饼干新品上市推广方案(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上冰欺凌苏打饼干新品上市推广方案 营销091 谢颜骏 38号第一部分 新品上市环境分析一、 背景分析1.近年来，中国的饼干市场行业发展迅速，其市场潜力不可低估，且低脂健康成为主流，有利于我们的新产品非油炸型时尚健康的饼干的推广。2现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。3.随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。4. 通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。二、新产品上市推广目的1. 调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；2.通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力； 3.通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。三、目标消费群体分析1.212岁的少年儿童 这类的消费群体，喜欢吃饼干，本身并无较强的消费能力和消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，我们介绍推广时要倾向健康方面。2.1335岁的注重健康追求时尚的年轻人 这类消费群体的特点是普遍具有较高的收入，或有一定的经济支配能力，他们会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力和品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康，追求时尚的心理。四、主要竞争对手分析 当前市场上的饼干品牌主要有达能、奥利奥、康师傅、盼盼及达利园等，相对于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品来讲，我们的口味和定位并不比他们的差，我们的主要竞争对手是康师傅的3+2饼干。1. 康师傅3+2饼干1） 现有产品结构品牌品种价格(元)特色康师傅3+2香浓奶油味饼干4.5苏打夹心3+2果香蓝莓味饼干4.3苏打夹心3+2咖啡牛奶味饼干3.4苏打夹心3+2葱香奶油味饼干3.5苏打夹心3+2番茄沙拉味饼干4.3苏打夹心3+2香草巧克力饼干3.5苏打夹心3+2花生巧克力味饼干3.5酥松夹心3+2草莓牛奶味饼干4.3酥松夹心3+2香草奶油味饼干4.3酥松夹心2）分析 从销售结构来看，康师傅的3+2饼干的品种非常齐全，价格适中，且他的品牌有一定的知名度，受广大消费者得欢迎，但他的产品上市有一定的时间了，是我公司的主要竞争对手。第二部分 冰欺凌苏打饼干推广准备一、 产品准备1. 备货产品终端铺货到位2. 出样(1) A、B类省市级市场终端确保100%出样(2) C类县级市场有选择的出样(3) D类乡镇市场少量出样 3. 终端形象建设 （1）确保终端第一形象和第一注目率（2）A、B类重点市场确保专人负责销售（3）确保终端主推4. 准备各种口味的冰欺凌苏打饼干以及赠品二、 渠道准备1.提货和销售政策2.促销赠品信心支持 1）赠品种类 水杯、玩具和试吃装的饼干 2）赠品包装 全部赠品都需印有公司品牌的标志3. 广告支持按提货比例免费配发广告宣传单4. 渠道培训5. 销售任务的制定与考核6. 价格体系的管理三、 物料准备（需考虑赠品的包装和配赠的具体方式）包括包装、海报、水杯、玩具等方面的物料准备，考虑到配送的周期性，在活动正式开始前20天要准备完毕，POP物料随提货一起配送。第三部分 冰欺凌苏打饼干的推广一、 宣传主题冰欺凌苏打饼干定位于年轻的消费群体，故将宣传主题定为：健康时尚新生活。二、 传播手段的运用 1.平面广告 公司针对不同的消费群体，统一在全国有影响的主要生活类，食品类杂志上进行宣传，由公司统一发放，在一二线城市大力推出。目的在于强化目标消费群体对我们新产品的认识，进行提前引导消费，提高购买率。2. 交通广播和移动公交电视交通广播是出租车司机们得首选频道，具有很高的收听率，而每天乘坐公车的人很多，为我们的推广提供了基础条件。3. 户外广告 公交站牌和地铁都是很好的移动的平面媒体，每天等车得人流量很多，有利于吸引消费者的注意。4. 终端形象 在卖场内将各种POP海报进行合理搭配，悬挂、张贴或摆放在商场最为醒目的区域，最大限度的方便顾客的取阅，吸引顾客的目光。本次推广将会提供如下多种POP供总经理选用。其中由总公司统一安排的全国性POP物料有：彩页、台卡、墙贴。地方总经销商自行安排的POP物料为：手举牌、小礼品等。1） 宣传彩页（必用） 主要是对冰欺凌苏打饼干特色和卖点进行分析和介绍，让目标消费群体对冰欺凌苏打饼干有一个完整的清晰的概念和认识，传达出我们公司新产品的特点。彩页应确保充足且放在最方便顾客取阅的地方，如逢节假日可在各大超市商场的门口发放宣传彩页。2） 墙贴（根据各地实际需要）用醒目的色彩和统一的宣传口号作为背景和内容，充分利用展柜处空间和墙上，让顾客一进场就感受到推出新产品的气氛。3） 手举牌（选用）主要是新店开张时使用，由临时促销人员组小团队举牌宣传，吸引消费者注意。4） 小礼品（选用）公司提供印有公司品牌的小气球等，增加目标消费群体的潜在覆盖率。三、终端促销赠品的选配 1.水杯 2.玩具 3.试吃装的饼干四、终端陈列终端陈列目标是确保终端形象鲜明，在琳琅满目的商品中能凸显差异化，同时又能体现现场活动氛围。1. 冰欺凌苏打饼干的各种口味都要陈列出来。2. 货源必须充足。3. 在卖场客流量比较大的地方，对该系列的产品的赠品堆码，张贴醒目的赠品字样，吸引顾客注意。4. 市场培训组对渠道和终端进行培训和指导。五、人员推广 1.渠道成员推广 2.终端导购员的推广六、推广进度表阶段具体事宜人员输出备注推广前期指派专人负责业务经理或指定专人主要负责人名单POP制作和征订推广负责人成品样、POP目录销售政策制定市场负责人销售政策文件销售计划制定市场负责人销售计划表格终端培训和考核推广、市场培训班培训教材、考核标准、终端陈列标准图广告宣传设计推广负责人电子稿、电子图档和投放时间表渠道铺货市场负责人渠道的选择名单、地址、路线图推广中期新品上柜业务经理指定区域新品、终端出样业务经理1统一说辞；2.最佳陈列位；3.售点等终端主推终端执行监督市场负责人输出确保方案终端执行推广后期跟踪竞品反应业务经理竞争品针对我司的反应销售形象业务经理确保售点形象统一整齐清洁效果评估与考核企划负责人活动效果评估报告与考核结果市场开拓业务经理加强现有网点的宽度和深度 出师表：先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。专心-专注-专业