北城国际推广方案分析(共12页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上新一代·北城国际媒体计划与推广费用预算一、 营销时间节点预计根据推广方案和媒体计划的需要，暂时按以下各时间节点做推广工作安排。项目入市公开：7月中旬户外广告先行工程条件：销售中心正式投入使用，门前道路铺装、旱喷、灯具等布置施工完毕。销售条件：销售物料到位、模型安装到位、现场包装到位，人员完成上岗培训。产品推介开始认购办卡：8月8日（周五奥运开幕）工程条件：需要达到会所销售中心（接待前厅、东外立面）正式投入使用，广场铺装、旱喷、灯具及布置施工完毕。销售条件：预售证开盘选房：9月28日（周日）客户积累条件：认购客户积累600组以上房展会：9月底（建议参加艾维展会）房展会：2009年4月（建议参加艾维展会）封顶：2009年底交房：2010年底营销推广周期：2008年6月-2009年12月（18个月）二、总体广告费用预算预计住宅总销售额：89325×4200元（实收均价）37517万元预计商业总销售额：5702×8000元（实收均价）4562万元住宅部分推广费用预算：37517万元×1.6600万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动）商业部分推广费用预算：4562万元×1.570万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动）预计住宅及商业价格均按照目前市场行情，按消化周期进行自然上涨预估，没有考虑市场突然快速上涨因素。（总预算中不包含车库销售额）预算说明：1、08年西安报纸、户外、电播、网络等主流媒体费用较07年有30左右涨幅，媒体千人成本增加；2、 从近3年主流媒体发布形式看，市场主导性地产项目在版面上逐步变大，特别是平面媒体广告发布版面都在增大，比如近1年报纸以半版为主，整版广告也很多，几乎少有小版面广告，广告发布频度上也都有所增加，媒体发布成本在增加；3、 新增媒体及客户认知渠道增多，楼盘多、广告信息量大，广告相对到达率实际上是在下降；4、 围墙等现场广告审批费用高，一般单年审批费用就高达200300元/平米；5、 中高端项目为保证其品质形象，其活动相关及物料材质等在成本上是需要增加预算的。6、 目前西安在售楼盘正常广告费用预算为12之间，由于本项目属于中偏小体量，项目在区域内又必须树立领跑形象地位，广告总费用不能过低，为保证广告总费用，预算系数应该提高，并综合上述原因建议住宅部分广告费用确定在总销售额的1.6，总计600万。三、 推广各部分费用划分以下推广及媒体计划暂不考虑商业部分，商业部分建议在项目外立面完成前后，商业氛围可营造情况下开始销售，主要销售周期为35个月。推广各部分费用划分项目具体内容总费用（万）费用占比销售物料销售物料销售物料：海报、折页、户型单页、手提袋、VIP双月导报（建议不作楼书、以导报和折页来补充）、 工作用品：大信封、档案袋、便签、员工识别卡、名片、纸杯122.0%其它制作30分钟影视片（拍摄结合动画）、项目网站制作122.0%现场包装导视牌、指示牌、工地围墙、灯杆旗、售楼部展板、售楼部灯箱、挂旗、房源信息表、阶段装饰6510.8%样板区包装样板区通道包装、户型展示牌、形象广告牌、桌牌、温馨提示牌、材料设计展示等71.2%媒体平面媒体报纸（华商、晚报）、杂志（房周刊、华迅直递、西安楼市）18030.0%户外媒体户外广告牌、公交车体、候车亭、路灯旗18030.0%电播媒体电视（金房产、新家园）、广播（FM91.6陕西交通音乐台、西安广播台）101.7%网络媒体项目网站、商业网站（800J西安房地产网）203.3%其它媒体电梯轿箱、电梯液晶屏、直邮、派单、短信、公交车内展板152.5%SP活动及礼品2次房展会、奖项（建议：人文社区、景观规划、优秀户型）335.5%开盘、封顶、交房203.3%阶段促销活动(包含异地营销)264.3%不可预计费用203.3%合计600100.0%四、 媒体组合策略及各阶段推广费用划分：鉴于本案自身体量较小以及所处区位的因素限制，我项目组研判认为，此项目有效目标客户分布区域应为两大部分：一、 环城北路以北至北二环之间的原住民人群；二、经济开发区工作人群；因此，在本案推广中，我们不主张全城内大面积的广告投放，而以重点区域为核心，实现更为有效的点对点式传播，因此本案媒体投放策略如下：1、媒体目标：（1）选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。（2）通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望；（3）树立开发商及高端楼盘形象，增强目标客户购买信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，是项目尽可能在短时间内进入销售阶段，迅速回笼资金。2、媒体选择华商报、房周刊等主流媒体作为形象树立期与重大项目推介节点之优选媒体；户外广告（候车亭、公交车体、户外广告牌）作为本案推广的主力媒体，选择重点区域，持续效应强；手机短信、800J等小众媒体作为信息公告时之有效媒体；华商报、房周刊的小版面广告作为非强销期之最佳媒体，保证项目保温和曝光率，实现持续销售；售楼专车、DM单张等作为有效的直销媒体；3、广告发布频率在酝酿期形象导入阶段，以个性化的工地形象包装为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额；开盘强销阶段，则采取集中发布配合SP活动的策略，即在主力媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。4、推广阶段划分及推广费用预算推广阶段划分及费用预算阶段划分一阶段项目预热二阶段公开办卡三阶段开盘强销四阶段持续销售五阶段推广保温六阶段第二轮强销七阶段推广保温八阶段第三轮强销八阶段尾盘合计各阶段时间段08.7.28.608.8.79.1908.9.2010.908.10.1012.3109.1.13.3109.4.16.3109.7.18.3109.9.110.3109.11.112.31阶段时间（天）35天45天20天82天90天90天62天61天61天18个月阶段销售任务办卡600张28%15%7%24%4%14%8%100%阶段重大事件售楼中心开放产品推介会开盘秋季房展会样板间开放业主答谢会贺新年春季房展会封顶推广任务及目标媒体立体投放建立项目市场形象，树立项目知名度，促进来电、上客核心卖点结合形象广告出街，活动展开，为开盘蓄客营造火爆热销氛围，提高解筹率阶段卖点释放，持续热销销售低潮期的市场形象和销售保温配合第二批房源的再次强势推广，转向以活动为主的营销模式销售低潮期的市场形象和销售保温准现房热销结合商业开始销售形成阶段小高潮尾盘销售脉动式推广及媒体配合1、项目前期推广的一系列准备工作；2、项目形象展示；3、第一批客户咨询登记；4、项目基本信息的发布；1、项目发售信息公告；2、项目核心卖点释放；3、第一批客户办卡蓄水；1、项目开盘信息公告；2、项目优势卖点重点演绎；3、项目经典户型推荐；4、第一批客户开盘选房； 1、项目生活方式演绎；2、重点户型、特价房等推荐；1、项目即时信息跟进发布；2、重点户型、特价房等推荐；1、核心优势配合销售政策发布；2、重点经典户型推荐；项目即时信息跟进发布；1、核心优势配合准现房信息及销售政策发布；2、经典户型推荐；1、滞销户型促销；2、SP营销活动；推广主要手段1、销售现场、工地现场包装、售楼专车等；2、户外广告（路牌、候车亭、公交车体等）；1、户外广告（路牌、公交车体等）；2、主流报纸房周刊媒体项目软（硬）性广告；3、手机短信小众媒体信息公告；4、800J网络媒体；5、产品推介会；1、户外广告（路牌、候车亭、公交车体等）；2、主流报纸房周刊媒体项目软（硬）性广告；3、手机短信小众媒体信息公告；4、800J网络媒体；5、房展会；1、户外广告（路牌、候车亭、公交车体等）；2、手机短信小众媒体信息公告；3、800J网络媒体；4、公交车内展板广告；5、各类SP营销活动；6、业主答谢会；1、户外广告（路牌、公交车体等）；2、手机短信小众媒体信息公告；3、800J网络媒体；4、主流报纸媒体小版面广告；1、户外广告（路牌、候车亭、公交车体等）；2、主流媒体软（硬）报广投放；3、派单。4、电视、广播 1、手机短信；2、800J网络媒体；3、公交车内展板广告；4、主流报纸房周刊媒体小版面广告；5、各类SP营销活动；1、户外广告（路牌、候车亭、公交车体等）；2、主流媒体软（硬）报广投放；3、楼体挂幅。4、电视、广播 5、各类SP营销活动；1、主流媒体小版面广告投放；2、手机短信广告；推广费用（万元）50851006035150256525600费用占比8.3%14.2%16.7%10.0%5.8%25.0%4.2%10.8%4.2%100.0%说明：费用预算如遇到长期投入媒体，每月按均摊后费用计入阶段费用预算，此阶段预算费用不可作为资金计划费用。此销售任务节奏为我项目组预估，根据甲方销售任务变化，推广节奏调整变换。五、开盘前媒体推广排期表（2008.6.269.30）媒体排期及发布费用预算阶段发布日期选择媒体版面/规格内容/推广主题费用预算（长期媒体按月平均）费用计划说明资金计划市场预热2008.7.14/周一售楼部现场包装门头、室内展板等大形象世界 向北看3万3万2008.7.14/周一工地围墙 大形象世界 向北看1.6万暂按18个月30万预算（包含审批与制作费用在内）30万2008.7.14/周一户外广告牌2块大形象 世界 向北看7.5万45万/块·年 3.75万/块·月90万2008.7.14/周一候车厅未央路、文景路等地方共30块认购信息、主力房源信息 世界 向北看 24万/月8000元/块·月24万2008.7.14/周一800J闪屏项目预告、售楼部开放信息 世界 向北看1.8万/月7.2万2008.7.17/周四 华商报整版硬广 世界 向北看江苏伟业奉献北城又一力作项目要素11万11万2008.7.24/周四华商报整版（半版软文+半版硬广）“新龙首”区域造势、借势带出项目北城小豪宅 地中海制造项目卖点11万11万2008.7.17/周四（应视具体情况而定）公交车体601路4辆18路4辆北城小豪宅 地中海制造项目形象、区位、主力户型2.13万/月3.7万/辆/年2.7万/辆/年25.6万阶段费用合计62.23万资金计划合计201.8万2008.8.8/周五公交车厢内展板广告50辆车3个月认购信息、主力户型推荐 北城小豪宅 地中海制造 4万/月12万2008.8.14/周四 房周刊P1项目核心卖点、销售信息0.7万0.7万2008.8.15/周五 华商报半版彩纯正地中海风情经典演绎项目卖点、办卡5.5万5.5万2008.8.15/周五产品推荐会北城某酒店项目推荐、办卡8万8万2008.8.15/周五手机短信本地10万条陕北10万条铜川及其它10万条推荐会信息公告1.2万0.04元/条1.2万2008.8.19/周二 华商报半版彩项目卖点、办卡纯正地中海风情经典演绎（建筑篇）收藏一种领秀世界的品质建筑，再现久违的考究和感动 5.5万5.5万2008.8.21/周四 房周刊P1项目核心卖点、销售信息0.7万0.7万2008.8.22/周五 华商报半版彩项目卖点、办卡纯正地中海风情经典演绎（景观篇）收藏一片地中海岸最美的风景 领略最纯正的浪漫风情5.5万5.5万2008.8.26/周二 华商报半版彩项目卖点、开盘信息纯正地中海风情经典演绎（户型篇）收藏一方蕴籍心灵的空间 成就风景与高贵的自由5.5万5.5万2008.8.28/周四 房周刊P1项目核心卖点、开盘信息0.7万0.7万2008.8.29/周五 华商报半版彩项目卖点、开盘信息纯正地中海风情经典演绎（配套篇）收藏一份至臻至醇的豪宅生活 酝酿一场高贵的闲适5.5万5.5万第二阶段费用合计50.8万资金计划合计64.8万开盘强销2008.9.3/周三工地围墙更换画面 开盘信息发布原味地中海生活 开启城北宜居新篇章1.6万按18个月30万预算（包含审批与制作费用在内）2008.9.3/周三手机短信本地10万条陕北10万条铜川及其它10万条开盘信息公告原味地中海生活 开启城北宜居新篇章1.2万0.04元/条1.2万2008.9.3/周三户外广告牌2块开盘信息、主力房源信息原味地中海生活 开启城北宜居新篇章7.5万45万/块·年 3.75万/块·月2008.9.3/周三候车厅未央路、文景路等地方共30块 开盘信息、主力房源信息原味地中海生活 开启城北宜居新篇章 24万/月8000元/块·月2008.9.3800J闪屏开盘信息、户型信息原味地中海生活 开启城北宜居新篇章1.8万/月2008.9.8/周一公交车厢内展板广告50辆车3个月开盘信息、主力户型推荐原味地中海生活 开启城北宜居新篇章4万/月2008.9.17/周三手机短信本地10万条陕北10万条铜川及其它10万条开盘信息公告原味地中海生活 开启城北宜居新篇章1.2万1.2万2008.9.5/周五 华商报半版彩项目卖点原味地中海生活 开启城北宜居新篇章5.5万5.5万2008.9.12/周五 华商报半版彩项目卖点、销售信息原味地中海生活 开启城北宜居新篇章5.5万5.5万2008.9.18/周四房周刊P1项目开盘信息公告原味地中海生活 开启城北宜居新篇章0.7万0.7万2008.9.19/周五 华商报半版彩项目开盘信息公告原味地中海生活 开启城北宜居新篇章5.5万5.5万2008.9.19/周五 西安晚报半版彩项目开盘信息公告原味地中海生活 开启城北宜居新篇章5万5万2008.9.25/周四华商报半版软文开盘选房盛况报道原味地中海生活 开启城北宜居新篇章5.5万5.5万开盘期费用合计69万资金计划合计30.1万开盘及开盘前三个月媒体费用合计：180.43万元，媒体资金计划296.7万元开盘前物料及网站、电视脚本制作费用合计：18万元，媒体资金计划18万元开盘活动费用：10万元，资金计划10万元秋季房展会及奖牌：18万元，资金计划18万元开盘前推广费用合计：220.43万元，资金计划342.7万元注：1、具体执行以最终确定销售节点时间为准。2、各项费用均为预估费用并非最终谈判确定之制作发布价格。 新一代北城国际项目组 2008.7.3专心-专注-专业