可口可乐策划书.docx

精选优质文档-倾情为你奉上XXXXXXX学院： XXXXXX 专业： 人力资源管理 年级：XXX级 题目: 可口可乐营销策划书 学生： XXX 学号：XXXXXX 指导教师： XXXXX 2013年 6 月 4 日 目 录一、市场调研3（一）宏观分析31、人口结构32、经济状况33、社会环境34、政治法律3（二）微观分析41、竞争者4（三）消费者分析4（四）SWOT分析41、优势42、劣势43、机会44、威胁4（五）市场细分5（六）目标市场的选择与定位5二、产品策划5（一）产品描述5（二）产品品牌6（三）产品包装6三、价格策划6四、分销策划7五、促销策划7（一）战略一：超市促销7（二）战略二：移动广告7（三）战略三：广告8六、营销组织与控制8参考文献8一、市场调研（一）宏观分析1、人口结构有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49岁后的即将退休，49岁后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。2、经济状况如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，2008年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。3、社会环境企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。4、政治法律中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。（二）微观分析1、竞争者一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。（三）消费者分析毋庸置疑购买可乐的人群是以年轻人为主，但也不排除是成年人甚至老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。对于可口可乐这种饮料在市场上比较有名又较有竞争力的是百事可乐，至于其他可乐在市场的占有份额是很小的。大多数消费者在购买时是考虑可口可乐和百事可乐这两个品牌，而且购买时基本不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。（四）SWOT分析1、优势（1）品牌优势及良好的企业形象；（2） 强势行销能力，体系及企业广告；（3）品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分；（4）核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年后而不衰；（5）通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路；（6）市场占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。2、劣势（1）组织庞大，控制不易；（2）消费者刻板印象不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题；（3）主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感，略逊于百事可乐。 3、机会一般软性饮料业进入障碍低，碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高， 饮料之品牌形象影响销售状况颇深，美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。4、威胁除可乐外的其他碳酸饮料的产品替代性比较高，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料的饮用，饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。（五）市场细分在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。 一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。而即便像可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐，无咖啡可乐等。这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来是以运动和喜庆来吸引消费者目标人群还是以青少年为主。（六）目标市场的选择与定位可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这31个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众群体集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 二、产品策划（一）产品描述1、可口可乐的规格和价格如下表：产品规格产品包装产品价格2.5L塑料瓶7元2L塑料瓶6元1.25L塑料瓶5元600ml塑料瓶3元330ml易拉罐2.5元200ml玻璃瓶2元2、产品名称：可口可乐 3、产品特点：酷爽怡神4、营销目的：保持原有的销售量不下跌，提高市场占有率（二）产品品牌2007年可口可乐的品牌价值为653亿，2008年为667亿（由于中国举办奥运会升至704亿）2009年则高达687亿美元。因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心2009年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达43%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。（三）产品包装为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为330ML、600ML、1.25L、PET2L、PET2.5L等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET2.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。三、价格策划在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，即在一定的时期内维持较低的浓缩 液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。据估计，目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60%左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。 采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场，还能迅速占领市场份额，在涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。可口可乐在2002年九运会期 间率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然百事可乐也立刻相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产品，但是百事可乐推出的产品比可口可乐慢了半个月左右的时间。同时又因为百事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱，当百事可乐加量产品在市场上销售的时候，可口可乐第一批的加量产品已经差不多销售完毕。百事可乐的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，造成了原来1。25升和2升产品的积压，陷入降价以后无利可图的困境。 四、分销策划在销售渠道长度策略中，可口可乐公司凭借其自身强大的实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着软饮料市场的领导者地位，采用间接渠道策略：生产者代理商批发商零售商消费者，从而加快资金的周转，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买。此外采用的渠道宽度策略是：密集分销。从而扩大市场覆盖。渠道系统策略采用：垂直分销系统。专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳的市场效果。五、促销策划（一）战略一：超市促销1、瓶盖兑奖：在国内一些大型超市举办“开瓶有奖”的活动，若打开可乐瓶盖上标有“再来一瓶”则消费者可以在购买点兑奖；2、多买多送：若消费者购买2.5L可乐3支以上，则可赠送2L可乐一支。若消费者购买2L可乐3支以上，则可赠送600ml可乐一支，消费者可在购买点领取。活动时间：2013年3月1日-2013年5月31日；3、凡购买可口可乐满20元以上者，即有机会抽取周杰伦2013年武汉沌口体育场演唱会门票。活动时间：2013年6月1日到2013年8月31日。（二）战略二：移动广告随着中国经济逐步发展，中国人民的收入越来越高，小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的“油荒”使油费一涨再涨，造成人们有“买车容易养车难”的想法。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现优惠券等。可口可乐公司再和部分车主签订协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送优惠券。此举可行性如下： 1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失； 2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理； 3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。 （三）战略三：广告可口可乐十分注重广告策略。可口可乐从创业就十分注重广告宣传。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元。1901年营业额12万美元，广告费为10万美元。1912年，公司的广告费用就已经超过了100万美元。萨姆.多布斯准确指出，可口可乐是美国唯一的一种宣传最广最好的产品。1941年，广告费增至1000万美元，战后初期增加至2000万美元，20世纪50年代末期增加到4000万美元。进入80年代以后，由于可口可乐公司与百事可乐公司市场竞争进入白热化的程度，可口可乐公司的广告支出更是大幅度增加。如今它仍旧接二连三地发动广告攻势，去拉拢全世界的消费者，可口可乐公司每年的广告费用高达六七亿美元。充分利用国际明星的影响力，不断提高可口可乐公司的企业知名度，让可口可乐得到名字更加深入人心，并且带来新的消费者，为可口可乐公司带来利益。而在今年，企业准备在CCTV法治在线投入30s的电视广告，以加深消费者对可口可乐的印象。六、营销组织与控制为了确保其销售运作策略的顺利实现，我们决定成立专门的机构，包括生产技术人员，销售人员，市场研究人员等，他们都是从各个部门抽调出来的具有多年相关工作经验的优秀人员。可口可乐主要从以下三个角度着手控制： 第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度；第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度；第三就是聘请第三方的市场调查，如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。参考文献1 唐豪.市场分析与营销策划.上海财经大学出版社,2002.6专心-专注-专业