深圳市凌动世纪公司笔记本电脑营销策划案(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上2010年全国高校市场营销大赛营销策划案 题目： 深圳市凌动世纪公司笔记本电脑营销策划案参赛队员姓名：陈祺君 王茉茉 参赛院校： 私立华联学院 指导教师： 陈孟君 联系方式： 企业名称： 深圳市凌动世纪 联系人姓名： 詹鹤 联系方式： 作品完成时间： 2010.7.3 专心-专注-专业目录摘 要深圳市凌动世纪科技有限公司是麾下集电子产品研发、生产和销售经营于一体的高科技公司，其主要经营的产品包括笔记本电脑、微型投影仪和GPS等。随着改革开放深入，流通领域的竞争愈加激烈，各大品牌的电脑以各种组织形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，完善的配送系统和良好的售后服务赢得顾客的认可，同时对国内的电脑品牌构成强大的压力。目前，深圳市凌动世纪科技有限公司主要以生产经营“山寨机”为主，在面对众多成熟的品牌的电脑面前已无任何的优势可言。长此以往，企业将在竞争中处于不利地位。随着电脑市场竞争的加剧，如何不断地创新改革，谋求自身在电脑市场地位已成为凌动公司的当务之急，研发自主笔记本电脑品牌，提高企业的知名度和美誉度已势在必行。在此形势下，凌动公司已自主研发了一款全新的电脑笔记本品牌科图，并以校企合作的方式，积极开拓市场。本策划在市场调研的基础上，以市场外部环境和内部环境分析为出发点，清晰的市场定位、合理运用营销组合策略，制定具体的活动方案，为企业提高产品销售量和打开企业的知名度。深圳市凌动世纪科技公司笔记本电脑营销策划案一、市场分析“山寨机”的主要特点是模仿某成名品牌的笔记本电脑，并不需要花钱做广告就可以轻易获得市场，成功地控制好广告、促销等费用，大大地降低成本。这种“山寨”产品虽然有一定的创新含量，有一定的研发产品的技术，但问题在于并没有树立自己的品牌，价格低廉，同行业之间的竞争也越来越激烈，逐渐演变成价格的竞争。为了生存而发起的价格战使各企业筋疲力尽，利润空间也越来越少，不利于企业的持续长久的发展。因此，凌动公司想要在竞争中脱颖而出，不断发展壮大，关键在于培育发展自有品牌，只有自主研发新产品才是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉，只有品牌竞争才能避免恶性竞争。“山寨机”是自主创新的初级产品。华为、康佳、神州、戴尔电脑都是靠“山寨”起家的，是做得最成功的“山寨产品”，而戴尔更是其中的佼佼者。他们的成功除了在于其技术优势以外，还在于他们对自有品牌的培育。众所周知，深圳是“山寨”电子产品的发源地，“山寨”产业对深圳的经济发展更是起着举足轻重的作用。日前在深圳政府的工作报告中指出，要“规范引导山寨产品提升品牌，转型升级，走模仿开发创新的路径”。在该报告中不难看出，政府重视对“山寨”电子产品的引导，支持他们加大技术改造创新投入，而凌动公司应抓住此契机，大力培育自己的品牌产品。（一） 企业的目标和任务企业目标：我公司将营造自主品牌科图，进军中国大学生市场，提高企业的核心竞争力，成功打开市场，打造国内的戴尔。任务：我公司将以不断完善售后服务，保证产品的质量，通过各种促销手段提升顾客对产品的认知度，提高市场占有率为当前的主要任务。具体分为三个主要的阶段：第一阶段：组织各种形式的促销活动，将新产品推出市场，提高顾客的任知度和企业的知名度。在这一阶段，主打产品策略，即在一定的价格区间内推出不同款式，不同性能，不同颜色的产品，以满足不同顾客的不同需求，树立自己的品牌特色，通过质量保证，形成口碑效应。第二阶段：建立完备的配送系统，不断完善售后服务，提高企业的美誉度，稳定企业的目标顾客。良好的售后服务作为一种非价格竞争手段，实施差异化战略。第三阶段：由于企业的资金有限，无法进行大肆宣传，因此，渠道的的影响力非同小可，在这一阶段通过各种市场推广的活动，建立销售网络，拓展销售渠道，扩大企业规模，增加顾客群。（二） 市场现状和策略由于全球笔记本电脑市场的需求急剧增长，导致国内供货渠道不稳定，使得产品价格有所起伏，尤其是国外品牌，时时缺货，难以为继；品牌是产品销售中的重要因素之一，在广东省，目前从品牌知名度上看，国外品牌仍处于前列，以下是各大品牌的销售量排行情况：表一：排名品牌No.1惠普No.2DELLNo.3联想No.4ACERNo.5东芝No.6sonyNo.7富士通No.8NECNo.9松下No.10苹果凌动公司想要在如此激烈的竞争中立足和发展，就必须寻求市场机会，迅速弥补市场空缺。制约笔记本电脑销售量的主要因素有三点：一是品牌知名度；二是企业的销售渠道的建立和市场的拓展力度；三是售后服务。目前广州的笔记本电脑市场，品种繁多，但主要存在着一下两个方面的的问题：1、产品性能好，服务周到，可价格让人生畏。2、价格吸引，可没有好的性能和服务。凌动公司想要打开科图这一品牌的市场就务必提高产品的性能，控制好成本，合理定价，完善售后服务，提高企业的知名度和美誉度，通过各种形式拓展销售网络。（三）主要竞争对手及其优劣势地方品牌的生长环境是狭隘的，品牌增值空间是渺小的，基于对市场前景的乐观预测，越来越多的厂商已经涌入了国内笔记本市场。这使得近两年来笔记本电脑市场空前繁荣。但对于不少厂商来说，随之而来的却不是丰厚的利润，而是始料不及的巨大市场竞争压力。笔记本电脑几乎开始全线降价，面对残酷的市场竞争，其中更有部分厂商甚至开始不顾一切地“血拼”价格，还有部分厂商由于不堪“重负”而被淘汰出局。盲目的投资、恶性的市场竞争，电脑市场的一场混战中，神州凭着薄利多销，服务至上，团队精神，力争完美经营法则生存了下来。神州电脑的价格透明，性价比高赢得了自己的消费人群。它敢于创新，把实惠留给消费者，比如总是第一时间把最新的用在上，敢于去尝试一些别的品牌没有或少于涉足的领域（比如彩色机，10寸小机，13寸宽屏机，三防等等），这才是一个优秀的企业所应具备的品质。可是作为国内的自主品牌，在某些程度上还是体现出了技术的不成熟，像比较软，散热不足等都是败笔， 很多未配置无线，虽然无线网络在中国普及得还不是很广，但希望也能在这方面作出自己的一份贡献。 所以凌动要致力推广一个理念-经济发展带来了电脑普及的风潮，普及就意味着降价，但一味的降价显然是不高明的推广策略，更多的注重品质和服务才是正途。（四）营销外部环境分析 电子行业有它特有的经济特性，在国内竞争激烈的同时，消费问题也日益突出，还有市场的鱼龙混杂，开发形式的单一以及研发投入的明显不足，技术侵权等等问题都逐渐显现。整个电子产品产业链上的重要组成部分，承载着交易、价格发现、整合上下游的分工合作关系，市场信息的聚集和技术扩散以及不断引领技术进步的潮流，创新展示的平台。 这个平台是业态形式没有办法比拟的，再就是它支撑和带动着整个产业的发展，专业市场成为龙头，这就是流通从末端环节起到了先导作用。目前从电子产品的流通来看，这种专业市场分销终端是流通体系里的主渠道。我们国家目前为止它仍然是主渠道，还不会发生根本性的变化。市场信息动态综合反应，而且是快速反应，特别是区域经济发展的重要驱动力。浙江给我们提供最好的、最鲜活的经验，现在我们不仅仅是看浙江，浙江省的产业集群和专业市场有很大的互动性，生产决定了流通方式，流通专业市场又反过来促进产业的发展，产业技术水平的提高。看看义乌周围的产业聚集充分显示了这一点带动了双轮驱动效益。广东省也是这样，他的产业聚集和专业市场中形成了很大的相互作用态势。在这样的地区都产生了这样的作用。 经济快速发展，居民销售结构迅速升级和科技进步的因素，也与电子产品的特性和中国流通区域的有关，更与中国电子产业的组织现状有关。在这样的大的背景下，客观的合乎规律的产生了电子交易市场。市场总体上仍处于快速发展阶段。市场数量总体上继续增长。多数市场以辐射本地和区域市场为主，零售市场也在日益增强， 市场结构在加速调整。   （五）内部环境分析从市场本身的调整来看，规模结构逐步向大型化调整，包括营业面积，包括经营规模。还有品种结构，专业化、新分化和品牌化越来越清晰。市场内部经营结构，按产品分类，规划划区。目标消费群体的指向性更加明显。这个也是机构调整的一个方面。市场功能的逐步提升，由传统的集散、交易功能向承载多种服务功能转化。这类的专业市场竞争更加激烈。电子市场之间的交，不同业态的竞争，另外就是不同区域之间市场的竞争。看谁的辐射功能更大，这之间也有一个竞争。 市场品牌开始形成.我说的是市场品牌，不是具体的一个产品品牌。从全国来看，知名度影响比较大的，形成了一批市场品牌。而且市场品牌效益还在不断扩大，无形资产还在增值。这样一个以品牌为核心，为管理团队为纽带进行市场网络构建的发展趋势越来越明显。这样的专业市场绝大多数还存在很多问题，发展有一些无序和盲目，甚至很多商业地产项目拿进来没有做很好的评估。市场经营秩序还需要规范，包括市场的整个规范，市场运行环境亟待改善。 二、营销策略（一）营销宗旨由于笔记本行业的特殊性，想要拥有完整的产业研发制造能力，需要庞大的资金支持，二、三线厂商显然是不具备这样的势力，因此在缺乏技术因素的情况下，导致其逐步丧失市场竞争力。在这样的条件下，二、三线品牌厂商在技术研发能力、生产条件、产品质量上远远不能够与国内、国际一线大厂相抗衡。就以往和目前的情况来看，许多二、三线厂商都是需要行业采购后，整合配件资源后再出售，这中间就已经多支出了一部分资金，同时这种方式在产品质量和售后服务领域里都自然的落后一步，缺乏竞争力。没有自主技术而引发了二、三线品牌的一系列不足，采购价格上不具备太大优势，成本偏高再遭遇国内电脑市场频频掀起的降价狂潮，无疑是雪上加霜，在这样的情况下有暴露出二、三线品牌市场竞争能力差的弱点，左右为难的情况下也只好跟风降价，从而丧失了自己的盈利执能。首先，凌动进入市场前要进行详细具体的调查论证,并在此基础上科学地进行市场细分和产品定位:其次,树立企业的自有品牌;第三,采取渐进式的产品和渠道进入策略;第四,加强研制开发,以创新求发展;第五,坚持低成本优势;第六,努力实现销售网络本地化;最后,通过整合各种媒体资源和促销手段使企业的促销行为达到事半功倍的效果.凌动作为新生的品牌，面向全国700万大学生，最重要是建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。 （二）营销目标（1）市场数量仍将扩大，多种方式、多元化资金进入电子产品专业市场领域。  (2) 专业市场出现细分化的趋势。  两个方面分化，一个是一些专业市场成为电子产品零售市场，第二是以为行业服务配套的专业批发市场。  专业批发市场有产地型的和集散地型的。很多聚集地区，可能出现产地型的电子产品批发市场。像北京中关村是集散地型，也是产地。另外市场功能提升，采购中心、物流集散中心，还有经营管理的规范化。专业零售市场会逐步向市商场化、电子主题购物中心形成市场的扩张。我认为市场的分店不叫连锁，应该叫分店，但是通过分店的方式也会形成整个市场销售网络系统。  (3)、电子产品专业市场总体上进入整合阶段。  部分市场的重新规划、硬件的升级改造，提档等等，时间关系不详细说了。  (4)、电子交易市场内部管理和服务水平的提升。  (5)、打造市场品牌，建立信誉形象，强化无形资产效益。  (6)、经营创新成为专业市场构建竞争优势的核心。  (7)、电子产品专业市场向二三级城市发展。  (8)、内外贸一体化，打造国际化采购服务平台。各级政府应提高包括电子类专业市场在内的专业市场认识，客观的看待专业市场的发展作用。（三）策略传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。凌动的主要消费人群是学生，消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，企业的定位档次体现在企业的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在凌动在具体进行市场定位时，不能直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，要采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。 有了市场定位的标准，凌动需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似。识别竞争优势 ，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。 选择合适的竞争优势 ，可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。 对于市场定位的传播和送达 ，传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。 定位时应该注意避免以下的错误： (1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。 (2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。 (3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。 (4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。 要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合企业营销的细分和定位。（四）预期效果市场营销组合是的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。的主要目的是满足的需要，而消费者的需要很多，要满足所应采取的措施也很多。因此，凌动在开展时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合是制定企业的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的。市场营销组合是企业对付强有力的手段，是合理分配企业营销的依据。 企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足的需要，实现企业的目标。绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、（Price）、（Promotion）， 图14'P组合 对于企业来说 , 营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下几个方面 : (一) 制定营销战略的基础 (二) 应付竞争的有力手段 (三) 为企业提供系统管理思路 凌动可以利用有限的营销组合来扬长避短，充分发挥，实现的要求； 可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地； 可使企业内部各部门紧密配合，分工，成为协调的（），灵活地、有效地适应营销环境的变化。 另外的不同阶段由于特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。 图：市场营销组合与对应关系 三行动计划1.活动日程安排众所周知，强势品牌就是那些品牌知名度高、在消费者心目中留下清晰、良好印象的品牌；而弱势品牌则是品牌知名度低或者说根本谈不上什么知名度的品牌，它们一般在消费者心目中印象模糊或者没有留下什么印象。在产品的销售环节，弱势品牌往往处于被动地位，如很难找到好的代理商，也难以在卖场得到商家和终端人员的重点推介，无法得到好的展示位置等等，更谈不上让消费者指定购买了。在强势品牌及其他众多同类品牌的重重打压下，我们该怎样做好销售工作呢？本文重点从代理商的寻找、如何做好终端工作和傍二线品牌三个方面谈谈个人的一点认识。 第一，代理商的寻找。 作为弱势品牌，在新的区域市场寻找代理商是比较被动的。勿庸置疑，弱势品牌在取得市场销售的第一步便是找到合适的代理商，这也是弱势品牌能否取得销售成功的前提。我们在选择代理商时可以通过制定“经销商综合评分考核表”，从企业的经济实力、营销理念、客户现有网络情况（数量和质量）、业务员数量、对所代理品牌的忠诚度、企业历史信誉等多方面进行全方位的综合评比，最终筛选出自己最需要和最适合自己品牌的代理商。   A、做好终端工作。弱势品牌因为品牌知名度低等先天性不足，在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。终端工作其实包括很多方面，首先是商品陈列，比如展柜位置、展柜形象、样机陈列、产品宣传单页、荣誉证书、海报、POP、X展架、易拉宝、吊旗等等。（1）、展柜位置：兵书有云：“天时地利人和”。应用于操作终端卖场上面，展柜位置可以说是属于“地利”之因素。其实基本的原则还是有的，那就是本着“方便、抢眼、利于购买”的原则。方便：比如刚才提到的靠近走道位置；抢眼：比如一下电梯就看到的位置；利于购买：比如位置够大或者靠近收款台等。 （2）、展柜形象：好的展柜形象可能有效地展示企业的综合实力，可以给消费者以专业、可信赖的第一视觉效果，接近心理距离，使其产生信赖。（3）、样机展示：样机展示可以让消费者直观的体验到商品的外观、功能。在卖场展示中，样机的摆放有一定的技巧：准备主推的机型要放在顾客方便看到和触摸到的地方，最新的特价机型要帖上明显的爆炸帖标志引起注意，另外建议一定要标明原价，以增强对比。所谓体验式营销，从而带来的效果是非常惊人的。（4）、赠品展示：在销售的不同阶段，针对促销活动配备的赠品必须摆放到展柜上让顾客看得到，并制作“赠品”字样爆炸帖予以提示。有可能的话要多多摆放，（5）、产品宣传单页、报纸有关产品的新闻报道或者软文展示：不要吝啬宣传资料，最好对每一个到过产品展柜的人都发放产品宣传资料，增进消费者对产品及品牌的了解，增加可信任度。 （6）、荣誉证书、奖牌展示：“名牌产品证书”、“质量信得过产品证书/奖牌”、“国家免检产品证书”等，要在展柜有限的位置里尽量展示出来，这些是对一个产品品质和信誉等有效的肯定，能有效解除消费者对一个品牌抗拒心理，缩短心理距离。（7）、实物展示：这一点可能在有些卖场无法实现。B、商场客情：在终端工作中，与卖场相关人员和其他产品销售人员建立友好的客情关系，对产品的销售能起到非常重要的作用。建立好的客情关系的好处有：（）卖场人员乐意接受业务人员的销售建议和积极销售本公司推出的新产品、新包装。并会尽可能给我们好的堆头位置，保持我们产品突出、抢眼。 （）卖场人员愿意在销售我们产品时主动动脑筋、提建议、想办法。会乐意让业务人员在店内可能的情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。 （）卖场相关人员愿意配合业务人员做店面的促销活动并提供方便。 （）可以比较顺利的实现结款和提供一定的市场信息。 （）可以保持与厂家的轻松愉快合作，从而最终达成信任。 C、产品的售后服务：在终端现场， 制作出统一的售后服务卡，展示在卖场中让顾客看到，并给每个咨询的顾客详细介绍推介，比如24小时上门，定期安检，免费保养等等，解除其后顾之忧。建立完整的售后服务档案，定期回访，形成口碑效应。并且可以在新品推出时，把信息第一时间传达给老顾客。对于商场的促销人员来说，完整的客户档案资料又是销售中最有说服力的道具。其他比如“无忧服务”|“五星级服务”等等花样繁多的名词，其实质其实都一样，那就是为销售服务，让消费者放心，树立产品良好的口碑。 D、信息资源搜集：在终端工作中，  信息资源的搜集可以说也是非常重要的一项工作。商场的促销人员和业务人员成天在一线工作，平时在与其他促销员或者卖场人员甚至消费者沟通交流时有时能够获取非常有价值的团购或者其他消费者的购买信息，这时一定要抓住时机，进行有效的公关工作，争取促成对自己品牌的销售。这也是产生卖场销量的一个不容忽视的途径。另外就是竞争产品的促销信息、产品信息，其他品牌的销量情况等，这些都及时的加以针对性处理，这样才能做到信息畅通，知己知彼，从而在销售中占据主动。 E、运作策略：傍二线品牌（第二名或第三名）。 弱势品牌在市场操作初期与一线品牌或强势品牌一般差距很大。大家竞争不处于同一个档次和梯级，故我们在制定销售目标时，可以首先把目光盯牢二线品牌。最终通过市场策略目标的不断调整，使自己也成长为“强势品牌”，完成品牌树立和占据市场的企业战略目标。2.评估程序公司门户网站的建立及完善，及时对网站进行更新，特别是对产品信息的更新。完善、更新产品目录,通过网络或传统方式，获取潜在客户，形成潜在客户数据库；整理现有订单，形成老客户数据库。发掘潜在客户，化潜在客户为客户。可以通过相关贸易型网站获取相关求购信息，与求购客户取得联系，为他们提供优质专业的产品信息服务，这是关键的一步。当然，能够为客户提供性价比高的产品、优质的服务，就有可能化潜在客户为实实在在的客户。老客户的维护与保留,做到以下方面：   第一，及时进行售后回访，了解客户对产品及服务的满意度；（善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。）   第二，向客户提供新产品信息；   第三，和客户建立良好的关系；与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式，。由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。第四，为老顾客提供更多优惠措施，如数量折扣、延长付款期等等，当然，这个也得衡量公司的具体情况。