（专科）第5章 市场细分及市场定位教学ppt课件.ppt

（专科）第5章 市场细分及市场定位教学ppt课件 5 5章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2市场细分及市场定位市场细分及市场定位 （第二版）（第二版） 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实践教学目标：实践教学目标：市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社理论教学目标：理论教学目标：教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社市场细分的标准及依据、细分步骤与方法、目市场细分的标准及依据、细分步骤与方法、目标市场确定及目标市场策略选择，市场定位设计技巧。标市场确定及目标市场策略选择，市场定位设计技巧。【难点难点】 如何通过恰当的市场细分，找到市场机会；如何通过恰当的市场细分，找到市场机会；如何通过恰当的目标市场，抓住市场机会；如何通过恰如何通过恰当的目标市场，抓住市场机会；如何通过恰当的产品定位，延续市场机会。当的产品定位，延续市场机会。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社市场细分，麦当劳成功秘诀市场细分，麦当劳成功秘诀麦当劳是世界上最大的餐饮集团，在麦当劳是世界上最大的餐饮集团，在109109个国家开设了个国家开设了2.52.5万家连锁店，年营万家连锁店，年营业额超过业额超过3434亿美元。麦当劳的成功秘诀之一是市场细分及相应的市场定位策亿美元。麦当劳的成功秘诀之一是市场细分及相应的市场定位策略。略。1.1.根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费大麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行市场调研，研究各地人群组合、文化习俗等，再书写详细的细量的资金进行市场调研，研究各地人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时，发现中国人爱吃鸡。因此，麦当劳改变了例如，麦当劳刚进入中国市场时，发现中国人爱吃鸡。因此，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。卖鸡了。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社2.2.麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将不到开车年龄的划定为少年市场，将麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20204040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。例如，麦当劳以孩子为中心，把岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3 31212岁岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。3.3.麦当劳根据心理要素细分市场麦当劳根据心理要素细分市场麦当劳根据生活方式将市场划分为方便型和休闲型两个市场。例如，针对方便型市场，麦当劳麦当劳根据生活方式将市场划分为方便型和休闲型两个市场。例如，针对方便型市场，麦当劳提出提出“5959秒快速服务秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为5959秒，不得超过一秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。资料来源：作者根据麦当劳相关资料整理资料来源：作者根据麦当劳相关资料整理 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分的含义一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业根据消费者需求的差异性，把整所谓市场细分，是指企业根据消费者需求的差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体，从而确定体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。企业目标市场的过程。二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用 (一一)市场细分的依据市场细分的依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。异的存在是市场细分的客观依据。 1.同质偏好同质偏好 2.分散偏好分散偏好 3.集群偏好集群偏好 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章三、市场细分的标准三、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准 1.按地理因素细分按地理因素细分 （1）地理位置）地理位置 （2）城镇大小）城镇大小 （3）地形和气候）地形和气候 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章一、目标市场的含义一、目标市场的含义 所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那几个消费者群体。几个消费者群体。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 二、目标市场应具备的条件二、目标市场应具备的条件（一）有足够的市场需求（一）有足够的市场需求（二）市场上有一定的购买力（二）市场上有一定的购买力 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章（二）选择相对竞争优势（二）选择相对竞争优势 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第五章第五章 本章提要本章提要市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社练习与思考市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实训教学实训教学市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社