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。用的搜集资料方法。 可为实地调查创造条件。可为实地调查创造条件。 文案调查是重要的信息来源，文案调查是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础。为制定营销决策奠定基础。 2 文案调查法的主要作用 某些时候可以代替实地调查。某些时候可以代替实地调查。同步案例同步案例2-1 2-1 大卫与杰克的市场调查大卫与杰克的市场调查v 背景与情境：背景与情境：五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。v 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求。与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿望，还了解到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特许经营。v 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商。v 问题：问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？v 分析提示：分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。v 同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。v 再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。同步思考同步思考2-12-1v 背景与情境：背景与情境：国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将调查方法改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。v 问题：问题：该调查者的做法是否正确？v 分析说明：分析说明：该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正确的。v 解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实地调查效率。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-12-1v 背景与情境：背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据，但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞争对手。 v 问题问题：你对此行为有何感想？v 分析提示分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道德的。3 3 文案调查法的特点文案调查法的特点 v1）迅速便捷和低成本 v2）不受时空限制 v3）滞后性和残缺性业务链接业务链接2-1 2-1 文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点vv文案调查法的优点文案调查法的优点v（1）可以克服时空条件的限制；v（2）收集到的资料受各种因素影响小；v（3）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由；v（4）费用低，效率高。v文案调查法的缺点文案调查法的缺点v（1）对所获得资料的加工、审核工作较难；v（2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响；v（3）文案调查资料具有严重的滞后性；v（4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧调整、衔接和融会贯通资料评估资料拟订调查计划搜集文献资料确定调查目的和内容 2.2.2 2.2.2 文案调查法的操作文案调查法的操作 1文案调查法的操作程序文案调查法的操作程序撰写调查报告v 1）确定调查目的和内容）确定调查目的和内容v调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对于调查的目的及内容要达成共识，避免日后的调查结果不适用。调查人员必须明确市场调查的目的，限定调查范围，避免调查方向失误。v 2）拟订调查计划）拟订调查计划v拟订调查计划时要列出各种调查目标并排列次序；列出各种资料的可能来源；列出须配备的调查人员及其应具备的知识背景；分配具体调查任务；预计调查时间；估算调查成本。业务链接业务链接2-2 2-2 如何从互联网上搜集二手资料如何从互联网上搜集二手资料v 互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键，这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。v 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这样也可以找到你所需要的二手资料。v 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。 3）搜集文献资料）搜集文献资料v （1）企业内部资料v （2）企业外部资料 v 互联网v 图书馆v 政府机构v 行业协会和联合会v 新闻媒体v 研究机构和调查公司v 消费者组织v 各类会议v 各种国际组织、外国使馆、商务会所证券交易所职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-22-2v 背景与情境：背景与情境：一家调查公司给出的一项调查显示，美国人绝大多数在进行试车之后，都认为克莱斯勒比丰田好，然而，该项调查在两次测试中只有100人参加，更重要的是，这些人没有一个拥有外国车。v 问题：问题：你认为该调查公司的调查是否符合企业营销伦理？v 分析提示：分析提示：该调查公司通过微妙控制样本而得出调查结果，由于这些人中没有一个拥有外国车，所以他们易于支持本国汽车。如此可以看出该项调查是由注重结果的公司出钱请市场调查公司进行所谓的独立调查研究。已经严重违反了营销伦理道德。业务链接业务链接2-3 2-3 收集文献资料的技巧收集文献资料的技巧v 收集二手资料要靠调查人员对信息的敏感度，先快速、广泛地收集充足数量的相关资料，再斟酌资料的精确度和可靠性。v 搜集文献资料时要把文献发表或形成的时间、作者情况、出处、出版单位等记录下来，以备事后查询和作为日后使用时的依据。v 调查与预测人员也可主动发函索取资料。索取资料时调查人员要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣；此外，还须说明需要什么样的资料，索取数量应适可而止。4）评估资料）评估资料v （1）是谁收集的资料（who）v 对于这个问题，调查者要弄清楚这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？因为二手资料来源是其正确性的关键，不同的组织所能得到的资料以及对数据质量的把握都不同。v （2）调查的目的是什么（why）v 目的不同导致其材料的不同倾向，了解二手资料最初的调查动机可以提供评估其质量的线索。因此，作为二手资料的收集者，最理想的状态是收集和自己调查目的相同的二手资料，它们具有的价值较大。v （3）收集的是什么资料（what）v 调查主题可以通过多种途径收集到许多研究资料，例如，市场潜力、经济影响、居民生活水平等方面的内容都有比较多的相关资料。二手资料的收集者必须了解所收集资料的具体内容，不能盲目地加以使用。v （4）资料是如何收集的（how）v 资料的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。对资料的准确性和合理性产生不同的影响，资料收集方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。v （5）资料是什么时候收集的（when）v 调查时间、调查时的社会背景不同对数据资料的质量会有影响。此外，资料收集的时间也会影响资料的价值，有些过期资料常常是没有利用价值的。v （6）收集的二手资料和其他同类资料内容是否一致（whether）v 二手资料可能存在一些潜在的质量问题，要完全识别这些问题是不容易的，最好的办法是再收集一些同类的可以用做比较的资料，从而了解资料的一致性。v 5）调整、衔接和融会贯通资料）调整、衔接和融会贯通资料v 市场调查人员应根据市场调查项目的需要和要求，剔除与项目无关的资料和不完整的情报。当使用两种以上的二手资料，各种资料之间或有中断、矛盾、互补或互斥的现象时，市场调查人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服资料的先天不足，不为资料所误导，并运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。v 6）撰写调查报告）撰写调查报告v 将二手资料和数据进行总结和分析，撰写文案调查报告，供报告使用者作决策参考依据。v 通过这些步骤，文案调查过程基本结束。但在某些情况下，市场调查人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的二手资料，其他详细资料无从知晓，这时则有必要进行实地调查。同步思考同步思考2-22-2v 沃尔玛折扣店的一名管理者想从艾奥瓦州的五个人口在20 000以下的城市中选择一个建立新店。经过文案调查，很快就获取了这些地方的收入水平、家庭规模、竞争对手数量和市场潜力预测等信息资料。v思考：思考：现有的调查信息是否能满足沃尔玛折扣店的需求？v 分析说明：作为一个折扣店，交通情况也是一个非常重要的市场调查内容。v解题要点：解题要点：调查者应根据所调查的课题考虑哪些信息资料更能准确地体现出来，如果从文案调查中不能准确地获取，就必须开展实地调查。同步案例同步案例2-2 2-2 当二手资料发生冲突时当二手资料发生冲突时v背景与情境：背景与情境：西尔帕特森，一位营销调查者，正在准备对某一新产品的市场销售进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型，所要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件。其中之一是亚利桑那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料来自国家商业模式统计局(CBP)。数据取自1995年的最新版。另外一份资料来自调查样本公司。她发现这两个数据的来源都相当可信，两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值得信赖，但当米西尔帕特森从这两个机构拿到数据时，却发现它们相差悬殊。v问题：问题：帕特森是否该使用这些数据?v分析说明：分析说明：通过了解的结果是，两个机构都没有实际去计算这一区域机构的数目，国家商业模式统计局根据给员工发放工资的资料计算公司的数目。然而，有的公司可能不会报道这些资料，有的小公司没有“发放工资的员工”(老板就是雇员)。那么，这些公司就没有计算在国家商业模式统计局的数据内。因此，它的数目会比实际情况少一些，因为没有统计所有的公司。另外，调查样本公司是通过电话簿黄页上所列的机构的数目相加得到的。这样就引出了一个问题：什么样的机构可以是一个商业机构呢?麦当劳在一个城市有一个授权机构。但在黄页上可能有9个地址，这算一个商业机构还是9个呢?调查样本公司将它们看做是9个独立的机构。因此，调查样本公司所得的数据会偏大。那么应该用哪组数据呢？这取决于你的研究目的和数据如何运用，帕特森可以从中任选一个，同时要考虑这个数据作为一个输入条件会对最后结果产生的影响。因此关键的一点是：调查者必须充分地评价不同的数据资源，以便能够从中选出最有效和最可信的数据。2.2 2.2 访问法访问法通过询问的方式向被调查者了解市通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访将访问法分入户访问、街头拦截访问法、电话访问、邮寄访问、留置问法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式。重点介绍入户访问卷访问等形式。重点介绍入户访问、街头拦截访问和电话访问。问、街头拦截访问和电话访问。访问法访问法入户访问法入户访问法访问员如何不被拒访访问员入户访问的操作技巧入户访问概述2.2 2.2 访问法访问法调查员按照抽样方案中的要求，调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。直接的访问。入户访问调查入户访问调查优点优点缺点缺点1.可获取较多的信息和较高质量的数据。 2.比较灵活。 3.具有可观察性。1.成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。 2.受调查者的影响较大。（2 2）入户访问的优缺点）入户访问的优缺点2 2）访问员入户访问的操作技巧）访问员入户访问的操作技巧 v（1）做好访问准备工作做好访问准备工作v（2）入户技巧v（3）开场白和寒暄技巧开场白和寒暄技巧v（4）询问和追问技巧v（5）记录技巧v（6）结束访问技巧（2 2）入户技巧）入户技巧v持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。员的支持或帮助。v引见引见v约访约访v自我介绍自我介绍 v敲门敲门v示意礼品示意礼品（4 4）询问和追问技巧）询问和追问技巧v按照问卷中问题的顺序提问。按照问卷中问题的顺序提问。 v问题用词不能随意改变。问题用词不能随意改变。 v严格按要求询问。严格按要求询问。 v调查问卷上的每个问题都应问到。调查问卷上的每个问题都应问到。 v提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。宜，语速应不快不慢。v提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。节和控制。v在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。都需要运用追问技巧来达到预期的目的。（6 6）结束访问技巧）结束访问技巧v感谢被调查者。感谢被调查者。 v迅速检查问卷。迅速检查问卷。 v在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问的机会，以示对他的尊重。的机会，以示对他的尊重。 v离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关好门并对受访者及家人说再见。好门并对受访者及家人说再见。3 3）访问员如何不被拒访）访问员如何不被拒访 v（1）拒访的原因）拒访的原因v开始拒访的原因开始拒访的原因v中途拒访的原因中途拒访的原因v（2）拒访的对策）拒访的对策街头拦截访问法街头拦截访问法v1）街头拦截访问概述v2）街头拦截访问的具体操作下一节1 1）街头拦截访问概述）街头拦截访问概述v（1）街头拦截访问的含义v（2）街头拦截访问的优缺点又称为不定点访问，它是在街又称为不定点访问，它是在街区选择适当的地点（一般为商区选择适当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对其拦截的合等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问的方法。这格受访者进行访问的方法。这种方法常用于总体抽样框难以种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。的探索性研究。 街头拦截访问街头拦截访问（1 1）街头拦截访问的含义）街头拦截访问的含义优点优点缺点缺点1.节省费用。节省费用。 2.避免入户困难。避免入户困难。 3.便于对访问员的监控。便于对访问员的监控。1.不适合内容较长，较复不适合内容较长，较复杂或不能公开的问题的调杂或不能公开的问题的调查。查。 2.调查的精确度可能很低。调查的精确度可能很低。3.拒访率较高。拒访率较高。（2 2）街头拦截访问的优缺点）街头拦截访问的优缺点2 2）街头拦截访问的具体操作）街头拦截访问的具体操作 v（1）街头拦截访问法的准备工作 v（2）拦截访问操作 v（3）调查完成后的必要工作 1234准备问准备问卷，并卷，并对问卷对问卷内容全内容全面了解。面了解。 相关相关知识知识的准的准备备预先观预先观察调查察调查地点。地点。 检查检查调查调查所需所需的物的物品。品。 （1 1）街头拦截访问法的准备工作）街头拦截访问法的准备工作 了解有了解有关职业关职业规则。规则。 5（2 2）拦截访问操作）拦截访问操作 v准确寻找被调查对象。准确寻找被调查对象。 v上前询问，注意姿态。上前询问，注意姿态。 v开口询问，积极应对。开口询问，积极应对。 v随步询问，灵活处理。随步询问，灵活处理。 v被调查者信息收集须加小心。被调查者信息收集须加小心。 （3 3）调查完成后的必要工作）调查完成后的必要工作 v当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。不要有所遗漏。 v准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。含义。 v向被调查者表示感谢，与其告别。向被调查者表示感谢，与其告别。 v当完成一次调查后，先不要将问卷取下。当完成一次调查后，先不要将问卷取下。 v等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。 同步案例同步案例2-3 2-3 小王的追问小王的追问v背景与情境背景与情境：在一次高校学生使用牙膏访问调查中，小王对被在一次高校学生使用牙膏访问调查中，小王对被调查者给某个牌子的牙膏的评价是调查者给某个牌子的牙膏的评价是“很好，不错很好，不错”感到不很理感到不很理解，于是小王追问到解，于是小王追问到“您说的挺好、不错，指的是什么，请具您说的挺好、不错，指的是什么，请具体说一下体说一下”。v问题：问题：小王的追问正确吗？常见到的追问方法和追问语还有小王的追问正确吗？常见到的追问方法和追问语还有哪些？哪些？v分析提示分析提示：当被调查者的回答不能满足调查要求，或回答不全当被调查者的回答不能满足调查要求，或回答不全面时，从被调查者的回答入手，再要求被调查者有更具体的表面时，从被调查者的回答入手，再要求被调查者有更具体的表达。常见到的追问方法有重复读出问题；重复被调查者的回答；达。常见到的追问方法有重复读出问题；重复被调查者的回答；停顿、无言或使用中性追问语。常见的追问语有：还有其他想停顿、无言或使用中性追问语。常见的追问语有：还有其他想法吗？；还有另外的原因吗；您的意思是什么；哪一种更接近法吗？；还有另外的原因吗；您的意思是什么；哪一种更接近您的感觉；为什么您会这样认为呢。您的感觉；为什么您会这样认为呢。业务链接业务链接2-3 2-3 拒访的对策拒访的对策v 太忙太忙完成调查只需几分钟，或完成调查只需几分钟，或时候再来访问可以吗？时候再来访问可以吗？v 身体不舒服身体不舒服对不起，打搅了，对不起，打搅了，时候再来访问可以吗？时候再来访问可以吗？v 年龄大年龄大我们正需要听听您的意见。我们正需要听听您的意见。v 不好答、不会答不好答、不会答问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。做过，而且都做得很好。v 不感兴趣不感兴趣我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会产生偏差，请您协助一下。否则结果就会产生偏差，请您协助一下。v 不便说不便说能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。v 我不太了解情况，访问别人更合适我不太了解情况，访问别人更合适没关系，您把您知道的说出来没关系，您把您知道的说出来就可以了。就可以了。v 您的问题太多您的问题太多对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。v 不懂得填写不懂得填写没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。v 不识字、不会做不识字、不会做没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。了。电话访问法电话访问法v1）电话访问法概述v2）电话访问的具体操作下一节1 1）电话访问法概述）电话访问法概述v （1）电话访问法的含义v （2）电话访问的优缺点 v （3）应用范围（1 1）电话访问法的含义）电话访问法的含义v 电话访问法是由调查人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向电话访问法是由调查人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向被调查者询问以获得信息的一种调查方法被调查者询问以获得信息的一种调查方法,包括传统的电话调查包括传统的电话调查方法和计算机辅助电话调查方法方法和计算机辅助电话调查方法(CATI)。传统的电话调查方法。传统的电话调查方法使用的工具是普通的电话，访问员在电话室内，按照调查设计使用的工具是普通的电话，访问员在电话室内，按照调查设计所规定的随机拨号方法确定拨打的电话号码，如拨通则筛选被所规定的随机拨号方法确定拨打的电话号码，如拨通则筛选被访者，并逐项提问，同时加以记录。计算机辅助电话调查方法访者，并逐项提问，同时加以记录。计算机辅助电话调查方法是在一个装备有是在一个装备有CATI设备的场所进行，整套系统软件包括：自设备的场所进行，整套系统软件包括：自动随机拨号系统、自动访问管理系统（实时监听系统、双向录动随机拨号系统、自动访问管理系统（实时监听系统、双向录音系统）和简单统计系统等。访问员只需戴上耳机，等待电脑音系统）和简单统计系统等。访问员只需戴上耳机，等待电脑自动甩号，根据筛选条件甄别被访对象，然后按照问卷上的问自动甩号，根据筛选条件甄别被访对象，然后按照问卷上的问题进行访问，整个过程最大的优点是质量的监控保证及操作的题进行访问，整个过程最大的优点是质量的监控保证及操作的规范化。规范化。 （2 2）电话访问的优缺点）电话访问的优缺点 v 优点优点v 第一，取得市场信息资料的速度最快。第一，取得市场信息资料的速度最快。v 第二，节省调查时间和经费。第二，节省调查时间和经费。v 第三，覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人第三，覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查。进行调查。v 第四，被调查者不受调查者在场的心理压力影响，因而能第四，被调查者不受调查者在场的心理压力影响，因而能畅所欲言，回答率高。畅所欲言，回答率高。v 第五，对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采第五，对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此法有可能取得成功。用此法有可能取得成功。v 第六，采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监第六，采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控。控。v 第七，访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈第七，访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈及时之效。及时之效。v缺点缺点v第一，被调查者只限于有电话和能通电话者，第一，被调查者只限于有电话和能通电话者，在经济发达的地区，电话普及率很高，这种方在经济发达的地区，电话普及率很高，这种方法能得到广泛应用。但在经济不发达，通讯条法能得到广泛应用。但在经济不发达，通讯条件比较落后的地区，电话尚未普及，在一定程件比较落后的地区，电话尚未普及，在一定程度上会影响调查总体的完整性，开展调查的面度上会影响调查总体的完整性，开展调查的面也较窄。也较窄。 v 第二，电话提问受到时间的限制，询问时间第二，电话提问受到时间的限制，询问时间不能过长，内容不能过于复杂，故只能进行简不能过长，内容不能过于复杂，故只能进行简单的问答，无法深入了解一些情况和问题。单的问答，无法深入了解一些情况和问题。 v 第三，由于无法出示调查说明、照片、图片第三，由于无法出示调查说明、照片、图片等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中解释，因此，被调查可能因不了解调查的确切解释，因此，被调查可能因不了解调查的确切的意图而无法回答或无法正确回答问题。的意图而无法回答或无法正确回答问题。 v 第四，无法针对被调查的性格点控制其情绪，第四，无法针对被调查的性格点控制其情绪，如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的规如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的规劝工作。劝工作。（3 3）应用范围）应用范围v对热点问题、突发性问题的快速调查。对热点问题、突发性问题的快速调查。v关于某特定问题的消费者调查。关于某特定问题的消费者调查。 v特定群体调查。对于投资者近期投资意向和打特定群体调查。对于投资者近期投资意向和打算的调查。算的调查。v已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时。时。2 2）电话访问的具体操作）电话访问的具体操作v（1）电话访问的准备工作v（2）电话访问的开场白v（3）电话访问进行中v（4）打完电话之后，访问员一定要向被访者致谢返回（1 1）电话访问的准备工作）电话访问的准备工作v访问员要求有较强的语言表达能力和沟通、理访问员要求有较强的语言表达能力和沟通、理解能力，所以在电话访问前期，逐一挑选普通话解能力，所以在电话访问前期，逐一挑选普通话标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事认真的访问员。认真的访问员。 v必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通过此次电话访谈得到什么。过此次电话访谈得到什么。v相关知识的准备。相关知识的准备。 v在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程进行设计，可以准备一张问题列表，并对可能得进行设计，可以准备一张问题列表，并对可能得到的答案有所准备。到的答案有所准备。 v要有足够的被拒绝的心理准备要有足够的被拒绝的心理准备v进行试访训练进行试访训练返回（2 2）电话访问的开场白）电话访问的开场白v问候问候/自我介绍自我介绍 表明打电话的目的表明打电话的目的v确认客户时间是否允许确认客户时间是否允许v提出问题把被访问人员引入会谈提出问题把被访问人员引入会谈返回（3 3）电话访问进行中）电话访问进行中v电话访谈进行中要注意倾听电话中的背景音，电话访谈进行中要注意倾听电话中的背景音，例如：有电话铃声、门铃、有人讲话等，此时应例如：有电话铃声、门铃、有人讲话等，此时应询问受访者是否需要离开处理，这表明你对受访询问受访者是否需要离开处理，这表明你对受访者的尊重。者的尊重。 v 提高你提问和听话的能力。提高你提问和听话的能力。 返回 2.2.4 2.2.4 网络调查法网络调查法v是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网络具有传送电子邮件、信息查询、远程登录、文件传输、新闻发布、电子公告、网上聊天、网上寻呼、网上会议等多种功能。网络调查是充分利用网络的这些功能和信息传递与交换的技术优势，将企业需要的市场相关信息通过网络进行收集、处理和分析。 下一节1 1）网络调查法的方式）网络调查法的方式网上间接调查网上间接调查利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料v网上直接调查网上直接调查v利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料生活形态研究生活形态研究 广告效果测试广告效果测试 产品消费调研产品消费调研 2 2）网络调查法的应用范围）网络调查法的应用范围社情民意调研社情民意调研企业生产经营调研企业生产经营调研市场供求调研市场供求调研1234站站点点法法 随随机机IP法法 视视讯讯会会议议法法 53 3）网络调查法的具体方法）网络调查法的具体方法电电子子邮邮件件法法 在在线线访访谈谈法法 优点优点缺点缺点1.范围广。范围广。 2.效率高。效率高。 3.互动性。互动性。 4.客观性客观性 5.可靠性可靠性1.样本对象有较大的局限性。样本对象有较大的局限性。网络调查仅局限于网民，而网络调查仅局限于网民，而且上网的人群以年轻人和知且上网的人群以年轻人和知识分子为主，这影响了样本识分子为主，这影响了样本的代表性。的代表性。 2.对访问员要求高。由于网对访问员要求高。由于网络调查是借助计算机完成的，络调查是借助计算机完成的，所以要求访问员不仅要有一所以要求访问员不仅要有一般传统访问的经验，还要有般传统访问的经验，还要有操作计算机的技能。操作计算机的技能。 【业务链接业务链接】 网络调查法的优缺点网络调查法的优缺点 2.3 2.3 观察法观察法观察法概述观察法概述v1）观察法的含义和特点v2）观察法的优缺点下一节1 1）观察法的含义和特点）观察法的含义和特点v 观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。在市场调查中，我们经常对商场的运踪和记录。在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。情况等采用观察法来获取信息。观察法的特点观察法的特点v1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。）简单易操作、观察结果可基本接近事实。v2）符合经济原则，省时、省力、省钱。）符合经济原则，省时、省力、省钱。v3）需要一定经验的人才能掌握。）需要一定经验的人才能掌握。v4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。）不必与顾客交谈，只能做客观观察。返回优点优点缺点缺点1.可以比较客观地收集第一手资料，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。现场的行为，调查结果直观、可靠。2.基本上是调查者的单方面活动，基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。的困扰。3.可以避免许多由于访问员及询问可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。法中的问题结构所产生的误差因素。4.有