联想在美国(共11页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上联想在美国对联想在美国市场的营销分析 联想2004年底宣布收购美国IBM公司个人电脑业务，并在2005年中接手运营。从此，一个中国品牌的电脑正式进入美国市场。联想的成长可以分为两个阶段。一是1994年至2003年的自由品牌阶段，联想在这个阶段实现了“小步快跑”的业务模式，打造了“大联想”的销售网络，成为中国的PC之王。二是2004年至今的国际化阶段。2005年，联想进入美国市场，并与IBM PC业务实现整合，号称“全球PC产业鼻祖和中国PC之王的梦幻组合”。一、环境分析首先，让我们来对联想进入美国进行环境分析。经济环境首先，美国GDP全球排名第一，毋庸置疑，作为个人电脑最大的消费市场，美国为联想的业务拓展提供了最强有力的经济保证。美国和中国是世界两大PC消费市场。美国的消费额一直是首屈一指。但与中国相比，中国的消费额在今年第二季度首次超过美国，并有望于2012年整体超越美国。就美国市场而言，联想在美国PC市场的市场份额并不靠前。第二，是贸易壁垒的问题。常见的贸易壁垒包括配额，关税，自愿出口限制。这些在美国市场都十分低，几近没有。而1994年1月1日正式生效的北美自由贸易区，包括加拿大、墨西哥、美国三个国家，对外关税很高。针对这一情况，联想在墨西哥的蒙特雷建有工厂，不再需要走进出口渠道，避开高关税。反而是汇率问题，成了联想在美国市场发展的一大障碍。由于现在美元对人民币汇率下降，导致中国品牌联想在美国市场的价格上升。文化环境一个企业要进入一个市场，那么最好企业的文化环境能够和外部市场的文化环境有一定的契合度。美国市场的文化环境分为个人文化和市场文化两部分。个人文化：1）美国人具有宽容性美国是个移民之国，而他们所在国的文化传统和风俗习惯都不同。因为杂，个人差异突出，久而久之，大家就不太重视统一性。因此，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度。2）拒绝沉默若有美国朋友，你可能会发现美国人一旦打开话匣子就会说个不停。与美国人有过接触的人都有这种感觉，西方人中要数美国人最奔放、最随和、最坦率。他们这种性格也让他们更易于接受新事物。3）生活节奏美国人生性好动，不甘寂寞，精力充沛。4）批判精神不盲从权威，更注重独立思考。市场文化：1）美国市场接纳性强，多样化。美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。 2）由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。3）美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。与此相适应的是，从企业定位到核心价值观到用人观，比较开放，强调多元，善于创新。联想的企业文化较容易在美国市场发展。法律环境美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。1 由于健全的法律法规，最好请专业人士来处理相关事宜，而非套用在中国的习惯。2 美国各行各业都有协会，美国的行业协会可以可以左右政府政策和市场。美国的一些行业性法规也是这些协会起草的，比如很多产品的反倾销法案。因此联想若要进入美国，不仅要研究对应的行业协会，还应该加入这些协会。3 美国市场重质量，将品牌，尤其重视产品安全。产品质量对美国来说，不仅仅包括一般的产品用途，技术指标等，更注重包装质量、产品使用说明质量、售后服务质量等，而这些正是中国企业不太重视的。政治环境贸易对于美国来说不仅仅是一个简单的经济问题，而是一个更复杂的政治问题。1）美国的贸易政治的三个阶段第一， 贸易保护主义政策阶段。美国是一个有贸易保护主义传统的国家。从1791年到罗斯福新政之前的近一个半世纪里，美国政府一直都实施这种政策。第二， 自由贸易政策阶段。主要体现为亮点。一是互惠原则，而是最惠国待遇。第三， 两面性的贸易政策阶段。从60年代末以来，美国的经济实力相对削弱。对外贸易恶化。即“贸易调整援助”指的是国会和总统可以对那些受到进口品竞争损害的产业、企业和工人提供救助，为以后将贸易与劳工标准、人权等因素挂钩、从而创设新的非关税壁垒的做法开启了方便之门。直到现在，仍有很多美国当局认为对外贸易是失业的一个原因。2）美国贸易政治的特点应该从两党入手看待这一问题。第一，在对待贸易政策的问题上，两党之间，即共和党和民主党13存在着明显的偏好。民主党推崇自由贸易政策，而共和党则推崇贸易保护政策。第二，国会与总统之间在贸易谈判上的权力转移，而这种权力转移，似乎给了总统更多的考量空间，使得总统能够更快更有效的推行贸易自由化。第三，“少数赢多数”的悖论。一是指哪些利益集团总是能够实现自己的利益诉求，二是指自由贸易经过经济学的雄辩确实可以被大家接受，但是来到现实，我们仍然会倾向于推崇贸易保护主义。可以肯定的是，在未来的贸易政策选择上，美国不会退回去，推崇贸易保护主义。虽然美国会在两者之间寻求平衡，但自由贸易会占上风。对于联想这样的企业而言，无疑是好事。二、营销策略分析对联想在美国市场的营销策略分析分为定价策略、产品与品牌战略分析和销售渠道分析。定价分析通过对比同一款THINKPAD在美国的价格和中国的价格，发现THINKPAD在美国卖得十分便宜。放眼全球，美国也是THINGKPAD卖的最便宜的地区。即是说，联想采取的是一种价格歧视（price discrimination）。在美国市场，THINGKPAD的价格往往是只有中国大陆的一半。1）为什么要“贱卖”？美国PC市场竞争激励，本土品牌中，惠普、戴尔和苹果包揽了市场份额的前三甲；国外品牌中，东芝和宏基紧随其后。数据显示，2011年第二季度这五大品牌占据了美国PC市场份额的76.7%。联想要想在美国庞大的PC市场占据一席之地，在其品牌、品质优势并不突出的情况下，只能通过“贱卖”的手段赢得市场，待稳住脚跟之后来弥补之前利润上受到的损失。2）为什么能“贱卖”？销售方式的差异美国是直销模式最适宜的土壤，美国市场也是戴尔50%以上的销量和利润的来源。2005年12月，刚收购IBM不久的联想便进行了换帅，宣布董事会任命原戴尔高级副总裁阿梅里奥为集团总裁兼首席执行官。目的一目了然，就是想借助阿梅里奥在戴尔所积攒的经验，强力推动联想在美国的直销。据专家介绍，在国内一台5000人民币的笔记本，中间商可以拿到100到200元左右的提成。直销的优势是省去了中间商的参与，销售成本大大减少。这是联想在美国能够“贱卖”的资本之一。出口退税作为国企，联想也享受了出口退税这一政策，所以联想可以用极低的价格去冲击国际市场。中国政府为了扩大出口创汇，对包括联想在内的国内产品实行出口退税，降低了产品成本，使其在价格上更具竞争力。我国笔记本电脑的出口退税率之前是13%，为了促进出口，出口退税率调到了17%，使得笔记本电脑在国外的成本反而降低，出口量大大增加。据海关统计，在笔记本电脑出口退税率上调之后的2005年，广东1-2月的笔记本电脑出口相比同期增长了84.1%。产品与品牌战略分析联想实施了全球化三步走战略：第一步：联想全球换标，将价值近200亿无形资产的老标识“Legend”换为“Lenovo”。联想之所以换标，是为国际化做准备。第二步：收购IBM的PC业务。柳传志说，“来自中国的联想收购IBM的业务本身就是一个令世界震惊的消息，也是对联想品牌的一次大宣传。”第三步：借奥运进军全球。进入美国市场：联想选择战略联盟、合资企业等进入模式，不仅仅大大缩短了目标市场进入的周期，也大大降低国际化扩张的风险，这种“联合走出去”的模式，一方面可以规避反倾销的威胁，一方面可以“市场换技术”的方式来弥补市场的短板，另一方面还可以充分发挥其品牌的价值。战略准备：1、启动两大品牌战略1）Think&Lenovo在2004年联想收购IBM全部PC业务时，就开始双品牌战略运作，在海外市场，联想同时使用了IBM品牌标识和联想自身品牌“Lenovo”。在当年联想品牌还不为国际市场认可的情况下，实施双品牌战略是其最好的方式。联想大中华区总裁陈绍鹏解释说，“在整合初期，IBM品牌对稳定客户，代理商和海外员工，起到非常关键的作用。”在IBM这只大象的助力下，联想销售量提高了三成，海外客户对联想品牌和电脑质量也有了相当的印象。2)THINK&IDEA联想利用Idea品牌打破了以往联想在国际市场上产品单一的困境。随着Think和Lenovo双品牌的发展，联想同时发现一个问题，由于IBM的“Think”品牌线下的产品从设计概念到外观、性能都更适合商业用户，这样一来，联想在国内的消费市场优势完全无法再国外产生作用。这促使联想考虑启用针对消费市场的新品牌战略。2007年底，联想宣布，提前两年时间停用IBM品牌。2008年初，联想启用消费市场新品牌“Idea”，这一平拍面向全球消费PC市场，而Think品牌今后将聚焦商用市场。联想集团董事长杨元庆表示，“今后联想在全球将只有THINK和IDEA两大品牌，其他现有的品牌将逐渐过渡到两大品牌下。”如今联想的品牌战略十分清晰，即将Lenovo作为联想集团的公司品牌，旗下划分针对商务市场的Think产品品牌和面向消费市场的Idea产品品牌。2、体育营销在联想进入美国市场这一方面，联想将成为“NBA的官方电脑合作伙伴”，在美国和中国市场具有市场营销权利。NBA也将在所有的运作中联合联想的有关产品，包括NBA赛场得分统计将使用联想笔记本，裁判员查看比赛情况也要使用联想电脑。这是在成为奥运会合作伙伴之后，联想在国际化进程中借助体育进行营销的又一大手笔。“联想是NBA在PC领域唯一一家合作伙伴，以前与戴尔的合作跟这次没法比。NBA跟联想会是长期而且是唯一的合作关系。”NBA中国区总裁马富生说。目前，可以和NBA在全球展开合作的顶级赞助商只有15家，在个人电脑领域只有联想一家，而随着联想的加入，它的对手们几乎也不再可能和NBA展开合作。在这种关系的保护下，联想可以在市场宣传中自由使用NBA球星的所有照片、赛事图片和NBA徽记，甚至NBA最新出炉的球星技术指标都被取名为“联想指数”。 3、推出ThinkPad电脑联想发布了针对摄影师和设计师的移动工作站THINKPAD W700笔记本电脑。此款电脑内置数字转换器和颜色校准器等，这一做法被梅里根称为“行业内第一次”。联想称，没有其他任何PC厂商在移动工作站中提供像联想这样的高质量、高性能和高级的技术创新。在过去几年时间里，联想通过并购IBM全球PC业务、奥运营销及不断的技术创新和市场开拓，在国际化的道路上越走越长远，成为中国企业“走出去”的成功代表。目前，联想已成为在全球拥有2.3万余名员工、在60多个国家和地区设立分支机构、在160多个国家和地区开展业务的国际化企业，并作为一家立足于充分竞争行业的中国企业，进入世界500强。据美国商业周刊的调查结果，全球有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。销售渠道分析联想在美分销渠道全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心。联想早在收购I叫个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有这收购之举。联想在使自有的“Lenovo”品牌全球化过程中，不惜投入巨资，抱着长期坚持和必胜的信心，已然通过体育营销、奥运营销和联合营销等营销战略和策略取得了良好的效果。在收购IBM个人计算机事业部之前，联想的国际化尝试有着多年的困惑和艰辛。在跨国生产、销售、管理、公关等多方面，联想都难以找到合适的路径。由于原有英文标志“egend”在多个国家已被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在2003年联想不得不忍痛放弃了市场价值近200亿元的。legend”品牌，启用集团新标识“LENOVO”。联想集团的“换标”，即代表着联想集团的高瞻远瞩，又是国际化受阻的无奈之举虽然联想在2003年前就已经开始在部分国家进行了市场营销，但是一个新的品牌在国外尤其是西方等发达国家激烈竞争的市场中，想快速占有一定的市场份额显然并非易事。而收购IBM个人计算机事业部提供给了联想一个国际化的极佳机会，其蓄谋已久的国际化理想得以有了坚实的实现平台在收购之后，联想的品牌营销策略采取了双重品牌的策略。一方面充分利用与IBM签订的5年商标使用协议，在西方等发达国家继续以IBM的品牌销售，另一方面逐步将。Lenovo”品牌推向世界，使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应，通过利用老品牌的知名度、美誉度带动全球消费群体对新品牌的认知。这种双重品牌策略是一种现实的考虑，实际上也确实产生了良好的效果。联想不仅打消了人们在并购初期的疑虑，而且实现了业绩的增长，应该说是国内企业全球化的一个典范。特别是其高超的品牌宣传和营销策略，在助力联想由一家本地化公司成长为全球性企业的过程中发挥了巨人的作用。联想通过一系列的海外推广和广告宣传；成功实现了“Lenovo”品牌的海外上市。联想的双重品牌策略不仅得到了业界的认同，而且通过市场互补有效地促进了终端销售，可以说，上述的广告、宣传、营销策略的结合，是联想创新理念的核心，也是拉动销售增长的关键。在越来越多的国内企业通过收购、合并等方式进入国际市场的今天，联想的做法值得称道。观念的转变首当其冲，在保留Thinkpad等高端品牌原有的产品设计和广告宣传的同时，联想结合国际化的产品组合和市场柿局为“Lenovo”品牌注入了一系列全新的品牌元素，从而迅速确立了新联想的国际化形象，完成了从本土公司到国际化企业的转变。这对于那些谋求传统的以市场换技术，以品牌换国际的本土厂商，足一个很好的启示。联想在2005年与国际著名的广告集团奥美签订了超过l亿美元的全球品牌推广活动，充分地展示了联想打造全球化品牌的梦想和战略。奥美公司为全球品牌广告以及联想“Think”系列产品品牌广告代理，包括“ThinkPad”笔记本电脑和“Think Center”台式电脑在所签订的协议中，奥美与其姊妹公司OgilvyOne。Ogilvy Interactive和gindShare负责联想在全球近30个国家的广告，点对点营销、需求促进、媒体互动以及其他相关营销活动。另外，奥美公关亚太公司成为联想的全球投资者关系代理服务商。针对美国市场，奥美将把联想的广告投放到了华尔街日报、纽约时报、华盛顿邮报及其它主流媒体，成功地使外国消费群体认识到了联想的创新形象。目前联想依旧在享受着5年品牌使用协议期内双重品牌策略的协同优势，在这基础之上，联想开始通过体育营销、奥运营销、联合营销等战略进行着国际化品牌营销20的步伐，其核心目的就是使“Lenovo”在数年内快速成长为国际一流品牌。“体育营销、奥运营销、联合营销是联想全球化品牌营销战略的铁三角，只要分析一下联想完成收购IBM个人计算机事业部初期整合之后的营销战略，就可以了解到这个铁三角在联想全球化品牌营销的核心地位。这里主要介绍一下它的联合营销战略。联想在美国市场联想将集中精力向大型商务客户推销联想ThinkPad品牌产品，同时扩大在中小企业商务用户市场的占有率。联想总裁杨元庆表示，在美国市场“联想第一个需要重视的领域是中小企业市场，将来面向消费用户推出PC时，我们有可能采用电话和网络等直销模式。”他还表示，明年初之前，联想不会在美国市场推消费PC产品，目前这一市场由戴尔和惠普唱主角。联想在美国采取了直接营销与间接营销相结合的联合营销战略。直接营销主要面对的是大客户。联想集团在位于美国宾夕法尼亚州Norristown的“宾夕法尼亚远程特许学校”(PAVCS)最近部署了近4,000台ThinkPad R500笔记本电脑，将其作为该校学生在家完成高质量公共教育所需的技术工具。宾夕法尼亚远程特许学校”(PAVCS)是一所包括12个年级的网络特许学校。该学校还与IBM全球融资部门建立了一个合作伙伴关系。这个部门是IBM公司的贷款和租赁部门，其宗旨是通过租赁来支持一般性的、有利于环保的技术及设备的更新换代。“宾夕法尼亚远程特许学校”将技术看作是实现21世纪有效教育的一种强大工具，经过充分研究，我们选择为自己的学生提供ThinkPad R500。”该校首席执行官Joanne Barnett表示，“作为宾夕法尼亚州通过网络提供公共教育的一流机构，我们拥抱创新，并为我们的学生配备他们取得成功所必需的工具。我们相信，联想能为教育事业提供最具创新、价格合理的笔记本电脑，而且我们也非常高兴我们的学生能够使用它们。” “宾夕法尼亚远程特许学校”(PAVCS)的管理者之所以选择ThinkPad笔记本电脑，是看中其卓越声誉、高质量和耐用性。该校具体选择ThinkPad R500这款笔记本电脑，主要是考虑到它价格适中、性能好。这是该校首次采购个人电脑，此举将使其能够为自己的学生提供更好的服务和统一的装备。之前，该校是从其课程提供商那里租赁电脑。这所特许学校还有一个计划，那就是定期采用联想的最新个人电脑技术。IBM全球融资部门所提供的灵活的租赁服务和技术资产回收服务，将使该学校能够每三年对旧电脑进行更新换代，并将淘汰的二手电脑返回厂家，供再使用或再生。对学生来说，ThinkPad R500笔记本电脑的15.4英寸大尺寸高分辨率宽屏显示器，将有利于他们完成作业和做课堂呈现。这款笔记本电脑还配备有一个内置防滚架和气囊一样的保护系统，可在发生碰撞和冲击时保护数据，而碰撞和冲击在学生的学习及日常生活环境中是经常发生的。除了个人电脑，该校还为每个学生提供一台打印机和全部课程材料。“宾夕法尼亚远程特许学校”(PAVCS)是从联想的一个渠道伙伴IT Nest Inc.那里购买这些ThinkPad笔记本电脑的。同时，美国政府也在考虑购买联想的产品，由于中国政府没有加入WTO的GPA协议（政府采购协议），致使联想集团无法向美国政府直接销售其产品。但这也从侧面证明了美国大、中客户对联想直销的需求之大。联想在美国的间接营销主要面对的是普通的小客户。美国纳斯达克上市公司Brightpoint（CELL.NASDAQ）7月1日宣布,公司通过旗下子公司BrightNorthAmericaL.P.与联想集团（00992.HK）签署分销协议。根据协议,Brightpoint负责将联想的产品包括Idea和ThinkPad,分销至美国的渠道合作商。联想北美消费者与商业销售部副总裁ChrisFrey表示,渠道销售是联想重要的销售途径,此次新增Brightpoint为分销商将有助在渠道销售中引入无线设备销售的专业伙伴。Brightpoint主要在全球从事分销无线设备并为无线产业提供定制的物流服务,其目前为全球超过2.5万个B2B客户提供分销和定制服务。另一个例子就是，美国最大的本地和长途电话公司AT&T宣布，该公司将对内置有3G调制解调器的联想ThinkPad笔记本电脑提供补贴。AT&T已经与联想签订协议，它将对ThinkPad笔记本电脑提供至多达150美元的补贴，前提是用户要购买该公司两年的移动数据服务。两家公司的捆绑销售计划面向企业市场，它们认为节约一次性投资对于企业非常有吸引力。要获得补贴，用户需要签约使用AT&T的DataConnect服务，该服务的价格约为每月60美元。参与该计划的联想笔记本电脑内置有爱立信生产的3G调制解调器，下载速度在700Kbps-1.7Mbps之间，上传速度则在500Kbps-1.2Mbps之间。AT&T负责移动业务营销的副总裁迈克尔伍德沃德（Michael Woodward）在一份声明中表示，在过去三年中，移动数据流量每年增长4倍。客户已经尝到了提高笔记本电脑连接能力的甜头。参与这项捆绑销售计划的包括三款ThinkPad SL，以及全部T、X系列ThinkPad笔记本电脑。用户可以免费试用30天的DataConnect服务。如果在协议期内不想使用DataConnect服务了，用户需要交纳一定金额的违约金。总之，联想收购IBM之后进入美国市场，取得了一定的成功。但是由于美国特定的市场特点和行业本身已经发展到一定的程度的原因，联想的发展还存在诸多的局限与不足。因此，要想在美国这片土地树立起联想特有的品牌，打造有特色的PC产品，联想还有很长的路要走。专心-专注-专业