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（专科）第2章 客户教学ppt课件 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户的概念客户的概念对对“客户客户”的重新认识的重新认识客户资源客户资源 客户的分类客户的分类客户满意客户满意概念概念影响因素分析影响因素分析 调研方案及设计问卷调研方案及设计问卷方案及战略的实施方案及战略的实施客户忠诚客户忠诚概念概念提高客户忠诚的要点提高客户忠诚的要点 客户满意陷阱客户满意陷阱客户忠诚客户忠诚客户价值客户价值含义含义讨论讨论 分析分析管理管理客户赢利能力客户赢利能力与客户终身价值与客户终身价值客户赢利能力分析客户赢利能力分析客户终身价值分析客户终身价值分析第二章第二章 客户客户 第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户价值 = 所有客户未来为企业带来的收入之和 + 满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润 产品、服务及营销成本产产品品 我就是客户！我就是客户！对“客户”的重新认识服服务务 第二章第二章 客户客户第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户消费者有某种共同需求的群体分散的个体需要长期、复杂的服务只需短期、简单的服务与企业关系深入与商家关系简单要分层次整体，不需分层客户与消费者的区别第二章第二章 客户客户 第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 企业为中心客户为中心企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源： 现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上. 市场份额优势和主动权 对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺， 是否拥有客户取决于客户对产品和服务满意程度 客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强 客户资源 企业重视对客户的发现、开发和保持，与客户建立长期、稳定和互利的建设性伙伴关系，就能够从客户身上获得持久的利润并实现利润最大化。第二章第二章 客户客户 第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户客户价值价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户资源一般资源 在某些方面具有一般资源共有的特征：由企业过去的经营活动所获得的；某种程度上具有可用货币衡量的价值；通过与企业现有资源结合可为企业带来收益等。但企业对客户无法拥有控制无法拥有控制权和所有权权和所有权。对客户资源的管理也不同于对一般资源的管理。 土地、资本、劳动力等是传统意义上的企业的资源。这些生产要素对于企业来说都是可控因素可控因素。企业管理的任务就是将企业内部各种生产资源合理配置，充分利用，达到产出和利润最大化。第二章第二章 客户客户第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 A贵宾型贵宾型 B重要型重要型 C 普通型普通型50302051580 客户数量比例客户数量比例 为为企业创造利润比例企业创造利润比例1）.按客户重要性分类按客户重要性分类客户分类采用ABC分类法进行划分，可把客户分为贵宾型客户贵宾型客户、重要性客重要性客户户和普通型客户普通型客户。上图的划分比例符合营销学中的“80/20”法则法则。企业80%的收益来自20%的客户第二章第二章 客户客户 第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识案例:戴尔的客户分类 一直致力于推行客户关系管理战略的戴尔公司将客户分为所有所有客户层、注册客户层、签约客户层和白金客户层客户层、注册客户层、签约客户层和白金客户层四个层次，客户收到的信息数量因他们的客户级别而异。 所有客户层得到的信息较为广泛，保证在线质量，包括产品细节、订购配置、报价清单、用户论坛、一般的技术支持等。 从注册客户开始，公司提供附加的个性化信息。一个注册用户可要求对有关信息的跟踪，例如当有新信息出现时自动发出电子邮件。 签约客户的采购历史都得以保存，可查询这些历史资料，了解累计销售额，建立习惯连接、享有定制化服务和特殊折扣。 白金客户得到的服务最具个性化，公司翻译了18种语言，在36个国家建立了客户网站，白金客户可在线与产品设计者讨论，保证产品充分满足客户需要。如大型数据库软件供应商甲骨文（Oracle）公司，只要一有新人报到，戴尔很快就会把新员工所需要规格的计算机准备好，新员工很快就可以上网工作了。分析：分析： 戴尔向不同层次的客户提供不同层次的信息和不同级别的服务，使公司活动反映客户个人的个性化需求和希望。 客户与公司之间方便的、灵活的互动帮助戴尔建立并加深与客户的关系，是公司从相对固定的客户群中获得利益最大化和关系的持久发展。第二章第二章 客户客户第一节第一节 客户的概念客户的概念客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2）按客户忠诚度划分）按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等。 图21 不同客户创造的利润分布图 客户与企业交易时间越长交易次数越多，客户忠诚度越高。客户的忠诚度是不断变化的。潜在客户可变成新客户，新客户可变成常客户，反之亦然。对企业的产品和服务有需求、未开始进行交易，需花大气力争取刚开始与企业交易，对产品和服务缺乏全面了解经常与企业交易的客户，且与本企业交易较多与企业交易较长的历史，对产品和服务较深入了解对企业有高度的信任，与企业建立长期稳定的关系第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意的概念从消费者价值选择角度，早期消费者注重产品价格和质量，“物美价廉”反应出消费者的价值选择标准是“好”和“差”；后来消费者价值选择受到感觉影响，注重形象、品牌、设计和使用方便性、新颖性，对产品价值选择标准发展为“喜欢”和“不喜欢”；目前，消费者重视产品带来的感情和心灵上充实和满足，追求购买和消费过程中的满足感，价值选择标准演变为“满意”和“不满意”。客户满意是20世纪80年代中后期出现的经营思想基本思想：基本思想：企业整个经营活动要以客户满意度为指针，从客户角度、用客户观点而不是企业自身利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。客户满意的概念 客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。客户满意是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。是一种客户心理反应，而不是一种客户行为。第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识可感知效果Q1期望值Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意图2-2客户满意的类型只有高度满意的客户才有可能成为企业的忠诚客户。可感知效果期望值营销学泰斗菲利普.科特勒市场营销在可盈利情况下创造客户满意第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识不满意会告诉不满意会告诉2222个人个人不会重复购买不会重复购买转向竞争对手转向竞争对手满意会告诉满意会告诉8 8个人个人重复购买重复购买可能转向竞争对手可能转向竞争对手高度满意会告诉高度满意会告诉1010个人以上个人以上长期重复购买长期重复购买不会流失（尽管产品无优势）不会流失（尽管产品无优势） 客户满意度不仅决定了客户自己的行为，他还会将自己的感受向其他人传播，从而影响到他人的行为。客户推荐给企业带来的利润远远超出其给企业创造的基本利润。“一个满意的客户胜过十个推销员”第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识沟通因素客户关怀营销与服务体系产品因素企业因素影响客户满意的因素分析企业规模、效益、形象、品牌和公众舆论等都会影响客户的判断。产品在功能、质量、价格方面的比较；高价值产品不易取得客户满意；包含服务多的产品不易取得客户满意；包装、设计好的产品易使客户满意。营销与服务体系是否有效简洁，售后服务时间长短，服务态度、响应时间、投诉与咨询的便捷性等。客户和厂商之间的良好沟通。咨询和投诉环节容易出现沟通问题，使客户不满意。企业主动与客户联系，对产品服务等方面可能存在的问题征求客户意见，帮助客户解决问题，倾听建议。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意指标（CSI）体系的用途： 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。 了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。 检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。 客户满意度测评指标体系的建立客户满意指标：客户满意指标：是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心和质量协会共同发起并研究的一个经济指数。研究显示：美国客户满意度指标与道琼斯指数有明显的一致性。第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识建立客户满意指标体系的四个步骤建立客户满意指标体系的四个步骤 提出问题采集数据建立行业客户满意因素体系建立企业客户满意指标体系 明确影响客户满意的因素有哪些，考虑如何将这些因素获得与量化： 影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？在这些满意因素中哪些能成为满意指标？每个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？数据收集方法通常有：抽样问卷调查、深度访谈、焦点访谈、二手资料收集等。在获得所需数据后，要对数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。建立客户满意因素体系表，对各类指标属性充分分解，去掉噪声，初步建立其客户满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。剔除与其他因素高度相关的因素，剔除对客户满意指标影响较小的因素。将剩余因素按照行业客户满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，这就初步形成了客户满意指标体系。补充一些辅助指标和相对指标后，形成完善的CSI体系。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识（1 1）制定调研方案）制定调研方案 制定客户满意度调研方案及设计问卷方案主要内容：调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等。研究方式：书面（现场发放、邮寄、传真、下载打印等），电子（网上调查、电子邮件、电话调查等）。填写人员：客户、企业营销人员、专业调查公司等。常用的调查方法：现场发放问卷调查：集中的场合，如展览会、新闻发布会等；邮寄问卷调查：有机会使被调查者添完较长的问卷；电话调查：客户群比较固定，重复购买率高的产品；网上问卷调查：节省费用、快速。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识（2 2）设计问卷）设计问卷涉及测量指标的量化涉及测量指标的量化 测评指数 满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品外观 质量稳定性 使用性能 安全性 制定客户满意度调研方案及设计问卷 一般采用“李克特量表”； 问卷分三部分： 第一部分：有关客户的基本情况，如性别、年龄等； 第二部分：有关客户购买行为特征的问题，如何时购买等； 第三部分：以指标评价体系为基础设计不同类型的态度测量 问题。例：客户对某产品质量满意度的测评表量表的设计分两步：一、赋值对不同态度特征赋予不同的数值；二、定位将数字排列或组成 一个序列，根据受访者态度在序列上定位第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 在此阶段，企业可通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。 当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。分析报告分析报告 客户满意度调查方案的实施数据报告数据报告 技术报告技术报告 详述如何定义调查对象、样本框如何构成、采用何种抽样方法、抽样步骤等；详述调研人员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程等。通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。通过显著性分析、相关性分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果；报告还包括结论与建议。分析报告附件分析报告附件包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意度战略的制定与实施 测定客户满意度的目的是为了改善对客户产品与服务提供及客户体验。一个企业的资源有限，不可能一步将客户满意度问题全部解决，通常应当分轻重缓急。通过客户对因素重要性和满意度的评价，能够区分出四种类型的因素：急需改进的因素：对客户是重要的，满意度评价较低的。应该继续保持的因素：对客户是重要的，满意度评价较高的。不占优先地位的因素：对客户是不重要的，满意度评价较低的。锦上添花的因素：对客户是不重要的，满意度评价较高的。第二章第二章 客户客户 第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识0因素对客户的重要性重点改进区域机会区域重点保持区域维持区域客户满意度评价程度图23客户满意度战略选择示意图 客户满意度战略的制定与实施对客户来说很重要，而满意度评价较低的因素对客户来说很重要，满意度评价也较高因素客户期望值不高，满意度评价较低的因素客户期望值不高，满意度评价较低的因素1） 战略制定第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2）战略实施图24客户关系管理PDCA循环 采用PDCA的思想和方法实施客户满意计划 P (plan): 计划，制定实现目标的方法和计划； D(do): 执行，执行计划； C(check): 检查，检查计划实施效果，比较和目标的差距； A(action): 处理，总结经验并予以标准化，将未解决问题作为下一循环的内容。 PDCA环在CRM中不断循环的结果就是从微观水平方向上体现企业客户关系的“维持-改善-维持”的持续改进过程，从宏观垂直方向上体现企业客户关系的螺旋式上升过程。第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识案例：联邦快递如何提升客户满意度案例：联邦快递如何提升客户满意度 1973年4月17日联邦快递首次开门营业，它发运了8个包裹，7个是工作人员的试运件。没有想到的是，这成为了一个行业诞生的标志：隔夜速递。到1990年，该公司收入共达70亿美元，控制了43%的航空快递市场。 联邦快递有两个宏伟目标：每一次交流和交易都要达到百分之百的客户满意；处理每一个包裹都要百分之百的达到要求。早期，联邦快递将客户满意度和服务表现定义为准时送达包裹所占的百分数。而后，通过多年的客户投诉记录分析，公司发现，准时送达只是客户满意中的一个标准，还有其他因素影响和反映着客户的满意度。 联邦快递总结出客户满意度包括应该避免的8种服务失败，后来被称为“服务八怕”，具体是：（1）送达日期错误；（2）送达日期没错，但时间延误；（3）发运遗漏；（4）包裹丢失；（5）对客户的错误通知；（6）账单及相关资料错误；（7）服务人员表现不佳；（8）包裹损坏。 除对客户投诉进行分类外，联邦快递每天都分别跟踪12个服务质量指标，以从总体上衡量客户的满意度。另外，公司每年都要在5个方面进行多次的客户满意度调查：（1）每一季对四个细分市场进行客户满意度调查；（2）半年一次的客户满意度调查；（3）每年两次的联邦快递中心评价卡的收集；（4）对联邦快递的7600个最大客户进行自动化调查；（5）每年一次的加拿大客户调查。第二章第二章 客户客户第二节第二节 客户满意客户满意客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识案例：联邦快递如何提升客户满意度案例：联邦快递如何提升客户满意度分析： 联邦快递这样做收获了什么？从货币的角度来衡量，联邦快递是美国历史上第一个在成立后的最初10年里销售额超过10亿美元的公司。 联邦快递所享有的客户满意度也具有传奇色彩。在采用从“完全满意”到“完全不满意”的五分法调查中，到现在为止，最高客户满意度达94%。多数企业在衡量客户满意度时，会将“有些满意”和“完全满意”的比例合二为一，但联邦快递却不这样。 正是坚持了这样的服务标准和取得了这样的成绩，联邦快递获得了马尔科姆鲍德里奇全国质量奖。 第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 客户忠诚（customer loyalty）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚是一种客户行为的持续性。 客户忠诚度是客户忠诚于企业的程度，表现为客户忠诚于企业的意愿，以及客户忠诚于企业的行为。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：客户忠诚的概念价格合理、质量可靠、合乎客户使用的产品和服务客户面对新选择熟悉品牌，降低风险客户选择熟悉的厂商与其长期合作客户体现自身价值、认同价值观、对企业承诺放心企业取得长期利润增长的途径企业取得长期利润增长的途径 第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户重复客户重复购买率购买率挑选产品或挑选产品或服务的时间服务的时间对产品对产品关心程度关心程度购买占购买占需求的比例需求的比例 对质量事对质量事故的承受能力故的承受能力对价格的对价格的敏感度敏感度对竞争产品对竞争产品的态度的态度对产品的对产品的认同度认同度 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户衡量和评价客户忠诚度衡量和评价客户忠诚度第二章第二章 客户客户第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几方面：销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。 第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值幻灯片身价值幻灯片 47要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识二二提供特色提供特色服务服务三三加强与客户加强与客户的沟通的沟通四四妥善处理妥善处理客户抱怨客户抱怨一一选择培选择培养目标养目标提高客户忠诚度的要点通过客户资料分析，寻找最具有潜力成为忠诚客户的客户群选择最吸引客户方式，提供与众不同服务，增加客户价值及时了解客户需求，增进与客户情感认真听取抱怨，接受客户批评，全力解决客户遇到的问题第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 客户满意陷阱与客户忠诚曲线上有一段较为平缓，直到客户满意持续了较长的时间后，客户满意度和忠诚度才呈现近似线性的特征。 前一阶段客户的感知为基本满意，后一阶段的感知为超级满意。只有超级满意才会产生客户忠诚。 客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson发现的。他们发现客户满意与客户忠诚之间不一定是线性相关，其中存在“质量不敏感区”，即客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。将这一现象称为顾客满意陷阱。第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意陷阱与客户忠诚客户满意陷阱形成的原因：基于双因素理论的分析 双因素理论是赫茨伯格于1959年提出的。客户的期望是由基本期望和潜在期望组成的，因此客户满意有基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。那些感到满意却流失的客户很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。基于竞争因素的分析 处于竞争环境中的企业不仅要使客户的潜在期望得到满足，而且要比竞争者更能令客户满意才能留住客户，才能真正消除客户满意陷阱。因此，企业必须站在竞争的层面上，从客户让渡价值最大化的方向上去解决客户满意陷阱，维系客户忠诚。第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户满意陷阱与客户忠诚解决客户满意陷阱现象的方法：提供更大的客户让渡价值 客户让渡价值最大化可以从两个方面来实现： 提高总客户价值。 降低总客户成本。提高客户转移成本锁定客户忠诚 客户从一种品牌向另一种品牌转移所付出的成本大致包含四个方面的内容：沉淀成本；交易成本。转移的折扣损失与合同损失。心理成本。 当客户转移后获得的客户让渡价值差额大于客户转移成本，客户可能会考虑转移。而如果客户转移成本越大，新厂商要介入的难度就越大，阻止竞争者进入的目的便可达到。 第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识案例：忠诚客户靠培养 日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，这座城市中的学校每年都送出许多毕业的女学生，这家公司的老板了解了这个情况后，每年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容技巧。同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后还有精美礼物赠送。 这些应邀参加的女生，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。 这些女学生事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90以上。 在赠送的礼物中会附有一张成为公司客户的申请表。上面写着：如愿填写此表，并亲自交回本公司，就可享受到公司表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等多种优待。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。 第二章第二章 客户客户 第三节第三节 客户忠诚客户忠诚客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识案例：忠诚客户靠培养启示1：“攻心为上，攻城为下” 日本这家公司的老板正是一位高明的“攻心为上”术的使用者。他牢牢抓住了那些即将毕业的女学生们的心理，服装展示会和美客教学激发这些少女的爱美欲望，并使她们摆脱了“弄巧成拙”的忧虑，让她们在学习的同时，也熟悉并接受本公司的产品。 启示2：优秀的策划可以事半功倍 这家化妆品公司将即将毕业的女生受邀参加服装展示会变成一种少女们趋之若鹜的潮流，于是，公司的服装展示会不但得到大多数应届毕业女生的青睐，还影响到了以后的每一届毕业生们。 启示3：变“被动”等待为“主动”培养 以往企业为获得忠诚客户，往往在广告宣传后静等顾客上门购买，如顾客满意购买次数增多则成为忠诚客户，这是一种被动等待过程。为了能够更高效的获得忠诚客户，企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和“培养”。正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的女生这个目标顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用申请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识1）客户价值的方向定位）客户价值的方向定位 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客客户价值的含义客户价值到底是对谁的价值？企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值关系价值第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2）客户价值与客户关系价值的联系）客户价值与客户关系价值的联系 矛盾性矛盾性 要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加，从而减少企业能从客户处获得的价值。统一性统一性 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识3 3）客户价值的定义）客户价值的定义 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属属 性性 顾客顾客价值价值是客户对三者的感知偏好和评价 这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时，也将产品与使用环境和相应的客户来源于客户感知、偏好和评价，同时，也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来，抓住和反映了客户价值的本质。感知效果紧密地联系起来，抓住和反映了客户价值的本质。第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识1）客户价值的层次模型）客户价值的层次模型伍德罗夫伍德罗夫 客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和效能目标满意目标满意结果满意结果满意属性满意属性满意客户对获得价值的满意期望的客户价值有关客户价值的讨论第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2 2）客户价值与客户满意度）客户价值与客户满意度 （1 1）客户价值与客户满意度之间的关系）客户价值与客户满意度之间的关系 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估。客户可能会对产品属性、属性效能、使用结果和目标评估。客户可能会对产品属性、属性效能、使用结果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。实现程度等形成不同的满意度水平。第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识（2）客户让渡价值）客户让渡价值 客户让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与 顾客总成本之差。 客户总价值(total customer value)是指顾客购买产品或服务 所期望或获得的利益总和，包括产品价值、潜在价值。 客户总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 客户让渡价值客户让渡价值 客户总价值客户总价值 客户总成本客户总成本 结论：企业只有实现了客户的让渡价值，并使客户让渡价值不断升值，才结论：企业只有实现了客户的让渡价值，并使客户让渡价值不断升值，才能使客户的满意度得到不断地提高，最终赢得最大限度的市场分额。能使客户的满意度得到不断地提高，最终赢得最大限度的市场分额。第二章第二章 客户客户第四节第四节 客户价值客户价值客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识（3）客户价值与竞争优势）客户价值与竞争优势 如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期受益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的意义所在。 根据德易和温斯利的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越。” ；“许多企业不断地测评客户满意