营销计划的制定.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流营销计划的制定.精品文档.营销计划拟定人： 公 司： 日 期：目 录1 概述11.1 公司简介11.2 概况21.3 主要影响61.4 商业理念62 组织结构72.1 管理及人员72.2 团队主要组成72.3 年度人员分析与费用82.4 管理机构83 产品组合83.1 选择产品组合83.2 销售预测103.3 分析当前产品组合104 市场分析144.1 市场分析144.2 目标市场154.3 市场研究计划165 分销与服务175.1 分销职能的构成175.2 目前销售渠道分析185.3 客户服务与支持196 竞争206.1 当前产品组合的竞争地位206.2 我们主要的竞争对手206.3 采取的对策217 广告与促销217.1 目标与策略217.2 下一年的媒体组合227.3 广告代理信息227.4 下一年广告效果评测228 营销人员238.1 营销员工数238.2 理想的销售团队238.3 非销售人员248.4 200 年营销人员费用248.5 人力资源发展计划249 优势劣势分析259.1 优势259.2 劣势269.3 问题和可能性2610 目标与策略2710.1 概述2710.2 介绍：新产品组合2710.3 每个产品线组的市场目标2810.4 销售目标2910.5 各销售渠道的的销售目标2910.6 营销策略3010.7 价格政策3011 销售计划3111.1 未来三年的销售计划3111.2 销售目标3211.3 图表表示3312 营销预算3612.1 营销费用3612.2 市场预算图表3713 活动时间表4213.1 表一4213.2 表二4313.3 表三4314 评估与过程控制4414.1 结果4414.2 按金额计算的结果451 概述1.1 公司简介业务描述我们的公司是一个普通的贸易商场.世界驰名。我们 cc 和市场 在 。越来越多的人对 有兴趣，这就决定了 的需求也开始增长。面对 预期的需求，ABC公司为增加 和雇佣 而正在寻求财政支持。公司构成公司由 创建于19 年。公司形式是（将是）独资企业、有限公司（LTD）、合资公司、 有限责任公司，注册在 。公司目前有 名员工。主管 和秘书 总经理/CEO/主管是 先生/女士，业务秘书是 先生/女士日常管理者负责公司日常管理工作的是 先生/女士，他/她每天/每周/每月向主管和董事会报告。商业目标和任务在 行业/市场上取得永久的地位是我们的主要目标。在未来 年内我们希望在本地/地区/国内/全球建立我们的知名度，我们将为目标市场提供高质量/高水平/低价格/服务好的产品作为我们的首要任务。商业理念依靠我们的经验和技能，ABC公司能够取得比较高的满意度。ABC公司将利用先进的技术和 ，为用户提供高品质的产品组合。所有公司都需要有这些理念。地理位置我们公司位于 地址，之所以选择这里是因为价格低/地段好/明显，这个地方还可以为我们提供能满足客户需要的员工。地域市场ABC公司在下列市场本地、地区、美国、欧洲、全球、的主要目标是在 年内达到市场占有率 %。前景因为我们团队的经验、我们周密计划、目标市场的潜力、我们的策略、我们的产品等等，使我们的公司的未来充满希望1.2 概况计划概况今年200_9200_82007_一般信息员工数(未加生产,生产均约600人)112838078营销员工数82646260销售人员数80626058市场大小（金额）亿4.55.25.264.7市场大小 (数量万箱) 1607192520231882市场增长 %-13.5%-1%12%-6%市场占有率 %31%28%30%26%客户数量312284263243竞争对手数量6666现有产品数32303128新产品数8453淘汰产品数5221财务数据产品线1(巧)11011312394产品线2(冰)112116136101产品线3(牧)61562813产品线4(其)184185253232合计销量(万箱)467产品线1(巧)380.420.430.470.36产品线2(冰)250.280.290.340.24产品线3(牧)390.240.220.110.05产品线4(其)260.480.520.660.58合计销售额(亿)1.421.461.581.23总毛利润32%36%30%31%总纯利润 员工数据图表表示市场数据图表表示产品数据图表表示利润数据图表表示销售额数据图表表示销售数据图表表示1.3 主要影响内部发展外部因素政策选择1.4 商业理念股东为了刺激未来的投资，在ABC公司每年将拿出利润的 %作为对股东的投资回报。客户通过产品研发及改进实现客户的高度满意，通过不变的品质控制来达到用户的高忠诚度。员工在平均之上建立奖励额外贡献的薪酬体系，对于再教育与培训，基层员工与经理一样会得到鼓励和财政支持。销售地位价格政策战略联盟许可（证）ABC公司已经得到了如下所需的许可证:产品优势竞争优势广告与促销为了进一步扩大市场，ABC公司考虑采用大众媒体如电视、电台、和报纸来做广告，伴以免费样品派送和礼券的派送。要使活动成功需要的费用是促销期间销售收入纯利润的百分之 810% 。ABC公司计划在头一年花费纯利润的 8-10% 。基于这个决定，广告和推广可能会起到一定效果，我们估计费用为：广告推广电视 (￥500/30-秒)免费样品(￥25/day ￥0.25 each)电台 (￥50-100/60-秒)优惠券 (￥5/day ￥.025 each)报纸 ads ($500/ad)宣传页 (￥100 ￥0.10 each)资金需求2 组织结构2.1 管理及人员插入你的流程图或使用下表我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报2.2 团队主要组成经验学历薪水奖金费用合计销售人员管理人员文秘人员合计2.3 年度人员分析与费用2.4 管理机构行政部门行政部门由 领导。他们计算出每年的收益和赔付率及象纳税申报单一样的平衡表每天用计算机填写表单偶然事件防止主管/经营者的个人行为所引发的任何事件对业务的影响以确保公司经营的连续性： 。信息 在过去这个工作是非常杂乱和费时的对每天/周/月的数据进行处理及重构，是非常有意义的事。当需要时信息变得非常重要。服务与客户支持 认真处理好客户的投诉。将服务稳定在一个客户满意的水平其他3 产品组合3.1 选择产品组合ABC公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。选择这种组合是基于以下因素：1) 竞争形势需要2) 每个产品的费用低3) 产品有足够需求/大的需求4) 营销相似/不相似产品线 1. .? .特点: 好处: 特定销售建议: ? .特点: 好处: 特定销售建议: 产品线 2. .3.2 销售预测3.3 分析当前产品组合下表中列出了当前产品组合和每个产品的营业额比较，营业额及毛利润（GPM）的预测产品线营业额（实现）营业额（计划）营业额（预计）GPM （实现）GPM（计划）GPM(预计)产品线1产品1产品2产品线2产品1产品2.产品 1产品2产品 3针对每个产品线我们的计算结果如下:根据增长率和市场份额现有的产品也可以细分为四个类别。A代表差的产品（低增长、高市场份额），B代表明星产品（高增长、高市场份额），C代表问题产品（高增长、低市场份额），D代表排除的产品（低增长、低市场份额）产品线低增长高增长市场份额低市场份额高A/B/C/D产品类别产品线 1XXD产品1XXD产品2XXB.XXC产品1XXB产品2XXC.XXB产品1XXA产品2XXC产品3XXA每个产品类别的一般策略每个用户群的营业额(x￥ 1000,-.)产品线客户数客户群A30客户群B150客户群C50客户群D10客户群E1000产品线 1%产品1产品2.%产品1产品2.%产品1产品2产品3用户群营业额全部营业额的 %每个用户平均产品线 1: .产品1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏产品2在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏产品线2: .产品1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏产品2在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏产品线3: .产品1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏产品2在用户群 、 、 和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是坏结论：客户群 的购买占总营业额的最大部分。同时客户群 和 对营业额的贡献很小。应该可以考虑将其淘汰出市场当前产品组合的客户评价通过下表对用户进行调查我们能得出用户评价（用1到10的数字表识）：产品线价格质量配送服务其他平均产品线 1产品1产品2.产品1产品 2.产品 1产品 2产品3平均这可以帮助我们得出下面结论：价格质量配送时间服务其他每种产品目前供货商的情况产品（线）供应商平均购买价格平均配送时间额外费用信用等级 ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4候选供货商如果/当目前的供货商有问题时，ABC公司已经安排了备选的供应商。这些供应商产品的质量、价格、配送时间、付款期限和服务均经过认可。如果在我们的系统中他们的目录几个是不变的。这些供应商已经提供给ABC公司产品（线）第二选择卖方等级ID平均配送时间第三选择卖方等级ID平均配送时间产品线1产品 1产品2.产品 1产品 2.产品 1产品2产品 3产品 44 市场分析4.1 市场分析ABC公司通常用下面的方法考察和分析市场:? 现有用户与潜在用户的调查? 从分支机构和/或合作伙伴获取信息? 收集 .报告? 参观展览、展示会, ? 收集竞争者的产品目录、价格表和宣传册在美国/英国/欧洲/国际 每年的市场需求高于 百万美金。市场同时也展现出了相当大的增长/下降/稳定性约 %。特别是 表现出了可观的增长，达 %。在 的影响下会可以预见未来的增长/下降。市场上的直接竞争对手有 家。竞争对手A（和B）是市场的主导者。他们占有市场份额的 %。这是ABC公司努力的目标，在未来 年内使公司产品的市场占有率达到 %总市场目前，在 sh 有 5 家大的 的厂商占椐了比较大的市场份额（达 83 %），ABC公司在（不在）其中。如果公司能发展适合需求的产品，销售方案表明在未来3到5年内ABC公司的市场份额将上升到 %。这个增长归于产品在 市场上的流行及ABC公司的信誉及产品品质。4.2 目标市场 客户分析我们的客户是个人/商业用户。个人用户: 男/女, 平均年龄是 , 他们的平均收入水平是 , 商业用户: 在这里描述你将销售的商业用户的销售水平等相关的问题. 目标市场客户 统计学 目标市场商业客户统计最重要的产品/市场组合产品/市场组合客户数量产品线 1%产品 1产品 2.%产品 1产品 2.%产品 1产品 2产品 3客户群销售额客户平均销售额客户群计划销售额是:4.3 市场研究计划ABC公司的市场研究将根据计划持续进行，可以准确获知市场的趋势和可能的变化。 市场研究的目标和策略产品线 1 : .产品线 2 : . 下一年的市场研究计划产品研究费用描述现有产品线 1现有产品线 2新产品广告研究其他研究 200_年市场研究费用计划费用占总销售额的 %计划费用占总营销费用的 %5 分销与服务5.1 分销职能的构成在产品展示橱窗内的产品展示展示产品库存控制在最小并经常更换提供及时配送库存足够的热销产品比较大的产品几天内送到大量定货保证在两周内送货服务 .配送费用服务与支持5.2 目前销售渠道分析分销渠道目标产品线 1: .1.我们希望在未来三年内建立1000家零售点，零售我们所有产品线。2.产品线 2: .1我们通过 将产品A发布到全球产品线3：1.2. 销售策略目标通过 方式实现目标因为 原因未实现调整目标：调整策略:5.3 客户服务与支持计划改进6 竞争6.1 当前产品组合的竞争地位产品线1产品线2产品线3ABC公司与其他竞争对手比较的优点：产品线1产品线2.产品线3.不必改变目前的策略就可保持这些优势ABC公司与其他竞争公司比较的缺点产品线1产品线2产品线3这些缺点在短期内构成/不构成威胁，但在长期会更明显。根据对当前产品组合竞争地位的分析我们可以推断如下：产品竞争对手A竞争对手B竞争对手CABC产品线1性能/价格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中产品线2性能/价格比等等产品线3性能/价格比等等.6.2 我们主要的竞争对手我们的主要竞争对手是：这个市场的竞争不激烈/中等/很激烈，与我们的竞争对手比较我们的优势与弱点（区域、大小、声誉、服务、产品、价格、包装、分销渠道、人员）优势弱点6.3 采取的对策对策竞争产品A竞争产品B竞争产品C竞争产品D产品线1产品线2产品线3产品线n7 广告与促销7.1 目标与策略产品线 1 : .产品线 2 : .产品线 3 : .7.2 下一年的媒体组合媒体费用/年频率广告尺寸报纸￥消费杂志￥商业出版物￥电台￥电视台￥Email直销￥销售点￥其他￥7.3 广告代理信息自己的广告部门：负责所有产品线产品线1的产品A和产品线2的产品B的媒体组合外围代理商：负责所有产品线产品线1和产品线2的媒体组合。特别是与 在 方面的合作，需要签定合同，联系人是 先生/女士。7.4 下一年广告效果评测产品效果调查方法负责人200 年广告费用200 年广告费用200 年促销费用8 营销人员8.1 营销员工数全体营销员工明年总人数区域A区域B区域C专职经理专职销售人员拿佣金的销售人员管理人员（含秘书）其他人员营销总人数8.2 理想的销售团队全体销售人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.8.3 非销售人员非销售人员工作经验学历薪水奖金费用经理Mrs.Mr.Mrs.办公室人员Mr.Mrs.Mr.其他人员Mr.Mrs.8.4 200 年营销人员费用销售人员总数_非销售人员总数_行销部总员工数_全体销售人员总费用￥ _非销售人员总费用￥ _营销人员总费用￥ _销售人员费用占全部市场预算的_%非销售人员费用占总市场预算的_%销售人员总费用占销售额的_%非销售人员总费用占销售额的_%8.5 人力资源发展计划目标1. 2.策略1.2.3.I. 年人力资源发展计划活动明年计划费用说明销售培训计划培训资源其他非销售人员计划培训资源其他管理计划培训资源其他200 年人力资源发展费用人力资源发展费用占：总销售额的_%总市场预算的_%计划费用是市场平均水平的 %200 年人力资源发展费用人力资源发展费用占：总销售额的_%总市场预算的_%计划费用是市场平均水平的 %9 优势劣势分析9.1 优势1) 部分稳定的有声誉的用户群体预示产品和服务的品质2) 恰当明晰的商业计划3) 200 年GPM的增加通过. 4) 在优势地区的办事处及库房的增加5) 员工的工作热情优势（开始：）1) 一个具有清晰目标和策略的市场计划2) 一个合适的组织结构3) 理想的分销效率4) 过去几年的投资正在还清。5) 对产品组合及购买力进行了详细分析6) 良好的政策及税收管理体制9.2 劣势1) 广告及促销力度不足2) 行销功能的缺乏3) 高销售成本低利润，销售额下降4) 缺乏人员培训，特别是在 。5) 资金缺乏9.3 问题和可能性问 题可 能 性其 他10 目标与策略10.1 概述1) 200 年营业额增长到 ￥，下一年的年增长率不小于 %2) 未来逐步发展目标市场的品牌知名度。3) 200 年的销售额比200 年增长 %4) 在未来 年内市场份额达到 %5) 将产品在国际互联网推广10.2 介绍：新产品组合公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。选择这个组合的原因如下：产品线 1. .特殊的销售建议: 产品线2. .特殊的销售建议: 产品线 3. .特殊的销售建议: 产品线 4. .特殊的销售建议: 产品线5. .特殊的销售建议: 10.3 每个产品线组的市场目标产品线1: .产品线2: .产品线 3: .所有产品线销售比例产品线1 % 产品线3 %产品线2 % 产品线4 %现存产品线的销售预期 %新产品线销售预期 %新产品线的平均毛利润预期 %现存产品线的平均毛利润 %所有产品线的平均毛利润 %10.4 销售目标所有产品线销售比例产品线1 % 产品线3 %产品线2 % 产品线4 %现存产品线的销售预期 %新产品线销售预期 %新产品线的平均毛利润预期 %现存产品线的平均毛利润 %所有产品线的平均毛利润 %10.5 各销售渠道的的销售目标现有销售额（￥）平均月销售额（￥）目标销售额（￥）目标利润占总销售额比例（%）渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5渠道6渠道7渠道810.6 营销策略人员及营销理念所有的市场策略均需与各阶层人员讨论。这种方式可以使公司员工能信奉公司的理念和策略并向外部传播。直到策略被重视并贯彻下去达到预期的成效。10.7 价格政策价格目标与策略通常我们希望价格保持在我们希望的水平，为达到营销目标我们采取突破策略/补偿价格策略/价值策略/折扣价格策略/面议价格。一般用的策略是收获/维持策略。产品线 1 : .产品线2 : .产品线 3 : .战略性产品的价格11 销售计划11.1 未来三年的销售计划下面的销售表是未来三年的计划。ABC公司的计划/预测是对过去 年的全面营销分析基础上提炼出来的。200_年 (x ￥_)或数量200_ 年(x￥_)或数量200_年 (x ￥_)或数量11.2 销售目标.全部产品线销售的比列.所有分销渠道的销售目标分销渠道每年销售数量 目前每年销售额每月销售数量目前每月销售额新分销渠道数内部销售人员.外部销售人员.佣金销售.自己的商店.独立商场.自己的分销渠道.独立分销渠道.其他渠道.11.3 图表表示每个产品线每年销售额第一年：每个产品线的销售额第一年: 每个产品线每月销售额第二年: 每个产品线的销售额第二年:每个产品线每月销售额第三年:每个产品线的销售额 第三年:每个产品线每月销售额12 营销预算12.1 营销费用营销费用一季度二季度三季度四季度 年均销售额的7.1%15%￥46%￥38%￥1%￥合计12.2 市场预算图表营销预算营销费用一季度二季度三季度四季度%￥%￥%￥%￥