汽车配件营销模式研究本科.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流汽车配件营销模式研究本科.精品文档.本科毕业论文题目名称： 汽车配件营销模式研究 学 院： 专业年级： 学生姓名： 班级学号： 指导教师： 二XXX年六月十日 摘 要随着经济全球化的发展，中国汽车零配件发展面临更加激烈的竞争和广阔的发展空间，汽车零配件企业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，从而构建完善的营销新体系，采取行之有效的营销策略。本文在研究过程中以辩证唯物主义的方法论作为基本的研究方法，以理论分析和实践调研为基础，采取规范分析和比较分析的研究方法。本研究的核心问题是构建什么样的营销新体系以及采取什么样的营销策略以适合我国汽车零配件企业的发展。本研究力求全面深入和透彻地从整合营销角度进行研究，从而构建管理科学、运作高效、适合汽车市场发展的零配件营销体系和营销策略，即建立汽配特许加盟连锁营销模式。关键词：汽车配件；营销模式；特许加盟AbstractWith the evolution of economic globalization, the development of Chinas auto parts & accessories market will be faced with a more intense competition but wider development space.Chinas auto parts & accessories corporations must take serious efforts to learn the foreign advanced service systerm and carry out high effective marketing strategies and therefore led to an new marketing systerm established.In this article,we based on dialectical materialism and taken dialectical materialism methodology,atandardized assay and comparative analysis as the basic research methods during the whole process of the study. What kind of the new marketing systerm we should build and what marketing strategies we should take as to adapt to the development of domestic atuo parts and accessories market are the core questions of this study.Our research is based on comprehensive and in-depth analysis of the perspective of integrated marketing and thereby it can provide some bases to establish a scientific management and high efficient operation auto parts and accessories marketing strategy which fit to the development of domestic auto parts and accessories market.Keywords：Automobile Parts; Business model; Franchise System不要删除行尾的分节符，此行不会被打印目录摘 要IAbstractII1 绪 论12 本文研究的理论基础及文献综述32.1 服务经济相关理论32.1.1 服务的涵义和本质32.1.2 服务经济的概况及发展趋势32.1.3 服务经济理论体系的启示52.2 国内研究概况53 国内与国外汽车零配件营销模式分析83.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战83.1.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇83.1.2 加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战93.2 我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题103.2.1 汽配营销规模偏小103.2.2 汽配营销效益低下113.2.3 汽配营销机制落后113.2.4 汽配产品品质低劣123.3 国外汽车零配件市场的营销模式及其启示124 国内汽车零配件营销模式的新体系134.1 汽配特许加盟的连锁模式134.1.1 连锁营销体系概述134.1.2 汽配营销引入特许连锁机制的分析134.1.3 汽配特许营销的总体战略144.2 汽配特许营销体系的运作和管理184.2.1 汽配特许营销的商品管理184.2.2 汽配特许营销的分店运作204.2.3 汽配特许营销的动态流管理22结 论23参考文献24致 谢261 绪 论随着二十一世纪的到来，经济全球化的步伐日益加快，世界范围的竞争日益加剧各国都面临前所未有的挑战和机遇。加入世界贸易组织后中国正日益成为新世纪全球经济发展的焦点，在国民经济的支柱产业中汽车工业在很大程度上反映了一个国家的整体技术实力和综合制造能力，在全球化的浪潮中将迎来更加激烈的竞争。汽车工业发展的基础是汽车零配件，如果没有强大的零配件产业作为后盾，就不可能有具备国际竞争力的汽车工业，可以说汽车制造业的竞争很大程度上是零配件业的竞争。多年以来我国汽车零配件产业有了长足发展，但世界零配件产业也在迅速发展和变化尤其是在世界经济发展不平衡和汽车工业飞速发展的带动下，汽车零配件产业在技术市场组织，战略和布局等方面都呈现出过去截然不同的发展趋势。由此，我国汽车零配件产业面临严峻的挑战，实施符合实际的竞争战略，加快形成我国汽车零配件产业的竞争力成为了重要的课题。我国汽车零配件产业长期以来存在着重复建设、产业集中度低、规模分散、竞争无序和技术水平较低等状况，这些直接影响汽车零配件产业整体竞争能力。这些都与我国汽车零配件的市场营销体系和营销策略密切相关。本文力图从市场营销角度、国际化的角度、知识经济的角度、以及面向未来的角度来全面、系统、深入地对我国汽车零配件企业进行研究，从这些新的视角来分析、研究适合我国汽车零配件营销体系及企业的营销策略，能够使人们进入汽车零配件研究的崭新视野。这对于提高汽车零配件产业的竟争力，对于国家经济持续稳定的发展都是非常必要和迫切的。针对以上问题，本文主要立足于汽车零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究。从分析入世后我国汽车零配件市场的发展现状和存在的问题入手，借鉴汽车工业发达国家的营销模式和运作经验，力图建立起管理科学、运作高效、能够满足我国汽车售后服务市场的需求、推动汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略。零配件是汽车产业的基础，对汽车零配件的营销体系和管理模式的研究，是建立和完善汽车营销理论体系的重要组成部分。而且，由于对汽车售后零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究还是个刚起步的领域，很多地方还是空白，使本文的研究更具有了一定的必要，从而赋予了本文研究重要的理论价值。从实际应用的角度来看本文的研究是以对汽配市场现状问题的剖析为基础，以加入WTO后经济高度全球化为背景来开展的，紧扣时代特征。通过对零配件营销体系和营销策略的探讨，希望能够引起管理部门的重视，给投资营销者一定的启示，从而更好的满足消费者的需求，促进汽车市场的健康发展，推动我国汽车产业的进步。论文主要研究入世后我国汽车零配件营销体系和营销策略问题。论文以服务经济学的相关理论和营销学中的营销对角线理论为基础，从入世后我国汽车售后零配件企业面临的机遇和挑战入手，分析借鉴了日本、美国等发达国家汽车售后零配件市场的营销模式和管理方法，从而解决目前存在的营销方式单一、市场管理混乱、发展失衡等问题，探讨建立起管理科学、运作高效、适合我国汽车市场发展的零配件营销体系，并提出了现阶段的营销策略。2 本文研究的理论基础及文献综述2.1 服务经济相关理论 2.1.1 服务的涵义和本质 “服务”是指不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动。它涉及某些无形性因素，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。随着经济的发展和科学的进步，“服务”一词也在随着时代而变化，不断被赋予新的涵义。由于服务本身的广泛性和变化性，至今仍没有一个权威的定义能够准确地描述出服务的内涵和本质。目前，在国内外学术界得到普遍认同的是服务的“三性”，即服务的三个基本特征生产与消费的同时性、不可储存性、无形性。按照不同的维数和标准，服务可以有不同的分类矩阵1。一般按照服务的性质可将其分为四个层次：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。长期以来，人们都把“产品(product)”单纯地分为“商品(goods)”和“服务(service)”两种互相排斥的类型，认为“服务”是与“商品”相对应而存在的。而随着社会经济的发展和新经济活动的不断涌现，有很多活动很难被单纯地划分到“商品”或“服务”中。显然，把服务限定的太窄，认为服务仅与服务业有关是不对的。菲利普·科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类:纯有形商品、附带服务的有形商品、附带少部分商品的服务行为、纯服务。这个分类使难于定义和概括的“服务”变得十分清楚了。必须把握住服务的这种变化特征，实际上，商品和服务之间存在着一个连续谱，服务和制造具有高度的相关性和互补性。2.1.2 服务经济的概况及发展趋势现代社会对国民经济产业结构的划分，是根据20世纪30年代英国经济学家费希尔和克拉克提出的经济增长阶段论的观点，按照三次产业分类的。以初级产品生产产业为主的农业是第一产业，农业在国民经济中的比重最大时为农业经济社会(也称前工业化社会)；以初级产品为主的工业为第二产业，工业在国民经济中的比重最大时为工业经济社会(也称工业化社会)；其他产业部门都归属第三产业，服务业作为第三产业，在国民经济中的比重最大时就是服务经济社会(也称后工业化社会)。产业发展的历史顺序是从第一产业到第二产业，再到第三产业;相应地，社会的演进规律也是从农业经济社会到工业经济社会，再到服务经济社会。因此，经济服务化从宏观角度来看，就是指第三产业在国民经济中的比重超过50%，并且还有继续增长的现象，即服务已成为国民经济的主导产业部门。从微观角度来看，就是指经济结构中服务的投入及成分比重加大，使生产过程形成软件化、信息化、柔软化的变化，量变发展成质变，最终形成服务化。世界经济发展的客观规律、科学技术的进步以及经济全球化的形成，都引发了社会对服务需求的扩张，带动了服务经济的发展。根据统计资料显示，美国早在1929年就有55%的劳动人口就业于服务业，在1948年约有54%的国民生产总值由服务业创造，而1996年服务业产值已占国内总产值的76%，并且服务业的增长趋势仍在继续。不仅在美国，在世界范围内，服务市场都在不断扩大，服务在经济中的主导性日益增强。不论是根据收入还是根据雇员数量来衡量，发达国家经济的为60%以上都是服务性部门，己进入了服务经济社会。目前我国服务业的产值在国内生产总值中的比重为39.1%(根据2007年国民经济和社会发展统计公报，初步核算，全年国内生产总值246，619亿元，比上年增长11.4%。分产业看，第一产业增加值28，910亿元，增长3.7%；第二产业增加值121，381亿元，增长13.4%；第三产业增加值96，328亿元，增长11.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%，与上年持平；第二产业增加值比重为49.2%，上升0.3个百分点；第三产业增加值比重为39.1%，下降0.3个百分点。分季度看，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%，三季度增长11.5%，四季度增长11.2%)。在汽车行业中，服务更是显示出其巨大的竞争优势和利润空间。由于汽车的购买是一次性的，而修理、换零配件却是多次发生的，贯穿于整个汽车使用寿命的周期。而迫于成本的压力和一浪接一浪的降价潮，整车销售的利润进一步降低。所以，汽车产业的利润正在从生产领域向服务领域转移，产业利润链的中心已经逐渐偏向下游。据国际统计资料显示，在一个完全成熟的国际化市场里，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，有60%的利润是在服务中产生的。目前，全世界每年的零配件销售利润己达到5,000多亿美元。2.1.3 服务经济理论体系的启示通过对服务经济理论的相关研究，可以发现随着技术进步和全球经济一体化的形成，消费者对服务的需求正日益扩大，整个世界正逐步步入服务经济社会。服务已经渗透到制造业中，成为制造企业创造价值的主要来源。在客观经济规律的作用下，整个汽车产业的利润链也正在向下游移动，利润中心已经由生产领域转移到售后服务领域。据统计资料显示，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%，而有60%的利润是在售后服务中产生的。而零配件流通市场产业链的上下游及行业本身也正在发生着这种变化。由于服务本身的特性，服务过程中的交互质量对提高服务质量具有战略性的意义。所以，零配件营销要实现“顾客满意”，就要提高对顾客的“交互质量”，关键问题就是要创新零配件市场的营销模式和管理体制。而服务经济要素理论则更加具体的阐述了对服务经济具有决定性作用的因素：资本、人力资源、管理效率、服务基础设施和社会文化。这就为进一步研究汽车售后零配件市场的营销体系及营销策略提供了依据。2.2 国内研究概况 对于我国汽车售后零配件市场营销体系及企业营销策略的研究，至今还没有直接的、系统的研究成果。目前，对我国汽车零配件市场发展的研究，一般是站在整个工业产业的宏观层面上的，而且大多是针对汽车零配件的整车配套市场，即研究汽车零配件生产厂商如何实现“模块化、电子化”，探讨整个汽车零配件产业的发展战略。而对汽车售后服务市场的营销模式研究的比较少，还处于刚起步的阶段，很多地方还是空白，基本上没有专门的著作资料，只是在介绍汽车零配件行业发展战略的著作中对售后服务市场有一定的提及2。最近一段时期，对我国汽车售后服务市场的研究逐渐多了起来，业内外人士都非常重视其巨大的发展潜力，但研究的重点主要还是集中在 “维修”方面，而零配件的营销模式不只是维修这一个渠道。虽然对于汽车售后零配件市场的研究，还没有系统的理论成果，但服务经济的相关理论和整合营销传播的营销对角线理论为本文的研究提供了重要的理论依据3。这些理论的一般规律和研究方法具有重要的指导意义，对汽车零配件市场的营销模式和发展战略具有很大的启示，在上文中已有详细的论述。有一些关于汽车售后零配件市场的营销现状和发展模式方面的文章，其视角和观点很有启发性。杨森在售后市场连锁当家一文中提出，连锁模式的好处在于，能够帮助解决目前售后市场的散乱局面，并有助于各自为战的维修企业联合起来应对外来冲击，采用投资小的加盟方式，并发展以养护为主的专修、快修店更适合我国目前的售后市场情况。方科鸿在我国汽车售后服务业连锁化营销探索一文中提到，就目前我国汽车市场来看，实行连锁营销主要有以下优越性：实行连锁营销后，确保了服务质量、服务价格和服务水平，具有品牌化的优势，树立了品牌化的信誉，也便于整体形象策划。实行连锁营销后，可以做到统筹规划，利用信息中心充分地调动配送中心，进行合理地分配调度，达到最有效的资金利用率和降低运营成本的目的。实行连锁营销后，巩固了加盟店原来的客户，整合了不同的市场，形成了一个巨大而又联系的市场，从而确保了市场份额，可以拥有独立营销不具有的价格优势。实行连锁营销后，使汽车维修、保养、美容等形成真正意义上的“一条龙”式服务，这样可以免除消费者许多不便，从而吸引更多消费者。另外，李超、周凡华的浅析我国汽车零部件企业分销体系的建立、付强，孙雪玲，杨晓松等的基于特许营销的汽车部件营销模式的发展分析、肖斌我国汽车零配件行业发展模式现状与方向等文章也从不同角度论述了我国的汽车零配件维修服务市场应该采取连锁营销的观点。久陵在汽配城的阳光大道一文中，提出面对入世的挑战，汽配城必须进行大的变革。要改变只做“房东”的营销思路，把重点转移到组织全城的商家进行规模营销上来，沿着售后的链条在往下延伸，积极参与全球采购。从而把汽配城发展成为大批发、大连锁、销售与维修相结合的综合性有品牌特色的大型售后服务市场。朱付先在整顿规范是汽配市场走向真正繁荣的原动力一文中，以上海梅川汽配市场的发展为例，指出目前一些汽配市场的管理层从自身短期利益出发，本着“先发展后规范”或“只发展不规范”的错误观点，成了制假售假的保护正繁荣，企业必须整顿，市场必须规范，以质量赢得品牌和信誉。另外，刘广森的中国汽配市场的发展态势、罗锦陵的搭建国际采购中心的平台汽配市场的创新之路、久陵的汽配业界的新热点上海国际汽车城中的国际汽配贸易中心等文章都探讨了在新的竞争态势下，我国汽配城进行改革和发展的模式和途让。侯小梅的发挥行业协会作用，促进行业发展、久陵的规范维修汽配市场的一个可供借鉴的办法、亚纳的发挥行业协会作用，积极应对入世等文章则论述了汽车零配件行业应该成立行业协会，从而规范市场秩序、保证产品质量、在维护消费者利益的同时，实现汽配行业的持续、健康的发展。和金生、李英在中国汽车零配件企业发展电子商务的研究一文中提到，应用电子商务可以给汽车零配件企业企业带来以下优势：联通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会；缩短厂家与用户之间供应链上的距离，减少中间环节，增强厂家与最终消费者之间的联系；形成高效密切的联系渠道，实现企业与代理商、分销商、分支机构、客户之间的快速信息交换；开辟有效的业务宣传渠道，迅速推广自己的产品或服务；节省开支，降低成本，控制营销预算 4-10。总之，现有的研究成果主要是针对整个汽车零配件产业或整个汽车售后服务市场的，而对汽车售后服务市场上零配件营销体系的研究，尤其是入世后汽车零配件企业应采取的营销策略的研究，还都比较零散，没有将其作为一个完整的系统进行分析研究。因此，本文将研究对象锁定在汽车零配件市场的营销模式，通过分析其现状以及存在的问题，借鉴发达国家成功的营销模式和管理经验，系统地探讨如何建立能够促进我国汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略。 3 国内与国外汽车零配件营销模式分析3.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战改革开放以来，我国汽车工业得到了长足的发展，大量进口汽车涌进中国汽车配件市场迅猛发展，尤其近几年空前的繁荣昌盛。加入WTO以前我国汽车配件市场经过了计划经济时代从而过渡到市场经济时代。加入WTO以后，国外企业的蜂拥而至对我国汽车零配件企业的冲击显然是巨大的，其中的影响有利有弊，同时也对汽车零配件企业带来了一定的挑战和机遇。汽车及零配件产业，是拉动全国经济发展的重要增长点，对于带动其他产业的进步和升级，对于国家经济与社会发展起着至关重要的作用。正确分析入世对我国汽车产业的影响，趋利避害，采取相应的对策与措施，发展和壮大汽车产业，是加快我国经济建设的重大课题。3.1.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇 进入WTO后，国外的先进汽车工业大量的进入中国，与中国现有的汽车工业厂商进行调整重组、分工合作。通过利用外资及与国内企业的联合、并购等多种方式进行汽车产品结构调整，如德国大众公司最近拿出最好的产品投放到一汽大众公司，为我国汽车工业的借力发展提供了可能。从而提高了整车企业的综合实力。通过“八五“和“九五“期间大规模的结构调整和技术改造，引进了部分先进技术设备和资金，与国外的零配件企业进行了合资合作11。累计投资35亿元，成立合资企业27户，实际利用外资1.5亿美元，产品水平有了大幅度提高，产品结构趋于合理，经济效益逐年提高。部分工艺装备和检测手段已接近或达到国际20世纪90年代水平，基本保证了红旗、奥迪、捷达轿车配套生产与质量要求，从规划、布点、配套生产看，轿车配套企业在配套份额上占有优势，保险杠、车灯、座椅骨架等主要产品配套份额占有率为100%；配套产品质量意识和科研开发能力日益增强，建立和完善了质量保证体系，部分企业通过了ISO9000质量认证；培养了一批了解国外先进技术、懂专业的技术骨干力量，为今后联合或自主开发设计、参与国际市场竞争打下良好的基础。入世后，国外零配件企业将充分凭借其产品质量、价格、服务体系优势进入国内市场，将有利于我国汽车零配件生产企业同跨国汽车零配件企业的合作，提高汽车国产化水平。3.1.2 加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战 （1）企业集中度低，难以形成规模经济，缺乏参与国际竞争的能力。与发达国家相比，国内企业创新意识不强，开发能力落后，难以发挥整体规模效益。入世后，将面临严峻的挑战。随着关税降低，在高关税和非关税壁垒保护下发展起来的国内汽车产业将受到较大的冲击。入世后，对整车企业来说，汽车整体关税下降至25%，进口汽车的价格水平将因此下降30%左右，与国内同种轿车相比，其价格竞争优势明显。据有关调查显示：当国产车价格高于进口车时，仅有20%25%的用户选购国产车；当国产车与进口车价格相当或稍低于进口车时，有40%47%的用户选购国产车；而当国产车价格不到同类进口车的80%时，选购国产车的用户才猛增到77.5%87%。如果国产轿车价格依然维持目前的水平，入世后，将有一半左右的低档轿车需求者选择进口汽车，80%的中、高档轿车需求者选择购买进口汽车12。也就是说，国产轿车只有较大幅度地降低价格，才能抵御入世后进口轿车的冲击。但国产车在产量、质量、价格、营销与服务等方面，都难以与国外跨国公司进行竞争。（2）整车企业面临着巨大压力。按我国政府的承诺，2005年取消了汽车配额等非关税措施，并允许外商开展汽车分销业务。这将加剧外国企业在我国市场上与国内企业的竞争。主要是轿车工业面临的压力较大。（3）汽车零配件企业整体水平不高，面临全球采购的冲击。2003年我国取消关键零配件进口配额和许可证，2006年平均关税降为10%。我国汽车配套企业的整体水平和产品质量都不高，基础仍比较薄弱，缺乏专业化分工，受整车产量所限，价格自然下不来，这又提高了整车的成本。随着国产化政策调整，将降低国产化水平的要求，短期内会对汽车零配件企业带来较大的压力。入世后，对于零配件企业来说，一方面，一汽为了自身的生存与发展，为了降低成本核算，零配件的采购将采取全球化策略13。另一方面，近年来零配件的全球采购已经成为各大汽车公司提高竞争力的一个重要战略，加上国产化率提高带来的成本惩罚现象，大多数国内整车企业都有加大进口零配件比例、降低国产化率的要求。入世前，在政府对国产化率和国产化进度的严格要求下，整车企业不得不将国产化作为生产营销特别是采购政策的重要约束条件。入世后，在国内市场竞争加剧的压力和国产化要求取消两方面力量共同作用下，整车企业扩大进口零配件的比例是很自然的事情。这种情况下，汽车的国产化进程将放慢，国内零配件企业的发展环境将受到较大影响。3.2 国外汽车零配件市场的营销模式及其启示 目前，国际上汽车售后零配件市场的营销模式主要有以日本为代表的、“三位一体”专营店营销网络体系以及以美国为代表的、以品牌为纽带的连锁营销体系14。日本和美国都是汽车市场发展比较成熟的国家，相应的，其汽车零配件的供应和售后服务体系也比较完善。日本的整车销售、售后服务、配件供应“三位一体”的销售模式经过了市场的多年实践，被公认为是一种有效的销售和服务模式;美国汽配连锁的代表企业如NAPA，AUTOZONE，PEPBOYS的零配件销量占据美国汽配市场的70%。现在，“三位一体”专卖店的方式和连锁营销体系在越来越多的国家得以广泛推广和运用，它们以其自身高效的营销和科学的管理，成为推动零配件市场发展的重要方式，成为世界汽车售后零配件营销的发展趋势15。所以，本文将重点关注日本和美国的汽车售后零配件市场，介绍零配件 “三位一体”和连锁营销这两种典型并有效的营销模式，并从中总结出对我们有所启示和借鉴之处。3.3 我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题 我国汽车零配件售后市场蕴含看丰厚的利润和巨大的发展商机。在市场经济价值规律的作用下，越来越多的商家开始关注利润丰厚、潜力巨大的零配件市场。各种投资主体、各种经济形式、以各种不同的营销方式开始从事汽车零配件的销售。但在繁荣的背后也存在很多问题，突出表现在 汽配营销规模偏小、汽配营销效益低下、汽配营销机制落后、汽配产品品质低劣造成我国汽车售后零配件市场的发展很不完善。制约汽车售后零配件市场发展的问题主要表现在以下几个方面:3.3.1 汽配营销规模目前国内的汽配营销市场发展潜力巨大，据统计，2001年全国汽车产量210万辆，配套零部件的总供求量接近1,000亿元人民币，售后服务市场的汽车配件需求量估计在600亿元人民币左右。此外，进口汽车配件的总需求量近7亿美元，而且这个数字还将以每年11%20%的速度快速增长，可见汽配业已成为国内零售业新的利润增长点。另据统计，目前国内共有汽车零部件企业700多家，各种规模的汽修厂约22.8万家，汽车配件营销企业共有11万家左右。同国外汽配营销行业相比较，国内汽配营销部门数目过大，规模却太小，而且分布过于分散。这样导致各个营销部门资金投入不足，营销产品的品种单调，库存有限，缺乏国际竞争力。相比较而言，20世纪80年代中期进入中国市场的BOSCH公司，目前在中国已经拥有了一个覆盖全国的规模化零部件分销网与遍及全国的售后维修服务站网络，而国内这样规模的汽配连锁公司尚无一家。由此可见，目前国内偏小的汽配营销规模已经不能满足甚至阻碍了汽配市场的发展需求。3.3.2 汽配营销效益 从目前情况看，中国现有1,000多家零部件商分散在全国各地，但年销售总额仅为500亿元人民币左右，而BOSCH公司2000年全球销售总额达到近2，300亿元人民币，由此比较可以看出国内、外的汽配连锁经销商的营销效益还存在太大的差距。究其原因，则主要在于目前国内数量庞大的汽配经销商形成了各自独立的营销体系，在营销竞争中偏重于价格的恶性竞争，而忽视品牌、品质、服务、信誉等的培养与保证，因此营销效益无法得到提高。“八五”以来，国家加大了对汽车零部件工业的投资力度，利用的外资也大幅度增长，但投资总量仍显不足，在整个汽车工业总投资中所占比例不到30%，加上地方、部门自成体系，投资分散、重复，导致汽配企业营销规模与国外相比差距很大，无法形成专业化分工、分层次的合理配套的产业结构，因而难以形成规模化的经济效益。3.3.3 汽配营销机制据介绍，国外由于家庭轿车的普及，汽车零配件多在超市、便利店里销售，在我国，汽配零售则大部分局限在专门的汽车维修和零配件销售店。与国外相比，我国汽车零部件经销商普遍持有传统的营销意识与管理模式，缺乏推动建立适应国际商业竞争机制的营销理念。与此同时，美国NAPA公司自从1998年在中国建立首家汽配连锁网络分销中心以来，一直坚持以连锁店形式营销销售欧、美、日等国家及地区生产的各种车型的20多万种汽车配件、数万种汽车检测维修设备及汽车相关用品。该公司采用先进的计算机网络系统进行采购、仓储、分销、零售、结算、咨询、售后服务及汽车养护指导等业务，拥有一个庞大的销售及服务网络体系，以科学的管理机制和完善的服务标准在激烈的市场竞争中迅速发展壮大。所以国内汽配行业应该努力将国内的汽配营销市场与国际市场紧密联系在一起，建立健康的业务运作体系，转变汽配企业传统的营销意识与管理模式，推动建立适应国际商业竞争机制的营销理念。3.3.4 汽配产品品质 近段时期以来，假冒伪劣汽车配件在我国大规模泛滥，严重扰乱了汽配市场的正常经济秩序。据报载，不久前国家质检总局所抽查的2,000个配件生产和经销企业的2 700种产品，抽样检查合格率仅为70%，其中部分汽车电器产品合格率尚不到50%。由于假冒伪劣配件的冲击，一些正品汽配营销企业每年经济损失达数千万元甚至数亿元。正因为大量的假冒“名牌”产品，使得消费者对正规厂家产品质量的信任度大打折扣，极大地降低了产品的信誉度和市场销量，从而严重制约了汽配营销业的健康发展。4 国内汽车零配件营销模式的新体系4.1 汽配特许加盟的连锁模式4.1.1 连锁营销体系概述 连锁营销的概念历来有多种定义，比较概括的定义为:连锁店(ChainStore)或者说连锁营销是指营销同类商品和服务的若干企业，在核心企业或总部的领导下，通过规范化营销，实现规模效益的营销形式和组织形态16。连锁系统的分店像锁链似地分布在各地，形成强有力的销售网络。从所有权和营销管理权集中程度来划分，连锁店可分为三种类型:直营连锁、自由连锁、特许连锁，其中特许连锁是连锁营销发展的高级形式。4.1.2 汽配营销引入特许连锁机制的分析 特许连锁也称合同连锁、加盟连锁、契约连锁等，是一种较直营连锁更具活力，较自由连锁更具约束力的营销模式，被誉为第三次商业零售革命和21世纪的主导商业模式。美国商务部对特许连锁的定义是:“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，营销技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。”国际特许营销协会(NFA)将特许营销定义为:“特许营销是双方一种持续的合作关系，特许总部提供一种被经许可的商业营销特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。”由此可将特许连锁的含义归结为三点: 1、特许连锁是存在于总公司和加盟店之间的一种契约关系。这种契约有既定的格式，总公司将相同的契约交付申请加盟者，让其同意后签订。2、契约的主要内容包括总公司赋予加盟店的所有权利、加盟店应承担的包括权利金、加盟金及遵守公司管理制度的义务。3、总公司允许加盟店使用其店名、商标等企业标志，同时提供营销及销售的相关技术并加以指导，加盟店在总公司的指导下进行运作。特许连锁的主要特征是:加盟店所有权独立，营销管理权高度集中于总部，一切按照总部规定的条件去办，特许连锁合同是双方关系的纽带基础。特许连锁统一程度低于直营连锁、高于自愿连锁;成员店独立性高于直营连锁，低于自愿连锁，在统分结合上更好地发挥两个优势。在实际操作中，直营连锁和特许连锁往往结合使用，也就是说，在一个连锁集团中，既有直营连锁，也有特许连锁。这样做的优点是既节约了资金，又能迅速扩大连锁店的规模，更好地发挥连锁营销的优势。发展特许连锁营销，是流通领域营销体制改革的一项重要措施，它对推动现代化的生产、引导消费、降低生产成本和营销成本、提高流通组织化程度、建立有序竞争的流通秩序均具有重要的作用。 4.1.3 汽配特许营销的总体战略 4.1.3.1 汽配特许营销的营销战略方针汽配特许营销即是要在特许加盟店开发和营销管理经验的积累基础上，经过严格论证，设计出一套特许加盟连锁店从开发到营销和管理的商业模式，走出一条特许营销成功用于中国汽配行业的路。其指导方针是：统一的营销理念、统一的目标远景、统一的监督管理、统一的视觉识别、统一的行为识别、统一的配货管理。其具体的表现形式为:汽配营销借鉴目前国际通行的特许营销模式，以合同形式允许受许人使用特许人的商标、商号、品牌和营销模式，由总部负责汽配配送，并在全国范围内推广统一的营销广告活动，同时提供不间断的营运指导。受许人向总部交纳一定的特许权使用费，同时免去品牌使用费和公司总部广告费，自主营销，自负盈亏。4.1.3.2 汽配特许营销的发展战略原则美国未来的科学家约翰·耐斯比特在一份报告连锁加盟店的未来眼2010年中指出:“便利、质量、专业化将是未来连锁营销发展的趋。”17因此，在我国推广发展汽配连锁应该遵循如下一些发展原则：合理的市场定位：汽配特许营销的服务以顾客为中心，服务定位于出租车、家庭轿车、公务用车和中小型客、货车等通用性和互换性较强的汽车零配件、各种油品等，以满足消费者的一般性要求。大众化营销方针： 大众化方针是以占70%以上消费比例的零配件需求作为自己发展事业的基础。这里的大众化包括三层意思:一是大部分，即占70%以上的消费者，不是少数人的需求;二是指占消费者需求绝大多数比重的需求类型;三是大众化的价格，即70%以上的消费者能够轻松购买的价格水平。也可以说，大众化方针就是把汽配营销的生存发展的基础建立在最为雄厚、最为长久、最具有开发潜力的市场部分。因为连锁业作为一种多店铺大规模展开的企业类型，不能把生存的基础建立在狭窄的局部上，必须采用大众化方针。目标顾客的便利：便利顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，汽配连锁不可能满足所有消费层次的需求，不可能占有所有的汽配市场，但必须按照目标顾客的需求确定自己的营销方向。目标顾客的便利包括交通与停车的便利;配件陈列是否一目了然，便于挑选;收银是否与客流相适应;是否有电话等公共设施。坚持消费者立场：汽配连锁在商品流转的全过程都要做到围绕消费者的需求高度组织化，汽配特许连锁就是围绕消费者立场的一场商业营销和流通方式的革命。市场销售、商业营销的最终裁判者是消费者，站在消费者立场上开发营销管理技术和营销形式，是一种贯穿于企业经济活动全过程的营销准则和营销理念，是汽配营销竞争中成败的关键因素，其具体内容体现在业务活动的各个环节4.1.3.3 汽配特许营销的管理战略体系汽配特许营销在运作的过程中需要逐步形成一系列体系化的管理战略，包括以下五个方面。大批量商品化营销计划体系：大批量商品化营销计划体系是由连锁企业商品营销方面开发出来的体系化营销技术，包括从商品设计开发到最终提供给消费者的所有商品营销活动。这个体系包含商品开发过程和营销技术开发过程两大部分。其中商品开发过程包括:采购体系开发、企业品牌的开发和生产体系开发。营销技术开发过程包括:营销商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等营销过程的各个环节。标准化分店组装体系：标准化分店组装体系是在大量、反复的调查研究和实验的基础上，依据科学化、标准化要求确定分店的每一个环节的规范和标准，并按照所定标准和分店的具体条件来组装搭配分店的技术体系。可见，标准化分店组装体系是特许连锁企业发展分店方面形成的营销战略体系。物流配送体系：物流配送体系是连锁系统中负责日常商品营销过程中的保管、加工、分类、配货、送货等方面安排的业务技术体系。物流配送体系的功能是保证按照各个分店销售需要按时、保质、保量、低成本、高效率地配送商品。最基本的要求是以尽可能低的费用，按照分店日常营业需要的批次、批量和时点，保质保量地供应商品。而计算机管理信息系统和机械化、自动化设备是提高准确率、效率、降低费用最有力的手段。组织管理体系：多店铺、广地域营销方式是特许营销的组织管理的特点，它不同于单店营销。特许营销的组织管理既要做到分散营销，又要做到标准化、科学化营销，汽配连锁营销需要开发独立的组织管理系统，以保证战略设想最终实现。人才