战略营销作业(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 经济与工商管理学院09级市场营销一班 主讲人（撰写人）：杨欢成员：杨雯琴、吴月、张立晶、于梦婷、王博、李佳欢目 录 审核背景3 因素审核3 环境审核3 营销组合审核5 效率审核5战略环境分析（SWOT）6与移动公司的战略联盟6战略目标6战略内容7战略总结7机制与体系的完善7建立健全管理机制7建立完善的服务体系7审核背景中央红超市作为哈尔滨本土零售业企业重要竞争者。近年来，在栾芳董事长的带领下，正以积极的姿态，稳健的步伐走向明天。旗下小月亮、哈尔信等品牌的成功树立也恰好证明了这点，同时，当然我们也要看到阻碍其发展的方面，及时发现问题、解决问题，提高其整体水平，并增强其综合竞争力。 此次审核旨在通过分析，选择适合中央红超市未来35年发展的战略。因素审核一、 环境因素审核（一） 宏观环境审核政治因素：政府对零售业的管控力度的加强，如“十二五”规划指出未来5年将重心放在增加消费上，促进国内消费，提升国内需求水平及改善收入分配制度。多项指标明确居民收入增幅超GDP经济因素：目前中国整体宏观经济运行良好，GDP平稳增长并且市场销售平稳，这对零售业在在一个相对平稳的环境中发展是个坚定的保障。 居民平均收入呈上升趋势，居民可支配收入相应增加，从而使得消费水平显著提高。2011年9月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.1%。其中，城市上涨5.9%，农村上涨6.6%；食品价格上涨13.4%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.3%，服务项目价格上涨3.0%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.4%，农村上涨0.6%；食品价格上涨1.1%，非食品价格上涨0.2%；消费品价格上涨0.7%，服务项目价格与上月持平。初步测算，前三季度国内生产总值亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%。分产业看，第一产业增加值30340亿元，增长3.8%；第二产业增加值亿元，增长10.8%；第三产业增加值亿元，增长9.0%。从环比看，三季度国内生产总值增长2.3%。2011年1季度、2季度、3季度GDP环比增速分别为2.0%、2.4%和2.3% 文化因素：中国传统节假是众超市竞相增加营业额的大好时机，再加之，今年来西方圣诞节等一些节日的盛行，中央红超市应在这些节日来临之际与厂家做好促销计划。同时，中央红作为黑龙江本土企业，较家乐福、沃尔玛等竞争对手最大的优势在于其更了解黑龙江的生活方式和购买习惯。人口因素：哈市第六次全国人口普查结果公布，哈市登记常住人口为1063.5971万人。 哈市有家庭339.89万户，其中家庭户人口为人，平均家庭户规模为2.89人。 人口迅速增长，总量规模不断提高，家庭规模的不断缩小，都意味着中国市场对零售业有着巨大的吸引力 技术因素：互联网的出现极大改变了传统零售业的交易模式，基于互联网技术的电子商务、电子营销的兴起更是将零售业推到了一个新阶段。实施电子商务、电子营销，提升零售业企业核心竞争力。 （二） 微观环境顾客：通过生活方式、性格特征、购买行为、收入水平、年龄构成等多方面分析，我们主要将目标顾客分为家庭主妇、老年人、学生等其他。竞争者：沃尔玛、家乐福、麦德龙、世纪联华等大型超市以其低价赢得不小的市场份额，是中央红超市的主要竞争者。供应商：拥有稳定的供货来源、诚信合作的供应商是任何企业发展壮大的必经之路，是企业控制成本的有效途径，更是日后企业实行后向一体化战略的基础。公众：当代任何一家企业若发展，除了与自身的努力有关，还有就得与两大类公众搞好关系，即媒体、政府。搞好公共关系，不仅能为企业树立良好的企业形象，更能为企业赢得更广的知名度，更高的美誉度。二、 营销组合审核产品：中央红超市产品质量参差不齐，产品陈列不规范，分区无明显标志，品牌商品较少，而其特色产品却为中央红超市增添不少光彩，如旗下小月亮、哈尔信，尤其是哈尔信的有机食品-大米、猪肉等更是全国闻名。渠道：渠道单一、覆盖范围小、库存水平低、运输问题都是制约中央红超市发展的重要因素，建立第三方物流才是零售业发展的真正出路。目前，中央红超市有固定的进货渠道，有稳定的供应商。促销：促销广告较少，促销活动较少，促销商品品种单一，促销形式单一，人员推销效率低都是中央红超市目前在促销方面的问题。价格：中央红超市商品价格普遍较高，这就源于其高成本。还有就是存在价格虚假问题，即相关商品的标价与其实际收款不一致，造成顾客满意程度较低，甚或将失去更多的潜在顾客。三、 效率审核销售员工工作效率：主要通过以下几方面考察：每销售员每天平均访问客户的次数；每次销售访问的平均收益；每次推销访问的平均成本；每百次推销访问获得订单数量；每期的新增客户数和失去的客户数。在一定时期，针对以上几方面统计并分析员工的工作效率，找到问题，提高员工工作效率。 促销效率：按优惠办法售出的产品占销售量的百分比；赠券收回的百分比；每单位销售额的商品陈列成本；现场展示或表演引起顾客询问的次数；促销费用占营业成本的比例等。较大促销力度，完善营销组合，提升营销能力。库存效率：主要包括存货周转率；特定时间内的平均脱销次数；分销费用占营销成本的比例等，提高库存管理能力。战略环境分析（SWOT）一、 内部能力（一） 优势(Strength)中央红作为龙江本土企业，可以利用感情营销赢得市场；中央红超市占据了良好的商业网点，如学校、居民区等人流量较大附近；旗下哈尔信品牌信誉度高，有机产品全国盛名。（二） 劣势（Weakness）资金匮乏; 门店数量少，普遍规模不大; 物流配送体系相对滞后; 缺乏高素质管理人才.二、 外部因素（一） 机会 跨国零售业巨头（沃尔玛，家乐福）在中国的根基未稳，即他们的主营地并不在中国，对中国市场了解尚未彻透。 物流及IT等关键技术的飞跃性的发展对整体零售业的都是一个良好的机遇。（二） 风险外资零售业不再受股权，数量，地域限制，即他们可以在能力范围内任意延伸，深入农村市场，以低价迅速赢得广大农民的支持，抢占市场份额。网上超市的发展可能使消费者对超市实体的需求减少。 与移动公司（黑龙江分公司）的战略联盟一、 战略目标 在未来5年内，通过与移动公司（黑龙江分公司）的战略联盟，使中央红超市在黑龙江省的市场份额增加3%，并与移动达成长期合作的协议。二、 战略内容（一）凭移动1000积分可在黑龙江省任意一家中央红超市消费抵50元现金。（移动积分一分相当于消费了1元话费）(二)未来5年每年内限量实行以下活动（一般在三次以内)交话费换超市代金券（特价商品除外）： 存50元话费换10元代金券 存200元话费换50元代金券（三）中央红超市节假日和年末向黑龙江移动分公司输出面值50的代金券，具体数量视情况而定。三、 战略总结代金券需达到一定消费额才可使用，具体来说，消费满30元可使用10元代金券；消费满100可使用50元代金券。以上战略均旨在吸引顾客前来消费，从而增加超市销售额，抢占市场份额。建立健全管理机制一、员工管理当代，市场的竞争的实质-“人才的竞争”。人才是一个企业兴旺发展的重要软实力，尤其是高级管理人才。中央红超市应采取“走出去，引进来”方针，即将有潜力的员工输出，至权威、专业机构进行全方位培训，提升其素质与能力；同时，也应该将相关专家来企业进行专业指导，提高员工整体水平。二、物流管理 建立统一的物流配送中心，节约成本三、绩效管理 通过绩效考核，改善员工的工作表现，以达到企业的经营目标，并提高员工的满意程度和未来的成就感。 建立完善的服务体系（一）设立免费寄存柜（二）建立员工激励机制，提高员工服务质量。（三）规范收银程序，加强收银员工培训中央红战略营销审核及方向前言近些年哈尔滨的商业格局发生了很大变化，随着沃尔玛、家乐福等世界零售业巨头在哈埠展开扩张攻势，麦德龙杀进重围，大商、世纪联华等国内商业巨头也“跑马占荒”，哈尔滨的本土超市企业还处于中小型阶段。但这并不是说，中小超市企业面对国内外零售巨头的到来，就是死路一条，坐以待毙。实际上，本土中小超市在充分发挥区域竞争的优势下，创新地进行差异化经营，会让中小超市企业活得很好。第一部分 市场分析一、 中央红超市优势、劣势分析1. 优势分析 是一家集大卖场、社区便民超市、便利店三种业态共存的商业零售连锁企业。现有连锁门店300余家，遍布于哈尔滨市的大街小巷，辅射省内大庆、双城、罗北、肇东、通河等市区，是省内连锁门店网点最多的企业 是哈尔滨市政府“惠民”工程唯一指定的零售企业，是哈尔滨市政府“万村千乡”工程指定配送企业 创办了“哈尔信”品牌，销售中央红新农业公司大米、杂粮、面粉、蜂蜜及山产品五大农业基地以及生猪养殖和牛羊牧场等一系列的有机健康、原生态的自产食品，做中央红超市的高品质核心产品，从源头保证消费者在中央红超市“买的舒心、吃的放心”2. 劣势分析 超市销售商品种类匮乏、商品价格偏高 超市整体服务体系不完善、服务质量不高 超市品牌影响力较弱 经营管理水平不高二、 中央红超市机会、威胁分析1. 机会分析 党中央、国务院提出的振兴东北老工业基地 国内一些著名商超及旗下便利店还未触及东北地区 人口老龄化，家庭规模缩减、居民消费需求的转变与提升2. 威胁分析 世纪联华、大商、家乐福、沃尔玛等国内外商业零售巨头的进入造成行业竞争压力 麦德龙抢占中小型零售商、酒店、餐饮、事业单位等专业团体客户 大庄园肉业会影响到哈尔信品牌在省内的发展 物价上涨严重影响到居民的可支配收入第二部分 目标市场战略一、 目标预期在中央红超市现有优势与所获得的机遇之下，未来5-10年内，中央红超市应把以企业做强做大为核心。在更多的国内外商超未进入省内之前，将大型卖场和社区超市两种业态开设地点辐射至省内各市、区、县以占得先机；发展小月亮专业型便利店并广布于哈市的大街小巷，真正做到服务于社区居民，为其带来最大的便利与实惠。二、 目标市场战略1. 目标市场三、 品牌战略四、第三部分 战略实施应注意的问题一、 资金问题二、 人才方面随着中央红超市的快速发展，人才储备的质量与数量这一瓶劲将成为制约超市发展的重要因素之一，直接影响超市的整体业绩研发和市场拓展开发。未来几年超市人力资源管理工作的重点是加强人才队伍的建设，特别是加大力度对关键岗位骨干人才的引进工作，通过超市良好的发展平台着力打造一支精业务、懂管理的职业经理人队伍，为超市的发展与扩张做好准备。并通过完善和构建超市内部培训体系，进一步提高现有人员的整体综合业务水平与管理能力，发掘超市内部现有人员的潜力，优化人员结构以及岗位，通过科学、合理的人才招聘、培养方式，提升超市在省内市场上的整体竞争力。三、 物流方面（一） 加快物流信息系统中新技术的应用加强信息技术建设，采用计算机管理，开发相应的管理软件，实现物流信息系统的网络化、智能化，从而实现更多物流信息如订货存货、补货、财务处理等的电子化和自动化，以更好地分析顾客购买行为的原始记录、数据等信息，合理分配货架空间，增加畅销品陈列而减少或消除滞销品空间。（二） 科学选址，建设标准化配送中心成功的物流网点设置是企业实现利润的重要保障，一般以费用低、服务好、辐射强以及社会效益高为目标，确定配送中心的数目。特别是在未来几年中央红小月亮便利店遍地开花的情况下，更要科学合理地进行选址。（三） 加强企业之间的合作，积极开展第三方物流中央红超市大可以与专业第三方物流企业合作，在降低自有运营成本的同时也能更好的向省外市场开拓发展。（四） 企业联盟，发展共同配送模式超市未来发展总体规模无论如何，都可与省内其他连锁企业组成联盟发展共同配送模式，形成规模效应和集中配送而降低物流成本也能提高配送速度。（五） 改变观念，与供应商成为战略伙伴超市未来要更新旧观念，开放必要的信息，与供应商高度共享，防止“牛鞭效应”，完善物流管理。超市的物流管理不能只局限于企业内部，要延伸至整个供应链，通过和链上伙伴的战略合作，提高管理水平。四、 技术问题结语专心-专注-专业