产品策略品牌策略.ppt

第十、十一章产产 品品 策策 略略品品 牌牌 策策 略略关于本章 计划营销方案（制定营销组合）：产品、定价、分销、促销。 产品策略：定价、分销和促销都要以产品策略为基础。成龙式品牌困惑 第十章参考成龙式品牌.doc第一节 产品整体概念一、产品整体概念1、含义2、五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？第二节 产品组合产品组合P251产品线产品项目产品组合的宽度、深度、长度和相关性企业应该根据自己的情况对产品组合进行优化和调整。 产品组合决策：产品组合扩展策略产品组合缩减策略产品线延伸策略：现有产品市场定位的改变产品线现代化产品生产或经营的变化产品线特色化和削减决策第三节 产品生命周期一、概念及各阶段概念：P256销售额时间引入期成长期成熟期衰退期销售额时间序列产品生命周期的再循环：营销力度加大或用新的营销手段销售额时间序列产品生命周期的扇形循环：由于新产品特性的不断发现销售额时间序列产品生命周期的非连续循环：新奇的时髦商品二、各个阶段的特征以及营销策略 在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 19571967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 % 因此各个阶段为：（1）导入期：19571958（2）成长期：19591962（3）成熟期：19631965（4）衰退期：1966年后1、导入期的促销策略困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低（2）目标市场和渠道转变的困难策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）； （2）加强对销售人员的培训和激励2、成长期的促销策略（1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了（2）开发新款式的男鞋（3）开发女式鞋和儿童鞋（4）确定重点经销商3、成熟期策略情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道；由于成本上升，价格也上涨了。4、衰退期情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。思考：针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？ 各阶段的营销目标：销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益（一）导入期的策略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低（二）成长期（三）成熟期（1）市场改良；（2）产品改良；（3）营销组合改良（四）衰退期集中策略、维持策略、榨取策略第十一章 品牌与包装策略第一节 品牌的基本概念品牌的含义包括：品牌名称、品牌标志内容：六层属性宝洁的多品牌战略 一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？一、寻找差异市场细分多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？ 不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。二、制造卖点营销组合的差异卖点“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出。核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益利益。宝洁做得很好。三、能攻易守是打击对手、保护自己的最有力的武器。思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？联合利华与本土品牌 联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。 三个本土品牌的不同命运（1）中华牙膏：19942001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌洁诺（2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。（3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？二、作用三、品牌注册与商标品牌：市场概念，内涵很广商标：法律概念，标记，要注册注册后四、品牌资产超过商品或服务本身利益以外的利益，通过消费者为企业提供的附加利益附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。资料：第十章参考商业周刊首次评出中国20个最有价值品牌榜-北方网-时代财经.htm第十章参考07中国最有价值品牌出炉 前三甲强力切入地产业-新闻中心-焦点房地产网.htm第二节、品牌策略品牌有无品牌设计品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌归属自有品牌（生产者品牌）他人品牌（中间商 贴牌）部分自有品牌品牌统分统一品牌个别品牌和多品牌分类品牌复合品牌主副品牌品牌联合 思考：三九集团以什么起家的？ “999”有酒类产品吗？三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？ 一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。 其中，品牌核心价值与个性又是最为重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行产品线的延伸。 品牌延伸应该以尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。如：派克笔 思考：对一个品牌而言，应该怎样保持品牌形象？ 横向统一 纵向统一